这是一个“个人化品牌”迅速崛起的时代、是一个“个人化品牌”英雄辈出的时代、是一个“个人化品牌”得以最大程度彰显的时代，没有个人品牌只会湮灭在无数的职业者中间而一无所获，而在变幻莫测的职场中更需要彰显您的个人品牌和人格魅力。搜狐董事局主席张朝阳、风驰集团董事局主席李践、疯狂英语创始人李阳、国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国联袂推荐——《个人品牌(学会自我经营的生存法则)》，让你在职场中拥有一个无法复制的竞争优势。

也许你感觉机会总是眷顾别人；也许你经常抱怨上司对你有偏见，你努力工作却得不到认可；也许你正在对自己的怀才不遇感到惆怅……建立个人品牌会帮你解决以上种种问题。美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。个人品牌将成为无懈可击的力量深远地影响着我们周围的每个人。拥有非凡的个人品牌，让工作变得更加自由，让人生的价值熠熠生辉。

序一

序二

引言

 一、什么是品牌

 二、品牌发展的几个阶段

 三、个人品牌的基本观念

第一章 什么是个人品牌

 一、个人品牌的历史

 二、个人品牌的定义

 三、个人品牌的特性

 四、为什么要建立个人品牌

 五、个人品牌识别要素

第二章 个人品牌的45°管理

 一、个人品牌曲线

 二、塑造45°个人品牌所遵循的规律

 三、45°个人品牌应具有的个性

第三章 个人品牌的生命周期

 一、个人品牌生命周期的划分

 二、个人品牌各发展阶段的关系分析

 三、个人品牌45°管理的启示

第四章 个人品牌价值与道德成本

 一、个人品牌的价值体现

 二、个人品牌的商业价值

 三、个人品牌与个人价值的关系

 四、影响个人品牌价值的因素

 五、个人品牌的道德成本

第五章 个人品牌与产品品牌、组织品牌

 一、个人品牌与产品品牌的区别

 二、个人品牌与组织品牌的区别

 三、个人品牌与产品品牌、组织品牌的相互关系

第六章 个人核心位置与核心价值

 一、拥有清晰的

 二、作好职业生涯规划

 三、与你的受众建立高关联度

 四、打造你的个性化形象

 五、建立完善的社会关系网络

第七章 几类典型人群的个人品牌开发

 一、节目主持人个人品牌开发

 二、娱乐明星个人品牌开发

 三、企业家个人品牌开发

 四、公司职员个人品牌开发

 五、政界人士个人品牌开发

第八章 社会注意力与个人品牌

 一、社会注意力资源的稀缺成因与理论背景

 二、社会注意力的资源分布

 三、社会注意力的资源呈现

 四、社会注意力资源的价值评估

 五、社会注意力成功案例：2005年“超级女声”

 六、社会注意力衰减案例：2006年“超级女声”的SWOT分析

第九章 个人品牌的传播

 一、个人品牌的传播形式

 二、个人品牌的传播途径

 三、案例：由“超女”的蝴蝶效应透视个人品牌传播

 四、明星广告代言与个人品牌传播

 五、个人品牌与组织品牌的传播案例分析：《江苏新时空》

 六、个人品牌的危机与化解

第十章 个人品牌的陷阱

 一、出自己不该出的名

 二、做自己不该做的事

第十一章 个人品牌研究视野与经典案例分析

 一、孔子的个人品牌

 二、余秋雨的个人品牌

 三、比尔·盖茨的个人品牌

 四、个人品牌的研究视野

附录 2007中国个人品牌价值百强榜

后记

参考文献

2.个人品牌的个性

个性是一个表述人的性格特征的一个概念，在心理学中个性又称人格，它是一个人在成长中逐渐形成的一种性格特征，一个人的个性养成主要受家庭因素、学校因素、社会因素三种关系的影响。家庭的经济与政治地位、父母的文化素养和言行、家庭成员之间的关系等家庭因素，课堂教学、课外活动、班集体的风貌、师生关系、与同学关系等学校因素，以及职业的种类、劳动报酬、荣誉、与领导和同事的关系等社会因素对一个人个性形成的影响作用非常巨大。在《品牌魅力》一书中，岳文厚认为个性包含三层意义：第一，是指个体之间差异的那些独特的特征，又称个性特征；第二，是指一个人稳定的个性特征，而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现；第三，个性表现在个体对环境的行动和反应方式上，如遇到危险，不同个性特征的人有不同的表现，有的人勇往直前，有的人懦弱退缩。个性具有许多特征，如气质特征、性格特征、情绪特征等。气质特征一般被描述为：冒险型、谨慎型、交际型、独处型。性格特征一般被描述为：随和型、暴躁型、柔顺型、执拗型。情绪特征一般被描述为：平静或激动、沉着或慌张。品牌个性是品牌识别中最能体现差异、最活跃激进的部分。这里所说的品牌个性是指第一层次的个体之间差异的那些独特的特征。也就是与众不同的特征。

世界上没有一个人的个性与另外一个人的个性完全相同，每个人的个性都有好有坏，但是拥有个人品牌者的个性当然是“好的个性”特征占了绝大多数，好的个性就是要使自己好得“与众不同”，具体来说，可以有以下四种方法：

(1)人无我有，开创一个能施展自己的全新领域

曾经是中国影视四小名旦之一的演员徐静蕾在经历了众多题材影视作品的重复表演之后，面临难以突破自身模式的瓶颈，在片约较少、没有电影可拍的时候，逐渐进行向导演职位的转换，也有不俗的成绩，在其他众多女性中独树一帜。再后来，她沉浸于博客时代的快意书写，又为她在电影之外的领域聚集了大量人气，成为国内博客人气第一的博主。你如果这样做，就必须根据自己的实际情况真正地改变自己的产品和服务，而不仅仅是把它们重新包装一下。

(2)人有我优，选择一个容易被竞争对手所忽略的重要特质

世界快餐连锁企业霸主的麦当劳，被后来居上的肯德基所战败。后者不断有新产品推出，分店也不断另开、扩大规模，其中经营理念的不同是关键因素。麦当劳主打产品为更适合欧美人口味的汉堡；而肯德基则是以鸡肉类的产品为主。与麦当劳相比更适合于亚洲人尤其是中国人的口味，因此更容易为中国消费者接受。而且肯德基邀请了40余位国家级食品营养专家成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。

(3)人有我新，提供别人没有的产品或服务

一个图书出版界的老板从业多年，看到市场上什么书畅销，他也紧跟其后，大量的复制品让他经营惨淡。后来他发现安全生产类的书很少见，而且安全生产又是国家紧抓的重要工作，于是在一年的全国安全月前推出了一系列煤矿安全的图书，这一次独立的行动让他买了房子又买车，而且扩大了自己公司的规模。

(4)人新我特，以一种特殊的方式与别人沟通

其他人喜欢使用干巴巴、呆板、没有创意的语言广告或宣传册，那么你就试着用另一种方式组织你的宣传材料：幽默、机智、人性化。其实每一个人都可以把自己介绍或“打扮”得充满自信、让人羡慕。网上曾流传着某男士的《征婚启事》，洋洋洒洒让人好生羡慕，结尾还说：我这样的自述，也许正好是你梦寐以求的人生伴侣，你乐意我们见面吗？结果众多的应征者和他见面以后才发现，他说的与现实大有出入。可是当问他为什么要骗人，他却把这个征婚介绍拿出来，一句一句进行解释，且看他的原文与解释的对照：我是个成熟男人(57岁)，但是我的长相显年轻(满脸粉刺)，体形魁梧给人一种大哥的感觉(武松的大哥)；我事业成功，是个老板(冷饮摊老板)，走到哪里都拎着笔记本(记录冷饮销售量的笔记本)；我坐的车比林肯车还宽敞(公共汽车)；多年在北京大学的熏陶，成就了我的文化品位(曾在未名湖旁边卖冷饮)；我闲暇时研究中国古代史，尤其是清史(爱看《还珠格格》)；我也跟得上时代的潮流(知道今年哪种冷饮好卖)；经常看美国电影(美国A片)，特别是那种探讨人生的社会伦理片(乱伦A片)，喜欢揣摩电影人物的心理活动(经常幻想自己是A片主人公)；我很厌烦经常与上流社会打交道(北大校长多次对我讲：“未名湖边禁止摆摊！”)，所以我也经常体察下情(只好去居民小区摆摊)；我很关心普通老百姓的生活细节(看谁家门窗没关好)，关心老百姓的富裕水平(入室以后，看有哪些值钱的东西)；我注意调节贫富不均(把值钱的东西拿回自己家)，引起社会的强烈反响(小区居民对连环盗窃案既愤怒又恐惧)；听说有人想采访我(警察要来抓我问话)，这种采访我以前做得太多了(被抓过很多次)，就去外地躲清静(逃窜)，正好修身养性(调养跳窗时落下的伤口)；你们知道，我这个层次的人是肯定不会坐火车去的(骑三轮车去天津)；不过因为我的名气太大，全国都知道我(入了公安部的“全国追逃”互联网)；还是被请去作访谈(终于被抓获、审讯)；还管吃管住(3年有期徒刑)，而且还可以享受免费健身(劳动改造)！……虽然这篇《征婚广告》暗含着讥讽夸张的意义，但是不失幽默，其包装与创作“灵感”不得不让人“刮目相看”。

3.个人品牌的长期目标和最终目标

在建立个人品牌之前，我们需要回答这样两个问题：你的目标是什么？你要成为什么样的人？个人品牌的长期目标和最终目标一定是与你个人的特长和自身的特性紧密结合的，这就需要你对自己有清晰的认识，而人常常最难认识的就是自己，不识庐山真面目，只缘身在此山中。个人品牌要获得人们的认识和认可，一定要符合人们对你这个人的精神气质、外在形象、个性特点等的感性认知。而这也是你在制定你的长期目标和最终目标的时候需要考虑的，因为只有如此，在你不断塑造自身个人品牌的过程中，才能保持你的一致性。P13-15

个人品牌将成为安身立命之所在。

在过去，品牌多与生产相联系，个人更多是生活性的。但在未来，生产方式与生活方式将出现融合，品牌将不再只是企业的事，建立个人品牌将成为人生的一个核心问题。个人品牌是未来每个人必须具备的生产生活方式。

在茫茫人海无数节点中，个人品牌显示出你自己最闪光的、不可替代的价值所在。别人为什么要找你共同生活，别人为什么要找你共同做事，都是因为看中你身上某些不可替代的价值。对企业来说，这种价值点经常被称为“核心竞争力”；对个人来说，就是品牌。

农业社会三十而立，立的是吃饱饭的能力；工业社会三十而立，立的是社会发展的能力；信息社会三十而立，立的将是个人品牌。没有品牌，人就立不起来。

从这个意义上说，个人品牌将成为个人安身立命之所系，成为个人知本价值之所系。

个人品牌将成为长尾品牌。

在过去资源集中化的时代，个人品牌是极少数精英的事；而在未来多元分布的网络时代，个人品牌将走入寻常百姓家。个人品牌与你我都有切身关系。长尾战略告诉人们：小的就是好的。小老百姓也可以有好的品牌。

个人品牌可能是冷门品牌。一个草根不一定非要作出惊世伟业，他可能因为一技之长，得到意中人的认可，得到利基市场上客户的认同。

个人品牌可能是隐形冠军品牌。隐形冠军不一定需要全世界的人都知道，他只需要他的供应商和客户知道就行了。个人品牌同样如此，一个人只要在他的一对一的利益相关人眼中成为最好的下级、最好的伴侣、最好的家长、最好的朋友……他的个人品牌就可以发挥最大的效力。

个人品牌将催生多面手。

人的潜能是多方面的，传统社会将个人品牌限制在职业生涯中，网络社会将使个人才能超出自己的专业得到全面释放。徐浩然本人就是一个代表。他既是电视节目的明星主持人，又是知名的管理学者，主编过“中国冠军企业经典案例书系”等有影响的图书，还是活跃的社会活动家。一个品牌，好比一个房间。只要能做到最好，人生的房间尽管容你进入。

个人品牌将成为一个机会。

徐浩然提出了一个经典的问题：身处竞争激烈的现代社会，如何让我们在芸芸众生中被发现？我们如何能让别人关注并接受我们，从而显示我们的存在并实现我们的价值？对知识社会来说，信息越丰富，注意力越稀缺。这是一个信息悖论。

但反过来想，这又何尝不是一个机会？“让别人关注”本身就是一个产业。通过信息服务和信息匹配，让有用的金子在正确的时间、正确的地点、正确的人面前发光，这正是未来信息增值服务业的一个主要努力方向。张朝阳说：“未来一切皆广告。”这意味着，未来互联网上的一切设计都要承担“让大家告诉大家”的功能，个人品牌受到关注的机会不是少了，而是更多。

徐浩然给我的第一印象非常深刻。那一年，他给我手机上发来一个很深的学术问题，是他在写专业论文时遇到的。这让我十分惊奇，觉得他与别的主持人非常不同。第一次见面却是几年后，他主编的书之多又令我大吃一惊。倒是很晚我才在活动中见识了他作为主持人的风采。在专家型的嘉宾面前，他经常能像脱口秀一样作出比专家还专家的反应。所以在最近的一次学术研讨会上，我就向大家说，我不是把徐浩然当作主持人来看，而是当作一位管理专家来共同探讨问题。当然，对于一般的听众来说，他又能比专家更加生动有趣地进行表述，所以徐浩然写这本《个人品牌》真是很合适。

徐浩然嘱我为他的《个人品牌》作序，我把这看作是一次学习机会，也希望更多的人了解个人品牌，实践个人品牌。

姜奇平

中国社科院信息化研究中心秘书长

2007年7月

几乎每一本书的后记，都是用来表达感激的，我当然也不例外，但鉴于要感谢、感激、感恩的人实在太多，也为了不落俗套，我不妨借机说说自己研究个人品牌的一些感想。

第一个感想：我为什么要研究个人品牌？

一说到品牌，我们往往首先会想到产品品牌、组织品牌，可是有一种品牌，它的生命周期可能超出任何一种产品或者企业组织的生命周期，这就是充满魅力的个人品牌，21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。不只是企业、组织、产品需要建立品牌，个人也需要在职场中建立个人品牌。为什么？因为，我们要站在历史的坐标上，研判我们正生活在一个什么样的时代。这是一个传统媒体正被新兴媒体替代的时代、一个精英文化正被平民话语颠覆的时代、一个分众需求正被大众趣味吞没的时代、一个叙述内容正被叙述方式消解的时代……由此，或许我们也可以说，这也是一个“个人化品牌”迅速崛起的时代、一个“个人化品牌”英雄辈出的时代、一个“个人化品牌”得以最大程度彰显的时代。其实一切企业、组织或者个人的定位、战略、决策、执行等，最终都要落实在每一个单独的个体身上，因为这些单独的个体才是推动社会前进的最有活力的组成细胞。无论他是一个领导、老板，还是一个默默无闻的员工，都面临着如何在这样一个竞争激烈的环境中生存与发展的问题，而日渐深人人心“以人为本”的人文观念已经为我们打造个人化品牌提供了良好的社会氛围。那么如何才能打造个人品牌，从而使得一个包括企业与个人在内的个体朝着人性化、人格化的品牌特征去发展呢？关于企业与组织品牌的研究著述早已是汗牛充栋了，不过对于个人品牌，我们似乎却知之甚少。作为一位终身学习者与社会观察者，我愿意以自己的浅薄之见，打开一扇学术蓝海的大门，把自己对于个人品牌领域的思考整理出来，给大家提供一点这方面的启发。

第二个感想：我为什么能研究个人品牌？

这个问题的答案，不是因为我有管理学博士的学历背景，或者多年对品牌的追踪研习，而更主要是缘于自己十几年来在传媒界摸爬滚打以及参加社会活动的经历，因而即便有一点自夸之嫌，我还是要“大言不惭”地说，作为国内转会最多、涉猎领域较广的一名新闻工作者，传媒给了我非常好的一个相对平等的平台，使我能够有机会与分处于社会人群相反两极的人——成功者如政府高级官员、明星、学者、企业老板等，失败者如“连命都保不住”的一百多位死闪等进行精彩的人生分享与深入的心灵触摸。我见证着他们的辉煌与荣耀、卑微与罪恶，从这两极人群的身上，我最大程度地感受到了生的可能性。更重要的是，即便这些人物的信息可以通过网络等渠道获得，但与其相识、相处的耳濡目染要远比那些间接性认知生动鲜活得多，他们实际上就是一个取之不绝、用之不尽的个人品牌资料库。所以我常常在演讲的时候说，感恩传媒，她给予你的回报远比我们所付出给她的多得多一一她不仅教会了我懂得去“珍惜生命，珍惜现在，珍惜自己”，还教会了我懂得“学会思考，学会宽容，学会感受”……其实，这种感悟难道不正是一个需要打造个人品牌的人需要坚守的吗？

第三个感想：我怎样研究个人品牌？

对于个人品牌，我不敢说是国内的第一个专家，但希望自己能成为最能“吆喝”的一位专家。打从由于自己对于个人品牌的粗浅研究而获得“全球华商百位品牌人物”这样的“殊荣”之后，倍增了继续沿着这条道往下走的信心和决心，于是在国内许多地方的演讲主题置换成了“如何打造个人品牌”，在报纸、杂志上面的个人专栏也演化成了“个人品牌”专栏，更有甚者，我倡导成立的全球第一个有关个人品牌的专业组织也开了花结了果，国际品牌联盟(IBF)中国个人品牌委员会于2007年1月20日在北京大学举行了隆重的揭牌仪式，除了我这个秘书长之外，著名形象设计专家王小灿女士和“中国冠军企业经典案例书系”总策划王淳丰先生分别担任副秘书长，同时中国个人品牌委员会在北京有了落脚地，于是研究个人品牌不再孤掌难鸣，而成为一个团队的事业了。

因此现在，我要开始列数需要感谢的名字了。首先，感谢浩然工作室的工作人员王哲、赵婧昶等以及我的研究生弟子郭江丹，在本书的编写过程中，他们做了大量的文字整理和配置图片的工作，使这本书“看上去很美”；其次，要感激慧泉国际的俞玲小姐，如果没有她的强力催促，我不知道会不会因为我繁忙的事务而使得这本书的“降生”变得遥遥无期；再次。感激我的哥哥徐梓峻先生，继为我的《浩然茶座》成功配画之后，他再次以其独创的“图形汉字”插图丰富着这本书的艺术注解；当然更让我感动的，是我敬仰的著名学者姜奇平先生以及国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国先生，他们的欣然题序使本书的传播意义得以升华，实乃殊荣。

当然，对所有本书涉及的个人及其案例，或者引用的文字、图片等，在此要一并表示衷心的感谢和深深的敬意，离开了这些生动鲜活的个体，个人品牌的研究就无从谈起。尽管如此，挂一漏万的情况恐怕也在所难免，如有得罪还请见谅，对书中的瑕疵请多包涵。个人品牌是一个全新的研究领域，从图书市场“补缺”的意义上来讲，这本书有其独特的市场价值，但第一个吃螃蟹的人往往只是一个抛砖引玉之人，最后我想对每一位打开书本的读者说一句话：希望感兴趣的你能对个人品牌产生更多关注，希望有志思考的你能加入到我们的研究团队中来，更希望有追求的你能够把自己打造成为一个讨人喜欢的、受人尊敬的个人品牌。

徐浩然

2007年7月