他们都是品牌联合的实践者，《品牌联合》审视了许多世界著名的品牌是如何通过品牌伙伴关系建立联盟和获得商业利益的。为公司品牌总监提供了非常有用的背景资料，提出了关于未经涉猎的品牌联合领域的远见卓识。本书引用大量国际著名的品牌联合实例向国内读者介绍了“品牌联合”这一概念，是目前国内图书市场中惟一一本品牌联合专著。

对于大多数企业来说，品牌的战略管理和发展的重要性在持续增长，20世纪90年代起，越来越多的品牌所有者开始致力于品牌联合，因为这是一种为他们的品牌资产增加未来价值的方法。两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力，并能够为双方提高收益率和品牌价值。与此同时，品牌联合带来的挑战也是巨大的。为单个品牌制定正确的战略已经很难，如果把两个品牌联合在一起，毫无疑问，我们将面临更艰巨的挑战。

《品牌联合》审视了许多世界著名的品牌是如何通过品牌伙伴关系建立联盟和获得商业利益的。为公司品牌总监提供了非常有用的背景资料，提出了关于未经涉猎的品牌联合领域的远见卓识。本书引用大量国际著名的品牌联合实例向国内读者介绍了“品牌联合”这一概念，是目前国内图书市场中惟一一本品牌联合专著。

序 一

序 二

前言

第一章：什么是品牌联合／1

品牌的重要性／2

“稀有珍贵的资产”／4

品牌引力／6

品牌联合的兴起／8

品牌联合——Interbrand的定义／8

在不同种类商业合作中的期限因素／10

合作中共有价值的创造因素／11

其他类型商业合作的定义／21

消费者会怎样／26

初步结论／27

第二章：品牌联合的机会和利益／29

特许权收入／29

提高销量／30

新市场／31

额外的消费者利益／33

投资最小化／34

回避进入新市场的风险／35

降低风险／36

更快的回报／36

价格的额外利润／37

传递产品高质量的信息／37

使消费者放心／38

进入“前沿”技术／39

市场启动／4l

加强广告词的力量／42

品牌展示／43

消费者兴趣／44

给薄弱的产品外表增添特性／44

特别促销／45

行业和消费者关系／46

增强品牌价值／46

从合作伙伴的品牌中吸取积极价值／46

沟通机会／47

零售商协作／48

结论／50

第三章：品牌联合的风险和陷阱／51

财务的贪心／51

不相容的企业个性／52

过分扩大的品牌特许经营／53

合作伙伴品牌的重新定位／54

合作伙伴财务状况的变化／54

无法达到目标／55

收购和合并／55

市场态度的转变／56

创建一个单一的“混合”品牌／56

丧失品牌特征的独有性／57

不断上升的“相似性”风险／57

商标退化成一个通用名词／58

品牌分离／60

符合准则的商标使用是至关重要的／60

同源品牌的不相容性／61

反托拉斯和其他法律问题／62

结论／62

第四章：品牌联合——零售商的机会／63

历史|64

选择合作伙伴／69

“交易”的标准／72

交叉利益和成本／74

可操作的结构／78

规模重要吗／84

结论／85

第五章：元素组合品牌／89

简介／89

元素品牌打造的定义／89

元素品牌打造的分类／90

著名的元素品牌／91

案例分析／93

专有元素品牌／98

参数／102

结论／108

第六章：品牌联合的法律问题和商标许可／111

品牌联合协议／111

知识产权的所有权／115

商标清查／116

商标注册／117

并行进口／118

商标许可／120

商标使用费／121

纳税／122

竞争法方面／122

产品义务／123

开发新的共同所有的知识产权／124

商标的正确使用和承认／124

第七章：通过品牌联合创造经济价值／127

品牌联合结构定义／127

创造经济价值／129

使用品牌定价来评估品牌联合的价值创造／132

选择合适的定价方法／132

Interbrand的经济使用方法／1 34

把Interbrand的定价方法应用到品牌联合生意中去／134

把品牌收入分属合作的品牌／138

评估品牌风险／139

利益和风险／144

把品牌定价应用到品牌联合结构的管理上去／145

第八章：品牌联合的未来／147

合并和收购／148

品牌联合战略／153

未来的思考／156

给我们的印象是最好的和最成功的品牌联合行动会给双方品牌增添极大的声誉。我们只需要看一看英特尔公司作为元素品牌的有目共睹的不可或缺性，就知道如果没有“内置英特尔”的商标，就没有一家优秀的个人计算机制造商能够竞争这一品牌地位。英特尔公司把它的可信性给予了个人计算机品牌，并使购买者放心。“主”品牌通过和英特尔有关而受益，英特尔通过和主品牌有关而受益(而且这带来了额外的广告曝光率)。

我们感觉将来计划进行品牌联合的公司会越来越多地采用更系统的程序来找出“品牌”伙伴和加强双方品牌的战略。我们相信形式“最纯正”的品牌联合的核心是两个品牌之间(在声望水平上)价值或者特性的交换，建立一个新的事实：作为这个首创行动的结果，双方品牌提高了公众的认可。但这一点是怎么做到的呢?

当两个品牌被放在一起来标志一个新的产品或服务的任何情况下，每个品牌所蕴含的价值都有希望交叉润泽另一个品牌。如果这种交叉润泽成功的话，那么品牌就会受益。然而，这种交换需要进行管理，而且在任何首创行动开始之时就需要设立目标，来确保这种交换是有意义的，并使双方共同受益的。

因此计划程序必须从定义品牌价值开始。有时这是很难的，但是使用“品牌蓝图”会有帮助。品牌蓝图是基于客户调查和内部管理培训的，可以帮助识别和考察品牌特征的整个价值领域。一旦找出这些价值，它们就会根据以下类别分类：

·核心价值——品牌的主要价值，决定品牌的情感和理智原因，使其在竞争中具有独特性。

·缺席价值——品牌缺乏但希望获得的缺席价值。

·外围价值——不合适或者负面的应该去掉的价值。

·普通价值——使品牌能够进入领域和有效竞争的“桌面赌注”或者入门要求。

除了帮助定义品牌价值和对其进行分类，品牌蓝图程序还可以为品牌如何发展提供重要的诊断信息，其中包括：

·主要品牌支持——这些是巩固核心品牌价值的品牌情感和功能因素。

·核心品牌主张——品牌的存在理由，在消费者心目中的品牌核心承诺。

·品牌精华——品牌主张和价值的净化，对客户的最终承诺。

·品牌个性——品牌如何表达——它应该具有人类的性格吗?

·品牌调性——品牌怎样对它的股东观众说话。

品牌蓝图大概像图8—2所示的那样。

很清楚，做一下品牌蓝图分析可以使品牌所有者更加熟悉自己的品牌。有了经验可以使用品牌蓝图来判断潜在的合作伙伴，当列出候选名单的时候，可以为每一个候选者建立品牌蓝图来评价哪一个提供了加强品牌的最大潜力。P153-154

任何普通的产品、企业或其他机构的名字，一旦与“品牌”挂上了钩，就会衍生出无穷的花样。它对很多现今的中国企业家来说，可能会包含强烈的“责任”或“使命”的意味，因为它关乎“名气”、“名声”或者“声誉”，也许还有“事业”等等较为严肃的主题。不仅如此，它同时还是手段，就像厂房、机床那样，可以被它的主人加以极其灵活地运用以创造额外的价值。在高明的品牌管理者手中，一个特定品牌的内容与形式永远与时俱进，顺势而为，变化中有不变，稳定中有发展，一贯追求独特，同时又努力合作。

据我观察，在过去的10年中，这种对于无形的符号性资产的巧妙运用，已经远远超越了一般营销组合运作的疆界；对于专门的品牌运作理论与实践的研究著述，也达到了一个史无前例的高潮。这个10年，正是中国老百姓刚刚跨越温饱线，而发达国家则开始真正实质性地步入后工业化的10年。

市场竞争处处激烈无比，但在不同的市场上，竞争的水平和内容却完全不同。当我们在全力打造以“质量与规模”为特征的制造优势的时候，发达国家对于“品牌”及其运作手段的认识已经大大深化了。而这种认识与实践一旦获得实质性的进步，就会在全球范围内提升竞争的级别，在有形实力的角逐之外，大大加剧了企业之间无形的品牌力竞争。而中国的很多行业，也因为制造规模的急速提高，在短短的一二十年间，便已经达到了产能相对大于市场需求的状态，迫使许多企业在营销概念和工具尚未纯熟掌握之前，便不得不主动地尝试运用“品牌”利器来完成商业的扩张。

然而，经验表明，对于在有形资产的创造和积累领域中已经形成部分优势的中国企业来说，在如何正确理解并运用无形的符号性资产方面可能存在着许多观念性的障碍。我在这几年与企业的接触过程中发现，不少企业家实际上缺乏对于品牌和品牌建设的系统知识。像“究竟什么是品牌”，“如何做好产品或企业的品牌”这一类问题在很大程度上被混同于一般经营活动的全部或者某一个部分。而“品牌经营”的精髓正是在不同于它的有形产品制造和一般意义上的销售那一部分。一个成功“品牌”的成长需要根据企业或产品面对的实际竞争环境进行系统的规划和长期的培育，其背后涉及到完全不同于传统经营活动的专门化课题。例如：如何让品牌在长时间内占据相当稳定且富有竞争意义的顾客心智资源?如何恰当地定义品牌覆盖的产品或服务范围?如何尽可能好地利用已经存在的自己或他人的品牌资产?如何抓住新的数字化媒体环境提供给品牌的发展机遇?这往往会涉及非常困难的权衡、取舍、选择以及内部的协调。

值此中国的优秀企业已经实质性地开始它们的品牌长征的时候，我们非常高兴地得知中国铁道出版社携手万卷出版公司即将推出三本由我们Interbrand同事撰写的关于品牌与品牌运作著作的中文版。这三本书主题各异，但都紧贴市场，反映出我们在品牌研究领域一贯的前瞻、深度而开放的特征。希望能够帮助中国读者理解品牌思维与运作方法的极其多样化的视角。

陈富国

Interbrand中国区 首席执行官

品牌联合是值得工商业界高度关注的一个话题，当品牌价值的提升在短期内看得到天花板的时刻，一个具有同样价值观的品牌伙伴将可能带来惊喜与新效率。本书展现的全球大量品牌联合的宝贵案例及评析，对于处在成长中尚且弱小的中国品牌而言尤其值得借鉴。——顾环宇著名品牌专家新华社《中国名牌》副总编辑

这本书不仅提供了大量的信息，而且还使你停下来思考品牌世界在我们周围发生着什么样的变化。作为一个市场商人，这本书使你意识到了关于品牌联合我们只是略知皮毛而已，还有无限的机遇在等着我们……——维勒瑞·爱德森IBM高级营销官

这本书提出了关于未经涉猎的品牌联合领域的远见卓识。建立品牌优势是市场营销全力以赴去做的事情，而且把品牌联系在一起提出了最艰难的挑战。《品牌联合》审视了许多世界著名的品牌是如何通过品牌伙伴关系建立联盟和获得商业利益的。这为我们提供了非常有用的背景资料，作为我们考虑迎接这个挑战的价值和威胁的出发点。——德里克·德尔 英国航空公司营销服务总监

《品牌联合》是第一个以全面、实用和有条不紊的方式来探索这个题目的。品牌是通过领先一步而保持繁荣的。在品牌如何联合起来使整体比个体的总和更强大的问题上，这本书提供了宝贵实用的见解。它是一个胜利者。——约翰·诺贝尔英国品牌集团