品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。本书是影响力和再训练机构的营销类培训的经典教材，对企业及其营销人员会有极大帮助。

第一章 品牌的涵文与价值……………………………………………1

 一、什么是品牌………………………………………………………3

认识品牌的涵义……………………………………………………3

 【案例】 品牌与消费者沟通的价值………………………………5

 二、品牌的特性………………………………………………………7

无形性………………………………………………………………7

排他性、专有性……………………………………………………8

持续性………………………………………………………………8

资产性………………………………………………………………9

双方性………………………………………………………………9

传播性………………………………………………………………10

 三、品牌的功能………………………………………………………11

品牌的主要功能……………………………………………………ll

 四、品牌价值与品牌力………………………………………………13

品牌力………………………………………………………………13

 【案例】可口可乐的品牌力…………………………………………14

品牌的五个价值……………………………………………………18

品牌对公司的价值…………………………………………………19

品牌对消费者的价值………………………………………………20

 五、品牌资产…………………………………………………………20

品牌资产的内涵……………………………………………………21

品牌资产是消费者的品牌知识 …………………………………21

品牌资产的五个主要方面…………………………………………23

品牌个性是品牌资产的实质………………………………………24

品牌资产剖析图……………………………………………………26

 【案例】 “林安"的品牌剖析图……………………………………27

 【讨论】 M&N品牌的剖析……………………………………………28

 【讨论结果】…………………………………………………………29

第二章 品牌定位与品牌设计…………………………………………33

 一、定位原理…………………………………………………………35

打造品牌的第一步——定位………………………………………35

定位的定义…………………………………………………………37

理解定位……………………………………………………………37

 【讨论】 M&B公司产品的定位………………………………………38

 二、定位策略与方法…………………………………………………39

从案例看定位………………………………………………………39

 【案例】宝洁洗发水定位的得与失…………………………………40

品牌定位的策略性要素……………………………………………43

定位方法的核心……………………………………………………44

定位的具体方法……………………………………………………44

功能性定位…………………………………………………………45

表现性定位…………………………………………………………45

综合性定位…………………………………………………………45

首席定位……………………………………………………………45

加强定位……………………………………………………………46

空当定位……………………………………………………………46

对比定位 …………………………………………………………46

高级俱乐部定位……………………………………………………47

【案例】药品的定位诉求………………………………………………47

三、定位弹性……………………………………………………………49

定位弹性的实质……………………………………………………49

定位弹性的好处……………………………………………………49

【案例】IT企业再造牌…………………………………………………50

四、品牌命名……………………………………………………………52

品牌名称的作用…………………………………………………52

品牌名称的构成…………………………………………………53

品牌命名的原则…………………………………………………54

品牌命名应避免的误区…………………………………………54

品牌命名的方向…………………………………………………55

名称形式的选择…………………………………………………56

从案例看品牌命名………………………………………………56

 【案例】 “圣象"是怎样诞生的 ………………………………56

 五、品牌标志设计…………………………………………………58

品牌的视觉识别的内容…………………………………………58

品牌图案的表达…………………………………………………59

品牌设计的新趋势………………………………………………61

 【案例】 “大红鹰’’之误……………………………………62

第三章 整合营销与品牌运作………………………………………65

 一、整合营销是品牌运作的载体…………………………………67

怎样认识品牌……………………………………………………67

品牌价值公式……………………………………………………69

品牌发展存在不同的阶段 ……………………………………70

品牌的载体………………………………………………………70

 【案例】麦当劳的品牌载体………………………………………71

 二、整合营销的过程………………………………………………72

建立整合营销框架的目的………………………………………73

整合营销框架的组成……………………………………………74

前景评估…………………………………………………………75

目标客户群体……………………………………………………80

品牌资产和传播战略……………………………………………84

传播战略…………………………………………………………89

 【案例】某国内领先的日常消费品品牌的传播策略……………90

价值定位和营销计划……………………………………………91

 三、推动营销战略成功的重要因素………………………………94

成功的产品设计…………………………………………………94

价格战略…………………………………………………………95

广告促销…………………………………………………………96

合理的媒介计划…………………………………………………97

窄带传播与第三方营销…………………………………………98

 四、检验营销计划是否成功的标准………………………………99

标准衡量…………………………………………………………100

诊断性衡量………………………………………………………100

第四章 品牌传播与策划……………………………………………101

一、广告能起什么作用………………………………………………103

广告创造市场……………………………………………………105

广告创造需求……………………………………………………106

【案例】永恒钻戒的广告语 …………………………………107

 【案例】让不会开车的人买奔驰车………………………………108

 二、什么是广告……………………………………………………109

 【案例】 这也是广告吗?…………………………………………110

 三、如何做广告……………………………………………………111

广告策划七要素…………………………………………………11l

广告重在创意……………………………………………………113

广告重在叫卖……………………………………………………115

 四、整合传播………………………………………………………115

什么是整合传播…………………………………………………116

为何要进行整合传播……………………………………………116

整合营销的两大基本原则………………………………………118

如何进行整合传播………………………………………………119

 【案例】微软对视窗95的整合传播………………………………123

 五、广告效果评估…………………………………………………123

广告效果的表现…………………………………………………124

广告促进销售效果的评估………………………………………125

 【案例】某冰箱厂广告对比实验…………………………………127

广告信息的认知度与认可度评估………………………………127

第五章 打造品牌的策略……………………………………………129

 一、打造品牌的八个原则…………………………………………131

重视品牌…………………………………………………………131

坚持长期性和一贯性……………………………………………13l

突显差异化创新价值……………………………………………132

言之有物的营销…………………………………………………132

不打价格战 ……………………………………………………132

把品牌当资产……………………………………………………133

建立合理的价值…………………………………………………134

要进行综合策划…………………………………………………135

【案例】农夫山泉与农夫果园的差异化策略…………………136

二、打造品牌的八个方法………………………………………143

广告语……………………………………………………………144

形象代言人………………………………………………………144

赞助活动…………………………………………………………145

网络………………………………………………………………145

品牌管理…………………………………………………………145

品牌升级…………………………………………………………147

品牌扩张…………………………………………………………147

合作促销…………………………………………………………148

 【讨论】M&N公司如何进行合作促销?……………………………149

 三、品牌综合竞争力………………………………………………150

综合竞争力与品牌………………………………………………15l

 【案例】某冰箱品牌综合竞争力策略传播………………………153

 【附录】中国企业十大名牌误区…………………………………164

 【案例】谱写奥克斯的华采乐章…………………………………169

 【案例】可口可乐的“新可乐”…………………………………172

后记……………………………………………………………………175

什么是品牌

品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在公司的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中，使它同竞争对手的产品和服务相区别。

认识品牌的涵义

品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的容器。这个容器装的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等等，它包含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细微的感觉。

品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消费者信赖并能够产生购买欲望的。

品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出一个企业的经营策略、价值观、经营哲学。

品牌如人，必须是有个性，亦即差别化的，否则，品牌就很难引起消费者注意。当然，这个差别化应该是有档次、有魅力的差别化。

品牌不仅仅是外在的符号，比如包装、商标等标识。品牌应该还有企业的价值理念等文化内涵，应该是内容和形式高度完美的统一。

品牌的基础是质量，但质量不相上下的产品品牌在市场上的表现却往往悬殊巨大。我国很多品牌啤酒企业的老板在众多没有贴商标的啤酒中居然已经品不出自己的产品味道!

如果不看商标，你也不可能分辨出可口可乐和非常可乐。除专业的品酒师外，有几个消费者可以品出五粮液、剑南春、泸州老窖的差别?现在已经到了如果没有品牌商标，消费者简直不知道该如何选择商品的地步。

当今，文化被时代推向了品牌竞争的前台，透过品牌的文化力去赢得消费者、社会公众对企业和产品的认同，已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。

其实，品牌是个含义较广的概念，由于历史的原因，它与许多概念存在着交叉或隐含的关系。是生产者或经营者为了使其产品或服务区别于其他产品而采用的一种带有明显特征的标记。品牌可以是一个名称、一个图形、一个符号，也可以是以上单个要素的组合。

我们平时所说的品牌实际上是一种市场称谓，而商标则是一个法律术语。作为一个完整的品牌概念，应该包括商标在内。

我国最早发现也较为完整的品牌(商标)是在北宋时期，当时济南刘家功夫针铺使用了“白兔”商标。商标的中心是一个持药杵的白兔图案，上边横写着“济南刘家功夫针铺”，两侧竖写着“认门前白兔儿为记”。白兔下方竖写着刘家针铺的营业范围：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，另有加饶，请记白。”采用铜板印刷。

用现代品牌的标准来看刘家功夫针的商标，“细针”就是商品的名称，“白兔”是品牌(产品牌号)，白兔图案是商标，“刘家针铺”是制造者名称或者是厂牌(制造者牌号)。P3-5

企业必须让人才队伍超前于事业发展，才能更快地适应竞争市场并得以发展。

“职工培训是老板给职工最好的投资。”韦尔奇任GE总裁以后，对几乎所有部门削减成本，却对它的培训中心——克罗顿投资4500万美元，改善原有的教学设备。韦尔奇的目标是把GE建设成为非正式的学习组织。克罗顿是重要的学习、沟通、交流基地。韦尔奇每月都到克罗顿为公司领导上课、说服、辩论。克罗顿的课程直接与公司的战略重点相联系，经理人员到那里寻求办公室中困扰他们问题的钥匙。这个培训中心为GE的高层主管和接受训练的基层主管之间提供了一个开放的沟通渠道；激发出史无前例的坦诚，通过毫无限制的辩论刺激创意，从而消除各个部门的文化传统支持的任何官僚主义的残余；向GE的主管灌输GE的新价值观；每个在此进修的主管都把它作为传播公司经营概念到整个组织的“修道院”。

影响力教育训练机构已成为众多知名企业的培训中心，成立9年来，已成功为近2000多家中外知名企业(其中世界“500强”企业百余家)提供专业的训练。影响力教育训练机构的训练课程立足于解决实际问题，而不是空洞的理论。

企业在运营中出现的问题往往与管理有关，管理问题不解决，仅培训员工的技能是无效的，所以系统的培训首先应当从解决问题的根源——管理着手。例如，要培训销售人员的销售技能，首先应该培训销售经理，使销售经理掌握正确的销售技能，然后再培训销售人员。培训之后，销售经理按照正确的销售技能要求、监督和辅导销售人员，销售技能培训才能有效。

影响力教育训练机构的培训专家十分注重帮客户设立完善的评估制度。培训的效果要通过对培训师的教学和学员的培训效益的测评反映出来。对培训师的评估有利于提高教学质量；而对学员的成绩评估则是为了对其有相对制约，以保证学习效果。“影响力训练”完全区别于传统教学模式，训练方式独树一帜。它融合了当今世界心理学、神经学、管理学、行为学等多学科的最新成果，采用当今国际最先进的情境化训练手段，训练效果十分显著。八年来，学员平均满意率均超过97％，其中2004年更是高达99．41％，创下训练界奇迹。如果企业的培训缺乏培训规划，违反培训规划，最后只会流于形式，浪费很多的机会成本。所以培训最终要有完善的考试制度和定期对教学质量的测评调查，因此必须做好下列三项工作：

其一是监督指导。培训组织者对培训的组织实施应进行监督与指导，重点做好课程内容先后次序的安排与协调。

其二是分析和修正评价标准。根据信息反馈，对原定评价标准进行分析和修正，以便客观公正地评价培训效果。

其三是评价培训效果。培训效果的评价包括两层意思，即培训工作本身的评价以及受训者通过培训后所表现的行为。整个培训效果评价可分为三个阶段：第一阶段，侧重于对培训课程内容是否合适进行评定，通过组织受训者讨论，了解他们对课程的反映。第二阶段，通过各种考核方式和手段，评价受训者的学习效果和学习成绩。第三阶段，在培训结束后，通过考核受训者的工作表现来评价培训的效果。如可对受训者前后的工作态度、熟练程度、工作成果等进行比较来加以评价。

本套丛书即是影响力和再训练机构的营销类培训的经典教材，对企业及其营销人员会有极大帮助。

作者

2005年5月于上海

数年来，我们于编辑书稿和策划选题过程中一直在寻找和探求一套适应我国国情、能够迅速提高营销人员素质和能力、具有自主知识产权和中国特色的营销类培训教材，但苦于很多专家、学者大多致力于研究国外的有关理论，很少有人真正地结合中国企业营销人员的特点在此领域投入过多精力，出版机构也在争相抢占引进版权的制高点。从而，我们的这一夙愿一直没能变成现实。

山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。2004．年10月，一个偶然的机会，我们有幸与曾经为实达集团、万科股份、海尔集团、大庆油田、TCL电器、步步高电器、乐华电子、万家乐、北大方正、熊猫电子、长城葡萄酒、朗能电器、以纯服装、嘉莉诗内衣、华伦天奴·乔登、中国银行、中国移动、中航集团、远洋集团、红星集团、风华高科、广发银行、广铝铝业、平安保险、金源集团等上百家企业做过咨询、培训服务的中国优秀人力资源管理专家、广州赛艾诺影响力)管理咨询有限公司董事长熊超群先生相识，交谈中发现他在培训营销人员(业务员)方面与我们有着共同的愿望，从而一拍即合。恰巧熊老师在咨询培训过程中曾经涉及到这方面的课程内容，我们真有一种“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”的感受。从此我们和熊老师之间开始了密切的协作。

功夫不负有心人，只要付出了，总会有收获。在熊老师的辛勤耕耘下，到2005年年初时，在内训资料基础上，经过认真修改，完成了现在这4本书的初稿，又经过几个月的共同努力，今天终于可以作为培训业务经理和广大营销业务员的培训教材交给广大读者审查了。此时，我们内心的喜悦是难以用语言表达的，你想啊，盼望了很多年了，今天实现了那一份深埋心底的愿望，我们会多么的高兴呀。因而我们也打破历来由作者写后记的常规做法，而由我们自己加添这个后记，让广大读者一起分享我们的快乐。

在本丛书的编辑出版过程中得到尹援平社长，总编室主任杜敏、马晓光，发行部主任徐鸿贵及姜锋、孙平、贾云良、贾志华、孙文胜、廉大莉等同仁，以及第一编辑部主任田晓犁、开发部主任肖震东、孙得利，还有副社长吕国建等同志的大力协助和支持，特别是迟惠玲总编在这套丛书上花费了无数的心血，付出了辛勤的劳动，作为丛书的责任编辑，谨以我们的真诚，从内心深处向这些同事、朋友表示感谢。

由于时间仓促，虽然我们尽了最大的努力，书中仍不免会存在疏漏和不足之处，希望并感谢广大读者、营销专家、学者能够读到这套书并提出宝贵意见、建议，以便再版时加以修改完善。

责任编辑

2005年5月于北京