区域经销商占据一方领地，既要学会跑马圈地，又要学会利用自己的核心市场能打能守，所以区域经销商就像“肉夹饲馍”一样，上要取信于厂家并建立双赢互利、以诚为本的合作关系，下要抢地盘、守阵地，要带领自己的网络挣到“真金白银”，同时要打造一支固若金汤的“铁营盘”团队，如果经销商凭自己的经验办事就会变得好景不长、越走越远，使很多经销商一不小心走入误区，许多困惑、许多问题、许多现状让自己“剪不断，理还乱”，而且很多问题已变成制约经销商的发展“瓶颈”。

探究和分析这些经销商成功的科学的管理经验和运作模式就成了中研国际管理咨询机构138位资深专家、顾问的一项“使命”。而作者也在与众多专家顾问交流和向其请教的过程中收获颇多。因此，为了把这些“智慧的结晶”拿来与广大的经销商共享，写了这本《经销商必读的10堂课》，旨在为广大经销商提供系统思路和方法，旨在通过潜心研究给广大经销商找到标本兼治的“药方”，从而不再困惑，不再彷徨！

作为经销商，如何订一个切实有效的战略目标规划？

如何快速提升自身能力？

如何扫除市场开发过程中遇到的障碍？

如何开拓您的销售渠道？

如何建设一支高绩效的团队？

如何提高您的终端管理水平？如何应对管理中的危机？

改变您一生命运的中研课堂，将事您走出这一系列的困惑。

第一堂课 经销商的战略目标规划

 第一讲 成功经销商的战略眼光要放长远

 第二讲 经销商的战略转变

从重销量到重发展

从做生意到公司化运作

从拓展网络到管控渠道

从无决策到控市场

 第三讲 经销商的战略思维误区

经营思维替代战略思维

市场重于管理

缺乏对创业的有效总结

忽视人才和知识的管理

只注重战略而忽视策略

 第四讲 成功经销商发展战略的制定

经销商发展战略的设计

经销商发展战略的重要性

 第五讲 经销商年度营运计划的制定

经销商年度营运计划的内容

制定营运计划书的原则与依据

第二堂课 经销商的自身能力塑造

 第一讲 经销商的“四在内伤”

自我意识太强

忽视个人品行

品牌意识不够深入

自身素质不足

 第二讲 经销商必备的七大职业素养

制定管理制度

关注管理细节

坚持管理细节

管理以身作则

管理全力以赴

管理冷静务实

做到实事求是

 第三讲 经销商的五大禁忌

忌透支健康

忌墨守成规

忌拒绝学习

忌事事只求表面

忌事事圆滑处理

 第四讲 经销商必备的三大能力

专业技术能力

选择判断能力

有先天与后天素养的融合能力

第三堂课 经销商的市场开发策略

 第一讲 经销商市场开发的调研分析

市场调研的基本原则

市场调研的重点

市场调研的一般程序

 第二讲 经销商市场开发的需求分析

产品

总量

购买

顾客群

地理区域

时限

市场营销方案

市场营销环境

 第三讲 经销商市场开发的拓展方略

“滚雪球”拓展战略

“采蘑菇”拓展战略

“化整为零”拓展战略

“撒网开花”拓展战略

“点面呼应”拓展战略

“保龄球”拓展战略

“农村包围城市”拓展战略

“以线穿珠”拓展战略

 第四讲 经销商市场开发的整体布局

打造“聚焦眼球”的旗舰店

“金银三角”直营把控

占据百货公司制高点

快速搭建加盟网络

解决好直营店和加盟店的矛盾

 第五讲 策划一场成功的招商会

确定活动主题

做好整体规划与统筹

招商会的前期准备工作

做好现场的有效控制

加强后续跟踪报道

做好客户的后期开发

 第六讲 下游加盟商的选择与评估

加盟商的有效选择

加盟商的科学评估

第四堂课 经销商的人力资源管理

 第一讲 把网络人才放在头等重要的位置

 第二讲 经销商人才招聘的步骤

招聘前的准备

招聘策略的确定

招聘实施方案的设计

面试体系的设计

招聘测评体系设计

员工录用与反馈

 第三讲 用好人才是经销商制胜之本

 第四讲 帮助员工制定职业人生规划

进行员工定位

确定生涯目标

生涯策划

评估生涯规划

 第五讲 经销商如何留住递交辞呈的员工

快速反应

封锁消息

聆听员工心声

立即制定应对方案

实施应对方案

第五堂课 经销商的渠道管理

 第一讲 中国产业的渠道之痛

批发之痛

从批发到品牌的转型之痛

客户群体素质偏低之痛

终端之痛

渠道商造假之痛

 第二讲 经销商渠道管理的基本原则

有效性原则

整体效率最大化原则

增值性原则

分工协同原则

针对性竞争原则

集中开发且滚动发展原则

动态平衡原则

 第三讲 经销商如何获得厂家支持

熟知品牌商的心态

获得品牌商支持的策略

 第四讲 经销商对加盟商的渠道激励

把握恰当的分寸

渠道激励的原则

渠道激励分清对象

 第五讲 用渠道动力体系平衡价格冲突

合理的基本价差是稳定渠道价格的基础

优化政策结构

协助经销商和加盟商经营

灵活的促销政策

加强品牌建设

第六堂课 经销商的团队管理

 第一讲 经销商优秀营销队伍的组建

建立目标管理体系

良好的销售汇报系统

加强过程管理

 第二讲 区域经理的高效领导

 第三讲 提升经销商团队的执行能力

战略与执行的关系

团队执行力的三种因素

 第四讲 经销商团队的高绩效管理

绩效管理的旗舰-一团队成员角色定位、明确权责利

绩效管理的航道——把握关键的业务控制点

绩效管理的风向标：充分沟通，上下同欲

绩效管理的原动力：绩效考核与激励

第七堂课 经销商的终端店铺管理

 第一讲 塑造统一的终端视觉形象

橱窗的利用

店铺的外观表现

商品的陈列和展示

 第二讲 构建终端零售服务体系

导购的个人形象

正确的工作姿态

热情的待客态度

切莫喋喋不休地推销

打造顾客的满意度

 第三讲 培养店员优秀的销售技巧

创造愉悦热情的开始

发挥与顾客沟通的语言优势

进一步吸引顾客的眼球

激发顾客的购买欲望

抓住成交前的信号

 第四讲 适时有效的促销攻略

 第五讲 鼓励终端卖场的复制与扩张

第八堂课 经销商的加盟商辅导与管理

 第一讲 理清加盟商管理的重点内容

销售额增长率

销售额统计

销售额比率

费用比率

货款回收的状况

了解企业的政策

销售品种

商品的陈列状况

商品的库存状况

促销活动的参与情况

访问计划

访问状况

人际关系

支持程度

信息的传递

意见交流

对自己公司的关心程度

对自己公司的评价

建议的频度

加盟商资料的整理

 第二讲 有效培训辅导加盟商

培训难题的原因分析

有效培训的措施

 第三讲 区域经理如何支持加盟商

 第四讲 强化对区域市场的有效督导

加强对加盟商的调查

合同的审批与签订要谨慎

加强对加盟商巡访管理

强化市场督导的意义和作用

 第五讲 后勤支援系统如何为加盟商服务

售后服务部门的监督

售后服务部门的考核

售后服务部门的组织结构设置

 第六讲 建立加盟商满意服务体系

加强对加盟商的服务评估

了解加盟商的期望值

在乎加盟商的感受

第九堂课 经销商的终端业绩管理

 第一讲 活用损益平衡点提升店铺业绩

 第二讲 利用组合定价法提升业绩

 第三讲 创造长销商品来提升销售业绩

 第四讲 利用主题专卖提升销售业绩

 第五讲 通过差异化战略提升销售业绩

制造噱头，吸引眼球

饥饿供应大吊胃口

概念创新，耳目一新

第十堂课 经销商的危机管理

 第一讲 经销商不可或缺的危机意识

 第二讲 经销商市场开发的危机与应对

市场开发的内部问题

经销商市场开发的基本形式

经销商市场开发的支撑因素

市场开发的危机应对

 第三讲 实现经销商的可持续成长之道

经销商可持续成长的理解

注重可持续复制的原因

可持续成长的可能性

扩张危机的防范

后记

第五讲经销商年度营运计划的制定

战略规划对一个经销商而言相当重要，它是经销商寻求创新和成长的冲动，是经销商永不满足的精神支柱。然而，令人遗憾的是，目前在为数不少的经销商的头脑中，战略规划却是可有可无，这让我们痛心。

——中研国际品牌管理咨询机构经销商顾问团队

我们都知道，每到一个新的销售年度，经销商最重要的工作内容便是出台下一年度的营销工作计划。没有计划的销售是盲目的销售，销售人员不了解组织的营销工作重点，甚至不明白产品增长点在哪里，不明白市场拓展的主渠道在哪里，日复一日机械地做简单的推销工作。

同时，销售管理的随意性和销售政策多变也容易导致营销队伍不稳定和市场混乱，销售人员的业绩优劣难于评价，面对竞争对手的进攻措手不及。

只有在科学的计划指导下，各部门才能有条不紊地展开营销工作，明确销售目标与工作重点和努力方向，提高工作效率，也才能充分利用各种有利因素，挖掘市场潜力，确保完成经销商所设定的营销任务。

经销商年度营运计划的内容

经销商制定年度营运计划必须解决的问题包括以下内容。

1.部署销售目标，安排销售计划。区域市场的销售目标决定本年度的核心营销思路，但为了确保完成既定的销售目标，经销商或其聘请的销售经理，可根据实际情况做适当调整。销售目标与计划是考核销售人员业绩的首要指标，是整个营运计划的基石。

部署销售目标，即在客观分析各片区的市场状况和过去1～3年的销售状况等因素的基础上，将整个区域市场销售目标分解到各片区；安排销售计划，即根据销售淡旺季、市场开发进度、销售成长等因素，将区域市场及各片区的销售目标分解到各个月份或各季度。可以把单价和包装规格不同的品种统一折算成标准件，分配销售额和销售量指标。这样既可以反映销售额的增长状况，又可以反映市场份额的增长状况。

2.提出利润目标，出台费用支出与控制计划。只有数量而没有质量的销售是没有效益的销售。经销商老板应认真分析以往的财务报表与业务报表，结合年度销售目标、平均毛利润、销售费用等因素提出利润目标。为了提高经营的平均毛利润，经销商可将所经营的产品划分成确定的类别，如厚利品种、薄利品种、微利或无利品种，在经营过程中加大厚利品种的销售和市场投入力度，适当减少微利品种的销售投入，甚至取消某些微利或无利品种。

销售费用虽然受市场等因素的影响较大，但它确实是可以通过计划来控制的，销售费用支出与控制计划的主要内容应包括：广告与宣传费用、促销费用、工资、奖金与福利费用、仓储与运输费用、固定资产折旧费用、办公费用、销售渠道(客户)费用等各项经营费用，应控制全区域或各片区销售额的比例，并明确费用开支的各项具体规定，把费用控制状况列为各片区销售人员的业绩考核的内容。

3.货款回笼计划。向各片区及销售人员发布新的销售年度货款回笼的要求与具体指标，强调与上年度相比有调整的方面，以及与销售人员工作业绩考核挂钩的办法。

4.产品策略实施计划。提出明确的新销售年度的产品增长点，重点推广哪些产品，有哪些新产品即将上市，哪些产品在什么时候将被淘汰，并进行详细分析。使销售人员充分理解公司的产品策略，从而充分利用市场资源和发挥公司内部潜力。

5.价格策略实施计划。价格是市场营销中最敏感的因素，不宜经常变动，但对上一年度价格体系的执行情况和市场反馈的效果进行总结，对一些不适应市场状况的产品价格在年初做一次局部的调整是必要的。价格策略通常与促销策略结合实施。

6.渠道策略实施计划。发展新的渠道增长点，或开发区域内尚未开发的片区市场，或优化分销网络，调整部分加盟商或调整加盟商政策、合作方式、待遇等，发布新的经销商协议等内容，都应作出具体计划。

7.促销策略实施计划。就渠道促销与终端促销的费用投入比例以及整体促销费用的额度，确定本年度共安排多少次大型的渠道或终端促销，在什么时间、什么范围内执行，以及费用如何控制等内容作出具体计划。

8.广告宣传计划。它包括各类媒体的广告投放计划及费用计划，公司宣传资料的品种及可供给的数量安排计划等。明确主导的广告、宣传手段及其操作流程。

9.市场出样目标与计划。明确区域内各片区市场的布点率与出样率目标，以及各个阶段的市场出样执行与考核计划。市场出样状况考核是经销商管理市场的重要手段之一，也应该有计划地在年初进行安排。

10.人力资源建设与营销培训计划。明确人员编制的增补数量、招聘方法与甄选标准。“流水不腐，户枢不蠹”，对需要调整的片区主管或销售人员进行调整，以及对全年进行几次正式营销培训的时间与费用等做具体的计划。

11.各岗位员工的业绩考核办法调整计划。为适应新的形势，对业绩考核的内容与办法进行必要的调整。优化计薪计酬方法，做具体计划并发布，为落实年度营运计划服务。

制定营运计划书的原则与依据

要做一份全面、翔实、可操作性强的年度营运计划书，我们必须遵循如下一些基本原则。P21-23

这是一个什么样的时代？

对于这个问题，众说纷纭。无疑，这是一个风云激荡的时代，也是一个机会频生、奇迹迭出的时代，更是一个人人都渴望成功而且有很多机遇成功的时代。

统观零售行业也是同样道理。人人都渴望成功，但是，透过时代的滤镜，纵使是成功者，不成熟者也不乏其人：或为语言上的巨人，实为实践上的矮子；或为财富上的富翁，却是精神上的乞儿；或在偶然中一跃龙门，却在零售业激烈的市场竞争中销声匿迹……

我们生存的时代可以称之为“五化”时代，即知识资本化、创新加速化、教育终身化、经济全球化、竞争白热化，要在这样一个时代中生存，学习是唯一的途径。唯有知识才能改变命运，只有学习才能成就未来。

首先，时代逼迫你学习。当今零售业市场，唯一不变的就是“变”，一是变化快，一日千里；二是变化多，千变万化。一个零售人员必须了解时代、把握时代，只有真正把握了时代的脉搏，才能不被时代所抛弃。诚如诸葛亮所吟唱的那样：“大梦谁先觉？平生我自知”！在21世纪，不学习的人，是废人；不充电的脑袋，是石头；不学习的组织，是坟墓！

其次，竞争逼迫你学习。虽然，自20世纪90年代以来，零售业已经是中国经济改革中变化最快且最具活力的行业之一，但进入21世纪后，我国零售业面临的是加入WTO后的巨大挑战。自2005年我国零售业全面对外开放，接踵而至的是沃尔玛、家乐福等世界一流零售企业的近距离竞争，中国零售业要突围、要崛起、要强大必定要经历一场求新求变、脱胎换骨的转变。

最后，发展逼迫你学习。目前，数以万计的企业开始创建学习型企业，有自己的培训中心，千方百计地让自己的员工多学习、多充电，实现人才升值。美国IBM公司在本土每年花费1亿美元用于进行130万人次的继续教育；福特汽车公司每年要开设2000项有关人才培训内容。安于现状、不思进取的结果只能是不断贬值、被淘汰出局。无疑，不论对企业，还是对个人而言，不断学习是与时俱进、不断超越的唯一途径。

对于零售业从业人员来说，成功的标志究竟是什么？成功有无必然性？成功的必然之路在哪里？作为店长如何制订自己的职业规划，从而成为明日的富翁？作为督导如何做好自己的人生设计，从而步步为营，改变自己的命运？谁是卖场的上帝？顾客！如何抓住上帝的心理，使销售无往不利？如何成为一个优秀的教练式管理者？如何利用晨会达成一天的销售目标？店铺如何选址，如何规划，如何布局？“旺季取利，淡季取势”，面对销售旺季如何未雨绸缪，决胜旺季？面对市场淡季，如何拉动市场，火烧淡季……

针对上述种种问题，中研国际品牌管理咨询机构精心策划了专注于零售终端的中研零售商学院“人、店、货”系列丛书。本系列丛书围绕人员、店铺、货品，这零售终端的三大关键问题，分别阐述如何全面把握、有效利用这三大要素，不断提高终端销售业绩，力图给正在零售之路上探索、拼搏的零售业大军以强有力的支持与引导。

知识改变命运，学习成就未来。成功的实质，并不是战胜别人，而在于战胜自己。你不可能也不可以去阻止别人的进步，你唯一能够改变的就是自己。而改变自己的唯一道路就是学习！零售业的朋友们，当你明白了这一点，还犹豫什么呢？赶快阅读本系列书籍，让我们一起学习，一起进步吧！

祝文欣

2007年12月

从我们所有的课程中，我们知道经销商优势是企业生存、竞争、发展之根本基础所在，也是零售企业市场竞争力的重要而关键的表现。

关注营销渠道并对其进行适当的设计和有效的管理，可以为企业创造出强大的竞争优势，而营销渠道管理是市场管理的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力。如果企业的营销渠道无效，那么其他的市场营销活动与企业其他优势也就很难发挥作用，将导致企业全局的失败。市场营销组合因素——产品、价格、渠道等，每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体，而且最终是通过渠道这个舞台而得到实现的。因此在市场经济条件下，渠道更与技术、人才、品牌等一样成为企业的无形资产，具有巨大的价值，拥有强大的优势。

营销渠道是市场经济的产物，是一种丰富的市场资源，营销渠道的建立和维系是厂商长期开展经销商营运的结果。经销商渠道一旦建成与完善，产品通过营销渠道的价值转化，可以给予厂商丰厚的回报。营销渠道价值也与厂商的品牌、企业文化等价值一样，具有无形的资产价值，这种价值是靠厂商长期培养得来，其他厂商也难以夺取，特别是现代经济从工业经济时代迈向知识经济时代，企业竞争优势更多表现在品牌、人力、文化、市场等无形资源上。对于零售企业而言，作为市场无形资源之一的营销渠道这种无形价值，更显得十分珍贵。

既然营销渠道对于零售产业来说是如此重要，我们的经销商正在从事着这么一个拥有巨大潜力的市场，我们的经销商已经取得并将继续取得更大的经济利益和事业成就，那么我们为什么不微笑着去打造我们的渠道帝国呢？

我们都知道，经销商起着承上启下的关键作用，但是渠道的变革与拓展更需要经销商自己始终保持强烈的危机意识、创新意识，需要自己不断地学习、不断地积累和发展。市场上已经出现了很多优秀的经销商反控厂家、自建终端，完成了由经销商向品牌托管公司的转变，而这些商机以及成功的先例，都值得经销商自己去思考和探索。因为未来经销商的发展必然是团队和团队之间的竞争，是系统和系统之间的竞争，是战略、组织、团队、执行力的竞争，所以，谁率先完成经销商体系的建立，谁就能在未来的市场竞争中获得先机。商业竞争的本质是资本的竞争、实力的竞争、核心竞争力的竞争，但经销商的未来不是厂家施舍的，也不是自己等来的，而是经销商自己在不断创新、不断探索的实践中总结出来的，所以经销商要想在未来的竞争中长期获胜，就需要自己早行动、早规划、早实践，早一点完成系统搭建和组织内部的完善，只有这样，经销商的发展才能生命之树常青，才能打造自己稳固而长久的营销渠道帝国。

本书从经销商的角度论述了经销商的管理之道，探索经销商事业成功之10堂课，相信本书的出版，能为经销商目前的管理以及发展找到一些方法、技巧、思路。在此，真诚感谢为本书提供很多建议和意见的专家、教授以及行业内的从业者。当然，本书在编撰过程中也难免有所疏漏，望广大读者批评指正。同时，在本书的编撰过程中，也吸取了诸多相关专著与言论，在此一并表示感谢，并向这些作者致以最真诚的敬意！

最后，中研顾问祝愿广大经销商事业辉煌，前程无限，我们期待着您成功的好消息，也期待着在中研国际的课堂上见到你的身影。如果经销商朋友感到了进一步学习的必要性，请拨打中研国际的咨询电话，我们有138位资深专家和顾问愿意随时为你服务，并愿意成为你生命中的好朋友。

谢谢！

张 勇

2007年6月12日于枫桦豪景

日本时尚零售业泰斗人物，零售百货业实战家，被誉为“日本零售之神”的柳田信之先生：中研国际是国际零售业先进管理理论的推广者，成功经验的传播者。

国美·鹏润国际时尚中心首席顾问，台湾著名零售专家李春材先生：中研国际是中国零售业的材富教练，它传道、授业、解惑。

实践家知识管理集团董事长林伟贤先生：我在《我爱钱更爱你》中说过，一个人要想成功必须具备丰富的知识和爱心。我想我能理解中研国际为什么会成功。成功不是自己拥有什么，而是你给了别人多少，中研国际的成功就在于它不断帮助零售企业创造价值，走向卓越。

中国商业联合会商品交易市场专业委员会专业委员会秘书长骆毓龙：零售业发展需要动力，中研国际为零售业不断输送智慧产品。

《销售也市场－体育营销》主编张斌先生：可用“实”来概括中研国际：立身实战，厉行实务，力求实效。