行为经济学是应运而生的一门新兴的边缘学科，它把主流经济学世界中的自私利己、理性十足的“经济人”还原成了平时容易犯错误的幼稚人、慷慨大方的男男女女、偏好不一的消费者、疯狂的赌徒、自负的CEO……它的崛起是对主流经济学基本理论前提的挑战，也是对其理论的补充、拓展和完善。

作为国内第一批全面介绍行为经济学的著作，本书除详细阐述了国内外有关行为经济学的最新理论之外，还通过大量国内外的实验对人们参与各种经济活动时的行为模式进行了实证研究，分析了影响人们行为的内外部因素，它对企业管理者进行最优决策有很大的参考价值和指导意义。

绪论

关于本书中实验的说明

第一章 奇葩盛开

第一节 花之初绽——正常与反常

第二节 花之初探——质疑与挑战

第三节 那些花儿——演变与修正

第二章 从“朝三暮四”说参照系

第一节 期望越高，失望越大

第二节 谁动了我的奶酪

第三节 一朝被蛇咬，十年怕井绳

第四节 人们为何“破财免灾”

第三章 让我欢喜让我忧一偏好理论

第一节 偏好逆转——配对与选择

第二节 权衡反差

第三节 中庸之道与极端逆转

第四节 金窝银窝，不如自己的草窝

第四章 痛苦与快乐—如何测度幸福

第一节 可以测度的幸福

第二节 汝非鱼，安知鱼之乐乎

第三节 幸福感的逆转

第四节 企业决策理论新发展——前景理论

第五章 从打土豪分田地说公平

第一节 等贵贱，均贫富

第二节 人为财死，鸟为食亡吗

第三节 东北人都是活雷锋——互惠性偏好

第四节 纯粹利他行为与广义效用范式

第五节 合作博弈模式

第六章 拖延与行乐的悖论

第一节 时间贴现与跨期选择

第二节 人生得意须尽欢

第三节 跨期选择行为的实证研究

第四节 自我控制——有限意志

第七章 为伊消得人憔悴——上瘾

第一节 人们为什么会上瘾

第二节 赌钱时为什么不计后果

第三节 理智大于情感吗

第四节 突然停止法——戒瘾

第五节 关于上瘾的实证分析

第八章 坐井观天——从自负说偏差

第一节 姜是老的辣吗

第二节 事后诸葛亮还是事后糊涂蛋

第三节 节省和浪费

第四节 自负的CEO 

第九章 赌徒的口袋为什么总是空空的——钱和钱不一样

第一节 从心理账户看非理性行为

第二节 获得与失去的快乐组合

第三节 心理账户的决策

第四节 心理账户的预算

第十章 赚钱其实很容易——走近行为金融学

第一节 认识行为金融学

第二节 蒙着眼睛掷飞镖

第三节 金融市场上的“奇异”现象

第十一章 情感与挣钱——投资者情绪

第一节 为什么追买损失更大的股票

第二节 胆小如鼠与胆大包天

第三节 “随大流”的羊群效应

第四节 反应不足和过度反应

第十二章 套利、套利……

第一节 有限套利

第二节 噪声交易

第三节 买空与卖空

第十三章 突出重围，迈人宏观

第一节 “磨洋工”和失业

第二节 政府失灵不失灵

第三节 菲利普斯曲线与自然失业率

第四节 东西方人们的储蓄行为为什么有差异

第十四章 风洞里的实验

第一节 可以做实验的经济学

第二节 实验经济学的理论和方法

第三节 消费行为的实验

第四节 投资行为的实验

第五节 风洞里的实验

第十五 章灭佛和造佛

第一节 雾里看花，水中望月

第二节 谁是谁非

第三节 前面的路

附录(一)

在新加坡、上海、兰州三地关于公平心理的实验

实验的问卷调查(中文版)A(卷)

实验的问卷调查(中文版)B(卷)

关于公平实验的具体说明

附录(二)

参照依赖偏好理论的实验