这是一部马克思主义理论指导下的领导者公共形象管理专著，也是一部思想含量高、技术性强、有质量的资政读物。

今天的时代，已不是领导者仅凭自己的知识和判断就能应对和满足社会公共事务挑战的时代，个人的匹夫之“智”，常常只是小智，而善于识别并运用特定知识系统，从中体悟万象，启惠于衷，方为大智。本书就此鲜明地阐述了在全球化的背景下，领导者公共形象的形塑、建构、传播等一系列问题。该书研究材料翔实，运用多个学科的理论展开系统分析，取得了非常有价值的研究成果，非常值得今天的领导者们读一读。

序言一 丁淦林/1

序言二 王邦佐/3

绪论 研究目的、分析概念和研究结构/1

第一章 马基雅维里、马克斯·韦伯、马克思的领袖形象理论/18

第二章 现代性·传媒时代·领导者公共形象/41

第三章 高密度媒体网络背景下领导者公共形象的特殊性/65

第四章 公共舞台与公共形象运筹：一种传播视野的解析/100

第五章 领导者公共形象设计的经验法则/160

第六章 形象传播要略：对传播绩效的技术探赜/223

第七章 公共形象的精微技术：声势与细节管理/256

第八章 相辅形象：一种行政输出及其分析/303

第九章 以领导者公共形象为核心的行政策划/355

参考文献/369

后记/376

29 抗洪一线的“封口”表演

2003年9月10日，陕西省渭南市抗洪一线已成功封堵合龙的罗纹河入渭河口，第二天又进行了一场封堵“表演”仪式，目的是为了让当地领导表演“合龙仪式”。2003年9月12日，全国有140多家报纸刊出新华社播发的一则电讯：

渭南抗洪怪事一桩：封堵龙口竟搞“表演”仪式

已于lO日晚成功封堵合龙的罗纹河入渭河口11日上午又进行了一场封堵“表演”仪式。

从9时30分起，上千名解放军和武警官兵在烈日下列队站在大堤上等候。9时35分，10多辆小汽车声势浩荡地来到渭河大堤。

但原定于10时举行的仪式直到11时21分才开始。报道说，拖延的原因是“场面”准备所花的时间太多。组织者准备好沙袋，以备有关领导投放，并不断向周围的人解释领导站在什么地方，旗帜如何插等琐碎的事项。

11时30分左右，渭河市有关领导在早已合龙的河口上宣布：“罗纹河倒灌入水口封堵成功!”随后，仪式转移至渭河大堤继续进行，先是介绍领导，接着是领导宣读嘉奖令，念贺电，最后是领导讲话。

就在仪式进行中，渭南境内尚有另外两处决口等待封堵。

封堵现场位于渭南市华县下庙镇境内。罗纹河与渭河交接处宽约50多米，河道上架有桥梁，渭河洪峰来临之后，渭水由此倒灌，流入罗纹河，决堤之后，涌入下游，淹没90万亩良田。为了堵上决口，近2000名官兵在大堤上扛了7天的沙包。抢险人员疲惫至极，有的竟在教官喊话时，不知不觉倒地睡着。为参加仪式，“武警官兵在大堤上多停留了近17个小时”。

2003年9月15日晚，中央电视台《央视论坛》播出一档节目：“抗洪前线一出戏”，对渭河市领导搞封堵仪式作严厉批评，称此事“骇人听闻”。

不仅有“抗洪封堵秀”，而且有“春耕表演秀”。《解放日报》2004年2月13日报道：《春耕上演“表演秀”》。  警车开道，车队如龙；春耕现场，农民“表演”；代表考察，群众围看；农忙时节，煞是“壮观”。这是记者日前在安徽淮北市见到的一番景象。

2004年2月10日，来自各省的农业系统代表一起来到淮北市的田间地头，本来是来了解苗情、交流经验、指导工作，但记者随同采访看到的却是一场农业生产的“表演秀”。当地一共安排了3个农田参观现场。记者在百善镇基本农田建设示范区看到，车队停车的附近，上百名村民分散在道路两侧，忙着追肥浇水，锄草整地。一位正在拿着水管给地浇水的农民，被5名摄像记者围住一通猛拍。他脚下那块地，至少被大水浇了五六分钟，而周围其他地块却是干的，可见是车队来之前才开始浇的水。

这则报道说，在有的地块里，男女老少面向代表排成一排，齐刷刷地往前锄草整地，一些村民连腰都不弯。“示范区”里的前营子村有2000多口人。据村民说，当时就有700多人在地里忙活，有的还拉家带口齐上阵。同样是刚刚长出来的青青麦苗，放眼望去，远处的田地却没有一个种粮人。在铁佛镇间作套种示范区参观现场，刘庄村村民也正在“大搞”春耕生产。记者问一位正在地里抽着旱烟袋的85岁老农，为什么这里的地不浇水?老汉说，今年不算太早，苗长得比去年旺，要浇头一遍水也得到2月底3月初。记者恍然大悟，原来先前看到的全是“作秀”表演。这块地因为不是基本农田建设的“展示点”，当然就没浇水。当地人透露说，类似这种参观都是集中到安排好的现场，每个点不过几分钟，来去匆匆。正如新华社就此事播发的评论说，农谚云“人哄地皮，地哄肚皮”，在农业生产上的“作秀”，弄虚作假，必将导致减产减收，这种教训已相当深刻。

官重政绩，为民造福，本是好事。政绩用人，最早的事例可能见于夏朝鲧禹父子治水。据《史记·五帝本纪》载，尧在位时，不仅曾有过“十日并出”的严重旱灾，而且还发生了罕见的水灾，老百姓十分焦急。尧为了战胜洪水，派鲧去治理水患，但“九年而水不息，功用不成”，于是就治了他的罪。到舜受位于尧时，又派鲧的儿子大禹治水，大禹“乃劳身焦思，居外十三年，过家门而不入”，终于使九州全部安定，四方土地可以收获，舜将部落联盟首领禅让给禹。可能由此而开了“政绩用人”之先河。

到了战国时，被任为邺令的西门豹，一方面严厉整治巫婆三老，使百姓免受“河伯娶妇”之苦；另一方面组织百姓兴修水利，且“不苟取于民”。因上交中央的财物少，又不愿买通朝廷官员，依当时的考绩制度，魏文侯要罢免西门豹。西门豹认为解释争辩无用，要求再干一年，果然取得了明显业绩。魏文侯亲自出门迎接，后悔自己当时听信谗言，勉励他继续兴修水利。从而有了“任西门豹治邺，而河内称治”之美谈，更有“子产治郑，民不能欺；子贱治单父，民不忍欺；西门豹治邺，民不敢欺”之说。

但今天一些地方搞的“政绩”，不是“造福”于民，而是“造祸”于民。2004年“两会”期间，与会人大代表和政协委员痛斥误国害民的假政绩：在一些地方，今天上这项目，明天上那项目；一会儿大办乡镇企业、大办科技农业，一会儿又大办开发区、大办房地产；李书记填河，张书记挖河。轰轰烈烈，最后全是瞎折腾——到后来甚至上演“填河”的提拔，“挖河”的重用的闹剧。不少乡村的主路边有“示范田”、城镇的主路旁有高楼房，不是“书记工程”，便是“县长挂帅”。凡上级检查、各种评比，都拿得出过硬“政绩”。更有甚者，有些地方为糊弄上级检查，甚至还出现了“接待专业户”。“为官一任”的政绩，成了几代人的沉重包袱。为了补上“政绩”的黑窟窿，于是就乱收费、乱摊派，恶性循环，进一步加重群众负担，导致干群关系紧张。一些地方林林总总的所谓“政绩”，到后来，都真正成了一种老百姓深受其害、深恶痛绝的“政疾”。

P157-P159

 序言一

在传播领域，领导者公共形象的建构与输出是一种需要单独进行归纳、研究的现象。秦德君同志的这项博士后研究，花费了近两年半的时间，是一项在理论与实践相结合上对领导者公共形象问题作深入探讨的成果。

这项成果鲜明地提出了领导者的公共形象问题以及在中国“和平崛起”历史时期和公共资讯日益发达的全球化时代背景之下，领导者公共形象的形塑、建构、传播等一系列问题。作者在马克思主义理论视野下进行的思考和富于建设性的实务研究，为传播学内涵的充实与开拓做出了贡献，是具有创新意义的。

传播现象无处不在，人类社会从一开始，就与传播现象紧密关联。传播现象几乎涉及人类社会生活的所有方面——人类的一切文化，人类的物质文明、精神文明、制度文明、器物文明，乃至人类本身，都与传播有着这样那样的密切关联，甚至是传播催生的产物。可以说，没有传播，便没有社会。在今天，由于高科技的迅猛发展和民主政治建设的日臻完善，本书中所提出的“行政传播”(包括领导者公共形象传播)现象亦无处不在。也可以这样说，没有行政传播，便没有现代化社会。但是，对于行政传播，特别是对于特定历史环境中领导者群体公共形象的设计、输出、传播的研究，在学术领域鲜有涉及。这一传播现象附着于或晦隐于其他传播现象之中，缺乏系统的研究和整理。秦德君同志的此项研究，在学术上将这一命题独立出来进行考察，并以翔实的研究材料，运用传播学、政治学等多个学科的理论展开系统分析，得出合理的结论。

在今天的政治形态和人文环境中，行政主导力量的强化，是世界各国的普遍现象。领导者群体对社会和民众的影响正在加大，这使领导者公共形象的建构与传播，更具有了特殊的意义。的确，领导者公共形象管理是一门行政技术，更是一门传播技术。在信息网络遍布全球各个角落的条件下，受众是依据媒体系统获得公共资讯的，对领导者公共形象的认识、判断、评价，也是依据于媒体这方面内容的输出。领导者公共形象管理——主要是它的形塑、建构、输出，作为一门行政技术和传播艺术，不仅需要总结，也需要创造；不仅需要形象思维，也需要抽象思维；不仅需要逻辑性，也需要想像力。进而言之．不仅需要描述案例、总结经验，更需要找出规律，建构理论框架。

秦德君同志的研究正是着眼于此，下了工夫，形成了自己的见解。他从2001年12月进入复旦大学新闻传播学博士后流动站后，即开始这项研究。综合运用多种学科理论知识，又注重切合社会公共生活的实际，学术视野和社会视野都很开阔。因此，这项研究成果具有重要的学术价值和社会价值。为写出有质量的出站报告，他主动要求延长半年出站时间。2004年5月，在出站答辩时，他的出站报告被评为惟一的优等。呈献给读者的这本书，就是在出站报告的基础上修改完善而成的。

诚然，秦德君同志的这项研究只是跨出了可贵的第一步，需要进一步解决的问题还很多。通过这本书的出版，或许能引起各方对这项研究的关注，本书的观点和材料，也可能有助于对这方面的深入研讨。我这样期待着。

丁淦林

 2004年8月29日

  序言二

2000年3月，我曾为秦德君博士所著《政治设计研究：对一种历史政治现象之解读》(上海社会科学院出版社出版)一书作序。我在序言中写道：“政治学应该包容更多的政治智慧，为现实生活提供更多的政治决策参考。本书是一部研究政治设计的专著，是一部蕴涵了社会生活颇多政治经验和政治智慧的著作，值得一读。”从4年多学界对该书的良好反映看，我这一预言是实事求是的。最近，秦德君又将山西人民出版社计划出版的这部新著(博士后出站报告)送来，邀我再写序言，我欣然答应了。这是一部马克思主义理论指导下的领导者公共形象管理专著，也是一部思想含量高、技术性强、有质量的资政读物。如果领导者们读一读这部书，一定会开卷有益。我相信，我这一预言，同样不会落空。

正如作者在书中所强调的，这部著作的立足点，不是要提倡领导者们去刻意突出个人形象，去搞形象作秀，而是在信息传播日益发达和公民政治参与日益广泛的条件下，本着提高领导绩效和领导力效能，对客观存在的领导者的“形象问题”予以高度关注，施以科学管理。正如书中指出的，领导者公共形象作为一种“公共产品”，也有一个“包装”的问题，但是“包装”不是伪装，不是搞“马基雅维里主义”。它是通过一定技术手段，优化行政外相，彰显、完善个性特点和科学合理的领导风格。而“形象作秀”之类，则是对公共利益没有益处的造作、作雅行为，应予以坚决否弃。

这部著作很突出的一点，是实证材料翔实、案例丰富。全书标出的案例共有72件，但实际上，除了这些案例外，书中很多章节本身就是由各种实证文案组成的。这些案例不是泛泛的，它们是一个个信息对称的“事理体”，其中大量的内容具有经典性，这使本书的“事实”和逻辑基础很厚实。

在理论探索方面，这部著作有很多突破。我们知道，在理论上对一种事物、一种现象展开研究，并形成独到的成果，是很不容易的。马克思曾说：“不是历史创造原理，而是原理创造历史。”有没有独立的话语概念并形成范畴框架，对一项创新研究的成功与否是至关重要的。秦德君博士的这部著作从基本分析概念到框架体系，构成了一个完整的公共形象管理问题的阐述和分析构架，应该说殊为不易。如本书中提出的“物理形象”与“伦理形象”、“人格形象”与“形体形象”、“视觉说服”与“心理说服”的对应概念，领袖“战略”表演、“技术”表演、“形体政治”表演等概念范畴，并做出学术厘定，进而用来分析领导活动，体现出学术的周延性、创新性和适应性。

这项研究，既可以成为学科建设的一个新门类，更可以在领导买践领域被广泛运用，所以作者在与我交流时，我鼓励他在此基础上进一步将研究做下去。还令我感兴趣的是这部书的表达，行文丰蕴简约，事理相间，语言如行云流水，读来颇有兴味。

亚里士多德曾认为，任何公共研究是“为了行，而不是为了知”。古往今来，凡有成就的政治家、思想家、各种领导者乃至社会贤达、名流巨擘，都会从各种资政智慧中获得良多裨益。今天的时代，已不是领导者仅凭自己的知识和判断就能应对和满足社会公共事务挑战的时代，世界上林林总总咨询机构、外脑知识系统的发展，便是明证。个人的匹夫之“智”，常常只是小智，而善于识别并运用特定知识系统，从中体悟万象，启惠于衷，方为大智。

正是在此意义上，知识含量高、技术性强的资政读物尤显难能可贵。对我们今天这个社会来说，真正有质量的资政研究，不是太多，而是太少。那些理论与技术并重，真正能“经世致用”，有广泛的运用空间和运用价值的东西，在今天更应得到重视。

王邦佐

 2004年7月于沪上寓所

本书是我的博士后研究(新闻传播学专业)成果。这一课题是中国博士后科学基金会资助项目(中博基[2002]1l号，项目号2002031183)，也是复旦大学新闻学院首个获得国家博士后基金会资助的项目。在此向中国博士后科学基金会致以深切谢意。

事实上，我做这个项目研究并不仅仅是为了完成博士后最终的出站答辩，也是为完成一项在我看来是非常重要的资政研究。

科学研究中，为了某种急功近利的“用”而作的研究，常常是经不起时间考量的，而无用之“用”，亦可大用。但我时常感到，作为社会科学，特别是处于变革社会中的中国社会科学，应多有“问题”意识，多为公共生活、多为“资政”作些哪怕是微小的贡献。

我对这一课题酝酿时间很长了。研究动力来自两方面：一是浓厚的学术兴趣，二是来自“经世致用”的需要——领导者公共形象问题相当重要，在若干年后，它很可能成为一种新的行政业务，也可能成为一种新的学科热点。就这项课题来说，研究的框架大体是新闻传播科学范畴，但也是若干年前读博士期间所做的“政治设计研究”的“扇面延伸”。

整个研究工作相当用心，常常青灯黄卷，弄到下半夜，说“为伊消得人憔悴”是不夸张的。为提高绩效，总把点滴细碎的时间也尽可能利用起来，做一些量不太大的事。一旦有了大块时间，则沉心静气，潜心展开“大兵团作战”。在注重学理建构的同时，更立足于实际领域的可资应用。有幸的是，在导师丁淦林教授指导和诸多朋友的关心下．较好地完成了这一项目，取得了良好的学术评价。承蒙复旦大学新闻学院专家委员会厚爱，在2004年这一届博士后答辩中，我的出站研究报告有幸被评为全院惟一的“优”。

丁老师的严谨学风使我受益良多。复旦大学新闻学院博士后流动站站长童兵教授，新闻学院专家委员会李良荣教授、张俊德教授、张国良教授、刘海贵教授、黄旦教授、孟建教授、黄芝晓教授给予了诸多关心帮助。在此向丁老师和其他各位老师致以深深感谢和敬意！承蒙丁老师和上海市社联原党组书记、上海政治学会会长王邦佐教授在炎炎夏日为本书作序，在此深表感谢！同时向复旦大学博士后办公室顾美娟老师深表感谢！

完成博士后答辩是在2004年的芳菲四月。四月的天气，杏花雨，杨柳风，让人想起白居易“乱花渐欲迷人眼”的诗句。但是出站后，这项工作并未画上句号。从“七月流火”的夏季到寒风凛冽的岁末，几乎所有的业余时间都在忙这件事，补遗修订，批稿几遍，颇有杜甫说的“陶冶性灵存底物，新诗改罢自长吟”的欣然。

当我写下这篇后记的时候，新年的钟声即将敲响。从2001年进站开始课题研究到2004年修改终稿，正好时整三年。《庄子·逍遥游》说：“适莽苍者，三餐而反，腹犹果然；适百里者，宿舂粮；适千里者，三月聚粮。”三年时间不长，但是“三月聚粮”，精神可学。

本书的责任编辑、山西人民出版社经济理论编辑部副主任郭立群女士为本书的出版操劳甚多。整个出版过程，我一直感受她严谨的作风和敬业精神。在此向她并向山西人民出版社深致谢忱！

 2004年12月28日晚

作者识于沪上康瓣