一个成熟的品牌代表着一种话语和权力，当今的营销之战实际上是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。本书将为中国的企业家们提供一些可供借鉴的品牌经营理念，使我们的本土品牌在走向国际化的道路上得到一些启迪，少走一些弯路，同时也为广大的中小企业的品牌拥有者们，提供一些值得引起争论的话题，使我们对品牌有一个全面的认识。

如今越来越多的企业从关注品牌到开始运用品牌战略提升竞争力，越来越意识到品牌在企业经营中所发挥出的作用，所以不论是国内的企业，来是国外的企业，抑或是跨国公司，都在为塑造知名品版不遗余力的努力着。

本书想从这方面为中国的企业家们提供一些可供借鉴的品牌经营理念，使我们的本土品牌在走向国际化的道路上得到一些启迪，少走一些弯路，同时也为广大的中小企业的品牌拥有者们，提供一些值得引起争论的话题，使我们对品牌有一个全面的认识。作为抛砖引玉的“砖头”，我们真诚地希望我们中国的市场能够不再那么急功近利，让规范的市场经济秩序得以发扬光大。

导言 走出形形色色的品牌迷思

品牌的魅力

品牌的通向世界的敲门砖

品牌是效益的源泉

品牌质量的承诺

中国企业家的心头之痛

七年夭折的谶语

捅破广告的神话

是换思路的时候了

品牌与广告

品牌与包装

品牌与企业

品牌与消费者

药石一 打造亮眼品牌

品牌的主题

品牌的识别

品牌的精髓

品牌了载的梦想

品牌的独特性

品牌的核心价值

药石二 学会整合思维

顾客到底要什么

壮士断臂只为凤凰涅槃

整合思维重在观念更新

整合时代更需品牌维护

不断创新方可为先

药石三 中情长久考量

本土品牌短命的症结

短视带来的致命伤害

饮鸩绝无止渴的希望

急功近利如慢性自杀

盛名不衰需名副其实

放长线方可钓得大鱼

药石四 赢得消费者的芳心

是谁让消费者移情别恋

品牌的迷人气息

令消费者刻骨铭心

品牌文化的核心是情感

我是你的追求

像满足情人一样满足顾客

药石五 呵护品牌质量

木桶原理的启示

消费者为何而去

细节并非小事

名牌的生命线

药石六 重塑品牌形象

从企业形象到品牌形象

品牌形象有待于重塑

重塑要突出品牌主张

重点是能体现人性化

案例：富亚涂料的形象再塑

药石七 品牌危机管理

品牌危机表现及特性

品牌危机产生的根源

品牌危机应对与公关

品牌危机预警与防范

我们不妨自问，在我们塑造品牌的过程中，我们是否能是否比别人感光能力更强，能如鹰一样看得远。相反，很多企业更容易患近视眼：要么以回款论英雄，而不去深度开发市场；要么掠夺性地开发市场，一阵风刮过后草木不生。

三株“帝国”为何崩溃?就是因为不顾死活，拼命地吹。吹得越猛，负分自然越多。不顾品牌美誉的承受度，透支品牌的未来，掠夺性地开发市场。虽然天天呐喊要在某年某月某日冲进世界五百强，但却从来没有冷静思考过自己的品牌究竟靠定位!三株是什么?三株要在消费者心目中树立一个什么样的形象?心中根本无底，结果迷失了自己。广告滥吹、渠道滥做、人员滥用，虽然销量最高峰时冲上了80个亿，三株品牌家喻户晓，但美誉度却是糟糕透顶。结果因常德事件处理不当，成为崩溃的导火索。与此同时，和三株一直在贴身肉搏的红桃K却因定位“红桃K补血快”，活得还算滋润。

著名的红旗轿车曾有不少令人炫目的光环：中国的第一辆国产轿车；国家领导人的专用坐骑；从不坐外国轿车的美国总统乘坐并夸奖过的轿车；我国唯一拥有全部知识产权的民族品牌高档轿车；在1999年中国最有价值品牌评估中，“红旗”品牌首次评估价值人民币35．01亿元，位居轿车行业首位……

但令人遗憾的是，作为国人一度尊崇的品牌，红旗轿车却没有坚守自己的定位，没有去充分挖掘这份历史遗产，而是盲目地走下神坛，去走平民化的路线；价格不断跳水，为了扩大市场份额，并一度眼红出租车、旅游用车市场……结果在出租车市场被捷达、夏利、桑塔纳等中外混血儿打得鼻青脸肿后，原来身处高档的江湖地位早已不保，沦落成了四不像，日子每况愈下。

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众所周知，“闪闪发光的不一定都是金子”。同样道理，在品牌上也是一样，当市场上到处都是“金牌”们大叫大嚷的时候，真正具有含金量的品牌却从不那样费力地去标榜自己，而是在通过营销自己产品的同时，默默地推出自己的文化和理念。

在当今北京、上海等地的高档消费品市场，主流品牌都是国际名牌，几乎没有中国本土的知名品牌，即使是有，也不过是处于边缘的位置。消费者对谁青睐有加，是那样一目了然。为什么国内很多品牌往往站不住脚，发展到一定规模就停滞不前了，而国际品牌却会占据很大的市场份额?

在国际市场上，许多产品都是我们中国在替人家做的，质量并不比别人的差，可我们始终是在给外国人打工，产品是出国了，本土品牌却始终出不了国。在品牌国际化的今天，我们中国的品牌究竟该如何应对?我们的本土品牌将如何走向国际化?

我们不得不承认这样一个事实：虽然我们国家有着悠久的历史与博大精深的文化，可惜的是，我们的市场经济却又是那么的短暂，而且；在我们的历史上从来强调的都是自给自足，重农抑商的小农经济。虽然这并不意味着历史上没有出现过或缺乏商业的繁荣，但那只不过是相对于其他时代而言，而商业从来也没有作为一种特有的社会生产力真正的加以发展。也就是说，在今天中国的品牌经营中，传统的价值观念仍然与现代的品牌经营理念还在发生着千变万化的矛盾。国外先进的品牌经营理念的种子，在今天刚刚进入市场经济不久的中国市场这块土壤上，还不可能在如此短暂的时间里成为参天大树，当然也就不可能形成气候。而摆在面前的路，真可谓是漫长而曲折的。虽然我们不必像屈原那样“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，可是要把“他山之石”攻成我们需要的“玉”，就不得不下一番工夫。

当然，也并不是说我们自己的品牌经营理念一无是处。在我们历史上也形成过许多著名的品牌，但它们大多是与当时的短缺经济和生产资料的分配制度紧密联系在一起。一旦它们进入到市场经济条件下，他们显得是那样脆弱，一个接一个无可奈何地消亡着。当今天市场经济发展到以整合营销观念为中心思想，并围绕此中心开展品牌营造活动的时段时，我们的品牌经营者们真的开始迷茫了，企业、产品、商标、品牌、理念等一系列的现代市场经营术语把人们搞得无所适从。究竟怎样才能打造出知名品牌?怎样才能从激烈纷繁的市场竞争中，提炼出含金量丰富的品牌?

其实，美国著名广告研究专家拉里·赖特(Larry Light)早在几十年前根据他对市场发展的研究就尖锐地提出：

未来的营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争；

未来的企业和经营者都会将品牌视为企业最有价值的资产；

拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一途径就是要拥有占据市场主导地位的品牌。

这些预言不幸被言中，果真成为了事实。

如今越来越多的企业从关注品牌到开始运用品牌战略提升竞争力，越来越意识到品牌在企业经营中所发挥出的作用，所以不论是国内的企业，还是国外的企业，抑或是跨国公司，都在为塑造知名品牌不遗余力的努力着。

本书想从这方面为中国的企业家们提供一些可供借鉴的品牌经营理念，使我们的本土品牌在走向国际化的道路上得到一些启迪，少走一些弯路，同时也为广大的中小企业的品牌拥有者们，提供一些值得引起争论的话题，使我们对品牌有一个全面的认识。作为抛砖引玉的“砖头”，我们真诚地希望我们中国的市场能够不再那么急功近利，让规范的市场经济秩序得以发扬光大。

编者

2006年4月