对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此你必须通过市场调研确定你的消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这是新产品营销的关键所在。本书帮助你把握制定新产品营销计划的每一个步骤，提开营销的秘密，为实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。

对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此你必须通过市场调研确定你的消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这是新产品营销的关键所在。本书的目的正是需要帮助你把握制定新产品营销计划的每一个步骤，提开营销的秘密。本书分为十一章，章章相扣，让所有的问题迎刃而解，为实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。

第一章　市场调研与分析

　进行市场调研的必要性

　开展市场调研活动应具备的条件

　市场调研的具体内容

　市场调研常用的方法

　选择调研的方法

　界定市场调研问题

　调研公司的选择

　为顾客提供完美的产品

　吸取败阵产品经验教训

　顾客的需求就是我们的市场

第二章　新产品的定位策略

　定位概述

　产品定位

　市场定位

　品牌定位

　质量定位

　价格定位

　体积定位

　用途定位

第三章　新产品的品牌策略

　品牌概述

　品牌定位策略

　品牌形象策略

　品牌经营策略

　品牌管理策略

　品牌保护策略

第四章　新产品的定价策略

　影响定价的因素

　产品定价的目标

　产品定价的程序

　常见的定价方法

　新产品定价策略

　折扣定价策略

　心理定价策略

　差别定价策略

　产品组合定价策略

　产品生命周期定价策略

第五章　新产品的销售渠道策略

　何谓销渠道

　营销渠道的重要性

　营销渠道设计的基本程序

　营销渠道管理

　营销渠道冲突的处理

　渠道物流管理决策

　渠道效率的提升

　新产品上市的渠道管理

第六章 新产品的促销策略

 促销的含义

 促销的作用

 常见的促销方法

 人员推销策略

 签名促销策略

 广告促销策略

 名人促销策略

 服务促销策略

 大众心理促销策略

 薄利多销的促销策略

 季节促销策略

第七章 新产品的包装策略

 包装的含义

 包装的作用

 包装的种类

 包装的要求

 包装市场营销组合

 包装的市场定位

 包装的程序

 常用的包装策略

 新产品上市包装的注意要点

第八章 新产品的广告策略

 广告的含义

 广告的作用

 广告的种类

 策划是广告的核心

 什么是广告定位

 广告定位策略

 成功广告四步曲

 广告的运作

 广告创意的五大法则

第九章 新产品的终端策略

 终端促销的含义

 终端工作的目标和要求

 终端陈列的原则

 铺市

 终端促销的方法

 终端拦截进攻策略

第十章 新产品的服务策略

 服务策略的含义

 优质服务策略

 倾听顾客的声音

 售后服务的重要性

 顾客满意是售后服务的关键

 提高顾客的满意度

 把问题当作吸引顾客的时机

 正确处理顾客投诉

 处理客户投诉的技巧

第十一章 新产品营销成功案例

 百安居超强的本土化运作

 三星电子公司产品研发的秘密

 华为的经营之道

 美宝莲不同寻常的路线

 周大福演绎成功经典

      品牌形象策略

品牌形象就是指品牌在消费者心目中区别于其他同类产品(或服务)的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。

在我们的日常工作、生活中，随时随地都可见到品牌，品牌无处不在，无时不有。穿皮尔·卡丹衣服、喝可口可乐、住香格里拉大酒店、坐丰田小汽车……可以说现在生存空间都是由品牌构筑成的，完全是一个人造品牌世界。

品牌现象犹如生命现象，品牌也有诞生、成长、发展、衰退到死亡的生命过程。好的品牌易生成与发展，坏的品牌易衰退、夭折。北京人乃至不少中国人、外国人都知晓全聚德烤鸭，中国有不少好的品牌一直发展至今，如茅台、杜康等中国历史遗留并发展至今的品牌都是鲜明的例证。

品牌形象也随着社会发展而共同进化，文化的发展要求品牌审美形态具备时代特征，经济的发展要求品牌经营模式不断创新，科技的发展要求品牌在工艺、质地与手段方面体现现代面貌，品牌的传播方式随着上述几种因素自然进化，品牌作为时代产物，即反映了人类造物历史，同时也反映了社会物质文明的进程。

把握变革时机，顺应时代潮流而变革品牌形象。英国克拉克斯品牌自1852年创立以来，曾一度在经营上出现低谷，迫于时代的要求，克拉克斯引用以兄弟俩肖像作为品牌识别形象，在品牌产品鞋类及其包装上展示这一变更，并用这个新的标志使用在T恤衫上和店铺上，在英国树立了新的品牌形象。

各种品牌在进化过程中表现出来的形式是各不相同的，其变革或改良的质与量必须与品牌发展阶段相协调，使品牌在产品进化过程中不断完善和发展。可口可乐品牌形象从1968年12月公司高层形象认可以来，其品牌形象从要求到组合表现，一直没有太大的变化，尤其是1985年公司在做出改变配方遭到失败后，更是如此。而百事可乐的品牌形象，尽管其历史比可口可乐短，但为了品牌及市场战略的需要，已进行了八次改良。安徽美菱股份有限公司顺利且有效地进行了品牌形象的变革，其做法是成功的；而广东一家公司则把容声品牌改变为科龙品牌，从名称和商标形象两大要素上都做了完全改变，在一段时期内，使消费者视听混淆，这一做法影响了市场销售。

品牌形象不仅反映出消费者对企业外表形象的期望，同时还反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往，从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜爱。例如国外名烟中，万宝路、健牌、三五、七星等都有自己明确的品牌形象定位。这些名牌香烟的成功经验证明，鲜明的企业品牌形象定位，会带给消费者强烈的印象，当消费者一旦发生这方面的需求时，第一个介入的将是印象最深的品牌。而反观我国企业品牌，其形象定位则非常模糊。电器行业中，有几十个著名品牌，但很难说出其形象定位的风格有何特征。作为烟草生产巨国，我国的卷烟品牌除了以价格论英雄外，红塔山、芙蓉王、小福子、中华、阿诗玛等著名品牌中，也很难看出哪一个品牌和其他品牌有什么明显的区别和独特的形象定位，能产生“窥一斑而知全貌”，扫一眼而知其品牌的效果。

企业品牌的形象定位不明确，不仅是市场竞争不足，市场发育不完善的表现，同时也是企业没有重视形象定位，忽略了顾客多层次需求的表现。因此，企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。

P65-66

营销一词由英文“Marketing”而来，20世纪初发源于美国，体现着一种全新的经营思想，其核心是以消费者的需求为导向。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，因此你必须通过市场调研确定你的消费适应群体、产品核心定位等问题，找到将新品引入市场的方法，因为这些问题的解决正是新产品营销的关键之所在。新产品在从创意到真正获得市场认可的过程中，隐藏着许多陷阱，一不小心，就可能让所有的努力化为乌有。所以你一定要注意，千万不要让推出新产品的热情冲昏了头脑。

市场经济的发展以及生活水平的提高，让人们的生活更加便捷，消费市场上的产品极其丰富，人们只能按照各自的生活环境和生活需要选择合适的产品，但消费者往往无法理性地对待接踵而来的商品信息。面对这样的市场状况，企业也很难决策，不知道应该如何有效地告知消费者自己产品的利益和优势，更不知道如何向消费者准确地传达这些信息。但总有一些企业没完没了地告诉消费者品牌如何好，产品如何好。他们期望着消费者接受他们的产品，所以哪个企业也不会懈怠。

市场竞争的残酷，让企业难以在这个纷乱的市场中用新产品杀出一条血路。我们不是圣人，无法预知未来，但可以让后来者共享经验，避免踏入那些诱人的陷阱，吸取就是最明智的选择。消费者需要用一种理性的方式看待新产品的存在，而更多的企业期盼着有一个能把他们的新产品引向成功之路的最佳方案。这也正是出版本书的目的之所在，希望它能真正帮助营销企划人员做出合理的新产品营销方案。

在产品日趋同质化、市场竞争日趋激烈的今天，企业愈来愈重视新产品开发，期望通过新产品谋求竞争的突破点和发掘新的利润增长点。但随之带来的困惑也越来越多，有些是一时灵感认为自己找到了一个新的市场份额，新产品开发迅速上马，产品还没有开发出来，后劲已明显不足；有些是自己感觉新产品应该能迅速打开市场，但事实上产品的销量在相当长时间内停滞不前；也有一些是老产品市场已经开始衰退，但对新产品开发没有太大的把握，始终徘徊在“青黄不接”的两难境地中。

对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此你必须通过市场调研确定你的消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这些问题是新产品营销的关键所在。本书的目的正是要帮助你把握制定新产品营销计划的每一个步骤，揭开营销的秘密。因此本书的十一章，章章相扣，让所有的问题迎刃而解，为企业与消费者的双赢提供了一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。

编 者

2006年5月