首先，从行业研究角度来说，国内对奥特莱斯进行研究的文章，多将奥特莱斯界定为一个“新兴”的商业现象，浅尝辄止。本书可以看做是一部权威、全面地解读奥特莱斯商业模式的行业工具书。

其次，从内容编排来说，本书将大量真实的图片、最新的数据资料、鲜活的现实案例和深入浅出的理论分析结合在一起，集可读性、实践性、资料性和指导性为一体，既具有学术研究价值，又富有实践指导意义。

再次，从创新贡献来说，本书倡导商业业态发展中“模式”本身贡献力的同时，更关注一种领航全球业态的商业模式，如何通过本地化的运作真正实现，由拿来主义向本土化的成功转变，这对中国商业业态发展应该是一个非常好的启迪。

奥特莱斯作为一种风靡全球的商业领域零售业态，有近百年的演变和发展进程，并且未来具有极大的发展空间。如何使奥特莱斯实现在中国的本土化，并且成为未来商业价值新支点，是本书重点探讨的问题。本书共分4篇，综合陈述了奥特莱斯的起源、全球表现，分析了奥特莱斯相比传统业态的独到优势及其成功秘诀，探讨了奥特莱斯在中国的表现及本土化过程中的瓶颈，提出了奥特莱斯赢在中国的思维方式，展示了城市奥特莱斯的具体实践成果。

本书以翔实数据、一手资料和精辟分析为基础，为商业和各相关业界人士提供具有指导性的参考依据。

第一篇 业态广角

 第一章 奥特莱斯的前世

第一节 购物茂、大集市

 一、购物茂的起源及沿革

 二、大集市的起源及沿革

第二节 商业街、百货店

 一、商业街的起源及沿革

 二、百货店的起源及沿革

第三节 仓储店、超级市场

 一、仓储店的起源及沿革

 二、超级市场的起源及沿革

 第二章 奥特莱斯的起源

第一节 奥特莱斯基本界定

 一、奥特莱斯定义探析

 二、零售式奥特莱斯店

第二节 奥特莱斯的起源

 一、奥特莱斯创始人

 二、奥特莱斯发祥地

 三、来自阿方德的启示

 第三章 奥特莱斯的今生

第一节 奥特莱斯在美国

 一、美国奥特莱斯基本概况

 二、美国最大的奥特莱斯

 三、切尔西的奥特莱斯“帝国”

 四、切尔西与美国西蒙集团

第二节 奥特莱斯在欧洲

 一、意大利的奥特莱斯概貌

 二、法国奥特莱斯发展概貌

 三、英国奥特莱斯发展概貌

 四、欧洲其他国家的奥特莱斯

第三节 奥特莱斯在亚洲

 一、日本奥特莱斯的现状

 二、中国香港奥特莱斯的现状

 三、新加坡奥特莱斯的现状

 四、韩国奥特莱斯的现状

 本篇结语

第二篇 市场的选择

 第四章 市场矛盾的双重制约

第一节 供求关系的基本矛盾

 一、源自库存积压的问题

 二、源自消费能力的问题

第二节 矛盾的交汇与解决尝试

 一、品牌专卖店

 二、兼卖折扣品的免税店

 三、大巴扎

 四、工厂直销店

 五、工厂直销中心

 第五章 奥特莱斯的成功秘诀

第一节 高端品牌的核心支撑

 一、高端品牌的基本认知

 二、品牌聚集优化组合

 三、精选吸收本地品牌

第二节 奥特莱斯的折扣机制

 一、供应链中的一级买手

 二、没有账期，银货两讫

 三、消灭库存，没有退货

第三节 奥特莱斯的建筑风格

 一、麦格集团的英国项目

 二、麦格集团的意大利项目

 三、麦格集团的其他项目

第四节 奥特莱斯的其他经验

 一、奥特莱斯与电子商务

 二、奥特莱斯与多媒体

 三、商业思想传播与多媒体

 本篇结语

第三篇 美丽的陷阱

 第六章 奥特莱斯在华众生相

第一节 奥特莱斯的中国格局

 一、中国的奥特莱斯发展现状

 二、国内奥特莱斯研究现状

第二节 “山寨版”奥特莱斯

 一、远郊奥特莱斯的情况

 二、名不符实的大卖场

 三、货源可疑的专卖店

 第七章 奥特莱斯的本土化瓶颈

第一节 远郊定位的再思考

 一、消费者出行能力的制约

 二、难以摆脱的“四有局限”

 三、远郊购物的高昂代价

 四、购物场所周边配套设施的限制

第二节 品牌聚集有待加强

 一、高端品牌品种偏少，缺乏“商场感召力”

 二、高端品牌货源不稳，断码断货成为常态

 三、高端品牌更新迟缓，缺乏“时尚前沿性”

 四、假冒伪劣屡禁不止，缺乏“品牌信誉度”

第三节 进货渠道朝不保夕

 一、重开发，轻策划，业态浮泛

 二、重开业，轻准备，忽视供货

 三、重上架，轻进货，后劲缺乏

第四节 市场规范的缺失

 一、宏观：项目审批的盲目

 二、中观：规范缺失、诚信拷问

 三、微观：认知问题、操作问题

 第八章 “赢在中国”的思维方式

第一节 从时尚前沿看品牌聚集

 一、方兴未艾的时尚消费需求

 二、国际高端品牌看好中国市场

 三、中介平台亟待改善

 四、品牌结构的布局优化

第二节 从消费便利看选址定位

 一、“品牌+市区”：消费者的主流意识

 二、拥堵塞车是“非工具性的交通制约”

 三、现实：市区的折扣店更容易存活

 四、市区闲置地产提供选址空间

第三节 从产业链看整合买手

 一、整合对象：国际买手

 二、整合目的：强化奥特莱斯产业链

 三、整合主体：奥特莱斯经营管理专业公司

 四、整合方法：建构奥特莱斯买手体系

第四节 从传播方式看整合推广

 一、商业推广的主要传播方式

 二、适合奥特莱斯的传播方式

 三、整合推广对奥特莱斯的价值

 本篇结语

第四篇 未来的新支点

 第九章 让奥特莱斯更中国化

第一节 城市奥特莱斯应运而生

 一、城市奥特莱斯是什么

 二、城市奥特莱斯的商业价值

 三、城市奥特莱斯的解决之道

第二节 城市奥特莱斯的供应链再造

 一、国内分销渠道初步介绍

 二、国内分销体系，制约产业发展

 三、买手制经营符合城市奥特莱斯要求

 四、城市奥特莱斯买手体系初步设想

第三节 城市奥特莱斯的渠道新建

 一、优势地段为什么没有优势竞争力

 二、腾笼换鸟，提升批发市场竞争力

 三、地处市区，为何没有形成旺铺

 四、因地制宜，唤醒“沉睡”的商业地产

 第十章 城市奥特莱斯的“助推器”：四位一体

第一节 四位—体的根基：实体商场

 一、实体商场的战略价值

 二、实体商场的业态分布

 三、实体商场的服务优势

第二节 四位一体的泛在：电子商务

 一、电子商务的存在价值

 二、电子商务的运营模式

 三、B2C运营系统必备功能

 四、电子商务与实体店的上下呼应

第三节 四位—体的前沿：电视传播

 一、电视传播的主要优势

 二、电视传播的服务方式

 三、电视栏目与城市奥特莱斯的结合

第四节 四位一体的触角：直投服务

 一、直投服务的整体特点

 二、直投服务的服务对象

 三、直投服务的运作方式

 第十一章 面向未来的新支点

第一节 业态新锐：城市奥特莱斯=同城网购+跨城连锁

第二节 业态先锋：绿色米兰城市奥特莱斯的样板意义

第三节 奥特莱斯，探索永无止境

 本篇结语

国际奥特莱斯资料索引

参考文献

第二节 矛盾的交汇与解决尝试

所谓“高端品牌”是一个复合概念，绝非仅限于商品本身，很多情况下，这个概念还包含着“售品场所”这个不可或缺的元素。也就是说，消费者对高端品牌的默认倾向于两个方面：品牌自身+品牌环境，二者缺一不可。

宝马车必须放在专门的高档车行，才能卖出宝马车的价钱，如果放在档次低下的车行，就只能卖出“马”的价钱而不是“宝马”的价钱。

然而，正品商场的货架不是用来展放“折扣尾货”的，凡是销售正价时尚品牌的商场，原则上讲，除了个别促销商品，它们很少接受打折与不打折的同样产品搅在一起售卖。那么，那些原价不菲的尾货，打折之后应该放在何种商场才能卖出最高的价格？

这些尾货显然需要一个与自己的品牌地位相称的专门商场，然而，这个“场所缺位”的问题已经存在很久了。一些概念模糊的尝试不是没有，比如一些出口转内销的门市部，但是作为一个独立业态，它该叫什么呢？叫“次品店”、“尾货店”、“过季店”、“下架店”吗？都不合适，都回到了卖“马”还是卖“宝马”的老问题上。

从业态策划的角度上说，这些余威不减的国际高端品牌，对于时尚消费者而言，即便是下架了、尾货了、打折了，仍然是“瘦死的骆驼比马大”，依然具有不可抗拒的“二次感召力”。

于是一个新型的商业场所呼之欲出，而这个场所必须具备以下几个条件：首先，不能把它们放在辱没身价的不三不四场所；其次，不能与正价商品处于同一个屋檐下；最后，不能弱化它们的折扣吸引力。这到底该是一种什么业态？如果撇开奥特莱斯不谈，长期以来前人进行过的

尝试又有哪些？

一、品牌专卖店

品牌专卖店(Exclusive shop)通常不是大型商店，而是小型的街边店铺。如今在上海的茂名路、陕西南路等地段，这样的店铺鳞次栉比，几乎一家挨着一家。专卖店很少卖正季正价品，而是更多地出售过季的品牌尾货，而且打折空间也具有很大的弹性。应该说，专卖店也是消费者喜欢的购物场所之一。然而专卖店难以解决如下几个问题：

第一，品牌聚集度不足的问题。 “专卖店”顾名思义，专门卖某一种时尚品牌，间或搭配少量其他品牌，但总体上采用“一枝独秀”的方法取胜。

第二，店面规模上不去的问题。一个专卖店通常也就100～200平方米，形成不了规模效应，很难与感召力强大的大型商业场所相抗衡，只能保持小本经营状态。

第三，进货渠道不确定的问题。由于店家体量太小，即便能够直接从厂家进货，也难以形成上规模的大宗交易。换言之，这种方式对解决库存问题意义不大。

第四，面临着二次积压的问题。千辛万苦从厂家进货之后，由于“太小的商店品牌”与“太大的售品品牌”不相称，导致一些消费者颇为犹豫：我该怎样告诉朋友们，我在街头的一家杂货店里买了普拉达的上衣呢，他们一定会笑话我，甚至认为我被骗了。如此一来，同样的尾货在专卖店里比在合适的大型商场中更容易出现“二次积压”问题。

二、兼卖折扣品的免税店

免税店(Duty-free shop)，在这里，折扣是主要的，实际上是“二元折扣”，一是关税规避产生的折扣，二是品牌尾货的折扣。但必须正视的一个问题是，进免税店购物受到出入境的限制，比如，要持有出境机票才能购物，这对大多数消费者来说意义不大。此外，免税店也存在品牌聚集度有限、规模有限、二次积压风险等问题(图4—1)。  三、大巴扎

大巴扎的英文表述为Grand Bazaai，这种地方，严格意义上说是末流商品(远非“国际高端品牌”)涉足的地方。这里任何“高端品牌”都有，甚至连从来不打折的Lv女包也琳琅满目——暂且不论其品牌的真实性。大巴扎也面l临这样的一个严峻的现实问题：它的商场形象及专门为草根阶层打造的，不具有时尚前沿性。

四、工厂直销店

工厂直销店(Factory Outlet)在英文表述上带有奥特莱斯店雏形含义，它通常是某个厂家在市区开设一个小卖部，几乎不存在任何“商场形象”的概念，没有包装，没有品牌聚集度，更不用说能够形成一种规范的“业态”了——能把店内打扫干净就相当不错了。各种售品在这里随意摆放，陈旧的货物杂乱其间，对营业员没有任何考究，甚至为了快速清仓回笼资金，许多产品在打一折的基础上还“买一送一”，令人不能不心动。前文已经介绍过，阿方德发现的那些“一块钱一双的鞋子”，大体就是从这些直销店流出的(图4—2)。

P52-54

奥特莱斯——中国服装流通业态创新的一个必然选择

中国市场是13亿人口的大市场。这里不仅有日渐提升的消费能力，更有与时俱进的产品创新能力。也正因此，对服装品牌来说，中国市场是一个强大的磁场，不仅吸引着国内数以十万计的服装品牌，同时吸引着为数众多的国外服装品牌潮涌而来。

2005～2009年，全行业销售产值增长幅度为85.73％，年均增长率16.74％；其中规模以上内销产值增幅达到108.15％，年均增长率20.11％。从数据可以很明显看出，内销产值增长率远高于全行业的销售产值增长率。

由于近年来内销市场表现出旺盛的增长势头，所占市场的比重也在不断加大。2005~F内销产值占全行业销售总产值的比重为71.33％，2009年比重已经提高至79.94％，2010年1～10月，占比突破80％，达到81.22％。这充分显示出中国内销市场对行业的支撑作用进一步巩固。

与全行业产销持续两旺相辅相成的是，中国市场上服装品牌的成长始终驰骋在快车道上。据不完全统计，“十一五”期间，国家工商总局商标局注册的服装、鞋、帽类(第25类)商标约达47.6万个。仅2009年一年的注册数量即达9万5千多个。已经成为驰名商标的品牌有200余个。这也充分说明服装消费的品牌化时代早已来临，并正日趋成熟。

内销市场上的商业流通渠道已成为纺织服装行业实现结构调整和产业升级的关键环节。随着国外品牌的不断进入中国、国内品牌的快速成长，服装商业流通模式创新已成为全行业高度关注的课题。

特别进入新世纪以来，服装的流通渠道、营销模式、商业业态的变化日新月异。从小型品牌企业到大品牌上市公司，最关注的都是营销渠道和营销模式。“品牌营销、渠道为王”等类似的字眼俯拾皆是。而实现从“中国制造”到“中国创造”的转型，这既需要服装企业带动上游企业在原辅材料加工、制造、经营、管理方面不断创新，同时也需要产业下游有一大批流通领域的企业，利用先进的商业流通模式，提高产品附加值，提升品牌竞争力。

中国纺织工业协会流通分会从成立之初，就关注产业流通效率，重视商业模式创新。在优化原有渠道的同时，为中国的服装品牌、服装企业寻找销售产品、塑造品牌的新通道，以实际行动推动中国纺织服装产业链的升级，也是当前行业工作的重要内容。

奥特莱斯业态起源于美国，现在成为欧美日等地区品牌服装服饰销售的重要渠道，在零售中的比重不断提高，这一业态的最大特点在于品牌产品的品质保证和价格的优惠。

这几年，奥特莱斯业态也不断在国内各地出现，从北京、上海开始在8年左右的时间里，全国先后有200余家奥特莱斯开门迎客，成为许多成城市争相引进、备受推崇的商业形态。但是由于运营管理经验的不足和商品资源的缺失，现有的奥特莱斯店很多经营困难重重，出现了所谓的“水土不服”现象。

如何发挥奥特莱斯的品牌优势，使之既能很好地适应中国消费者的消费习惯，又能实现商业流通效益最大化，从而形成具有不同区域特色的商业流通模式？这需要我们从奥特莱斯进人中国的市场地位、品牌资源整合、经营管理方式创新到区域特色的嫁接等方面，重新进行认真细致的思考，理清发展的思路，总结出一些可操作的办法。最终的目的是使从事奥特莱斯的企业少走弯路，早日成功。这不仅有利于商业模式的创新，更有利于服装产业的提升发展。

值得欣慰的是，从2007年起，中国纺织工业协会流通分会就有像罗欣先生这样的有心人，始终致力于探讨奥特莱斯商业模式在中国的本土化创新，他和他的团队从远郊奥特莱斯的规划、定位开始，一直在努力探索实践。

这本由罗欣先生主编的《商业价值新支点——让奥特莱斯赢在中国》，是当前第一本对奥特莱斯商业模式进行全面解析的书籍，是第一本汇集了大量的有关奥特莱斯调研资料、市场数据的书籍，是第一本对奥特莱斯本土化发展提出实战观点的书籍。在当前局面下，甚至可以成为第一本中国奥特莱斯工具书。

我不仅要对这本书的问世表示祝贺，也希望罗欣先生关于奥特莱斯的探索、实践有更大的成果和收获；同时我也希望包括各级政府部门、相关行业组织在内的各界都能够给予中国纺织服装流通企业，特别是创新商业业态的流通企业给予更多的支持、帮助和理解，共同促进纺织服装产业的升级发展。

夏令敏

2010年12月2日

奥特莱斯将改变都市白领的生活方式。

——郑永刚(杉杉投资控股有限公司董事局主席)

用“低调奢华”来形容奥特莱斯恰如其分，实在的价格、高端的品牌让它在全球发展得如火如荼。这本书除了会让您领略到奥特莱斯与生俱来的魅力，更会让您对绿色米兰“奢华众享”的城市奥特莱斯理念产生共鸣。

——江南春(分众传媒董事局主席和首席执行官)

几年前，与罗欣在“头脑风暴”有过深度交流，见到这本书时折服于他对于奥特莱斯业态探索的执着。这本书是他的悉心耕耘之作，执其在手有着厚重的分量。一个在中国探索并实践多年奥特莱斯的专家，他对奥特莱斯有着何种深刻解读呢？相信你我都迫不及待地想一睹风采。

——袁岳(零点研究咨询集团董事长，知名财经节目主持人)

这本书对消费者在奥特莱斯购物具有一定的指导和借鉴作用。一书在手可以畅游奥特莱斯世界，领略各地奥特莱斯风情。

——陈蓉(东方卫视著名主持人)