病员是医院的顾客；每位顾客都是一个市场；每位医院员工都是一名营销员；每位部门负责人都是一名营销经理。就医顾客，首先是客人，其次才是病人。医务人员，首先是服务人员，其次才是技术人员。医院营销关系到医院的荣辱兴衰，它不仅仅是医院领导的事，也不仅仅是医院市场部门的事，而是医院每一位员工的事。医院服务营销像一张网，每一位员工就是网上的一个节点。任何一个节点的松脱都会造成医院顾客的流失，从而造成医院及员工效益和发展的损失。

这是一本写给所有医院员工的书。从一线员工到后勤人员，从门诊导医到行政干事，作者力图通过鲜活的案例，通俗的语言，向他们介绍医院营销方面的知识和理念。全书以作者现供职的一家医院管理顾问公司培训讲义为蓝本，内容涉及对医疗市场和医院全员营销知识的理解；员工危机感和服务意识的建立；员工顾客观念的培训和顾客管理方法的介绍，员工自我管理和医院全员营销工作的组织。

尽管所有医院的管理制度和服务规范十分健全。然而员工的服务行为总是会出现偏差而不尽如人意，其根本原因无疑是医院员工服务理念的淡漠和营销意识的欠缺。观念决定行为，新时期需要薪观念。员工培训成为当务之急，多数医院院长都有此同感。

这是一本写给所有医院员工的书。从一线员工到后勤人员，从门诊导医到行政干事，作者力图通过鲜活的案例，通俗的语言，向他们介绍医院营销方面的知识和理念。

该书以作者现供职的一家医院管理顾问公司培训讲义为蓝本，内容涉及对医疗市场和医院全员营销知识的理解；员工危机感和服务意识的建立；员工顾客观念的培训和顾客管理方法的介绍，员工自我管理和医院全员营销工作的组织。

该书表现方式新颖，具有较强的可读性。

前言／反求诸己

第一篇 基础篇

 狼群与羚羊／认识竞争

 以变应变／学会竞争

 赵襄王学御／超越竞争

 营销的车轮／医院营销发展

 众人拾柴／医院全员营销

 大道至简／医院营销哲学

 如影随形／服务理念

 传奇的服务／服务的境界

 三位一体／医院服务特性

 伟大的“4C”／医院营销策略

 医院服务之花／医院整体产品

 添砖加瓦／构筑医院的品牌大厦

 同频共振／医院整合营销传播

第二篇 顾客篇

 来的都是客／医院顾客观念

 拨云见日／就医顾客营销调研

 刘禹锡买镜子／顾客质量观

 打开黑匣子／顾客就医决策

 高开高走／就医顾客期望管理

 100+1／顾客满意

 真实的瞬间／就医顾客接触管理

 近悦远来／顾客保留

 地久天长／就医顾客关系营销

 不通则痛／医院服务标准

 抱怨是金／服务补救

 万变不离其宗／服务创新

第三篇 员工篇

 骑好你的自行车／员工顾客导向

 医生不是ATM／医院人性化服务

 真诚地微笑／服务同理心

 安慰·治疗·营销／特殊营销语言

 医生与牧师／职业精神

 小处不可随便／医疗服务细节

 做自己情绪的好管家／员工情绪管理

 全员营销之魂／团队精神

 人人是明星／员工营销

第四篇 组织篇

 员工第一／医院内部营销

 领导就是服务／首脑部门营销

 营销经理／科主任营销

 健康的体验／医院文化与营销

 百川归海／医院服务流程

 无声的营销员／医院服务有形实据

 头脑风暴／全员营销决策

 营销大使／5S质量管理

 营销的翅膀／医院信息化建设

服务产品和实物产品不同，它有自己的一些特点。

无形性：服务给顾客提供的是一种效能，大多数是无形的。它不像给家里小孩买的皮球是圆的，也不像给夫人买的化妆品是香的。又如我们为了提升自己，花钱去进修，买回的是看不见的医学知识；患者为了消除腰痛，上医院做理疗，买走的是摸不到的健康感受。

服务的无形性使顾客选择服务的时候会很犹豫，因为顾客无法通过感官来预先测定服务的质量。这就要求服务组织要尽量增加服务的有形性。如医院漂亮的门诊大楼，先进的医疗设备，专业的员工仪表，热情的服务态度，诱人的服务承诺，成功的案例展示等，这些都可能成为顾客的有形线索。通过这些线索，顾客能够“循证”到服务质量。

同时性：企业生产的产品，例如小汽车，从车间流水线上总装完成下线，是为了让消费者在公路上使用它，可以跑遍全球。而普外科医师做阑尾手术，一定要等到患者躺在手术台上，才能开始操作。也就是说，服务提供和服务消费不可能分开，只能同时进行。

因为服务的不可分性，使得服务质量不能像实物产品一样，在出厂以前就确定下来。在服务提供的过程中，顾客的参与对服务质量影响较大，这就要求服务组织必须加强顾客管理，服务前的培训，服务中的指导都很重要。如医务人员要向就医顾客讲解更多的医学、疾病和保健知识，就治疗过程中的相关事宜多进行沟通，与就医顾客建立良好的互动，以提高患者的遵医率。只有这样，服务质量才能得到保证。

易逝性：民航客机起飞时间一到，无论是否满员都得起飞，不能说再等等。医院患者再多，排队再拥挤，也只能一个一个看，有时候，看着顾客离开医院也没有办法。服务不像有形商品那样可以储存，把淡季商品存放到旺季再卖。

服务的易逝性会影响服务效率的提高。我们只能通过错开“挡期”的办法加以解决。一些服务行业主要通过时段差价来调整顾客的流量。如白天打保龄球就比夜间便宜很多，这样人们不至于都挤在晚上去保龄球馆。

医院里预约诊疗是最常采用的解决方式。有些规模较大的医院针对患者检查项目较多的情况，设立检查预约中心，既可统一安排患者检查时间，减少患者往返次数，又可提高服务效率，保障医疗秩序。

变异性：这里指的是服务质量的不稳定性。影响服务质量的因素很多，时段、气候、服务人员的素质、情绪等都会影响服务质量。不同的服务人员服务质量不同，同一名服务人员在不同的时间服务质量也不同。早上冷若冰霜的护士，到了下午可能因为受到领导表扬而变得热情似火。

不稳定的服务会让顾客产生对服务质量的疑虑。为了提高服务质量的可靠性，服务组织因此都制定了比较严格的服务标准和服务规范。这些规范不仅包括技术操作和服务流程的规范，也包括服务人员仪表规范、语言规范和行为的规范。

医疗服务除了服务行业共有的特性以外，还有自己的特性：

1.服务提供方主导：医疗服务具有高度的专业性，由于顾客在医疗专业知识上的不足，医患之间存在高度的信息不对称，就医顾客除了仰赖政府相关的医疗政策与法规以外，只能听凭医护人员的决定，完全处在一种被动的地位。这一特性会造成两种情况发生，一是就医顾客不容易选择到最理想的服务，让他们选医生选护士，只能是跟着感觉走，跟着别人跑。这就要求医务人员尽量在顾客面前展现自己的才华，同时需要掌握适度原则。二是医务人员必须具备高度的职业操守，决不能利用患者的无知和自己的权力来做有违医学道德的事情。

2.接受服务者的心态不同：人们无论是去麦当劳还是上电影院，都会怀着愉快的心情去享受服务。然而就医顾客绝大多数都是带着痛苦、悲伤、焦虑和恐惧这些负面的情绪来到医院。这就要求医务人员必须遵从医学伦理，要具备比其他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。安慰患者应成为最常使用的治疗和营销手段。

3.组织多重目标：也就是学者们说的，医疗服务具有经济和社会的双重属性。无论是营利性还是非营利性医院，都不能惟利是图。医院的产品是“身心健康”，在追求效率的同时，必须关注医疗品质和社会责任。在紧急情况下，不能只考虑财务因素，救人性命永远是第一位的。但是医院要发展，设备要添置，技术要创新，员工福利要改善，这些又离不开医院经济效益的提高，处理好了两者的关系，才能让医院真正做到顾客满意、社会满意、员工满意、医院满意、政府也满意。

4.服务组织双重管理：医院受行政和医疗双重管理，行政管理要求医院正常运营，降低成本提高效率，保值增值发展壮大。医疗管理要求医院尊重医疗规律，恪守医学伦理道德规范，重视品质不惜成本。双重管理给医院经营带来难题，这就需要医院管理者具备高超的管理技能，统筹兼顾，综合平衡。

5.第三方付费：各国情况都一样，人们不是参加了国家兴办的社会医疗保险，就是参加了商业医疗保险。人们在利用医疗消费的时候，医疗费用有很大份额由保险单位来支付。现阶段，我国还有一部分人群享受国家公费医疗。随着我国社会保障体系的健全，第三方付费的规模将越来越大。这是医疗服务消费的独特之处，也为医院经营开设了新的课题。

6.相关法规约束较多：医院新建、改扩建，医疗人员资质聘用，医疗设备购置，药品招标采购，医疗废弃物处理，医疗保险，医疗质量与医疗纠纷，还有医疗广告等一系列政策法规，繁多复杂。医院管理难度超过一般的企业管理。

P50-53

有很多医生喜欢看韩国电视剧，实际上韩国文化与中国文化一脉相承。在韩国大学208位教授接受的问卷调查当中，2007年新年期许十大热门词汇，排列第一位的是出自《孟子·公孙丑》的“反求诸己”。

反求诸己是告诫人们凡事不能怨天尤人，要在自己身上找原因。这是千百年来中国文化的重要思想，是广大民众尤其是像医院医护人员这样的知识分子道德修养中理应具备的基本素质。

当今我国社会，医疗行业已经成为社会舆论的焦点。医患关系紧张与恶化的现象，牵动着与此休戚相关的每一个社会公众的心。一方面，社会大众对医疗行业，准确地说是对国家目前的医疗事业表现出强烈的不满，他们不仅仅只是认为看病难和看病贵，而是对整个医疗行业的行业风气及医学伦理道德失去了信心。另一方面，医疗卫生人士却感到百般的委屈，他们职业风险高、精神压力大，工作紧张劳累，收入却不对等，加上频繁的医院暴力事件，“健康的守护神”似乎连自己的健康也守护不了。

面对医患关系的现状，人们似乎都在询问同样一个问题：这究竟是谁的错?

实际上大家都知道，国家宏观经济政策导向，国家卫生管理体制问题，如国有医院补偿机制问题，医疗机构分类管理问题，医疗服务市场化矛盾等一系列问题，是造成医患危机的深层次原因。一部分患者及其家属在与医院发生纠纷的过程中，为捍卫权利达到目的采取过激行为，或无理取闹或漫天要价，加之新闻媒体为了迎合读者口味，极力渲染，推波助澜，使得在强势的社会舆论面前，医务人员似乎变成了弱势群体。就像头上长满了疮疤的病人被人指戳一样，人们将医患关系紧张根源的矛头直接指向医务人员和医疗机构。

每个国家的医疗卫生改革都要经历一个痛苦的过程，不可能一蹴而就。我们希望改革的步伐能够更快一些，但是，决不应躺在现行的体制下面等、靠、要，我们需要反求诸己。

因为不管我们是否承认，医疗市场是客观存在的，医疗市场的发展不会等待任何人。

同时，市场的存在就表示存在卖方的业主和买方的顾客。医患关系是一种社会关系，一种伦理关系，也是一种经济关系。也就是说，患者是医院的顾客。

在这里，我们抛开其他关系暂且不谈，仅仅站在医院自身的立场上，从医院经营的角度来谈医院和医院顾客之间的客情关系。

医疗行业属于服务行业，让我们看一看同属于服务行业的沃尔玛公司的顾客理念：

沃尔玛员工谨记住两条：

第一条：顾客永远是对的。

第二条：当顾客犯错的时候，请参照第一条。

医患关系是doctor与patient的关系，从字面上看，是一个知识渊博的人士与一个很有耐心的人之间的关系。也就是说，医院的顾客都是一些“优质”顾客，这对医疗行业来说应该是一件值得庆幸的事情。医疗行业是智力、知识和技术最密集的行业之一，医院文化是社会文化的高地，医务人员也是社会阶层当中道德修养最高尚的人群，面对如此优质的顾客，谦谦君子更应该反求诸己。

同样，新闻媒体是医院的公共关系的一个重要成分，也是医院的顾客，广义上讲，社会公众及公共关系都是医院的顾客。

顾客理论告诉我们，顾客不是我们需要争辩的对象，因为从来没有谁在与顾客的争辩中取得过胜利。大家都知道，因争辩胜利而失去顾客乃是最大的失败。

明白了这个道理，我们已经没有必要再来回答“造成医患关系紧张究竟是谁的错”这样一个问题了。显然，我们只能从自己身上找原因。

医患关系的恶化不仅损害了社会利益、患者利益，从自身角度出发，最终也损害了医院和员工的切身利益。在顾客至上的年代里，造成医患关系如此紧张的局面，只能责怪作为业主一方的医疗机构自己经营不善，表现不好。

医患关系不和谐，从医院经营的角度来说，是医院的营销工作没有做好。事实上，建立良好、持续、稳定的医患关系是医院营销的基本目标，改善医患关系就是医院营销的本质。

社会各界对医疗行业的不满，源于顾客对医院的不满，顾客对医院的不满，很大程度上又源于患者对医务人员的不满。

在实际工作中，一些医院领导在接受了系统的医院管理培训后回到医院，也想进行管理的变革，却很艰难，其中一点就在于院领导的思路和员工的想法不“对接”。员工“习惯于在旧盒子里呆着”，很多医院员工没有正确的营销观念，甚至不承认营销观念是他们必须具备的一项很重要的素质。

有调查表明，医院有将近80％的员工认为医院营销是医院市场部门的事情，与自己无关。大多数人对医院是否设立有相关的营销部门不清楚，医院开展了哪些营销活动不知道。由此可见医院员工的营销意识普遍比较淡漠。

由于对现代管理不了解，员工很难理解领导的意图，所以当管理者想要创新与变革时，难免阻力重重，变革也就难以渗透下去。这是造成医患关系紧张局面的一个重要成因。

要改善当前的医患关系，提高医院员工的基本素质至关重要。员工素质除了技术素质和道德素质以外，一个很重要的方面就是营销观念的培育。

笔者本人早年从医，后来离开医院从事市场营销工作十多年，出于对医疗行业的一贯关心，看到目前医患关系出现这种状况，不由自主地想站出来谈谈自己的看法。本书的目的，就是想与医院员工探讨医院营销方面的知识与理念，探求改善医患关系的新途径。

本书以笔者现供职的一家医院管理顾问公司培训讲义为蓝本，内容涉及对医院全员营销知识的理解：员工危机感和服务意识的建立；员工顾客观念的培育和顾客管理方法的介绍，员工自我管理和医院全员营销工作的组织。其中很多是笔者的一孔之见，难免有失偏颇。当恕本人不揣浅陋，但求能够抛砖引玉，激发大家讨论医院全员营销的兴致足矣。

编著者周游

2007年5月