iPod迄今为止已经卖出超过1000万台，苹果电脑公司的股份在一年内飞涨了250%，净利润激增了530%，苹果电脑公司一飞冲天，到达令人晕眩的成功高峰。但是，一切并非平坦顺利，该公司的传奇人物、创办人之一乔布斯亲身经历这一路曲折起伏。从1983年推出笨重的、价值高达9995美元的Lisa电脑，到最近销量惊人的iPod，苹果电脑公司不仅多次进行自身大改造，也带动了整个电脑产业的革命。

在快速变迁的科技界，苹果电脑从曲折辛苦的历程中学到了宝贵的经验：市场快速变化，技术越来越复杂，太多精英人才投资太多时间和金钱在创新上。不论你有多聪明，都不能仅凭一已之力单打独斗。本书行文风趣、幽默，以讲述苹果发展史上重大事件的方式，向读者展示了使苹果电脑公司保持领先的秘诀和管理原则，剖析了苹果的新产品创新、尖端的营销策略、精致时髦的设计与包装，以及高绩效的公司文化。

苹果电脑公司是当代盯产业中的一个奇迹，几经波折后，顽强地以iPod系列产品重振事业，大举占领消费品电子市场，打了一个漂亮的翻身仗。本书以轻松活泼的笔调，回顾了苹果公司在二十多年历史间经历的风云变幻、跌宕起伏。本书以时间为线索，独家披露苹果公司的成长过程，对历任掌门的当家轶事均有风趣和详实的叙述。作者试图从苹果的传奇经历中总结出12条经验和教训，提供借鉴，以史示人。

导言 两项产品问世的故事

Lisa问世

Lisa退场

截至目前结局比较好的故事

重新发明一个产业

如火箭般急速上升

苹果模式

第一章 惊奇与赚头

当阿拉丁遇上小精灵

一致性与连贯性

追求毛利率

从惊奇与赚头中获得的启示

第二章 寻找未来

例子

一次命中，两次挥空

投入研发经费

少可能代表多

睡好觉

在寻找未来中获得的启示

第三章 令他们瞠目结舌

设计：从赤裸到规范

乔布斯的美学

没有乔布斯当家时的设计

再度回到未来

圆滑优雅者将征服世界

从令他们瞠目结舌获得启示

第四章 保护家中瑰宝

无变化的改变

黑色内核

不使用WIMP：菲尔和鲍伯

让仿制品加入市场

从救星到流水软件

NeXT解决方案

逐步地修正：从“狂想曲”到OS X

从保护家中瑰宝所获得的启示

第五章 让朋友贴近，但不要贴得太近

这机器能做什么

大象坐在它想坐的任何地方

宣讲福音101

在困境中的发展

问题的程度

亲吻与挽救

与朋友保持合理程度的关系中得到的启示

第六章 信守承诺

不存在且无法做到的东西

不该有但却存在的东西

本来可以做到却没做到的事情

难以信守承诺的产业

从信守承诺中获得的启示

第七章 建立教派

教派的根源

Mac使用者群体：使教派运作

福音传道者

网络上的教派

为何不建立一个教派

建立教派的启示

第八章 营销学问大

科技狂热者走向市场

帝国时代：苹果掌控发号施令权

从帝国到窘困

矫治——暂时性的

回到未来

从营销学问中获得的启示

第九章 保持你的酷风格

影响有影响力的人

广告：酷与不酷

“不同凡想”和“转换”

追求好莱坞：正立的酷

酷中的不酷

从保持酷风格中获得的启示

第十章 咎责坏家伙

第一个坏家伙：IBM 

换帽子

第二个坏家伙：微软

失败的坏家伙策略

从咎责坏家伙策略中获得的启示

第十一章 调整你的领导人

跟随者与领导者

在摄政期之前

摄政与弑君

过渡期：从斯卡利到史宾德勒，到艾米利欧

王子重返

从领导力中获得的启示

第十二章 矫正你的计划

所有计划都去了哪里

乔布斯的战略

约菲教授提出的处方

下赌注

从战略规划获得的启示

惊奇与赚头

这个故事讲的是一家矛盾的公司，这家公司好的时候可以非常的优秀；不好的时候，它可以变得错误百出，困顿挣扎。

苹果电脑公司优秀的一面是它的产品，它们帮助人们更有成效、更有效率地做他们的工作(如Mac电脑)，或是因为它们使人们更能享受生活(如iPod MP3机)，或两者皆具。其实，这些产品不仅是优秀，而是相当出色，套用乔布斯那句出名的形容词，那就是“好到家了”(insanely great)!

苹果电脑公司糟糕的一面是它不太像个企业，“大家错以为苹果是一家公司，”雷吉斯·麦肯纳(Regis McKenna)这么说，“但它不是，从来就不是。”麦肯纳对苹果有深切的了解，他所创办的营销顾问公司曾经替苹果做了15年的公关工作，正因为如此，好坏姑且不论，他和他的公司对苹果电脑公司过去的面貌有相当重大的影响。

苹果的策略向来是那种“差了那么点，迟了那么点”的典型，它的管理团队向来有个弱点，就是总抓不住时机。长久以来，该公司带给股东的回报率非常不稳定，在1990年时投资于苹果公司的1美元，在本书编写之际只值0.75美元，相当于减损了25％；而同一时期，投资于s&P 500指数的1美元，已经变成1.75美元，相当于增值了75％。换言之，尽管iPod销售形势大好，苹果股价飙涨，但到目前为止，该公司的市值还未能回升至15年前的水平。在1990年，苹果拥有全球10％的PC机市场占有率，今天，它的市场占有率只剩下2％(见表1-1)。

苹果的拥护者指出，豪华轿车的制造公司如宝马(BMW)、雷克萨斯(Lexus)、美洲虎(Jaguar)，等等，市场占有率同样在缩小，但没人去预测宝马汽车公司(假设)濒临灭绝边缘，为什么偏要找苹果的碴儿呢?

他们也指出，苹果是今日硕果仅存的一家整合硬件与软件的PC机公司，他们代表了整合的优点：操作的简易、各种应用软件的一致性，等等。

这就回到了我们先前所说的：没错，苹果制造出了优异的产品，但就长期而言，这可能还不够。

当阿拉丁遇上小精灵

Mac电脑所使用的操作系统是一个了不起的程序设计杰作。

这个操作系统有点像摩擦神灯后出现的精灵，只有摩擦神灯，精灵才会跑出来；或者，它就像你最近购买的维多利亚式建筑里经常出没的友善鬼魂：无所不在，但又不会伤害你。阿拉丁和小精灵随时听候你的差遣。

我可以从自己的经验中举两个例子。第一个例子：几年前，我购买我的第一个数码相机，我问销售员我还需要买什么配件，才能让这台相机跟我的Mac连接，他耸耸肩说：“什么都不用。”这似乎不可能啊，我曾经在什么地方看到文章提到，相机和电脑之间必须有个什么“连接”之类的东西，可是，那位店员似乎不想多卖我任何东西，所以，我付了相机的钱便离开了。

我试拍了几张相片，心里将信将疑。接着，我把相机附带的数据线插入我的PowerBook电脑背后，开启相机，看看会发生什么。

首先，我的台式电脑屏幕下方开始有iPhoto的小图像慢慢地跳上跳下，好似刚打瞌睡醒来。接着，iPhoto的窗口出现，中间有彩色轮转火焰在旋转着，告诉我耐心等候一会儿，我的Mac正在处理。接着，一个小小的对话框告诉我，有一台佳能相机(Canon PowerShot G2)正连接在电脑上，里面有25张相片，询问我要不要把它们下载到电脑里。我点了“OK”。

另一个对话框出现了，询问我是否在电脑下载的同时，把相机里的相片删除掉，我再点“OK”。一两分钟后，所有相片已经下载到电脑里的一个带有日期的文件夹里，相机里的记忆卡也被清空，以备我下一次拍照使用。

第二个例子：我女儿的iBook经过三年的大肆使用后，到了她大四时已经变得老旧且不太稳定了，由于她即将踏入社会，我们讨论到了许多Mac使用者多年来所讨论的问题(特别是在20世纪90年代的黑暗期，当时苹果公司看起来真的好像濒临灭绝边缘)：是不是该改用wintel机器了?也就是说，是不是该像90％多的PC机使用者一样，改用“windows+英特尔”的机种呢?P17-20