许多事情你是熟悉的，但不知道为什么，经济学可以告诉你，给你一种升华的感觉。本书作者通过一个个生动的故事和发生在企业的案例，系统讲解了管理经济学的基本概念和理论，教你如何做一名成功的企业家。通过这些原则的通俗讲述，你将会更清楚地理解经济学的一些深刻内涵。

这是一本专门写给现在和未来企业家的经济学普及读物。作者通过一个个生动的故事和发生在企业的案例，系统讲解了管理经济学的基本概念和理论。这正是经营企业，特别是企业进一步发展所必需的解决问题的工具和方法。许多事情是你熟悉的，但其背后的道理也许会让你感到新鲜。了解了这些基本原理，知其然亦知其所以然，你就不用再交前人已经交过的学费了。

这不是一本乏味的经济学教科书。没有什么让你敬畏的公式、图表与模型，不会拒你于千里之外。你可以从头系统学习，亦可信手翻开任意一篇，开始你作为企业家的一门必修课。你可以在轻松有趣的阅读中获得启示。

自序

导言

 如何做一个成功的企业家——读经济学书的重要性

 纸上谈兵也有用——企业家能从经济学中学到什么

 崇高的目标要靠钱来实现——企业的目标

产权与制度

 圈地运动是市场经济的起点——效率来自产权

 家族企业如何基业长青——产权的形式与效率

 股份制的生命力何在——股份制的基本特征

 不是一股就灵——企业的人治与法治

 独立董事不是花瓶——董事会的组成与作用

 斯隆如何使通用振兴——公司组织架构

 文化也是生产力——企业文化

 有激励才有效率——激励机制的重要性

 郭士纳的“核动力”——股票期权制

 让员工也当股东——员工持股制

 晋商票号的身股制——分享制

 享利·福特不是慈善家——效率工资

 公正出效率——激励机制中的公正

 激励机制不能东施效颦——激励机制要从实际出发

生产与成本

 引进自动分拣机值吗？——技术效率与经济效率

 “边际”并不神秘——边际分析法

 密植为什么失败——边际产量递减规律

 企业做大好，还是做小好——企业规模与效益

 小的也是美好的——如何做好小企业

 中国需要大企业——企业如何做大

 扎堆办企业——建立产业集群优势

 咬定青山不放松——沿着一元化的方向发展

 不花钱也有成本——机会成本

 亏本就要停止营业吗？——短期成本分析

 王永庆台塑成功的背后——长期成本分析

 利润最大化的含义——边际收益与平均成本相等

 现在的一元钱与未来的一元钱不一样——贴现与利润最大化

需求与市场

 企业家要关心的是什么需求——需求的含义

 谈谈需求弹性这个概念——需求与价格之一

 降价并不是惟一的法宝——需求与价格之二

 EVD为什么销不出去——相关产品价格与需求

 吉芬之谜与红旗车的悲剧——需求定理的例外

 京城的大商场失败在哪里——需求与收入

 唐装何以流行——消费时尚与需求

 买涨不买落与持币待购——预期与需求

 莫把需求简单化——影响需求的其他因素

 预测不是算卦——需求预测

 需求是无限的——开发潜在需求

 无可奈何的完全竞争——完全竞争市场

 是是非非话垄断——垄断市场

 在竞争与垄断之间——垄断竞争与寡头市场

 两败俱伤的保暖内衣大战——市场结构与企业竞争策略

竞争与博弈

 定价是一门艺术——定价策略导言

 定高价还是定低价，这是一个问题——单一定价的技巧

 歧视价格奥妙无穷——歧视定价

 未雨绸缪的定价方式——预防式定价

 树欲静而风不止一掠夺式定价与价格战

 价格战以后如何定价——价格领先制和成本加成法

 对微软的诉讼为何不了了之——捆绑定价与转售价格限制

 产品差别重于价格——产品差别的含义

 花样翻新无止境——产品差别的无限性

 品牌为王——产品差别的核心是品牌

 走出两难困境——什么是博弈论

 欧佩克为什么失败一一价格勾结的博弈分析

 万燕公司失败的背后——智猪博弈与企业技术创新决策

 恋爱博弈——合作的双赢

 山羊博弈——化解冲突

 巧用博弈论——博弈论是企业决策的工具之一

企业与政府

 西门庆、卢俊义都不是好榜样——企业与政府的关系

 政府不只是守夜人——政府在市场经济中的作用

 软硬兼施——政府职能的实现

 在企业和政府之间一行会的作用

 这里就是罗德岛——中国转型经济的特征

 遵守规则和利用规则——企业如何应对硬约束

 随大流,不要反潮流——经济政策与企业决策

 在惊涛骇浪中前进——全球一体化中的企业风险及防范

 从装配车间到世界工厂——中国企业未来之路

经济学是一门选择的科学，以实现资源在有限条件下的最大化为目标。对企业来说，就是要实现资源既定时的利润最大化。企业家要敢于当“逐利之徒”。辉煌500年的晋商用商人的“以义制利”取代了儒家的“重义轻利”。这种观念的变革是晋商成功的起点。

以利润最大化为目标是否有悖于社会利益呢?传统的观念把“利己”和“利他”、“为私”和“为公”对立起来，似乎只有“毫不利己”才能“专门利人”，只有“斗私”才能“立公”。这完全是形而上学的伦理观。在市场经济中“利己”与“利他”、“为私”与“为公”完全是一致的。每个人都使自己拥有的资源实现了最大化，整个社会才有资源配置的最优化。200多年前，市场经济理论的奠基人亚当·斯密就指出：“每个人都不断地努力为自己所能支配的资本找到最有利的用途。固然，他所考虑的不是社会的利益，而是他自身的利益，但他对自身利益的研究自然会或者毋宁说，必然会引导他适应最有利于社会的用途。”斯密认为，当每个人为着自己的利益盘算时，他受一只“看不见的手”的指引，也实现了“社会利益”。所以“他追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利益。”

市场经济的哲学是“小河有水大河满”。每个人都从利己的目标出发做好自己的事，才能增加社会利益。企业以利润最大化为目标进行经营，企业做大了，社会财富增加了，就业人数增加了，员工收入增加了，税收增加了，这不就是社会贡献，实现了“社会责任”吗?一心舍己为社会，像河北老板、上海下岗女工那样，自己的企业都无法生存，何以关心社会?斯密就一针见血地指出：“我从来没有听说过，那些假装为公众幸福而经营贸易的人做了多少好事。”

市场经济初期，各国都出现过坑蒙拐骗、造假贩假的现象。但这不是企业的利润最大化目标之过，而是法治不完善之过，不是个别人之过，是制度之过。市场经济是一个法治经济，是一个有正常社会秩序的经济。这样的经济中，企业实现利润最大化的惟一途径就是向社会和公众提供物美价廉的物品与劳务。为了实现这个目标。企业就要最有效地配资和利用资源，千方百计地降低成本，增加产量，提高质量。从消费者来说，在企业的市场竞争中获得了自己所需要的东西，物质与文化需求得到满足。从社会来说，物质和精神财富增加了，社会进步了。正是在这个过程中，企业的目的也实现了。在这样的市场经济中，企业利益与社会利益就是一致的。

以利润最大化为目标和以社会利益为目标有什么差别呢?当以利润最大化为目标时，利润作为内在的动力，竞争作为外在的压力，使企业有自发的积极性，有无穷的动力。而且，利润是可以计算出来的，企业可以根据成本～收益核算来做出决策。当把社会利益作为目标时，看起来崇高得很，实际上很难变成有效的动力。中国传统社会喊了几千年“天下为公”，结果怎么样，还不是“一穷二白”吗?对企业来说，“社会利益”是一个无法量化，也无法实现的东西。计划经济下，企业似乎完成了上级下达的指标就为“社会利益”做出了贡献，但当最高决策者做出大跃进这样的决策时，你完成了任务真的就实现了“社会利益”吗?所以经济改革往往是从承认利掴开始的。20世纪60年代苏联试探着改革计划体制时，经济学家就提出了“把利润作为衡量企业业绩的惟一指标”。中国已故经济学家孙冶方先生也针对计划经济下企业的低效率提出利润是提高企业效率的“牛鼻子”。在《共产党宣言》中，马克思和恩格斯曾热情赞美了资本主义发展所带来的生产力巨大发展。这种发展的动力正是“利润”。

P12-13

写一本给企业家和管理人员读的经济学一直是我的夙愿。

1991年，我离开北大以后经常给企业家、经理人员、官员等实干家讲课，给他们讲课与给本科生和研究生讲课差别相当大。给学生讲课，越高深越受欢迎，似乎是在象牙塔之中交流。给实干家们讲课，系统的、抽象的内容不受欢迎，必须面对现实，让没学过经济学的人学而有趣，学而有所获。与他们的交流使我逐渐了解中国的现实以及企业的状况。茶余饭后他们倾心的诉说，深深打动了我。

在教学过程中，我讲的更多是市场竞争、企业股份制改造、期货市场、企业战略、市场营销这类更加实用性的专题。可能毕竟是学理论出身，我总不满足于讲授如何做(也许这方面我还不如他们)，或谈一点空泛的议论，而想以理论带动专题内容。我也感到，理论只要不是太抽象、深奥，他们还是爱听的，而且听过之后有一种恍然大悟的感觉。有些事，他们做过，但不知道为什么，现在知道了为什么，有一种升华的感觉。其实理论和实践之间并没有深不可越的鸿沟，只是一层窗户纸，捅破了，两者就结合在一起j，。

当然，我也深感，他们没有学过经济学，许多名词、概念难以理解，成为在专题讲座中加入理论的拦路虎。于是，我就想写一本以他们为对象的经济学书。1998年，我写了《企业家的经济学》一书，由中国物资出版社出版，这本书的选题以企业家需要的内容为专题。但我并不满意，一是理论性还是太强了一点，二是欠通俗性和趣味性，难以引人入胜。以后就围绕企业管理中的问题陆续写了一些随笔式的文章，并没想结集成书。

从2002年起，我国28所高校招收EMBA学员，我在8所学校授课，在其中两所学校讲授“社会主义市场经济理论”，在另外6所学校讲授“管理经济学”。这些学员都是事业有成的企业家，需要从理论上提高。在传统上，“管理经济学”数学、图形和案例都相当多。但按给学生讲授的方法讲，一来时间不够(只有4天，还有案例讨论)，二是内容太抽象他们难以接受。因此，我一直在探索，如此庞大的管理经济学该讲什么，不该讲什么，理论方面重点突出什么，如何从他们真正关心又有兴趣的问题出发，把理论与实践融合在一起。在与他们的交流中，我边讲边探索，内容也在不断地改。在这一过程中，我一直想写一本与现行的“管理经济学”不同，但又包含其核心内容的书。从2003年开始，我在《中国经济时报》上连载“写给企业家的经济学”专栏文章，共写了55篇。这些文章受到读者好评，经常有人问何时结集成书。

在2005年下半年着手写这本书时，我又以教科书的形式写出。中信出版社臧永清副社长看了书稿后指出，这种教科书形式难以畅销，也难以让读者接受。我又看完书稿之后，觉得此言极对，于是重新写起。这次写作，定了三个原则。一是要把管理经济学的核心内容，包括最基本的概念与理论，通俗地介绍出来，不同于就某一个问题抒发感想的文章。二是体例上不是分章节的教科书形式，而是分为若干篇文章，每篇文章都有中心内容，可独立成篇，但所有的文章都有内在联系，能成一个体系，可分可合，读者可以随手翻一篇看，不感到没头没尾，也可以一篇接一篇系统读。三是尽量以案例说明理论，力争有趣而通俗。现在呈现给读者的书，就是按这个思路写成的。

这本书可以给EMBA、MBA以及各种总裁班、管理人员培训班、企业内训作为教学参考书，可以供广大企业管理人员、公务员，以及对企业管理、经济学有兴趣的读者阅读，也可以作为大学生、研究生学习“经济学”、“管理经济学”的课外读物。

任何一本书都不可能尽善尽美，呈现给读者的只是一个阶段性产物。我还想在选题、内容、文字等方面再不断探索，精益求精，几年后再出新版本。欢迎读者朋友提出建议和批评意见。

吃梨子才知道梨子的味道，希望听到你们吃了这个梨子后的感觉。

                   梁小民                    2005年11月8日

                   怀柔陋室