这本书由11个境外不同类型频道的具体案例分析入题，系统介绍了境外品牌电视频道的历史足迹、当前概貌以及一些发展趋势，包括流行的电视节目形态，电视节目编排的主要特点，根据同一主题用不同类型节目构架频道的具体方法，品牌频道依托集团的优势进行产业运作的有关举措以及不断开拓新的国际市场等境外电视频道品牌建设的经验和做法，全书没有空发的理论，一切观点都融在案例的分析中，有着很强的实践意义，很多内容对实践有着直接的启示作用。

本书选取了CNN、彭博财经、家与花园、ESPN、国家地理、HBO、MTV等十余个境外优秀的专业电视频道为案例，全面系统地介绍了这些频道的产生背景以及在频道定位、栏目设置、节目编排、运营模式等方面的成功经验。在此基础上，作者对国内同类频道的发展现状与存在的问题进行了深入分析与对比研究，为国内专业频道的未来发展方向和路径提出了颇具理性、建设性的指导性意见。本书既有全景式的现状扫描，又有详尽独到的个案剖析，资料翔实丰富，见解新颖深刻，对于目前国内如火如荼的频道专业化建设热潮有着十分重要的借鉴意义。

序一/中央电视台副总编辑 程宏

序二/中央电视台研究室主任 王甫

绪论

第一章 新闻频道

第一节 世界第一个新闻频道——CNN

一、 频道定位:成就CNN的基础

二、 业务版图与编排特点

三、 管理扁平化，共享出效率

四、 积极“触网”，扩大影响

五、 挑战与应变

第二节 后来居上的FOX新闻频道

一、 FOX新闻频道栏目设置情况

二、 FOX新闻报道特色分析

第三节 借鉴与思考

一、 强化时效性，实现从“TNT”到“NNN”的转变

二、 突破条块分割，大编辑部整体作战

三、 塑造品牌形象，打造频道核心竞争力

第二章 财经频道

第一节 彭博财经频道的专业素质

一、 屡获殊荣的彭博节目

二、 强大的集团后盾

第二节 全球领先的CNBC财经频道

一、 宏观微观兼顾的节目内容

二、 层次感很强的内容设置

三、 科学合理的财经节目编排

四、 多媒体传播的财经资讯

第三节 借鉴与思考

第三章 生活服务频道

第一节 频道细分后的“家与花园”

一、 稳定的目标观众群体

二、 细致深入的栏目构建

三、 特色鲜明的编排方式

四、 真人秀因素的广泛渗透

第二节 借鉴与思考

一、 类型“粗分”的频道状况

二、 陈旧单一的栏目形态

三、 杂乱无章的节目编排

四、 后劲十足的发展潜力

第四章 体育频道

第一节 ESPN的组合经营

一、 一份协议的转机

二、 频道扩张的历程

三、 娱乐内容的回归

四、 多元经营的概览

第二节 借鉴与思考

一、 一家独大的竞争版图

二、 沉寂的体育娱乐因子

三、 冰山一角的资源开发

四、 单一的产业运作模式

第五章 少儿频道

第一节 全球少儿频道第一品牌——尼克罗迪恩

一、 以动画片为主的节目内容

二、 以孩子为中心的节目制作原则

三、 针对受众特点进行节目编排

四、 多样化的经营战略

五、 “内容为王”，开拓国际市场

第二节 东森幼幼的偶像牌

一、 历史:从卡通向幼教转变

二、 形象:自创栏目树立频道品牌

三、 编排:与儿童的收视习惯相吻合

四、 运营:一个经典商业案例

第三节 借鉴与思考

一、 细分目标观众

二、 创新节目形态

三、 建立卡通形象

四、 打造完整产业链

五、 经营模式概览

第六章 科教频道

第一节 经久不衰的“国家地理”

一、 “国家地理”的缘起

二、 一脉相承的品牌形象

三、 主题化编排方式

四、 制作全球最好的纪录片

五、 独一无二的盈利模式

六、 国家地理频道在中国

第二节 Discovery——为探索而探索

一、 品牌的核心:寓教于乐

二、 品牌的价值观:为探索而探索

三、 编排:传播效率最优化

四、 包装:品牌的外在表现

五、 运行机制:构建品牌的基础

第三节 借鉴与思考

一、 模糊的品牌形象

二、 多头的制作理念

三、 缺位的社会化制作手段

四、 改版后的冷思考

五、 从探索频道的宣传导视说起

第七章 影视剧频道

第一节 HBO的原创节目

一、 没有广告的盈利模式

二、 独出特有的原创节目

三、 灵活多样的编排方式

四、 稳定多元的发展路径

第二节 借鉴与思考

一、 生存状况扫描

二、 竞争格局分析

三、 突围方向探讨

第八章 法制频道

第一节 Court TV——法制节目的新探索

一、 Court TV的品牌栏目

二、 频道栏目设置分析

三、 频道经营状况概述

第二节 借鉴与思考

一、 “法制”帽下的影视剧频道

二、 同质化、刻板化的法制节目

三、 片面化、单一化的法律解读

第九章 购物频道

第一节 东森得易购——台北最大的购物城

一、 栏目化、直播化的销售方式

二、 对象化、规律化的节目编排

三、 快捷、高效的运营流程

四、 先进、实用的信息系统

五、 灵活、多样的营销策略

第二节 借鉴与思考

一、 从割据到统一，全国购物频道网络化

二、 从粗放到科学，频道运营模式专业化

三、 从简介到深度，频道编排方式规律化

四、 从滞后到及时，物流配送体系成熟化

第十章 音乐频道

第一节 MTV的音乐电视之路

一、 MTV，音乐电视代名词

二、 年轻人的音乐频道

三、 双赢的“本土化”战略

第二节 借鉴与思考

一、 国内两类音乐频道的代表

二、 与国际化音乐频道的差距

第十一章 时尚频道

第一节 时尚的Fashion TV

一、 时尚:源自浪漫的法国

二、 编排:独有的动态秀场

三、 产业:多维度拓展与运营

第二节 借鉴与思考

一、 开办时尚频道的三个背景

二、 我国时尚频道的三种类型

三、 时尚频道存在的三个问题

第十二章 五花八门的境外电视频道

第一节 以播出内容为诉求点的频道

一、会展频道

二、“赌博 & 游戏”频道

三、房地产频道

四、“恐怖频道”

五、犯罪新闻频道

六、生态频道

七、运动频道

八、汽车频道

九、军事电视频道

十、极限运动频道

十一、艺术及娱乐频道

十二、气象频道

十三、饮食频道

第二节 以目标受众为诉求点的频道

一、同性恋频道

二、右翼气象频道

三、相亲频道

四、教师频道

五、基督教频道

六、女性频道

七、女性成人频道

八、青年频道

九、Hot Bombay频道

十、粉红电视频道

十一、穆斯林有线电视频道

十二、男性频道

十三、婴幼儿频道

十四、迪斯尼游戏室频道

十五、女孩频道

十六、宠物频道

第三节 以特定地点为诉求点的频道

一、London TV频道

二、候诊室频道

第四节 以服务功能为诉求点的频道

一、有线电视互动频道

二、聊天电视频道

三、慈善交互电视

第五节 以节目形态为诉求点的频道

一、真人秀频道

二、喜剧频道

三、广告频道

四、AXN动作频道

五、科幻频道

六、基于互联网的频道“MTV极速传动”

参考文献

跋

频道内的财经新闻栏目主要有：

《彭博环球》，派驻世界各地的彭博特派员搜罗环球大事，提供所有影响金融活动的信息；

《彭博亚洲财经》，在东京实时播出，全面分析亚洲市场走势，并在东京股票交易所及悉尼、香港和新加坡的彭博新闻中心作实时报道；

《彭博欧洲市场透视》，在欧洲股市的交易时段，实时带观众前往伦敦、巴黎、法兰克福、马德里等市场的最前线，报道股市的一举一动；

《彭博美国市场透视》，在美国股市的交易时段，实时报道各交易所发生的情况，观察股市动向、关注涨跌最多的股票、报道会影响走势的股市突发新闻。

另外，彭博财经还十分注重保持和各大企业密切的日常联系，数万家企业老总的公开资料都被彭博财经精心收集，包括简历、薪水等信息，很多企业里都有彭博自己的消息源，一旦企业有任何变故，彭博总能够在第一时间作出敏锐的分析和判断，做到比同类媒体更快速、更专业、更权威。如2O03年7月19日，花旗集团在上午9点通过自己的新闻简报，向所有媒体发布花旗总裁桑迪·威尔辞职的消息，但就在一个多小时前，也就是当天早晨7点47分，韦尔辞职的消息已经上了彭博新闻的当日头条，并被疯狂转载。

彭博新闻主持人的播报语速也较快，与财经新闻即时、快速和变动的特点相吻合，这也是彭博财经新闻节目风格的重要标志。

2．财经分析专业、权威

彭博财经频道尽力做到新闻“第一杀手”，但如果不能抢到最快，那就要在信息的深度分析方面比同类竞争者更加优秀、更加可靠，正是在信息提供和整合方式的专业性上，彭博建立了其相对于路透社和道琼斯的优势。财经分析类栏目在频道中占据相当的比重，这些栏目分别约请相关专家和投资人士对财经市场做出快速权威的分析，具有可信度与权威性的财经分析是彭博最重要的无形资产。

彭博财经频道的财经分析类节目主要有：

《亚太股市行情》，每周日下午，每隔30分钟报道一次亚太区股市行情，探讨驱动悉尼及新加坡等股票市场的因素；

《彭博欧市汇总》，针对专业人士而设的晚间节目，内容包括专家的市场分析报告等，在欧市交易尾声时，为观众提供顶尖的市场分析；

《彭博财经分析》，提供华尔街要闻，包括今日新闻分析及收市分析。如对华尔街收市前的市况进行分析，并实时全面报道纽约股票市场、纳斯达克的现场交易情况。

一位分析师曾经指出，彭博几乎是把全世界所有公司的深度资料都集中在它的系统里，甚至包括一些非上市公司的材料。譬如：有一条消息曾经报道美联储主席格林斯潘在美国国会众议院财经委员会作证，阐述美联储的货币政策，并作出维持联邦利率不变的决定，这条消息虽然没有悬念和冲击力，但由于它牵涉到美联储对经济复苏的解释和预期，观众对此有充分期待。为此，彭博不仅对格林斯潘的作证进行了报道，还对整个新闻发生的背景等做了综述，同时，还请专家、投资人等从不同角度对格林斯潘的谈话进行分析和评论，加强深度解读。在常规的演播室对话、现场采访和电话采访的基础上，还适时插入该公司的图表和画面。这看似一种微小的变化，但对投资人和观众来说，却是一个很重要的信息。他们不仅可以听其言(分析、评论)，还可以辨其形，通过观察公司的有关“形象”来印证传媒信息，从而做出自己的判断。

二、强大的集团后盾

财经信息的速度、深度、广度和精度要求财经媒体必须同时具有信息获取能力、信息整合加工能力和信息传播能力。建立这三种能力是彭博财经频道获得成功的关键，而这些能力的取得与频道所依托的强大的集团后盾是分不开的。彭博财经频道并不是一个孤立的频道，而是美国彭博财经集团的一个电视播出平台，彭博集团多年在金融界积累的人脉资源、畅通的信息渠道、专业的分析能力及雄厚的财力为彭博频道的成功提供了丰厚的物质保证和信息保证，唯其如此，彭博财经频道才会取得比其他财经频道更突出的优势。

1．集团的源起

1981年，美国著名的投资银行所罗门兄弟被飞波公司(Phibro)收购，合并后的新公司因为裁员，解雇了所罗门兄弟的合伙人彭博(Bloornberg)，付给他1000万美元的一次性遣散费。彭博用这笔钱建起了一家专门向金融机构提供服务的公司，把目标客户定位在每一个在金融证券投资领域工作的专业人士。服务内容既包括这些专业人士认为最有用的证券信息，也包括简便易用的计算机软件，使他们即使不是数学专家，也能对信息进行进一步的加工和分析。

彭博创建公司不久便成功说服美林资本市场部董事总经理，1983年6月，彭博的系统一出台，美林就向其支付了60万美元专项开发费和为期两年每个终端1 000美元的月租金(共计86．4万美元)，安装了22台财经信息电脑终端①。之后，英格兰银行(英国央行)、梵蒂冈教廷、世界银行、国际清算银行(BIS)和美国各大联邦储备银行也陆续订购彭博信息终端。几年之内，彭博资讯就发展到为数百个证券信息渠道提供价格信息的规模。

彭博的分析软件和历史数据富有特色，通过即时提供历史财经数据和研究方法，彭博改善了证券交易的运行模式。据交易员介绍，这是一种非常有用的赚钱工具，可根据客户的投资组合计算投资回报，并为客户提供产业分析和投资策略。很多的金融机构之所以购买彭博专线，主要就是冲着这套分析工具。

随着财经终端业务的发展趋于稳定，彭博不再满足于单独提供信息。1990年，彭博从《华尔街日报》挖来资深金融记者马修·温克勒，创办彭博新闻社，推出财经实时新闻服务。经过十多年的发展，彭博新闻已经成为类似金融新闻的代名词，能够提供从债券收益、美国证券与交易委员会(SEC)文件，到有关公司首席执行官的自传以及分析师的深度分析报告等。． 不像路透社拥有上千种产品，彭博最具核心竞争力的产品只有一种，那就是卖给客户的那种独特的双屏终端和以打包方式在终端上滚动播出的集新闻、数据和分析于一体的多媒体资讯，以及“无限量”的培训等后续服务。这一终端服务每月的租金是1350美元，是目前一个财经信息内容提供商所能报出的最高价格，但是这并没有影响彭博资讯终端用户的快速增长。因为在华尔街投资家和交易商的眼里，彭博资讯终端不仅是有价值的信息渠道，更是可以提高使用者身份和地位的象征。目前，彭博在全球范围内拥有将近16万个终端用户，而且其收入一直以每年25％的速度增长②。

P45-47

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中这样描述：“当我们有1000个频道时，假如你从一个台跳到另一个台，每个台只停留三秒钟，你就几乎要花一个钟头的时间，才能把所有频道从头到尾扫一遍。还没等你判断出哪个电视节目最有趣，节目早就播完了。”

今天，电视技术的发展使得我们收看1000个频道已经不再是梦想，但是，当电视观众真正拥有了多个频道的时候，对电视从业人员来说，又有了新的困惑，那就是如何使观众在三秒钟之内把目光锁定在自己的频道!此时，电视的竞争已经彻底走出了节目竞争和栏目竞争，进入了以频道为核心竞争的时代，频道开始作为市场主体，展开了收视攻势，其品牌价值日益凸显，只有通过频道的统筹运作，做到栏目资源的合理配置和优化安排，使各栏目在频道全局上和谐共处，形成频道的整体优势和品牌效应，才能抓住观众的眼球，形成规模收视与影响力。

品牌是媒介最重要的无形资产，它要求电视频道、栏目、节目在内容、形式、收视率、美誉度等多个方面都有优异的表现。在国际电视市场上，几乎在每一个专业频道的领域，都有着代表性的品牌频道，成为世界各地观众追捧的对象。如在海湾战争中崛起的新闻频道CNN，以占有赛事资源为核心竞争力的体育频道ESPN，以还原历史真实和解读自然奥妙闻名于世的科教频道Discovery，等等。

目前中国电视市场上，中央、省级、地方，再加上数字频道，有几千个电视频道，竞争不可谓不激烈也!但是，在看似喧嚣的电视收视战场上，作战的主力军主要还是通过对某部电视剧的争夺，通过大型娱乐节目和真人秀栏目的比拼，抢占某些时段的收视高地!这种争夺和比拼的结果，提升的只是某些时段的收视率，成就的也只是个别的品牌栏目，并不利于频道品牌的整体打造。因此，如何根据自己的资源和优势，摆脱这种低级的恶性竞争，为观众提供更好的节目内容，把频道办出自己的特色，形成自己的品牌，更好地服务于观众，成为电视业内专业人士面临的新挑战。

2005年，中央电视台开始强调专业频道品牌化战略。但是，究竟什么样的频道是品牌频道，怎样才能建设品牌频道，目前还没有人能给出一个现成的答案。说到底，品牌频道建设还是一个非常年轻的事业，在我国并没有多少历史经验可以借鉴，全凭电视人摸着石头过河，从实践中获得真知。

改革开放以来，在对外交流的过程中，中国的电视事业无论是在栏目内容设置、节目制作理念、手段等节目制作层面，还是在节目制作设备、传输手段等技术领域，都从境外同行那里学到了很多有益的经验，对促进我国电视事业的快速发展发挥了积极的作用。目前，境外的专业频道品牌化之路已经走过了几十年，同样也积累了不少的经验和教训，无论是频道定位、栏目设置、包装方式、编排手段，还是产业运作、经营模式，都有很多值得我们借鉴的地方，学习这些经验和做法，无疑可以促进国内电视频道的整体建设和品牌打造。

国内也有专家从频道的角度，对专业化频道建设从理论层面上进行研究和探讨，但是，关于品牌频道的建设与打造，尤其是针对国内频道建设中存在的问题来系统研究频道品牌化建设，三位年轻的电视研究人员为我们展示的研究成果应该说是具有一定的里程碑意义。他们在工作之余，遍查国内外资料，系统研究西方的各个类型的频道，并针对国内目前频道的现状，发出了自己的声音，这是令人欣喜和值得肯定的。

首先，这本书不是一个关于境外频道建设现状的资料汇编，而是带着问题和思考，敢于在境内外频道的对比中，针对国内频道建设存在的一些问题，提出自己独到的观点和认识。例如，我们在书中看到，和FOX和CNN相比，国内新闻频道在资源配置、栏目设置和节目编排等方面的差距和不足，和彭博财经频道相比，国内财经频道在定位上的游移和内容上的偏离，和尼克罗迪恩少儿频道相比，国内少儿频道品牌形象的模糊和产业链条的薄弱，等等。另外，书中推荐的其他几个境外品牌频道，如东森购物频道，“家与花园”频道等，对国内正在建设的同类频道都具有很强的借鉴价值。国内同行可以根据我国的具体情况，进行辩证的扬弃与学习。

其次，这本书由11个境外不同类型频道的具体案例分析入题，系统介绍了境外品牌电视频道的历史足迹、当前概貌以及一些发展趋势，包括流行的电视节目形态，电视节目编排的主要特点，根据同一主题用不同类型节目构架频道的具体方法，品牌频道依托集团的优势进行产业运作的有关举措以及不断开拓新的国际市场等境外电视频道品牌建设的经验和做法，全书没有空发的理论，一切观点都融在案例的分析中，有着很强的实践意义，很多内容对实践有着直接的启示作用。

我估计这本书会引起电视界同仁的广泛关注，因为它抓住了电视事业发展的最新动向——打造品牌频道的必要性和迫切性，既提供了境外已经存在的成熟的品牌频道案例，又针对性地提出了对国内同类频道建设与发展的真知灼见。三位年轻的电视理论工作者，视野开阔、思维活跃、观念新锐，有的是朝气和激情，有的是初生牛犊不怕虎的勇气，他们勤奋、好学，敢于做一些有创意的工作，这种希望不断超越自我的精神值得鼓励，特此作序。

2006年4月28日

When：每周六下午2点一5点。

Where：梅地亚中心。

Who：王彩平、池建新、李洁。

What：交流、讨论、争辩。

Why：写作(论文or书)。

三个臭皮匠，顶个诸葛亮!如果说写这本书最大的感受是什么，这句古语无疑道出了我们三个人共同的心声。

2005年9月开始，每个周六的下午，三个臭皮匠都会聚在北京梅地亚中心一个日式的、低矮的、几平方米的小房间里，不厌其烦地为书稿的事情而唇枪舌剑，谈定位、理思路、定框架、立风格，在交流中捕捉亮点，在碰撞中闪现火花，一点点前行，每当思维困顿、才思枯竭、停滞不前时，互相的勉励是最大的动力!彼此的鼓劲是最大的支持!

还记得那在一个个英文网站上穿梭浏览的日子；还记得那一个个键盘敲击声格外清晰的深夜；还记得秋的金黄；还记得冬的冷艳……恍如白驹过隙，9个多月一转眼就过去了，大半年的努力终于换来了累累硕果——我们的处女作终于面世了!喜悦之情，溢于言表。

迫切期望这本书能够给我国目前正在如火如荼进行中的专业频道品牌化打开一扇外面的窗，点亮一盏导航的灯。书中提到的对国内各专业频道品牌化发展的思索与探讨，只是我们的一些粗浅甚至是不成熟的思考和想法。因初出茅庐，难免会出现这样或那样的纰漏，不足之处恳请各位专家、学者以及所有青睐我们的读者批评指正!

书的出版，标志着创作要告一段落了，但前进的脚步并没有因此停下来，对充满生机和活力的中国电视业的探索和思考才刚刚开始，我们当不待扬鞭自奋蹄，紧贴电视前沿，用年轻而火热的心去体验，去感悟，为飞速发展的电视业做更多、更有意义的尝试与开拓，伴随它一起成长、狂奔。

一个好汉三个帮，三个好汉众人帮。在这本书即将付梓之际，我们怀揣着最真挚的谢意，感谢中央电视台程宏副总编辑在百忙之中为本书作序；感谢中央电视台资深电视专家、研究室主任王甫同志对本书的高度评价，给予我们鼓励与鞭策；感谢张群力老师在身体欠佳、工作繁忙的情况下，在本书写作和出版过程中给予的真诚帮助与指导；感谢复旦大学出版社的章永宏先生慧眼识珠，感谢复旦大学出版社的黄文杰编辑为本书出版所付出的艰辛努力；感谢中华传媒网何伟佳主编在本书出版发行过程中的鼎力相助；还有杨铮、胡平娟、张利英、邓年生、任雪、刘雅、关辉等，在本书创作和编辑的过程中都给予了大力支持，一并致谢!