购物中心(MALL)是目前中国发展比较快的商业投资项目，购物中心的投资额巨大，回收期长，具有与其他商业房地产不同的赢利模式，需要做好项目投资策划和管理。本书结合具体案例对购物中心项目投资策划与管理进行了综合系统分析与评价，有助于读者能够全面深入系统地掌握购物中心投资决策、市场营销及经营管理的相关知识。本书内容翔实，案例丰富，实用性及可操作性强，适合于从事商业地产及购物中心理论研究、实际操作、咨询服务、商业教育培训等相关人士阅读参考。

本书系统介绍了购物中心投资效益的综合分析与评价的方法，介绍了如何通过实地考察，对项目所在区域的商业市场的发展现状进行全面深入的调查研究，并如何对项目所在的广义区域的经济发展现状和未来发展趋势作出相应评估，分别从宏观环境、商业零售环境、项目商圈、项目财务效益、项目敏感性及风险分析对购物中心项目投资进行了分析和理论研究，在研究方法上既有公司战略分析研究，又有数据指标研究，通过系统分析总结，最终确定投资项目是否可行，进而还论述了购物中心市场营销策划及项目的经营管理，而且还提出搞好购物中心投资需要注意的几个问题，包括：(1)每个项目投资在被采纳前都需要进行项目的投资效益分析及可行性研究；(2)可行性分析的工作必须从各个相关方面综合开展；(3)在可行性研究之后，如果项目是可行的，主办方还必须处理好与各个主体的关系，才能使得项目顺利开展；(4)不应忽视对商业项目的策划；(5)做好市场定位及商品层级组合工作；(6)借助专业机构的力量，做好风险预测与风险规避工作，降低项目的风险。(7)做好营销策划和经营管理。

序言 好雨知时节

第一章 购物中心的发展阶段

 第一节 购物中心的基本情况

 第二节 购物中心的发展阶段

第二章 购物中心投资策划概要

 第一节 购物中心的概念

 第二节 购物中心投资效益分析与评价

 第三节 财务效益分析方法

 第四节 风险分析方法

第三章 宏观环境分析

 第一节 项目的宏观经济分析

 第二节 项目所在城市零售业市场分析

 第三节 项目所在具体地点区域发展情况分析

第四章 项目基本分析

 第一节 项目商圈分析

 第二节 项目路网及交通枢纽分析

 第三节 项目范围内入口状况分析

 第四节 项目商圈主要商铺经营商品分析

 第五节 项目的主要竞争分析

 第六节 项目基本情况分析总结

第五章 项目经济效益分析

 第一节 项目开发成本分析

 第二节 项目资金筹措

 第三节 租金收入测算

 第四节 项目效益分析评价

 第五节 项目敏感度分析

 第六节 财务效益指标的缺陷分析

第六章 潜在的风险和对策

 第一节 市场风险

 第二节 财务风险

 第三节 工程风险

 第四节 政策风险

第七章 项目投资评价

 第一节市场定位

 第二节 目标市场

 第三节 商品层级

第八章 购物中心的动线策划

 第一节 联系外部动线系统规划

 第二节 人口及大堂动线规划

 第三节 中庭动线规划

 第四节 楼层水平动线规划

 第五节 楼层垂直动线规划

第九章 购物中心的营销策划

 第一节 营销战略及组合

 第二节 购物中心的顾客营销观念

 第三节 购物中心开业的市场营销策划

第十章 购物中心的管理

 第一节 零售业态分类及发展

 第二节 购物中心加强管理的重要性

 第三节 购物中心管理决策准则

 第四节 购物中心的企业文化及形象设计

 第五节 购物中心的客户关系管理

 第六节 购物中心的绩效管理

 第七节 购物中心的精细管理

 第八节 购物中心的特色管理

结束语

主要参考文献

附录

后记 绿杨烟外晓寒轻，红杏枝头春意闹

二、主要同业竞争者分析

(一)H城广场

1．H城广场地理位置。

H城广场位于江南大道中与江南西路交界处，在地理上连接江南大道与(江南)西路两大商业板块，广州地铁二号线出人口设置在该广场负一层。

2．H城广场规模。

项目总用地面积18816米2，总建筑面积112900米2，其中商业用地约50000米2。

3．H城广场商业定位。

H城广场规划为突出“娱乐”为主题的特色购物中心。

4．发展商情况介绍。

某房地产开发公司是在2001年由广州市五家企业，共同出资1000万元注册成立。

5．工程进展情况。

工程于2001年年底奠基，2005年7月21日中午，H城广场基坑南边发生滑坡，与其相邻的海员宾馆北楼和广州海运局8层高的居民楼因此而部分崩塌。另外，广州H城广场工程在建设过程中还出现了超施工安全时限、有滑坡前兆未予防范、长时间无证施工等违规建设。从事件的严重性、影响程度之大，以及市政府的关注程度来看，H城广场在2年内建成的可能性不大。

6．小结。

由于该事件的严重性，从政府整治的决心来看，整体或全部建成开业的可能性并不大。

(二)G百货店

1．地理位置。

G百货店位于江南大道中商业街，距离江南西商业街2分钟左右步行路程，地铁二号线及规划中的8号线出口设置于百货的门外。同时百货店门前有18条公交车路线，多数路线行经H区各主要干道，交通相当便利。

2．百货规模。

G百货店于2002年9月1日开业，经营面积近5000米2，在H区内有较大的知名度。

3．经营状况。

G百货店设有品牌专柜100多个，经营商品15000多种，是目前H区较大型的百货公司。

4．商业定位。

中高档现代百货公司的形象，运用××成熟的经营理念，不断致力于满足顾客日益提高的时尚个性和品位要求，提供物超所值的个性化商品和服务，实现顾客价值最大化。

5．经营类别。

有名牌化妆品、鞋类、箱包、皮件、金银镶嵌、玉器、饰物、钟表、文具、体育用品、家用电器、数码系列、家居用品、小五金、药品、滋补品、茶艺、烟酒、项目等

6．小结。

G百货店位于江南路与江南西大道附近，该区域有地铁二号线及八号线经过，同时有18条公交路线行经门前，交通非常便利。

该百货H区市民当中知名度相当高，该百货在2002年9月进驻开业，目前来说，该百货是H区相对较高档次的百货，其商业定位也以中高档次为主，经过多年的运作，目前年营业额在6 000万元左右。

         P61-P62

    好雨知时节

为使读者能全面深入系统地掌握购物中心投资决策、市场营销及经营管理的相关知识，本书结合具体案例对购物中心项目投资策划与管理进行了综合系统分析与评价。适合于从事商业地产及购物中心理论研究、实际操作、咨询服务、商业教育培训等相关人士阅读参考。

购物中心(MALL)是目前中国发展比较快的商业投资项目，购物中心的投资额巨大，回收期长，具有与其他商业房地产不同的赢利模式，需要做好项目投资策划和管理。本书系统介绍了购物中心投资效益的综合分析与评价的方法，介绍了如何通过实地考察，对项目所在区域的商业市场的发展现状进行全面深入的调查研究，并如何对项目所在的广义区域的经济发展现状和未来发展趋势作出相应评估，分别从宏观环境、商业零售环境、项目商圈、项目财务效益、项目敏感性及风险分析对购物中心项目投资进行了分析和理论研究，在研究方法上既有公司战略分析研究，又有数据指标研究，通过系统分析总结，最终确定投资项目是否可行，进而还论述了购物中心市场营销策划及项目的经营管理，而且还提出搞好购物中心投资需要注意的几个问题，包括：(1)每个项目投资在被采纳前都需要进行项目的投资效益分析及可行性研究；(2)可行性分析的工作必须从各个相关方面综合开展；(3)在可行性研究之后，如果项目是可行的，主办方还必须处理好与各个主体的关系，才能使得项目顺利开展；(4)不应忽视对商业项目的策划；(5)做好市场定位及商品层级组合工作；(6)借助专业机构的力量，做好风险预测与风险规避工作，降低项目的风险。(7)做好营销策划和经营管理。

本书的前面章节主要是论述购物中心的策划，后面章节主要论述购物中心的管理(其中含有不少购物中心常用的经营管理表格)。第2—第6章有大量的购物中心市场调研及项目投资财务分析的量化数学模型及细节描写，特别适合于具体专业工作人士阅读参考。对于企业高级管理人员和老总可选择性地进行阅读，重点可阅读第7章至第9章，该部分内容将目前市场营销及管理学的重要理论结合购物中心实践进行了运用，代表现代购物中心的发展方向和社会科学研究的新成果，重点阅读会使你在较短的时间内，获得极大的知识量。购物中心在我国正迅速发展，掌握知识，掌握先机，知识创造财富’衷心祝愿你通过本书的阅读能学有所获！

好雨知时节，当春乃发生，随风潜入夜，润物细无声。我真诚地希望我这本书对于读者您来说是一场好雨、及时雨，能够在您准备播种的春天及时洒落！

                吴怀东

               2006年3月于广州天河城

    绿杨烟外晓寒轻，红杏枝头春意闹

近些年全国各地纷纷上马了一批购物中心项目，购物中心项目正在我国迅速发展壮大，但是目前购物中心项目投资开发的综合分析与策划管理的专题文献却很少。许多投资者都盼望着相关书籍的问世，以解燃眉之急，各地业内的人士也经常求教咨询我相关的知识，然而受时间及形式的限制，经常是只言片语，不能系统阐述清楚，大家都感到非常的遗憾。

2004年我心中就萌发了总结自己的工作经验，写一本购物中心策划与管理方面的书籍。衣带渐宽终不悔，为君消得人憔悴。前前后后一年多时间的写作，中途经过种种曲折，本书终于在2006年春天这个布谷鸟歌唱的季节与大家见面了。

勤奋努力是作为优秀教师的父亲遗传给我的最珍贵的品德之一。春蚕到死丝方尽，蜡烛成灰泪始干，我年届七旬的老父亲教书育人一辈子，桃李满天下，退休后还活跃在讲台上，将自己的一辈子都奉献给民族的教育事业。他的敬业乐业精神时时激励着我，鞭策着我，使我心中泛起缕缕涟漪，是我在繁忙的工作之余还能坚持写作的精神动力。每当在紧张的购物中心实践工作后回到家中，只要心中浮现出老父亲挑灯夜战的身影，我所有的疲惫就会一扫而光，心中顿时涌现出一种激情，就有一种冲动要将自己的工作经验尽快加以系统总结，以供大家理论研究和实际运作参考，为中国购物中心的健康发展作出自己的贡献，尽自己的一份微薄之力。在灯火辉煌的都市街头，迎着扑面袭来的阵阵寒流，我在做市场考察调研。深夜里，孤灯下，电脑前同样也留下了我多少个不倦的身影。心中的信念，父亲的话语，宛如明灯，引我前行，催我奋书。经常是把卷灯前写，灯灭天将明，多少个这种时候，虽然表面上看似辛苦，然而我的心灵轻舞飞扬，心中充满喜悦，感受到特别的意义和光彩。

三月里，常常会回想起小时候经常光顾的故乡小溪，那时还是年少的我经常独自一人或者和儿时的玩伴一起，沿着它散步玩耍，看着它在一场场春雨的沐浴中，从干涸到丰盈，渐渐欢畅地奔流。在似剪刀的春风中，是岸边的垂柳，是万条垂下绿丝绦。在春姑娘的欢笑声中，在湿润春风的吹拂下，小溪岸边的泥土也做起了深呼吸，锭放出了绿色，耕育出了生机。迎着明媚春光，呼吸着新鲜的空气，小小少年，不知烦恼，我徜徉在这无边春色里，尽情享受这迎面扑来春的气息，独自陶醉，留连忘返。春天是美好的，也是安静祥和的，充满朝气的。总之，春天是辛勤耕耘的季节，就像我夜深人静时默默写作。我享受写作给我带来的快乐，带来的安逸，就像我享受春天，享受春天里清凉的泥土气息，体验这“随风潜入夜，润物细无声”的美妙感觉。我渴望与同道的你分享我的心情！

绿杨烟外晓寒轻，红杏枝头春意闹。在这早春三月，看着这南国满园春色，还有那在霏霏春雨中忙碌的身影，我仿佛看到了瓜果飘香的金秋。

                 吴怀东

                 2006年3月于广州