从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿。一跃成为中国成长企业百强之冠!只有六七岁的蒙牛，经受了太多的磨难，创造了太多的光荣!大幕之后的蒙牛，到底是个什么样子?本书从蒙牛发展历程、蒙牛经营模式、蒙牛文化等方面着手，首次全面揭开蒙牛高速成长之谜。

从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿。一跃成为中国成长企业百强之冠!只有六七岁的蒙牛，经受了太多的磨难，创造了太多的光荣!大幕之后的蒙牛，到底是个什么样子?无疑。“蒙牛现象”已经成了众多企业家、经理人，学者，媒体、消费者乃至好事者关注的焦点。  本书两位作者均为蒙牛管理团队核心成员。作为蒙牛成长的见证者，他们深感有责任揭开蒙牛大幕，对蒙牛的成败得失作一次彻底的总结梳理，使之由模糊变清晰，由混沌变透明。  全书从蒙牛发展历程、蒙牛经营模式、蒙牛文化等方面着手。全方位透视蒙牛跌宕起伏、高潮迭起的成长轨迹，并力图提炼出对众多经营管理者乃至一般人有所启示的普遍规律：  第一部分为“蒙牛现象”，颇为详尽地勾勒了蒙牛的发展历程，既生动展现了蒙牛人的创业精神，也披露了大量鲜为人知的内幕，可读性极强；  第二部分归纳总结了蒙牛经营模式，详细阐述了成就蒙牛今日辉煌的25个法则，无一不是管理者可资借鉴的金科玉律；  第三部分阐释了蒙牛文化，明确提出了“文化是第二生产力”的思想，值得中国企业管理者深思。  本书是一部创业传奇，一部企业史诗。还是一部以道取胜、术法赅备的管理经典?  可以肯定的是：这是一部令心灵激荡、头脑振荡的力作!

编者引言 瞧，这个人(1)

石滋宜序 蒙牛：“心”的经营(3)

郭振玺序 “金身”牛根生(5)

作者序  “两只半眼睛”看蒙牛(7)

引论 “蒙牛速度"，中国企业的一面旗帜

一、“草原旋风”(1)

二、5年增长200倍(2)

三、十项全能创“全国纪录”(4)

四、牛氏定理(7)

五、飞船定律(9)

第一篇 蒙牛现象

序幕 牛根生VS郑俊怀

 ——两位巨人鲜为人知的内战

一、狮子与羚羊的故事(15)

二、从洗瓶工到副仲裁(16)

三、两个巨人的较量(29)

四、弃“明”投“暗”(51)

五、中国乳界最硬的几颗脑袋(56)

六、郑债牛还(59)

七、“一分为二”与“一份为三”(60)

八、实践是最大的培训(61)

九、雪中送炭(64)

第一章 盘古开天——蒙牛创世“三板斧”

一、炼金术之一：起名的哲学(68)

二、炼金术之二：先建市场，后建工厂(70)

三、炼金术之三：产品质量的好坏等于人格品行的好坏(84)

四、第一板斧：展翅鹏程，“蒙牛砖牛奶”六千里跃进(89)

五、第二板斧：问鼎北京，“蒙牛大冰砖”旗开得胜(91)

六、第三板斧：逐鹿上海，“蒙牛枕牛奶”网上飞奔(93)

第二章 两龙斗法——牛犊在老虎脚下生存的秘密

一、借势生云：创内蒙古乳业第二品牌(100)

二、避强示弱：蒙牛收奶“三不干”(103)

三、统一战线：为内蒙古喝彩·中国乳都(105)

四、鹤立鸡群：给我个理由选择你(108)

五、暗箭难防：遭遇假新闻诽谤(111)

六、赤身肉搏：营销4P的多重较量(120)

七、风云突变：蒙牛会收购伊利吗？(131)

八、和谐共荣：相逢一笑泯恩仇(133)

第三章 蒙牛狂奔——冠军之旅中的“三大战役”

第一战：海战，架构中国最长的乳桥(136)

第二战：陆战，“非典”时期的“非常营销”(140)

第三战：空战，航天员专用牛奶告知行动(148)

第四章 死里逃生——把危险化为机遇

一、恐吓：死神半夜敲门(159)

二、谣言：风起云涌(164)

三、老牛：写下遗嘱上战场(168)

四、求助：给共和国总理的一封信(170)

五、破案：四省公安联合作战(171)

六、公关：运动员专业牛奶(173)

七、审判：恐吓分子被判死刑(174)

八、思考：不正当竞争何时了(175)

第五章 上兵伐谋——蒙牛的“布线运动”

一、市场布局

二、工厂布局

三、奶源布局

第六章 有无相生——在央视的舞台上营“心”

一、媒体影响力(193)

二、央视的观念革命(201)

第二篇 蒙牛模式

第七章 决策管理上的“360度模式”(100)

蒙牛法则一：全盲定律(209)

蒙牛法则二：目标倒推(210)

蒙牛法则三：“天才”源自“系统”(212)

蒙牛法则四：难易律(213)

第八章 品牌传播上的“钻石法则”

蒙牛法则五：广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌”(215)

蒙牛法则六：媒体无大小，新闻无小事(217)

蒙牛法则七：事件营销的点汇成品牌成长的线(218)

蒙牛法则八：王妃原理(220)

蒙牛法则九：参观是伟大的生产力(220)

第九章 市场营销上的“领先模式”

蒙牛法则十：从消费中来，到消费中去(223)

蒙牛法则十一：新“拿来主义”(226)

蒙牛法则十二：“送去主义”(226)

蒙牛法则十三：走好“品牌的最后一公里”(227)

蒙牛法则十四：营销的最高境界是培训消费者(232)

第十章 人本管理的“三合模式”

蒙牛法则十五：举贤避亲(235)

蒙牛法则十六：选才“三合论”(236)

蒙牛法则十七：用才“三级火箭论”(237)

蒙牛法则十八：学学球场上的“换人哲学”(238)

第十一章 蒙牛资本战略的“全球法则”

   ——“成就领袖企业的25个法则”之资本战略篇

蒙牛法则十九：有市场经济头脑就有一切(239)

第三篇 蒙牛文化

第十二章 蒙牛企业文化大系

一、关于企业文化的“三个假说”(247)

二、蒙牛文化的基本框架(248)

三、蒙牛文化的精髓：“三靠哲学”(250)

第十三章 大胜靠德：愿每一个中国人身心健康

一、创业纲领(253)

二、经营人心(259)

三、与自己较劲(269)

四、“企业生态圈”理论(276)

第十四章 大智靠学：站到历史的峰顶上

一、蒙牛的“口号文化”(285)

二、牛根生的《择师论》(287)

三、团队学习(289)

第十五章 大牌靠创：牛根生的“共产实验”

一、全球捐股第一人(291)

二、管理团队集体散财(311)

老郑曾经颇为苦恼地说：“没有人才，企业发展不了；企业发展不了，人才又来不了。”也赞赏牛根生的才干，想引进类似的能人，因此，四处求贤，甚至动员过市人大副主任李岳清。

先红始终认为，郑牛冲突，无是无非，完全是一种性格冲突。一个爱走小步，一个喜迈大步，一不留神，“迈大步的”就冲到“走小步的”前面去了。如果时刻警觉，还不致越位；稍一松懈，越位就会在所难免。

有一次，郑俊怀让做一个推广方案，强调要“暴风骤雨地做”。先红做了一个10万元的规划。郑说：“再考虑考虑。”最后，减成了1万元。“暴骤”全无。

另一次，牛根生让做一个广告计划，强调要“大干一场”。先红也做了一个10万元的规划。牛说：“小了。”最后，增成20万元。“大”上加“大”。

1996年，“伊利雪糕走向亚特兰大奥运会”事件营销，100万的合同，牛根生已经签了。等对方过来拿钱的时候，郑总还把先红叫过去：“先红，再合计合计……”

郑俊怀的性格特点就是“小心翼翼，如履薄冰，一丝不苟”，啥时见了他，都很和气，让人感觉很舒服……像他这样一件事想十八遍的人，今天传说非法贪占了那么多钱财，老实说，先红的第一反应是：不可能。这完全不符合郑俊怀的性格。

而牛根生的性格特点就是“敢想，敢干，敢探索”——当年评价深圳速度所用的这三个词，用来描述他再合适不过。如果说郑俊怀的胆量超乎常人，达到了150％，那么，牛根生的胆量，恐怕还得来个“二次方”。

牛根生大概时刻提醒自己不要冲到郑俊怀的前面。1993年，央视拍摄《当代企业家三十六计》，伊利成为入选企业，这一集名叫“上下同欲”。当时，牛分管广告，同意了。正式拍镜头时，剧组想拍牛，牛不出面，就让拍郑俊怀。后来没办法，先红找了一个领导班子集体开会的全景式照片，算是给牛根生“上”了一个镜头。在媒体报道方面，牛有意把自己变成“隐形人”，所以，十年间，消费者“只知有郑，不知有牛”。

但他偶然往前冲，那是性格使然、情境使然。比如有领导来视察时，牛根生掌管的冰淇淋自然是主要的参观对象，而他最熟悉情况，口才又极好，这就难免冲到前面，成为主要发言人与核心交流者。P31

蒙牛极速成长的奇迹，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立起中国企业的崭新形象。蒙牛狂飙突进式的超常规发展，其整合资源、发展事业的全球视野，必将激起更多的中国企业做强做大、迈向世界的雄心壮志。

为什么蒙牛能够有这样的成就?最大的原因即是“人财” (人即财富)。许多企业成长到一定程度之后，就无法再长大，原因也在于欠缺突破现状的经营团队。而蒙牛幸运之处就在于从创业的第一天开始，就有非常强的经营团队，正如书中所形容的：“初创的蒙牛，除了几颗人脑袋，别的就一无所有了，不过这大概也是中国乳业最硬的几颗脑袋。”

蒙牛何以聚集“人财”?依靠的是蒙牛董事长牛根生的经营智慧与跳出传统思维的超人生观。在蒙牛只有六七岁的年龄时，他就在思考如何让100年后的蒙牛更加茁壮与健康，这是传统思维的人无法想像的事情，因为牛董事长的无私，才能够超越他个人生命的愿景。

蒙牛如果要永续经营，聚“财”(人财)自然是关键，为此牛董事长不惜将自己的股份全部捐出。他说：“很少有人从无到有以后，又从有到无。从无到有的快感，来自你的价值被承认，但是缺少尊重。而从有到无的过程，是世间所有人对你不明白之后，变成所有人尊重你，这种快感是金钱、权力远远不能带来的。”

这种无私的企业家精神，令我想起了我的已故好友台湾英ig_集团副董事长温世仁先生，他在世时曾说：“我过去25年所赚的钱(上百亿台币资产)，要用未来25年的时间花掉。”目的在于帮助他人，因为世界上只有一种人，就是需要被关心的人。我的另外一位好朋友，也是相当受人尊重的长者蒋震博士，也于1990年将他在香港震雄集团名下的全数股份(约2亿美元)慨然捐赠，设立“蒋氏工业慈善基金”(现更名为“蒋震工业慈善基金”)，鼓励工业机械与制造业的发展与改良，以推动大中华工业的发展。这些人的义行将永远在中华民族的历史上留下纪录。

本人跟牛董事长有几次会面机会，而透过本书的描述，更深刻地感受到他不凡的经营哲学，因此，我认为牛董事长不仅是一个企业家，更是一个人生的哲学家。他说凡事要从根本做起，他非常了解“因果关系”，懂得尽可能去做“必须做(Must do)的事情”，抓的是源头(种因)，又能从尽头(果)倒推到源头(因)。

另外，我觉得牛董事长的个性相当浪漫与潇洒。很多人从媒体上看到蒙牛许多的广告或活动(event)，会认为蒙牛擅长做秀，然而仔细琢磨，就会发现所有的作为都有意义存在，最重要的是，这些作为能够使人在不知不觉中产生信服的感觉，这正是由“诚信”而来的战略思维所致。以本书中提到的“航天员专用牛奶告知行动”为例，就是最好的印证。

归根结底，蒙牛的成功在于善于“经营人心”：在企业内部，注重向下经营人心，以聚揽人才，激发其工作热情；在市场上，善于经营客户之心、消费者之心，善于抢占其心智资源，建立企业品牌的美誉度与忠诚度。如果中国企业都像蒙牛这样注重“心”的经营，那么一定会很快涌现出一批世界级的企业。

事实上，不管是牛董事长还是其团队成员，有更多谈不完的故事，在在显现出他们的智慧，这需要读者细细去品味。本书虽然叙述的是蒙牛的极速发展，却是由一个个故事编织而成，相信翻开这本书的人，都会为其着迷而爱不释手。

我认为，本书向读者展现了生命的意义，激励人们积极创造价值，让自己的人生更愉快。故我乐意推荐本书给所有愿意向上的人，也期盼中华民族涌现更多卓越的企业家。

石滋宜博士(全球华人竞争力基金会董事长)

2005年6月21日

蒙牛极速成长的奇迹，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立起中国企业的崭新形象……我认为，本书向读者展现了生命的意义，激励人们积极创造价值，让自己的人生更愉快。故我乐意推荐本书给所有愿意向上的人，也期盼中华民族涌现更多卓越的企业家。  ——石滋宜(经营管理大师、全球华人竞争力基金会董事长)  这么多年，看到太多企业的起起伏伏、生生死死，真所谓“其兴也淳焉，其亡也忽焉”。所以，我一般不评判年轻的企业。但蒙牛是个例外。看了这本《蒙牛内幕》，我似乎看到了企业跳出“周期律”的路径：人品永远走在产品的前面，软件永远走在硬件的前面，文化永远走在钙化的前面。  ——金碚(著名经济学家、《中国经营报》社社长)  原来我一直想提醒人们的一件事是，狮子就是狮子，再善良的狮子也得吃肉，也不可能靠吃草活着。但随着对牛根生、对蒙牛了解的加深，我似乎有些犹疑：牛根生不就是一头吃草的雄狮吗?蒙牛不就是这头雄狮治下，迅猛扩张、企图雄霸天下的王国吗?吃草是假象，是它独特的天性，还是基因突变的结果?如果细细寻觅，大家也许能从本书里找到某种答案。  ——刘东华(《中国企业家》杂志社社长)  蒙牛做得非常好。牛根生做得非常好。《蒙牛内幕》第一次向世人揭示了蒙牛成长的历程。从中不仅能够透视到蒙牛的“根与梢”，甚至能透视到中国乳业的“形与神”。这本书的许多章节，不是就企业写企业，而是就“圈子”写企业，写出了关系，写出了竞争，写出了一阴一阳之谓道……读了这本书，你一定会在字里行间找到自己的灵感。  ——郭振玺(中央电视台经济频道总监)