你想成为天才吗？

营销天才的能力体现在连接公司内外、市场和商业、客户和股东、创造和分析、前景与现实当中。天才的营销人员既要有抓住最佳市场机遇、实现伟大目标的聪明才智，也要充满想象力。

《营销天才》就是为那些希望成就一番功业的营销人员所准备的。

营销专家彼得·菲斯克的这本见解深刻、扣人心弦、极具启发意义的书中，汇集了当今营销领域的挑战和机遇。

今天，你得是天才方能做营销。市场出人意料地复杂，客户要求提高，竞争又如此激烈。营销部门要具备创造性思维，洞察客户的内心世界，才能给企业带来优势。然而，它必须把这一点与严格的商业分析结合起来，因为后者才有助于战略、创新和利润增长。

从Apple的远见卓识到zara的深刻分析、Nike的热情、Jones Soda饮料的高傲、Jet Blue的企业家精神和Agent Provocateur公司的澎湃激情，今天的著名品牌和营销人所想所为各具特色。

营销天才之所以是天才就在于其有能力将企业内外、市场和企业、客户和股东、创造力和分析、承诺和现实、今天和明天联系在一起。像爱因斯坦和毕加索这样的天才营销人能够以更富想象力的方式施展自己的天赋。他们左右脑并用，把握最佳的机遇。进而从人群中脱颖而出，成为企业的领导者。

营销专家彼得·菲斯克的这本见解深刻、扣人心弦、极具启发意义的书中，汇集了当今营销领域的挑战和机遇。在书中你可以与Apple的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、Amazon首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)、eBay首席执行官梅格‘怀特曼(Meg Whiteman)、Nike的创始人菲尔·奈特(PhilKnight)等营销界传奇人物交流思想，学习他们的经验，从而使你懂得如何将自己的营销天赋运用到实践中，去创造非凡的业绩。

如果你愿意，你也能够成为营销天才，准备好了吗？

不管你是一名传播专家或者市场研究员，品牌经理或者产品研发人员，营销经理或者首席执行官，这本书都是适合于你的。无论你是在战略部或者财务部，还是销售部或者客服部工作，你都会发现这本书极其有用。它是为每一位在商海中拼搏的人准备的，并必将助其成就一番事业。

序

致谢

导读

前言

第一部分 独创性：练就营销天才

 第一章 复杂性

 第二章 期望

 第三章 天才

第二部分 思考：营销天才的头脑

 第四章 战略

 第五章 品牌

 第六章 客户

 第七章 创新

第三部分 竞争：营销天才的本色

 第八章 客户主张

 第九章 体验

 第十章 联系

 第十一章 关系

第四部分 领导：营销天才的影响作用

 第十二章 执行

 第十三章 营销人员

 第十四章 领导

 第十五章 未来

第五部分 精灵：成为营销天才

 第十六章 天才实验室

 第十七章 天才催化剂

 第十八章 天才之源

天才行动=激进的想法+务实的行动

这是一个人对各类问题和附加值做出反应时的行为倾向。

你倾向于想法还是行动，是想借助思想的力量还是想通过将那些有实际意义的想法运用到企业行动中去创造更多价值？你进行思考的结果是有形的、创新的、战略的和长期的，还是更注重当前、权益的和短期的？

“天才营销”同时需要这两种行动方式。从根本上讲，它需要激进的新想法，而后将其卓有成效地贯彻实施。

营销天才必须具备终极替代方案，而且能在所有这四个领域实现新的均衡。营销人员不能做到这一点的一个主要原因是，他们为实现某一个方面的成功而投入了太多精力，致使自己再也没有精力和能力实现其他方面的成功。

平衡，在著名的阴阳学说中，是指积极的强化而非中立不动。它是要你确保1+1=3而不是让你去1-1=0。

确切地说，第一步是意识到这些角度的存在，以及它们中蕴含的终极目标。这很简单，但是整个职业生涯都为业务习惯所左右，根本没有意识到这些替代方案和需要的情况可能也很普遍。

实际上，“时一空”是爱因斯坦理解我们周围的物质世界所采用的基本原则。自然界内时间和距离等不同的维度彼此之间确实可以联系、抵消、强化。

在天才营销的过程中，营销人员需要努力确保自己的组织在适当的“时一空”背景下开展业务，而且接下来要为自己和每位同事参与“思考和行动”的方式直接负责，以期创造出卓越的经营业绩。

天才营销

现在我们把针对组织(暂不考虑个人层面)的两个角度放在一起，更为细致地探索其中的含义。

天才营销须在四个区间同时展开工作，其中有些内容要比其他内容特殊一些，但二者通常都需要营销人员与企业共同面对。

最重要的是，天才营销人员能推动企业更倾向于按照由外而内的思路考虑短期问题和长期问题。市场自身正在以惊人的速度变化发展，今天的热点明天可能就是黑洞，所以简单地以客户为中心(由外而内+短期)是不够的。

因此，市场构建战略(由外而内+长期)对于今天的企业组织分外重要。企业是作为一个整体存在的，但其中的战略团队和财务团队可能更寄希望于未来(由内而外+长期)。对他们而言，从市场的角度思考问题最为重要。在这样的组织中，营销部门理应创造非凡的价值，进而把握企业发展的方向和重点。

未来市场上的战略差异越来越多地取决于产品的经济机遇和品牌基因的力量，而不是时下日益虚拟化的产能。但在考虑实际的营销行动时，则要贴近和重视现实情况，从品牌到主张，从沟通到定价，各项事宜都应站在外部的角度审视。

不断推进的品牌建设(由外而内+长期)要反映特定客户群而不是公司及其产品的需要和期望，这些客户群比那些服务他们的产品更持久。在竞争激烈的今天，沟通(由外而内+短期)要从客户的具体需要开始。

绩效评估要依据为利益相关方(最重要的是股东)创造的长期价值，而这只有通过加强与客户的互动，提高边际收益和促进可持续发展才能实现。当然，利润仍然很关键(由内而外+短期)，但只是达到这一目标的手段。它要为了企业今天的存在和明天的发展全速向前开进。

当然，只有操控企业的营销人员成为天才，这一点才能实现。

天才营销人员

现在我们把另外两个领域放在一起，集中探讨个人对企业面临的机遇和挑战的认识和反应的情况。  天才营销员再次在四个区间工作，但他们的个人能力和工作业绩可能只体现在某些区间，而其他区间则没有反映。

集中探讨一下人们习惯于考虑的那些方面或许更为重要——习惯意味着极具创新头脑的人会竭尽全力将自己的想法变成现实，而极擅长分析的人头脑中则完全不会有创新的想法。这么说太夸张了，但固有模式确实很难被打破，那些思想怪异的人的行为举止就能说明这一点。

当然，还有一个问题，那就是是否每个人都能在所有这些领域中做得很棒；或者说，要不要把更多的团队纳入进来，确保他们的技能和经验足以覆盖所有领域。

真正的天才营销员就像最成功的企业家一样，确实能兼顾各个方面。这倒不是因为他们有丰富的技术经验，而是因为他们意识到各领域的重要性，能让它们自发地联系起来。P436-439

你想成为天才吗？

营销天才的能力体现在连接公司内外、市场和商业、客户和股东、创造和分析、前景与现实当中。天才的营销人员既要有抓住最佳市场机遇、实现伟大目标的聪明才智，也要充满想象力。

《营销天才》就是为那些希望成就一番功业的营销人员所准备的。

很多人曾经质疑过全球性品牌的崛起，质疑过营销对我们生活的影响力，但是很少有人能够做好迎接这种挑战的准备。很少有人能够意识到为什么好的营销比以前更加重要，意识到它对我们的经济财富的贡献，意识到为什么它是当今社会最让人振奋的事情。必须承认的是，市场环境发生了变化，因此营销也必须随之变化，并且如果营销人员希望做出更好成绩，他们也需要做出改变。

《营销天才》提供了一种变革性的新营销方法。

在当今风云变幻、竞争激烈的市场环境中，很难确定应把短期和长期的投资集中在哪些领域，或者如何更好地为客户和股东创造并维持新的价值。商业的发展要求营销以及营销人员不能再按以前的方式行事。本书能够为你提供一些想法、观点以及灵感，让你树立差异化的品牌，制定更具有新意的解决方案，并且更加深入地接触客户。

《营销天才》是为当前每一位在商海中浮沉的人士准备的。

不管你是一名传播专家或者市场研究员，品牌经理或者产品研发人员，营销经理或者首席执行官，这本书都是适用于你的。无论你是在战略部还是财务部，还是销售部或者客服部工作，你都会发现这本书极其有用。无论对大公司还是小企业、机构而言，本书都一样适用。

我为什么要写这本书？

我希望激发你不同的思维，让你做出伟大的营销工作。

这几年来，我本人经历过数起伟大的营销事件，但更多的却乏善可陈。我也遇到过很多有激情、有雄心的营销从业者，但是他们大多数却缺乏挑战现状、实现自己想法、把握领导公司机遇的自信心。

我希望营销能够成功地成为商业的驱动力量，也能够获得本应享有的影响力和声誉。

营销比任何其他的行为都能够为公司创造更多的经济价值，但它却常常被视作一种边缘性的活动，一种支持的功能和一种战术性的成本控制手段。营销在驱动公司发展方面有着无与伦比的威力：理解市场需求，赢得客户，领导创新，树立品牌，获得有利润的增长。

这需要一种更加有战略性、更加商业化、更加创新和投入的方法。营销人员必须遵循严格的分析，以便把热情与利润结合起来，但是他们千万不能丧失创造的火花，否则将无法发现什么是新的、差异化的东西。有太多的公司及其营销人员已经蜕变成程序和数字的思路狭窄的奴仆，而这些程序和数字却不断地日益商品化和外包化。

在当今相当复杂的环境中，每家公司都面临着重大的改变，以及巨大的挑战和机遇。好的理念会让公司变得伟大。客户，而非资本，才是让公司获得持续增长的最宝贵的资源。理念管理，而非知识管理，在未来将起到关键的作用。

我相信，营销从业者是应对以下挑战以及其他问题的最佳人选：

人与人之间的差异变大——比如，小孩子可以同时做5.4件事情，而成人最多只能同时做17件(男性甚至更少)。

传统的营销方法不再受欢迎——54％的美国客户已经“不接受”电话营销。

决定购买其实是在一瞬间做出的——人们平均花费2.6秒钟做出购买某品牌产品的决定。

市场中的竞争比以往更加激烈——强度是过去10年的3倍。  产品在很短时间内就会被模仿、过时——产品的寿命减少了70％。

客户面临着严重的噪音干扰——每人平均每天大约要面对300条信息。

技术已经成为购买行为中的关键因素一2％的客户在购买新车之前，会去互联网查询。

人与人之间更加相互依赖——75％的客户说他们最相信个人的推荐。

证明营销的价值让我们更加关注衡量的标准——60％的品牌投资不会在当年就产生影响，而是之后才显现出来。

商业仍然是短期行为——但是主要的投资者关心的是接下来的4年中公司的前景。

……

“这是一本奇书，满篇都是不可不知的学问。主流市场已僵死，消费者才是老板。想象力、知觉和灵感主宰一切。我们需要天才。”

凯文·罗伯茨

盛世广告创意公司全球CEO，《至爱品牌》一书的作者

“这是一本‘聪明’的书：告诉你所有为了让客户掏钱时你所需要思考、了解和处理的问题，助你成为营销天才。”

哈米什·普林格尔

广告协会IPA会长，《名人营销》一书的作者

“这是一本非常伟大的著作。彼得·菲斯克是一位经验老到、彬彬有礼的、有创造性的专家，所有顶尖营销专家期望拥有的素质他都具有。本书中的历史案例非常典型，彼得的写作非常投入，也非常到位。本书必将在营销类畅销书籍中占据一席之地。”

马尔科姆·麦克唐纳

克兰菲尔德管理学院教授，《营销计划》一书的作者

“客户、品牌和营销应当成为每个公司的战略及业绩中心。《营销天才》诠释了为什么这一点那么重要，以及如何取得公司及个人的成功。”

约翰·奎尔奇

哈佛商学院教授，《新全球品牌》一书的作者

“《营销天才》让你只需付出1％的汗水，即可获得99％的灵感。”

休·伯基特

营销协会首席执行官