当企业的眼里只看到一颗树时，最终超越的只是一颗书，如果企业的眼里看到的是整片森林，那么最终超越的就是森林。当一个企业家秉承这样的理念的时候，那么他的企业将成为这片森林的翘楚！本书向您讲述一位儒商和两个品牌的传奇故事，讲述其亲临中国地板业十年风云之路，亲手打造从“圣象”到“莱茵阳光”的品牌传奇事迹！

本书讲述了与家家户户息息相关却不为人熟知的木地板行业十多年来的风云变幻和发展历程，从第一块强化木地板进入中国，到狮象之争、E0商标专利内幕、69元低价风暴、反倾销调查、锁扣专利事件和欧典信任危机等，大气磅礴地写了彭鸿斌的商业生涯，写了他被鲜花包围的飘飘然，写了他东山再起的万丈豪情，写了他失意的暗自忧伤，展现出一幅激荡人心的全景的行业画卷。

引言

第一章 69元终结地板暴利时代

 【E0之乱】

 【69元，终结E0暴利】

 【新闻战：E0并不神秘】

 【用价值换市场】

 【70元以下地板不能买】

 【借船出海】

 【白皮书，一锤定音】 

第二章 他创造了地板界的第一个传奇

 【梦想的开始】 

 我是农民之子 

 人生第一句激励：读好书，穿皮鞋 

 第一个职业梦想：做官，做大官  

 有耐克那样品牌梦没有工作的年轻人

 外交部第一辞官人

 中关村的折腾岁月 

 多走些路 

 【制造第一个传奇】 

 圣象的诞生

 疯长的小象

 圣象三剑客

 普吉岛三结义

 一头大象带动一个产业

 大象与狮子的战争

 黄金时代 

 圣象的危机

 扭转危机分歧之始

 挥别圣象

第三章 挑战再次从零开始 

 雷尼尔效应

 山高人为峰

 【变作阳光普照大地】 

 太阳升起前的争论

 莱菌阳光的起源

 地板帮你做运动

 1毫米的革命

 汉堡包创新和方便面创新

 田亮的名人代言

 万事俱备，还需同仁

 拿空间换时间

 第一座麦城

第四章 与一棵树竞争

 选择最大的树 

 莱茵阳光跟跑的三个原则

 对抗中的微妙

 个人品牌跟跑企业品牌

 最成功的跟跑者

 逆势营销：莱茵阳光全透明消费

 没有创意，就去死吧!

第五章 从大树到森林的博弈

 【对决之前】 

 商标大战开始

 握着中国地板命根子的女孩

 咬定大树不放松

 眼光看向森林

 【正式出手】

 与大树博弈只是第一步

 眼里只有森林——组建E0联合体

 战役白热化 

 这场博弈，没有输家

 【一人只能种—棵树—群^建一片森林】

 握手共建森林

第六章 危机与转折：地板界风云回顾

 【走进来，走出去】

 【加拿大反倾销事件】

 倾销：国际产业冲突

 菲林格尔的建议

 走出去的思考：从社会视野看倾销 

 通往竞合之路的“三条腿”

 【锁扣事件看规则】

 猫虎比赛与核心技术

 337调查名单

 为什么没有莱茵阳光

 规则的考验

 喜忧各半的中场

 最终裁定

 拿来主义

 【欧典事件】 

 内因危机外因危机

 欧典，走好

插录 国内家居强化木地板发展历史回顾

总结 彭鸿斌的十三条品牌传播法则

菲林格尔的建议

在中国地板业的联合应诉过程中，菲林格尔的老总顾军荣给出了几点建议，这些建议为后来国内的家俱、瓷砖等产品遇到同样情况时，提供了极有价值的参考。

顾总强调说：一本账算不清，用两本账算。要健全财务制度，一个企业，在同时做内销与出口时，一定要分开做两本账。从生产上来说产品的成本一样，但在市场费用上，内销与外销不能同日而语。

第二点、要有一家人观念，行业应该形成一个整体，企业之间在价格上要相互协调，不要为争取出口的机会相互压价。压价的结果导致的是反倾销的出现，甚至价格越低，胜诉的可能性越小。大家应该联合起来，争取集体胜诉，拿到一个低的价位。如有少数的企业，拿到低的反倾销税点后，而其他的企业被征收了高关税后，要保持理性。

第三点、鸡蛋不要往一处放。首先是，进入别国市场时产品要多元。一个产品遇到了反倾销的待遇，还有别的产品可以保持企业的外贸利润。其次，以外销为主的企业进入国外市场时，要选择多个地区，不能单纯依赖一个主要的外国市场。这个市场发生震动时，还可以用其他的市场来平衡。

第四点、尽量自主经营国际市场，不要通过代理制。代理制就是为别人打工。在发生反倾销问题时，该国对我们的产品以给代理商的批发价计算，但实际上，代理商在本国的销售会有一个很高的价格追加。在反倾销调查里，用给代理商的价格来比较国内的零售价，这个也小合土里。

如果自主做国际市场，在当地直接销售，就可以把出口的价格订得高一些，企业也能拿到较高的市场利润。

在应诉的过程中，顾军荣一度乐观地估计，出口量最大的菲林格尔、克诺森华和升达都会拿到一个有利的结果。但最终，菲林格尔与升达都被征收了高额的惩罚性关税。

正如林产工业协会秘书长吕斌所说：遇到反倾销问题，地板业应思考一些问题。在解决问题后去认真思索，我们现在已经是世界地板业生产大国，下一步中国地板业该如何发展。 走出去的思考：从社会视野看倾销 一个国家的经济“走出去”有个不同层面的走法：劳务走出去，产品走出去，技术走出去，资本走出去，品牌走出去。

表面上看，我们的企业家完成了一个逆向的转换，从“别人走进来”到“我们走出去”。但20年前国外的企业走进来，是带着资本、技术和品牌，而我们走出去时更多地依赖产品和价格。

提供低价的产品没有错，消费者会受益。但是低价的商品往往会对该国原有的生产企业形成颠覆性的冲击。

早期企业在做市场时，只考虑}肖费者与企业，没有更大视野的思考。近年，人们已经逐渐会从对社会整体作用的一个角度去看待企业的经营。

企业需要思考一个问题，当我们作为一个“外来者”走出去时，进入到的一个陌生的群体里，实际上已经成为当地群体的一分子。从社会营销的角度来说，也承担一部分社会责任。

这个新来的社会一分子，他的到来和市场经营对当地整体社会而言会有什么影响，这是一个关键性的思路转换。

转换立场思考：如果有一个外来者进入中国，以市场冲击者的身份在国内造成颠覆性的市场冲击，我们国内一大批的企业面临销售萎缩，企业利润下降，甚至会有大规模破产和员工下岗的局面时，这个问题怎么处理?

实际上，外国企业在中国的发展思路，也许能给人们一些启示。最早进入市场时，大家都奔着逐利的目的而来，是中国市场的开发者和利润的追逐者。但在后来，这些企业强调本地化经营，强调企业与市场的长期共生，逐步转化为社会进步的共同建设者，在中国落地生根，长期共荣共生。

用低价的产品席卷市场，势必给人造成市场侵略者的印象，接下来引发心理排斥的反应。国外企业需要有一段的心理适应期和产业的调整期。

企业之间不可能没有竞争，但竞争也可以分为有度竞争和无度竞争两种。有度竞争承认竞合的局面存在，在适当的范围里施展价格的、产品的优势，考虑整个企业生态群的和谐与共生。无度竞争不承认竞和的存在，只以企业最大的市场份额和利润为惟一目标，这一定会引发复杂的博弈冲安。P164-166

温柔付出 坚强面对

叶茂中

从根本上讲，彭鸿斌永远都不能成为一个商人，虽然他所取得的商业成就是有目共睹的。他缔造了中国地板行业的圣象神话，这个神话即使是他自己也很难再超越。

彭鸿斌是一个坚定的理想主义者，一个具有典型的“革命浪漫主义”特质的人。他所看到的世界比大多数人更为纯净。从这一点讲，他是一个永远长不大的人，或者说他是一个拒绝长大的孩子。毫无疑问，彭鸿斌已经成为一个传奇，他本身的经历已经超越了他年龄所能承载的范围。从山里娃到名牌大学的天之骄子，到外交官，到中关村倒卖电脑的小商贩，到圣象缔造者，到退出圣象，到创立莱茵阳光，一路走来，他披荆斩棘，长歌万里。他是一个诗人，是一个歌者，他充满激情地飞奔；他看不见人心的险恶，看不见处心积虑设计的陷阱；他永远只是一个谦谦君子，一个善良的人。事业的压力打不倒他，只有感情的挫败才能打倒他。

当商业只剩下金钱，当江湖已没了义气，彭鸿斌就一定会离开，哪怕是他呕心沥血亲手打造的帝国。

彭鸿斌是一个成功的人，是一个从未改变过自己本色的人。他永远是那么鲜艳，像山谷里独自开放的木棉。在他面前，我时常惭愧自己改变得太多，为了去适应这个世界，我甚至因为自己善于媚俗而沾沾白喜。

多少人被环境改变，离开世界时已经不知道自己原来的样子，只余下肮脏、混乱、黑乎乎的杂色。

所以彭鸿斌的纯净值得尊敬，值得学习。

我们之间合作的时间跨度长达七年。他在圣象当总裁的时候我们合作，他当莱茵阳光总裁的时候仍然是我们合作。我们之间的每一次合作都如同攀爬一座高山，这山不是别人，正是我们自己。每一次新的目标都是挑战自我，每走一小步都是一个新的高度。而我们合作创造的大大小小的成功，已充分证明兄弟同心没有做不好的事。

记得我们第一次见面，短短15分钟的交谈就敲定合作!这，除了彭鸿斌谁能做到?

这本书在中国地板业发展历程的大场景下，大气磅礴地写了彭鸿斌的商业生涯，写了他被鲜花包围的飘飘然，写了他东山再起的万丈豪情，写了他失意的暗自忧伤。而那些所谓的商业智慧，也不全是彭鸿斌所能接受的本意，他只不过是一个孩子，一个巴顿一样的将军，他必须战斗，必须不停地固执地战斗。

他是一个谜，一个自己也好奇的谜。如果他能解开自己这道谜，他就不再是彭鸿斌了。他的未来依然充满无限的可能性，我和很多人一样，似乎已经认识他，又不能肯定。

莱茵阳光展开了他的新一轮战斗旅程，行业已经变了，他所面临的对手是老的，面对的问题却是新的，他将如何做?他将走多快?走多远?书中并无答案，因为一切才刚刚开始。

我愿天佑老彭!不管前路漫漫，我们唯一能做并永远坚持的只是：温柔付出，坚强面对。

本书为你讲述了与家家户户息息相关却不为人熟知的木地板行业十多年来的风云变幻和发展历程，从第一块强化木地板进入中国。到狮象之争、E0商标专利内幕、69元低价风暴、反倾销调查、锁扣专利事件和欧典信任危机等，展现出一幅激荡人心的全景的行业画卷。

优秀企业家都有一种崇尚简明的基因和特质。彭鸿斌先生深谙战略简明这一至理，无论是创办圣象集团，还是打造莱茵阳光品牌，都致力删繁就简，着力于抓住问题的关键和要点，并在整个的品牌建设中恪守“成功来自简约”的理念，坚持不懈，止于至善。

——徐飞教授，上海交通大学安泰经济与管理学院执行院长

毫无疑问，彭鸿斌已经成为一个传奇，他本身的经历已经超越了他年龄所能承载的范围。从山里娃到名牌大学的天之骄子，到外交官，到中关村倒卖电脑的小商贩，到圣象缔造者，到退出圣象，到创立莱茵阳光，一路走来，他披荆斩棘，长歌万里。

——叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长．著名广告人

古人说：花繁柳密处拨得开，才是手段；而风狂雨急时立得定，方见脚跟……本书有被迫离开自己亲手做起来的品牌的痛苦、有重新再战江湖的勇气与魄力，有步步为营的品牌进攻策略，而更重要的是以实践的成功向社会传递了通观全局追求全赢的理念。

——郭星，《销售与管理》杂志社主编