国内第一本全部是本土发生的市场营销案例，国内第一本按4M+4P架构的新市场营销理论，本书打破了传统的营销组合理论，按照4M+4P的大市场营销理论体系进行编排架构的市场营销案例与分析的书，是第一本全部是关于国内本土发生的市场营销案例与分析的书。收录了最新的、影响大的市场营销案例，如：《解密“超级女声”的市场营销策划》、《两大电视巨头如何传播“大长今”》、《“他+她-”饮料细分新思路》等等，而且提出了独到的见解分析，并对未来事态的发展进行了预测。

本书打破了传统的营销组合理论，建构起大市场营销4M+4p理论。传统的市场营销理论是以4P营销组合理论为核心，但其实4P营销组合只是战术和具体工具的应用，真正的市场营销应该包括：市场战略4M和营销战术4P两大部分。4M：市场调查、市场分析、市场纲分、市场定位，4P：产晶与消费者需求、价格与成本、渠道与便利、促销与沟通，市场营销=市场战略(4M)+营销战术(4P)。

绪论篇

第1章 市场营销概论

1—1 谁是真正的市场营销人才

1一2 海尔，企业不断崛起的“秘诀”

1一3 提供比顾客想要的还好的家具

上篇：战略篇——4M

第2章 市场调查

2—1 市场调查问卷——豆制品消费者调查问卷

2—2 市场调查报告——手机电视

2—3 市场调查的成与败——润妍洗发水

第3章 市场环境分析

3—1 果汁饮料市场的竞争分析

3—2 牙膏市场发展趋势分析

3—3 广东市场环境分析

第4章 消费行为分析

4—1 女人的秘密——女性消费者心理与行为

4—2 透视中国老年人消费行为

4—3 21世纪中国大学生消费与生活形态扫描

4—4 国内中档轿车消费市场与消费群体

第5章 市场细分

5—1 动感地带赢得新一代

5—2 奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”

5—3 “他+她一”饮料细分新思路

第6章 市场定位

6—1 “连邦”鼻炎片从失败到成功的启示

6—2 中国可乐市场三巨头的定位策略

6—3 定位，王老吉的飙红主线

下篇：战术篇——4P

第7章 产品与消费者需求

7—1 农夫果园的产品设计差异化策略

7—2 华龙方便面的产品组合策略

7—3 红旗轿车的品牌策略

第8章 价格与成本

8—1 本土轿车市场的定价风云

8—2 破解保健品的定价难题

第9章 渠道与便利

9—1 迪比特手机，成也渠道败也渠道

9—2 统一鲜橙多的“无缝营销渠道”策略

9—3 渠道分销：TC1大战长虹的启示

第10章 广告与传播

10一1 两大电视巨头如何传播《大长今》

10—2 十大空调广告语点评

10—3 可口可乐台湾广告计划书

第11章 公共关系

11—1 科龙与创维的危机公关对比

11一2 三联家电的社区公关

11—3 上海波特曼丽嘉酒店的员工公关

第12章 人员推销

12一1 保险高手的推销术

12—2 强龙如何巧压地头蛇

12—3 “向师傅推销”的推销术

第13章 销售促进

13—1 买牛奶送面包，营养早餐赠品促销

13—2 三大电器企业的促销手段比较

13—3 可乐三巨头的经销商促销

总结篇

第14章 市场营销策划

14—1 解密超级女声的市场营销策划

参考文献

后记

思考与讨论

1 什么是市场营销的核心思想?

2 海尔如果并没有在地瓜洗衣机、荞麦皮枕头洗衣机等个性化产品上赚钱，

你认为它还要坚持现在这种市场营销观念吗?

案例

在中国的家电市场上，没有人能忽视海尔的独树一帜现象，以及它的不断崛起。

2004年，海尔是唯一一家入选“世界最具影响力的100个品牌”的中国企业，排在第95位。

海尔集团创立20年来，从生产单一的产品到几乎全部的家电产品，发展成为目前的产品多元化的集团企业，销售市场从中国拓展到日本、美国、欧洲，海尔为处于低谷里的中国家电业闯出了一条新的发展道路。

“我想任何一家企业做的产品，你卖的肯定不是这个产品，换句话说，用户要的绝对不是你这个产品，要的是一种解决方案。”海尔集团总裁张瑞敏曾这样说道。

那么海尔又是如何去做的呢?

不可思议的洗衣机!

用洗衣机来洗沾满泥土的地瓜?

不可思议!

当参加《财富》论坛的跨国公司老板们听海尔集团总裁张瑞敏说起这件新鲜事时，全场哄堂大笑……

张瑞敏却是认真的。几年前他去中国农民最多的四川省时，听到农民抱怨洗衣机不好用，因为不能洗地瓜。海尔的设计人员认为，应当教育农民改变习惯，但张瑞敏说，既然市场有这种需求，海尔就应当设计生产。于是“大地瓜”洗衣机问世了，而且在中国的许多农村地区十分畅销。

海尔的这个非常举动，正是中国企业日益重视市场、走向市场的标志。

张瑞敏曾经与美国可口可乐董事会主席道格拉斯·艾华士、美国宝洁公司董事长贾格、德国巴斯夫董事局主席司徒伯坐在一起，探讨企业的品牌经营和国际化战略。虽然与这些跨国公司相比，海尔名声和规模都小得多，还没有进入五百强，但海尔最近14年来销售额年均增长83％，并在美国投资设厂的业绩和经验还是引起了跨国公司老板们的极大兴趣。抛向张瑞敏的问题最多，因为与会代表希望从海尔那里了解中国企业崛起的“秘诀”。

秘诀之一：从洗地瓜、土豆到打酥油的洗衣机

在四川省某地，在秋天的一段时间内，常常有当地农民报修洗衣机。技术人员在维修时发现，大多数故障是因为农民的使用不当引起的。原来当地农民多种植地瓜(学名红薯)，他们经常要清洗地瓜。于是，当地许多农民为了图方便，就用洗衣机洗地瓜，这造成了洗衣机常常堵塞。

针对这一情况，海尔服务部认为，应该加大宣传力度，避免农民用洗衣机洗地瓜，否则将带来很大的服务工作。如若消费者因使用不当而导致洗衣机损坏，海尔的维修服务应该收费。然而针对这件事，海尔的总裁张瑞敏却有不同的看法，他认为：既然消费者用洗衣机来洗地瓜，说明这种需求存在，我们的技术人员应该想办法从技术上进行突破，看看有没有办法研发一种既能洗衣服，又能满足洗地瓜要求的洗衣机。于是，海尔进行产品的部分改造，扩大水流输出部分，能够承载洗地瓜的要求。设计好后，就在当地推出了“地瓜”洗衣机。结果，产品一投放市场就大受当地农民的欢迎。这件事的两种思维，恰好反映了企业到底以自己的产品为中心还是以消费者的需求为中心。海尔的做法使他们赢得了更多的消费者和市场，也赢得了更多利润。没有人能够创造需求，但我们可以发现和挖掘(唤醒)消费者的潜在需求。

北京一所学校职工食堂的几位师傅看到海尔开发出“地瓜”洗衣机后，给海尔写来一封简短的信说，在他们那里，师生们都很喜欢吃土豆，但大批量地削土豆皮很费时费力。他们想，既然海尔能开发出“地瓜”洗衣机，希望海尔也能开发会削土豆皮的洗衣机。这封来信着实令海尔的研发人员有点为难，但最后海尔的研发人员还是开发出了一种会削土豆皮的洗衣机，而且5千克土豆几分钟就可削干净。

青海和西藏地区的人们喜欢喝酥油茶，但打酥油很麻烦，往往要花很长时间，海尔研发人员在去西北考察的时候，热心的藏族同胞总是用自己花费很多工夫制成的酥油茶来招待他们。研发人员很感动，同时灵机一动：为什么不开发一种洗衣机来帮助藏民们打酥油呢?于是不久，打酥油洗衣机又在海尔问世了。《拉萨晚报》对此专门进行了报道，在当地传为佳话。P6-7

一、目的

市场营销案例——理论通向实践的桥梁，市场营销入门者学习的有力工具。

案例，又被称为个案、事例、叙事、实例。概括而言，案例是含有问题或疑难情境在内的真实发生的典型事件。

一个好的市场营销案例，应该是一个真实而生动的商战，加上一段精彩的分析。

市场营销案例是市场营销相关专业课教学有力的工具和手段。案例教学以案例为基础，生动、鲜活的市场营销案例能把学生带人真实的营销情景，有助于帮助学生在互动的教学过程中更深刻地理解和把握有关市场营销的理念、规律；并培养学生运用相关理论知识解决营销实战中的实际问题，从而提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。

遗憾的是，国内的市场营销案例教学普遍存在着随意性。尽管学校也都倡导案例教学，但对教师没有硬性规定和考核标准，一般是按教师的喜好或将能搜集到的部分案例插入教学中，配合知识点的学习。在案例的搜集方面，经常因时间、精力的限制，掌握的案例信息有限，使案例缺乏全面性和系统性，甚至不够贴切或过于陈旧。在教法方面，侧重于生动性、趣味性、介绍性，缺乏学生参与的训练。

而市面上的案例书又存在诸多问题，主要包括：许多案例书混合了国内外案例，甚至国外案例比例过大，没有针对国内本土实际；选用的一些案例比较陈旧，没有赋予时代性；案例体系与现代营销理论体系匹配性不强，系统性差；案例书籍的适用对象定位不清晰。这些都给我们实际教学带来许多困难。

作为从事市场营销理论咨询的顾问和教学培训的教师，编写一本系统、新颖的教材就成为我们应尽的责任和目的。

二、特色

作为一次探索和尝试，我们编写了这本案例集，并且将它作为市场营销学的专业教材。本书有如下几大特色：

1 逻辑性和系统性。在内容的安排上，我们是以现代市场营销理论体系构架，即按“4M+4P”的体系结构编写本书。我们力求案例较全面地反映现代市场营销理论在不同方面的实战情景，帮助读者对理论知识的学习和理解；并进一步通过案例分析，培养学生对市场营销理论的运用能力，以及发现问题、分析问题和解决问题的能力。

2 本土性和真实性。本书全部选用在中国本土发生，并且有一定社会影响力的真实营销案例进行编撰。一方面，能贴切而真实地反映中国市场和中国市场营销的特色，帮助阅读者更清晰地了解中国的市场和营销规律，对于研究中国市场，开展市场营销活动提供有益的线索；另一方面，选择在中国本土发生的案例，使学生有一种亲切感、真实感。更重要的是读者身处国内这个环境，对案例背景知识比较熟悉，更容易身临其境了解和把握案例中的问题，以便提高分析、解决问题的效果。

3 新颖性和实用性。力求用最新的案例或精选案例，如“超级女声”、“大长今”、“他+她一水”、“创维与科龙的危机公关对比”等，使读者更能感受现代市场营销的气息，体会当今市场营销的热点和创新方法，并从中受益。

4 方便性和创新性。为了给读者提供一些思路和线索，本书在每个案例前面有“思考与讨论”题，案例后面都附有相关“分析”，一些案例后还链接了相关的知识和背景，以帮助读者更好地理解市场营销理论。这都是本书的创新之处。

三、定位

本书主要定位于市场营销专业本科学生的案例课教材、专科学生的辅助教材，或者其他专业学生的选修课教材，以及刚入门的市场营销专业人员的培训教材。

本书也为希望了解中国本土市场营销的特点和进行市场营销策划的相关人员提供了系统、新颖、生动的参考资料。

四 分工

本书从结构确定、提纲拟订，到内容编排、处理和最终定稿等工作由李穗豫、陈玮二位老师完成，主审工作由门玉枢、骆群祥两位教授完成。

李穗豫编写第1章、第9章、第13章；陈玮编写第2章、第10章、第14章；白胜陶编写第3章；卢共芳编写第4章；李娅玲编写第5章；董先剑编写第6章；陈德余编写第7章；呼建婷编写第8章；李斌编写第10章；邹力军编写第11章；戴彦杰编写第12章。

本书编写过程中自始至终得到了广东工业大学华立学院管理系骆群祥主任和沈耀泉、李培豪两位院长的大力支持，在此表示特别的感谢；广东工业大学华立学院图书馆全体老师在搜集资料过程中也给予了大力支持；管理系市场营销专业三个助理小组的同学帮忙做了大量的文字处理工作，提了很多宝贵意见，在此一并表示感谢。

由于编者水平有限，书中难免有错误、疏漏之处，敬请广大读者批评指正。

编者

2006年春

1 编写这本书的基本动机

我们在市场营销教学过程中，发现市面上市场营销案例书虽多，但很难有一本针对性强、适合我国实际情况的本土案例教材，给市场营销教学及其效果带来诸多不尽人意之处。在这种情况下，我们尝试自己编写一本令人满意的案例教材，希望在内容的全面性、真实性和新颖性上有所突破，并努力达到案例的本土化和实用性。

为更好地编写该书，我们成立了编写委员会，成员由具有丰富教学和实践经验的专家、学者组成。经过大家一年多的艰苦的编写工作，并在校内作为试用教材。在试用过程中，收到许多读者提出的宝贵意见和建议。我们在细心研究了这些中肯意见和建议后，又反复地进行了修改和完善，终于诞生了现在这本《中国本土市场营销精选案例与分析》一书。

2 编写过程也是学习提高过程

我们围绕每个专题进行了广泛的资料收集、精细加工和深刻剖析，获得了许多令人满意的成果。同时，我们得到了写作、表达和研究等综合能力的提高。为完成该书，编者们花费了大量的时间和精力，几乎牺牲了所有的节假日和休息时问。尽管如此，书稿中还有许多不尽如人意的地方，需要随着市场营销实践的发展和变化而不断完善。

没有最好，只有更好。本书不是终结，而仅仅是一个新的开始，我们衷心希望广大读者在使用的过程中提出宝贵意见和建议，读者就是我们最好的老师。

3 致谢

需要特别一提的是，本书在编写过程中得到广东工业大学华立学院领导和有关专家的大力支持，在此我们表示由衷的谢意!特别是骆群祥和门玉枢两位教授的指点。

谢谢市场营销专业的三个助理小组的学生，特别是易芳芳、王锦丽、欧阳妍、林明、吴子颖、许秋莹等几位组长，他(她)们为书稿做了很多辛勤的工作。

谢谢支持关心我们的友人：刘雪芬、李俭霞、黄雪梅、李梅娜、毕恒虎、小鸟、傻瓜燕、陈银萍等，她(他)们给予了我们精神上的鼓励。

4 献词

献给2005年因“过劳死”牺牲在教师岗位上的四位可歌可泣的同仁——分别是焦连伟、高文焕、张颖清、何勇——当中有两位是清华大学的，有一位是山东大学的，另外一位是浙江大学的。他们的精神将鼓励我们继续前进，在教师的岗位，在专业的领域，在生命的平衡等各个方面探索钻研。

献给广东工业大学华立学院，这里是编者工作、成长的单位。

献给成都理工大学管理学院，这里是编者学习、思索的母校。

献给所有关心支持我们的亲人、领导、同事、朋友……

编者：陈玮

2006年春节