前 言 中国直销需要正确的理论指导

第1章 绪论

 1 中国直销经济学研究的任务

  1.1 厘清中国直销经济的发展方向

  1.2 探明中国直销经济的发展前景

  1.3 发掘中国直销经济的发展规律

2 中国直销经济学研究的对象

  2.1 研究中国直销对资源配置与利用的方式

  2.2 研究中国直销经济单位的经济行为

  2.3 研究直销行业和直销市场的运行规则

3 中国直销经济学研究的方法

  3.1 归纳与演绎

  3.2 系统分析

  3.3 实证分析

第2章  中国直销的经济学定义、基本分类及发展阶段

1 中国直销的经济学定义

  1.1 西方主要国家对直销的定义

  1.2 中国直销的法律定义

  1.3 中国直销的经济学定义

2 无店铺销售产生的历史背景和中国直销的形态分类

  2.1 无店铺销售产生和发展的历史背景

  2.2 直接销售的基本形态

  2.3 中国直销的形态分类

3 中国直销的发展阶段

  3.1 无序发展期(1990—1998年4月)

  3.2 灰色发展期(1998年7月～2005年9月)

  3.3 法治发展期(2005年9月—  )

第3章 中国直销市场

1 中国直销市场供给与需求的基本原理

  1.1 中国直销市场机制

  1.2 中国直销市场供给与需求的变动

  1.3 中国直销市场供给与需求的弹性

2 中国直销市场势力

  2.1 直销垄断势力

  2.2 民间消费势力

  2.3政府管制势力

3 中国直销市场的竞争性

  3.1 消费者对直销产品的偏好

  3.2 利润最大化原则与竞争性供给

  3.3 竞争性直销市场分析

4 中国直销市场的风险

  4.1 中国直销市场风险描述

  4.2 中国直销市场风险偏好

  4.3 中国直销市场风险的防范和规避

第4章 中国直销企业的生产与成本

1 直销企业的生产

  1.1 直销企业一种可变生产要素的投入

  1.2 直销企业两种可变生产要素的投入

  1.3 直销企业生产的规模报酬

2 直销企业的成本

  2.1 直销生产的成本测度

  2.2 直销生产短期成本和长期成本

  2.3 直销企业成本预测(量本利分析法)

3 直销企业生产与成本的管理

  3.1 直销企业生产现代化系统管理

  3.2 直销企业战略成本管理

  3.3 直销企业作业成本法的应用

第5章 中国直销产品的定价策略

1 中国直销产品定价考虑的基本因素

  1.1 竞争态势

  1.2 品牌

  1.3 销量或利润目标

  1.4 生命周期

  1.5 小结

2 中国直销产品组合定价策略

  2.1 明确直销产品定价目标和分析定价环境

  2.2 选择正确的直销产品组合定价方法

  2.3 定制化在产品组合定价中的运用

3 中国直销新产品定价策略

  3.1 决定直销新产品定价的主要因素

  3.2 直销新产品定价步骤

  3.3 直销新产品定价策略

4 中国直销产品价格调整策略

  4.1 相关直销产品的最优价格调整策略

  4.2 直销产品削价及提价策略

  4.3 对价格变动反应的应对策略

  4.4 心理策略的运用

第6章 中国直销信息不对称及政府的作用

1 一般均衡与经济效率及市场失灵

  1.1 直销行业一般均衡分析

  1.2 中国直销经济效率分析

  1.3 中国直销市场失灵分析

2 中国直销市场信息不对称描述及规制

  2.1 直销信息不对称理论的内涵、构成及其影响

  2.2 直销市场规制

  2.3 道德规范的作用

3 政府在直销信息不对称中的作用

  3.1 纠正直销市场失灵

  3.2 直销公共物品和公共政策的提供

  3.3 政府对直销市场的强制干预

第7章 中国直销的博弈与策略决策

1 中国直销博弈与策略决策的关系

  1.1 直销博弈释义

  1.2 直销策略决策的定义

  1.3 直销博弈与直销策略决策的关系

2 中国直销中的博弈

  2.1 直销行业的合作博弈与非合作博弈

  2.2 直销经济运动中的重复博弈

  2.3 直销经济运动中的序列博弈

3 中国直销的策略决策

  3.1 直销极大化极小策略决策

  3.2 直销混合策略决策

  3.3 直销先入为主策略决策：以市场进入为例

第8章 中国直销的知本、智本与社会资本

1 中国直销的知本

  1.1 知识型直销企业固定知本增值模型

  1.2 中国直销知本存在的价值取向

  1.3 中国直销知本的风险

2 中国直销的智本

  2.1 直销智本家的出现是一种趋势

  2.2 人力资源开发是直销智本培固的基础

  2.3 智本管理：直销企业管理的更高阶段

3 中国直销的社会资本

  3.1 中国直销社会资本的概念及其测量

  3.2 直销企业家伦理行为与社会资本的积累

  3.3 社会资本：建立和谐直销企业的理论基础

第9章 中国直销企业与中国家庭的经济行为

1 中国直销企业的经济行为

  1.1 中国直销企业的奖金制度

  1.2 中国直销企业的市场目标

  1.3 中国直销企业产品结构间歇性调整

2 中国家庭的经济行为

  2.1 对中国家庭模式及其经济行为的简单描述

  2.2 家庭生命周期与家庭直销产品消费行为

  2.3 家庭制度与家庭直销产品消费行为

3 中国直销企业与中国家庭经济行为的联系

  3.1 直销企业与家庭都是社会细胞

  3.2 家庭经济行为是直销企业经济行为的基础

  3.3 直销企业正确引导家庭经济行为

第10章 中国直销分销渠道与供应链管理

1 中国直销分销渠道的基本分类

  1.1 分销渠道的概念、职能、模式及基本分类

  1.2 多层次直销在中国放开的前提

  1.3 CDE营销：中国直销升级替代渠道模式

2 中国直销分销渠道组织与渠道行为

  2.1 直销分销渠道组织的概念及扁平化特征

  2.2 可控直销分销渠道的组织与管理

  2.3 契约型渠道组织与直销分销渠道冲突的解决

3 中国直销渠道管理

  3.1 建立和控制直销渠道

  3.2 “三种产权”的统一：直销渠道管理的最佳状态

  3.3 渠道管理重点：与直销员建立和谐劳动关系

4 中国直销物流与供应链管理

  4.1 直销物流的基本性质和物流管理

  4.2 直销物流与供应链管理的关系

  4.3 绿色供应链管理：直销企业竞争策略

第儿章 市场规则下的中国直销企业治理结构

1 中国直销市场规则的定义、构建及创新

  1.1 中国直销市场规则的定义及主要内容

  1.2 中国直销发展初期市场规则的构建

  1.3 创新中国直销市场规则

2 中国直销企业治理结构的定义、分类及比较

  2.1 中国直销企业治理结构定义的表述

  2.2 中国直销企业治理结构分类

  2.3 中国直销企业不同治理结构的比较

3 市场规则下的中国直销企业治理结构

  3.1 中国直销企业治理结构要体现现代企业制度特征

  3.2 从单边治理结构到共同治理结构

  3.2 市场规则下中国直销企业治理结构模式设计

第12章 中国直销企业的财务与会计管理

1 中国直销企业财务与会计管理的主要内容

  1.1 中国直销企业财务管理的主要内容

  1.2 中国直销企业会计管理的主要内容

  1.3 中国直销企业财务管理与会计管理的联系

2 财务和会计信息系统在中国直销企业中的作用

  2.1 直销企业的财务信息系统

  2.2 直销企业的会计信息系统

  2.3财务和会计信息系统在中国直销企业中的作用

3 中国直销企业财务与会计管理的创新路径

  3.1 中国直销企业财务管理的目标

  3.2 中国直销企业会计管理的目标

  3.3 中国直销企业财务管理的创新路径

  3.4 中国直销企业会计管理的创新路径

第13章 中国直销的社会福利

1 社会福利的内涵、特征及作用

  1.1 社会福利的内涵与特征

  1.2 中国社会福利体系结构变迁与制度创新

  1.3 社会福利的激励作用

2 中国直销的社会福利

  2.1 中国直销产生社会福利的机理

  2.2 中国直销社会福利发展目标定位

  2.3 突出中国直销福利发展的重点

3 直销福利：中国社会保障的重要补充

  3.1 社会保障与社会福利的含义

  3.2 社会福利与社会保障关系辨析及其政策内涵

  3.3 直销社会福利是对中国社会保障的重要补充

第14章 整合营销：中国直销的革命性

1 整合营销的概念、关键及传播

  1.1 整合营销的概念

  1.2 整合营销的关键

  1.3 整合营销的传播

2 中国直销：整合营销的高级阶段

  2.1 直销是整合营销的高级阶段

  2.2 直销的文化性：整合营销高级阶段的重要标志

  2.3 整合营销高级阶段的主要形式

3 中国直销的革命性作用

  3.1 我国传统营销模式的弊端

  3.2 直销模式对竞争营销模式的革命性突破

  3.3 直销的社会责任：一种良好的非市场营销战略

后 记 直销经济理论研究工作者的社会责任

   ——写在《中国直销经济学》出版时

参考书目

我国直销法规实施后，中国直销走上了法治的轨道。直销在中国是一个新生事物。无论是直销经济的模式，还是直销经济的作用；无论是直销经济的内在规律，还是直销经济对传统营销的挑战：无论是直销经济的供需关系，还是直销经济的结构调整，等等，都有必要对之进行专门的深入研究。因此，研究和学习中国直销经济学就显得很有必要。《中国直销经济学》的写作和出版的意义也就在于此。

本书作者运用马克思主义经济学理论和微观经济学关于供给与需求的基本原理，从消费者、直销员，直销企业三者的关联度出发，构建了中国直销经济学的理论框架。在对中国直销进行大量调查的基础上，作者从经济学角度深入研究我国直销经济的发展规律、发展趋势、发展方向，对中国直销市场、直销企业的生产与成本、直销产品的定价策略、直销信息不对称及政府的作用、直销的博弈与策略决策、直销的知本与智本及社会资本、直销企业与中国家庭的经济行为、直销分销渠道与供应链管理、市场规则下的中国直销企业治理结构、直销企业的财务与会计管理，中国直销的社会福利等方面，提出了许多很有理论价值和学术价值的新颖观点，对促进中国直销行业的健康发展具有重要的指导作用和启迪意义。

本书是适应法治经济条件下中国直销的发展需要而撰写的，是我国第一部最具系统性、最具权威性、最具指导性的直销经济理论教科书，她的出版和问世，标志着直销经济学这门新兴学科在中国的正式诞生!

本书主要适用于直销企业中层以上管理人员，大专院校研究经济的教师和学生(可作为教材)，直销系统和团队的领导人员，国家直销管理机关人员，研究直销经济的专家学者等阅读；同时适用于社会各级图书馆馆藏。

本书深度剖析了中国直销行业发展的趋势和规律，为中国直销行业的健康发展提供了战略理论，更深层次地、形象化地展示了中国直销网倡导的方向；让世界了解中国直销，让中国直销走向世界!她是直销界的理论指南，是直销企业发展的启迪“圣经”，对中国直销和谐发展和繁荣会起到巨大的推动作用! 本书的出版，填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。