新的拍卖文化如何革命性地改变我们的消费行为？大胆预测即将来临的拍卖文化革命，将如何彻底地改变我们消费的行为和方式？富有远见的丹尼尔·尼萨诺夫向我们昭示了：围绕eBay产生的拍卖现象将会革命性地改变所有消费者购物的方式。丹尼尔·尼萨诺夫就站在这场消费革命的中心，他不仅向我们介绍了由此产生的一系列新兴企业，而且揭示了消费者如何利用这些新式服务来实现最大的购物满足感，以及精明的企业家如何利用这些便利扩展自己的业务。

新的拍卖文化如何革命性地改变我们的消费行为。

大胆预测即将来临的拍卖文化革命，将如何彻底地改变我们消费的行为和方式。

富有远见的丹尼尔·尼萨诺夫向我们昭示了：围绕eBay产生的拍卖现象将会革命性地改变所有消费者购物的方式。消费者可以随意购买自己真正想要的物品，同时也会出售那些不想要或者不需要的东西。无论是购买路易威登手提包、成套卡拉威高尔夫球杆，还是高中品质的百乐水晶，都是精明买家的英明选择，而不再是一种奢侈或者放纵。　　

丹尼尔·尼萨诺夫就站在这场消费革命的中心，他不仅向我们介绍了由此产生的一系列新兴企业，而且揭示了消费者如何利用这些新式服务来实现最大的购物满足感，以及精明的企业家如何利用这些便利扩展自己的业务。

引 言／VII

第一章 原始的价值观：聚敛财物的民族

拥有即聚藏

表面价值与情感价值

滑雪板为我上的人生一课

穿一辈子的西装

创新带我们前行

被放弃的经济性

第二章 二手交易国度：流通性的鸿沟

有破烂要卖吗

彻底大扫除

把你的所有物印刷出来

租用商店一角

重要的价值

汽车市场：未来发展趋势

第三章 拍卖热：社会变革的催化剂

像病毒一样传播的革命

从毛绒玩具到日常用品

不仅仅为内行人所用

eBay最后的疆域

第四章 真正的流通性：创造一个完美市场

像钟表一样有规律

华尔街的道路

流通性的实现

错过的机遇

购卖、寄售、更多购卖

第五章 未来价值：拥抱拍卖文化

婚礼上的莫罗女鞋

寻找淹没的价值

拥有但不保有

高档手推车

美妙的“只卖贵的”体验

始终领先于潮流

精明出售

追加思考

爱上二手商品

第六章 人人都受益：终极效果

一定要获得的游戏机

打造品牌的繁荣时代

决定性因素

对新东西的心理依赖

品牌管理

饱和点

第七章 战或不战：各公司对变化的应对措施

我们法庭上见

采取强制手段

风险重重的生意

实习鉴定师

拥抱交换

第八章 指明方向：制胜的商业策略

提供鉴定服务，采取嵌入技术

二级市场管理

建立自己品牌的二手商品认证项目

创造进入二级市场的授权流通渠道

建立折价贴换和产品升级项目

追踪二级市场指标

第九章 新经济环境的演变：明天的机遇

踏浪而行

个人助理

恢复价值

娱乐化拍卖

经济主宰

致谢／185

         滑雪板为我上的人生一课

直到前几年，每当我打开壁橱的时候，就会看到一副十几年前买的滑雪板。我已经不再使用它们了，我也知道它们占用了可以用来放置其他更有用东西的空间。但是我却无法下狠心抛弃它们。我是个很实际的人，所以将一个足以证明自己不够理智的证据放到我每天都能看到的地方不太像我的作风。

人们对物品所怀有的感情也许比想象的要深，他们不认为这是浪费，相反认为这是节约。但是，因为拍卖文化的出现，使人们对待物品原有的做法显得非常浪费。这个论断成立的一个重要原因就是，近年来产品更新换代的周期大大缩短。我们愿意购买的商品推出新型号的速度惊人，这是一个威力巨大的市场转型力量。而解释我们对所有权看法改变的关键，就是理解现在产品更新换代的速度比几年前快了多少。现在，就让我以如此喜爱的这副滑雪板为例来说明这个情况。

很不幸，我不是那种在学会走路之前就被教会如何滑雪的孩子。我的父母并不是活力四射、热爱体育运动的人，他们更喜欢在假期带全家一起去那些温暖的或是有文化意义的旅游胜地。所以，直到我长成了15岁的大小伙子，充满青少年特有的傲气，又对于屈辱非常敏感的时候，我才有机会聚集了三个来自类似家庭的最好的朋友一起学滑雪。我们没有参加任何培训课程就大胆地上了雪坡，希望能够穿着冻死人的牛仔服沿着山坡飞速滑下，并由此发现运动的乐趣。这并非是个令人愉悦的过程，我们使用的设备也不好用，不过当时我们还很年轻，很容易恢复，而我们的坚持最终也有了回报。

当我18岁的时候，也就是开始滑雪的第4年，我达到了自称的中等水平，作为奖励，我把牛仔服换成了连体的滑雪服。我的新衣服也许让我在雪坡上看起来像个专业选手，不过，要是我转错了弯，或是不小心滑到了未经平整的道路上，我就会滑得像个新手一样。很可能我会因为发现自己无法成为希冀中的那种优雅滑雪者而最终放弃滑雪，不过，后来我购买了自己的第一副抛物面滑雪板，而且认识到了创新的美好。

要说明这些年创新周期缩短的情况，滑雪板是个很好的例子。当我着手了解滑雪板发展史的时候，我深深为其历史的悠久性及趣味性而打动，同时，也为过去10年左右的时间里滑雪板设计领域不断涌现出的创新而惊叹不已。

关于最初的滑雪板以及滑雪者的历史记录略显粗略，看起来，至少在1万年以前的石器时代，人们就想到了在自己的脚板底下捆绑上长长的平板来旅行的方法。早期的大部分滑雪板都是木制的，所以实物早就已经腐烂了，不过还有少数保留下来了。20世纪60年代中期，科学家们在莫斯科东北1000英里的地方发现了公元前8300～公元前7000年间使用的滑雪板。这些滑雪板前端上翘的角度很大，其中还有一副滑雪板的前端雕刻有麇鹿形状的装饰。

如果你对滑雪板悠久的历史还持怀疑态度的话，那么保存下来的艺术品可以进一步说服你。根据彼得·詹姆斯(Peter James)和尼克·索普(Nick Thorpe)所著的《世界古代发明》这本书的记载，“最初的关于人们使用滑雪板旅行的图画”发现于挪威北部的罗多伊岛。“这是一幅岩画，根据其风格判断，绘制于公元前2500年左右，画的是个滑雪者，脚穿着差不多有他身高两倍长的滑雪板，他使用一根手杖来推动自己。图画中的人采取的是规范的滑雪动作——上身前倾，双膝弯曲，这个‘罗多伊人’还穿着有兔耳朵的衣服，可能是为了打猎时有好运气。”

滑雪板是为了打猎和运输而发明的，其最基本的设计在数千年间都没有多少改变，用途也没有什么大变化。历史上关于滑雪娱乐功能的记录时断时续。据说，在公元11世纪建立了奥斯陆的挪威国王哈拉尔德·哈卓达(Harald Hardraade)非常喜爱滑雪竞速。直到1841年，美国才有使用滑雪板的记录，那是在威斯康星州的毕洛伊特，它的用途还是非常实际，被作为交通工具使用。在1849年的淘金潮期间，西进到内华达山脉的掘金者们发现这种“挪威雪鞋”的价值不可估量。

在1860年，这些掘金者开始定期地进行“雪鞋”速滑比赛来娱乐，这是北美洲最早的滑雪比赛。挪威是在1860年之前的几年出现了类似的运动，根据历史记录，他们在1843年举办了第一届滑雪比赛。差不多也就是在这个时期，滑雪速降在欧洲流行了起来。一位奥地利的教师马赛厄斯·兹达斯基(Mathias Zdarsky)在那时读到了由探险家弗里德约夫·南森(Fridtjof Nansen)所著的一本书，书中对滑雪穿行格陵兰的描写激发起了兹达斯基的兴趣，他订购了一副滑雪板。后来，他在1892年建立了欧洲的第一所滑雪学校，而且发明了犁式制动滑雪技术。

滑雪板首次重要的变革出现在19世纪中叶挪威的泰利马科。这里的设计者们开始加工滑雪板的边缘，使其更加容易转弯。奥地利人鲁道夫，莱特纳(Rudolph Lettner)于1928年发明了金属边缘的滑雪板，使其滑行速度更快。20世纪60年代奥地利的Kneissl公司成为玻璃纤维滑雪板制造领域的先驱之一。后来，在1991～1992年间，Kneissl公司开发出了被称为“回转者”的快乐滑雪板，这种滑雪板更为众人所熟知的名字是“定型的”或者“抛物面”滑雪板。这种滑雪板看起来简直像是小丑的鞋子，其设计主要是为了帮助初学者学习转弯的，但是不久之后，连专业的滑雪者都开始用这种滑雪板了。使用抛物面滑雪板滑雪更加轻松，体力消耗也更小，连面部着地跌倒的机会也少多了。所以，当你滑行在雪坡上的时候，无论是别人的观感还是自己的感觉都要好得多。这项运动因此发生了革命性的改变。

13年前，当我在牙医的候诊室里翻杂志的时候，偶然发现了一篇介绍抛物面滑雪板的文章。我一向都是个对新型机械痴迷的人，相信最新(通常也是最贵)的东西一定是最好的。我当时就暗下决心，要购买一副文章中提到的Elan scx Monoblocks滑雪板，而它一上市，我就立即购买了一副。

这项技术果然有效。我在山间超过了其他的人，并能够以从前一直未能体验到的自如在雪地中来回穿梭。这简直太令人兴奋了，我爱上了这副滑雪板，它帮助我成为一个更加熟练的滑雪者，而我将新滑雪板视为自己成就的标志。至少，这是我的一个借口，用来解释为何在完全用不到它们之后还迟迟合不得扔掉的原因。事实上，我在完全用不着它们之后还保留了10年，尽管我明白它们占据了壁橱中的许多空间。

P5-8

你愿意购买一枚二手订婚戒指吗？二手的Google股票呢？两者的区别何在？丹尼尔·尼萨诺夫这本激动人心、清晰明了而又引人入胜的书让我们明白，将来它们之间将不存在任何区别。

——赛斯·高汀，畅销书《紫牛》作者

　　之前有没有让你过了睡觉时间还不忍释卷的经济类图书？这一本就是！以前有谁知道二级市场竟然如此有趣呢？

——帕科·昂德希尔，《顾客为什么购买》作者

　　eBay及其模仿者们深刻改变了消费者购物的方式，而丹尼尔·尼萨诺夫所著的《未来商店》一书告诉我们，现在我们看到的一切才只是个开端。

——迈克尔·希尔维斯坦，波士顿顾问集团的高级副总裁

　　丹尼尔·尼萨诺夫从一位“珠宝商的视角”来看待未来发展的趋势，而《未来商店》是决策思考的重大飞跃。

——埃德·麦奎格，里士满VP市场营销集团