美国哈佛商学院的“营销学大师”西奥多·莱维特，被公认为现代营销学的奠基人。他曾任《哈佛商业评论》主编，哈佛商学院爱德华·卡特工商管理学首席教授，他曾4度荣获《哈佛商业评论》年度最佳论文奖——“麦肯锡奖”。

　　本书是为纪念西奥多·莱维特逝世一周年所发表的，它被认为是全面体现莱维特思想的经典之作。作者曾给本书增写了一篇序言，意在对有关市场全球化的辩论进行简明扼要的总结，并对有些批评人士做出回应。

营销想象力是营销取得成功的出发点。它与其他类型的想象力的区别，在于其带来了独到的洞见，帮助人们理解顾客，理解顾客需要解决的问题，找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案。营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。这种内涵的“意义”在于它能指明未来的行动——找到人们试图解决的问题，从而得以改善营销计划，更好地吸引和留住顾客。

推荐序一 陈春花

推荐序二 刘湘明

译者序

新版序

原版序

1、市场营销与企业的目的

2、市场全球化

3、服务的工业化

4、差异化——万物皆可行

5、无形产品和产品无形特性的营销

6、客户关系管理

7、营销想象力

8、营销短视症

9、驾驭产品生命周期

10、创新模仿

11、市场营销及其引发的不满情绪

版权说明

服务业在工业发达国家的经济中所占比例，近25年来一直在持续增长。仅在过去20年里，美国的非商品生产部门吸纳非农业劳动力的增速，就比商品生产部门吸纳非农业劳动力的增速快了40%。

服务业在全美国民生产总值(GNP)中所占的比例在不断增大，这已是不争的事实，在此我没有必要再一次引述这个数字。这种增长也不仅仅是因为政府机构、学区和其他公共部门所雇用的员工，在社会总就业人口中所占比例在不断扩大，虽然单单政府文职人员在过去20年里的增速，就比商品生产部门就业人口的增速快出将近3倍。

事实上，服务行业的某个部分，虽然规模庞大，但是还不太为人所知。这个部分就是制造行业中的服务。它们名义上属于“制造业”，支出和收入大多与售前和售后服务有关，而形式包括系统规划、安装前支持、“软件”、修理、维护、交货、收款和记账，等等。

有人认为，随着发展中国家工业化水平的逼近，发达国家就会丧失它们的相对竞争优势。发展中国家的劳动力从手工工人变成产业工人，从手工劳动转向操作机械，从而导致生产力发生跳跃式的提高。与此同时，在已经完成工业化的国家里，人们的财富和可支配收入越来越多，使得人们对生产率低、劳动密集型的服务活动的需求越来越多。这些服务包括汽车修理、旅行、旅馆、娱乐、餐饮、购物、保险经纪、医疗服务，以及教育等。按照那些人的说法，相比那些大力发展制造业的发展中国家，发达国家将会更快地丧失竞争优势。

这种观点在发达工业国家里最近制造了一种荒谬的妄想症——人们对服务的需求不断高涨，将会导致消费者和企业的需求朝着一个很不利于发挥大规模生产的高效率的方面发展；假以时日，这就会导致整体价格水平上升，最终妨碍生活水平的提高(甚至还会降低)。这是因为，如果某些服务的生产效率低，那么人们就必须为这些服务支付更高的价格，因此人们的购买力就会降低。另外，国家要在世界贸易体系中维持某种竞争力，于是不得不勒紧裤带，这会使得人们的生活水平进一步降低。

世界经济的竞争被认为遵循这样一个机制：经济发展领先最终会导致人们追求昂贵的服务享受，那些比较落后的国家则奋起直追，而且不奢望有多余的服务，最后不仅会赶上还会超过原来的领先者，主要原因就是落后国家的技术更加现代化。

日本、德国和(中国)香港，都是奋力赶超领先者的范例。英国则是一个被赶超的国家，现在已经可怜地落在了许多国家后面。发达国家未必会落后

但是，英国的事例也非常适于用来说明下面这种担心并不一定有道理：经济最发达的工业国家会因为服务消费而处于越来越不利的处境，人们的生活水平也会降低。尤其是相比美国而言，英国的情况说明，所谓的服务活动在GNP中所占比例上升，并不必然导致该国的绝对或相对生产率同时等量下降。

美国的服务业在促进生产率提高这个方面表现出令人叹为观止的能力，英国服务业的表现却恰恰相反——英国人对自己古老的服务方式近乎痴迷，因此逐渐耗尽了自己的经济竞争力。直至今日，英国的“服务”仍然保留着对古老的主仆式关系的眷恋，这种情感扼杀了服务业的想象力，也挡住了服务业提高效率的道路。虽然英国的商品零售价格大幅上扬，但是该国还是通过了若干法令，来阻止特大型超市(hypefmarche)的建设和成长，虽然这种新零售模式的效率之高在当时堪称奇迹。特大型超市的效率甚至比美国的超级市场和日用百货大卖场还高，可却遭到了英国重视个人服务的小型零售商以及地方和国家官员的联合抵制。

英国人对高效零售模式的抵制反映了小资产阶级一以贯之的封闭。事实上，这体现了一种根基非常深厚的文化，它的起源可以追溯到久远的历史时期。人类历史上一直存在阶级差别，这种现象并不仅限于英国。下层从来都有义务为上层服务，而“服务”就是为了别人的利益付出自己的劳动。例如男管家、男仆、客厅女仆、卧室女仆、律师、屠夫、蔬果商贩、裁缝和厨师等，无论是在店内为老主顾量体裁衣，还是严格按照每个主顾的具体要求切烤肉，他们提供的都是一对一的、高度个人化的服务。时至今日，虽然英国的经济领先地位岌岌可危，但那里的哪怕是中等价位的餐馆，也配备了很多拿薪水的勤杂人员，穿着让人回想起往昔的装束，每个人专门负责一项很琐碎的事情，例如开门、给客人脱大衣并把它们拿到衣帽间去(衣帽间还有人专门负责)，以及专门换烟灰缸而不管换碟子。在办公室里，也到处都可以见到许多年迈的服务人员，给人跑腿、打杂。这些人所做的事情并不是不可或缺的，但是耗费的成本无疑不小。他们所服务的目的完全是礼仪性的，也就是为了保持传统。他们不动脑筋，外表毫无可取之处，只有迂腐的风度和做作的俗丽。这些事情加在一起，不仅耗费了数额可观的金钱，也决定了人们对工作内容以及工作方式的理解。

只要我们不改变工业化以前人们对服务性质和服务内容的定义，即固执地认为服务就意味着屈就别人，意味着奉承与附和别人，意味着对订单和风俗做出响应，而不是去积极思考要履行哪些职能，以及怎样用一些新工具和新系统去完成这些工作；只要我们还是把服务看成卑躬屈膝，把“服务”等同于毫无思想的顺从，把服务当作一个低等职业(在做普通工人时)或者一个高等职业(在从事精英职业时，例如牧师和军官，这些职业重视的是宗教信仰和服从命令，而不是思想上有独立性)；只要我们的思想和态度被过去那些毫无想象力的概念所左右，那些在工业体系里产生了巨大效率的理性实践，就无一能对工业体系四周的服务业产生影响，从而帮助该行业走出低效率的重重迷宫。

上文这些例子反映了服务行业的浪费现象仍然存在于现代英国，它们体现了关于耐久性的一条普遍规律：事物会逐渐变得过时，但是不会完全被废弃。这种情况在美国虽然没有这么突出，但我们也会受到一些古老桎梏的束缚。它们不仅束缚着我们对服务的态度，也决定了我们的服务质量，而它们无论在哪里都带着一个共同的假设——服务就是一对一地亲自照顾别人，就像仆人伺候主人那样，而且这才是最好的服务。只要这一假设还占据着统治地位，服务的效率、可靠性和质量就会永远受到限制。(P54-57)

营销的哲学

《营销想象力》是一本很有趣的书，更是一本经得起时间考验、值得珍藏的书。理由很简单，看看本书的成书时间——1983年(书中的一些论文甚至写于20世纪六七十年代)，但我们依然可以把它视为2006年几本超级畅销书的阅读延伸——你可以在书中读到《世界是平的》中的全球化影响、《蓝海战略》中的差异化竞争以及《长尾理论》中的全球化细分市场。

如果不是书中屡屡出现的过时企业(因为时间久远，很多案例中提到的公司都因为收购、倒闭等原因不存在了，例如DEC电脑，发动机制造商OMC、美国国家钢铁公司、菲利普斯石油公司等等)提醒你，你肯定会在阅读过程中忽略掉论文的发表时间。例如在第10章“创新模仿”中，开篇作者就劈头写道：“我们置身其中的这个商业世界越来越崇拜一个主神，并且狂热地称它是企业生存和成长的必要前提，而不是一个锦上添花的条件，这个受人顶礼膜拜的神就是——创新。”看到此处，你肯定以为在阅读最新的商业文章，而不是一篇发表在1966年9/10月号(哈佛商业评论)上的“古董级论文”。

莱维特是个学者，他对自己的评价异常谦逊：“作为一名受过正规学术训练的教师，虽然薪水微薄，但我的职责是思考、教学，并向那些实际经营企业的人提出一些建议。”但是看到这些时髦话题都是莱维特在30年，甚至40年前开始考虑的问题，我们不能不叹服莱维特大师级的眼光和思想。

时至今日，《营销想象力》的内容还能毫不费力地引起我们很多的思考。例如，看到莱维特对1976年IBM推出，Series/1”进入小型机市场时的评论：“如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争，那么与其让竞争对手来满足这种需求，还不如你自己来做。也就是说，与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。”令我不由得想起现在互联网对平面媒体的冲击，情景是何其相似。

更有意思的是，本书中的很多观点似乎与目前中国的市场形势格外合拍，这也使这本书格外值得一读。例如第2章“市场全球化”提出的全球产品标准化的观点，可以给众多走向海外以及准备走向海外的中国企业提供全新的海外扩张思路，而“服务的工业化”和“无形产品和产品无形特性的营销”两篇文章，就如何提高服务质量和对服务进行营销两个环节进行了精彩的论述。在2007年3月27日，国务院下发了《关于加快发展服务业的若干意见》，在此大力发展服务业的背景下，这两篇文章的价值显得尤为突出。

在“差异化——万物皆可行”一文中，莱维特的观点仿佛专门给“中国制造”量身定做——随着时间的推移，低价被顾客认为是理所当然的事情，必须把这种低价格同另外一些事情结合起来，才能满足市场那不断扩大，永不知足的愿望和需求。而在“创新模仿”一文中，莱维特更是一针见血地指出，“我们认为的很多创新，实际上只不过是一种模仿。能够大幅缩短产品研发周期的模仿者，就能获得巨大的竞争优势。”他针对企业的模仿战略提出的一整套方法，对于现在言必称“创新”的中国企业来说，具有更大的实际意义。

此前，菲利普·科特勒的《营销原理》在中国流传已久，如果说《营销原理》是一本翔实的操作手册的话，那么我更愿意把西奥多·莱维特的《营销想象力》视作一本关于营销的哲学书，因为书中的很多观点，其实会引起许多针对营销和企业运营本质的深刻思考，我相信每个读者在阅读了他最著名的论文之一“营销短视症”后，都会好好思考一下： 自己到底属于哪个行业？这种简单却又直指本质的问题，不愧大师风范。

莱维特思维敏捷，视野宽广，有的观点超乎寻常地前卫、尖锐，以至于直到几十年后的今天，也没有被证明是完全正确的，例如，他把全球产品标准化作为跨国公司的制胜之道，又断言“电子行业里风光的新公司面对的最大危险，不是忽视研究和技术，而是过于重视研发。”这些观点引起争议无数，但从另一个角度来看，在众多企业管理者都被资金，市场占有率和股东压力等种种约束禁锢了头脑的时候，让这些看起来天马行空，离经叛道的“异端观点”来刺激一下乏力的创新思维，也未尝不是好事。正如作者在书中谈到的那样：“市场营销观念面临的问题，跟所有商业概念、物理定律，经济学理论以及哲学思想一样，就是它会变得越来越僵化。”这本书的目的，其实就像它的书名一样，就是要调动一下读者的想象力。

这，才是最重要的。

刘湘明

《IT经理世界》出版人兼总编

2007年5月

无论是对客户关系管理还是服务的工业化，甚至于差异化以及产品生命周期的驾驭，西奥多·莱维特都给予了独到的分析以及运用的方法，这些阐述的精辟和深刻是很少见的，我甚至无法再用其他的论述来阐述，读者可以深入到书中去感受。

——陈春花 华南理工大学教授、博士生导师

菲利普·科特勒的《营销原理》在中国流传已久，如果说《营销原理》是一本翔实的操作手册的话，那么我更愿意把西奥多·莱维特的《营销想象力》视作一本关于营销的哲学书，因为书中的很多观点，其实会引起许多针对营销和企业运营本质的深刻思考。

——刘湘明 《IT经理世界》出版人兼总编

世界各地的MBA学员，都会在他们的必读书目上看到菜维特的名字、日本式管理、一分钟管理和高产出管理专家来来去去，但他的书始终在畅销书榜上岿然不动一抱负远大的管理者很有必要读一读《营销想象力》，它会让你们重新找回那些理想。

——《华尔街日报》

莱维特是世界上最好的营销导师……《营销想象力》必然会引起争议。它锋芒毕露……引发的每一场争论都意义重大。

——《新闻日报》(Newsday)

从商者必读之书、观点激进，引人沉思。

——汤姆·布朗，霍尼韦尔公司

“莱维特这个名字就是营销的同义词，他的著述思想丰富，生动易读。在《营销想象力》一书中，莱维特将带领读者领略他早已踏遍的几片重要的新领地。”

——菲利普·科特勒(Philip Kotler)，西北大学营销学教授

“从商者必读之书。观点激进，引人沉思。”

——汤姆·布朗(Tom Brown)，霍尼韦尔公司

“莱维特的文章文字优美、富有创见。他把最宽泛的理论变成了具体的指导。”

——《工业周刊》(Industry Week)

“做营销的人最终总得吸取《营销想象力》当中的教训，否则有被迫改行的风险。”

——《亚特兰大宪法报》(Atlanta Comstitution and Journal)