2006年3月31日是凤凰卫视建台10周年纪念。

　　本书是凤凰卫视总裁刘长乐在中国大陆的第一部作品。

　　本书以2004年底美国新闻集团老板默多克与凤凰卫视总裁刘长乐的会晤，对话为主线，辅以丰富的案例和故事，揭示了中西传媒大亨对世界传媒发展趋势、中国传媒市场开发，两大文化产业各自的发展与战略的理念、回顾、思考与展望，从战略、谋略及传媒艺术等角度，给中国文化产业的发展提供思路与启示，亦可作为高校相关专业的辅助教材。

　　在智力为主的时代，两位传媒大亨如何打品市场，如何应对危机，如何豪赌输赢，如何运筹帷幄，对其他企业的经营与管理，成长与发展，也有不可小视的启迪作用。

　“中国式舞步”　　把全球化的趋势和本土化的原则结合起来，其间的复杂性，可以说是有如舞蹈的平衡。当前，默多克与刘长乐联手开办了凤凰卫视，是他迈出的最精彩的中国式舞步。　　“创造传谋冲击波”　　默多克新闻集团属下的电视台和刘长乐的凤凰伟视可以说是电视传谋业的“另类”。当人们认为电视业务已经成熟、定型的时候，他们颠覆了这个行业的游戏规则，打破了电视制作中的清规戒律，带来了电视最观的改变。　　“三名主义”　　即名主持、名记者、名评论员之统称，凤凰卫视鼓励大家为之奋斗目标。“三名主义”的提是：风凰卫视为凤凰人提供了一个张扬自我的舞台。“三名主义”的后果是：促进了凤凰品牌的提升。

引子

默多克其人

新闻集团简介

新闻集团的管理体制和策略

刘长乐其人

凤凰卫视简介

凤凰卫视三种品质

第一章 默多克遭遇刘长乐

题记

对话之一：我就是那只鸭子

案例与故事

1、赌徒秘籍

2、20世纪最后3位世界名人

3、拍马杀到的两个中国人

4、从Star TV中文台到凤凰卫视

5、默多克与刘长乐的“通病”

“自恋”者

“挥霍”之徒

“座上客”

爱国者

6、“神秘大佛”的青支之志

默多克、刘长乐相关言论

第二章 勇敢者的游戏

题记

对话之二：狐狸型的人和狮子型的人

案例与故事

1、SKY:10亿英镑的豪赌

2、耙子下的蟾蜍

3、刘长乐力挺资讯中

4、“9.11”——危险与机会

5、凤凰玫瑰军团

6、悲情别斯兰

默多克、刘长乐相关言论

第三章 创造传媒冲周波

题记

对话之三：节目没人看，再好的想法也没用

案例与故事

1.真正的对手

身份：外来者/既得利益者

态度：平民/精英

角色：催化剂/规则颠覆者

2.惊世骇俗/可怕的失误

3.FOX.新的选择

提供新的选择

小报电视

现实生活秀

4.五色兼备看凤凰

不一样的声音

不一样的内容

不一样的谈话

不一样直播

链接：新闻制胜的十大关键词

默多克、刘长乐相关言论

第四章 争夺话语权的战争

题记

对话之四：走向世界与走进中国

案例与故事

1.媒体世界大战

呼啦圈与“漂流族”

英语威胁世界文化

2.狐狸在谷仓空地边的自由

人文中心主义

理所当然

优越感

民族主义

3.争夺话语权是中国融入世界的前提

话语权之梦与背道而驰的现实

局部的繁荣与整体的弱势

只有一个立身之本

“误炸”让凤凰发现自己的未来空间

默多克、刘长乐相关言论

第五章 西方文明与东方智慧

题记

对话之五：中国人需要来自不同世界的文化

案例与故事

1.默多克与刘长乐的博弈

2.真实邓文迪：一个大大咧咧的女孩

3.融合让每一个音符都跳起来

默多克，刘长乐相关言论

第六章 全球化与本士化

题记

对话之六：全球化不是美国化

案例与故事

1.“百万富翁”在印度

2.给中国人以喜欢的

3.美国文化是不是人类历史的终结者?

4.一个文化主导的世界已经出现

5.“士”的形象

默多克、刘长乐相关言论

第七章  变革中的中国媒体

题记

对话之七：理性的传媒造就伟大的国家

案例与故事

1.市场推手

2.多样化与多元化

3.市场化迅猛发展

4.产业化大潮

默多克、刘长乐相关言论

第八章 竞争中的舞蹈

题记

对话之八：做先驱不做先烈

案例与故事

1.话语权优势的是与否

2.戏剧化的台湾报道

3.高人一招的负面报道

4.默多克的中国之“舞”

默多克、刘长乐相关言论

第九章 世俗化是一种选择

题记

对话之九：让企业变得生气勃勃

案例与故事

1.《超级女声》：大众文化的成功范例

2.《美国偶像》

3.《嫁给百万富翁乔伊》

4.《锵锵三人行》

5.“造势”走天下

默多克、刘长乐相关言论

第十章 制度管理与人文管理

题记

对话之十：高调做事，低调做人

案例与故事

1.“三名”战略

“名人加工厂”

化学方式和物理方式

以名扬名

从“一名”到“三名”

明星价值资本化

链接：刘长乐：闽人杨锦麟

2.凤凰企业管理“五秘籍”

产业文化化

职业事业化

沟通经常化

品牌诚信化

创新制度化

3.二分为三，刚柔相济

4.被“管”住的默多克

5.命运悬殊的star TV的CEO

默多克、刘长乐相关言论

第十一章 多媒体整合与品牌话语权

题记

对话之十一：一只鸡可以孵几个蛋?

案例与故事

1.为互联网忏悔的默多克

2.凤凰建构多媒体

创办凤凰网

创办《凤凰周刊》

合办广播电台

成立“能量”制作公司

3.从优秀迈向卓越

从以小搏大到走向强势

从自我表扬到自我扬弃

从引领时尚到传播良知

默多克、刘长乐相关言论

赌徒秘籍

默多克是一个真正的赌徒。他尤其喜欢大赌注的赌博带给人的那种刺激。他凭直觉下注。7岁时他就敢剥削自己的姐姐。那时，他们猎捕水鼠，然后剥皮，拿到市场上去卖钱。剥皮是一件又脏又累的活儿，默多克让姐姐去干，他则负责去卖。每张皮卖6便士，但他只给姐姐1便士。中学时，默多克骑着自行车前往墨尔本赌马，他还曾横渡英吉利海峡，前往法国迪欧维拉的赌场赌钱。

默多克从小就开始琢磨怎样赢过别人。在他14岁那年，有人想出了一个震惊世界的游戏规则，那人信誓旦旦地宣称，谁掌握了这个游戏规则，就会赢得整个世界。

该规则说，优胜者将是第一个飘过月球的人。换句话说，优胜者将是能够从高空掌控地球的人，谁有能力上天，谁有能力获得宇宙速度，谁就能掌控世界。

发明这个规则的人名叫阿瑟·克拉克，英国人。

1945年，还是一名军人的克拉克在《世界无线电》杂志上发表了一篇关于卫星通信的科学论文《地球外的中继》，预言了卫星通信的可行性。至今，美国国家宇航局还在研究他的“太阳风”理论。克拉克认为，世界上的任何事情都是可能的，并由此提出了著名的“克拉克基本定律”。

定律一：如果一个年高德劭的杰出科学家说，某件事情是可能的，那他可能是正确的；但如果他说，某件事情是不可能的，那他也许是非常错误的；

定律二：要发现某件事情是否可能的界限，唯一的途径是跨越这个界限，从不可能跑到可能中去；

定律三：任何非常先进的技术，初看都与魔法无异。

后来的事实证明，总是琢磨怎样战胜别人的默多克是把克拉克的游戏规则记得最牢，运用得最好的人。

1965年，在克拉克发出著名的预言20年后，一颗名叫“晨鸟”的商用电信同步卫星张开翅膀，飞向了自己的轨道。它可以开通240路电话或1套电视节目。克拉克设想的同步卫星轨道被称为“克拉克光环”。

当地球上的人们为了争夺土地而大打出手的时候，他们没有想到，人类的生存空间已经悄悄转移到了看上去一无所有的蓝天之上。

“晨鸟”飞天，开创了国际电信卫星组织的第一代国际卫星通信网络。这一时期，全球只有4个地面卫星接收站，它们分布在美国、英国和法国。同样掌握了卫星发射技术的苏联，为了代表当时的社会主义阵营进行反击，在1971年组建了自己的太空传播国际组织，形成一个同美国竞争的系统。

正如克拉克所预见的那样，通信革命重新界定了国家主权的性质：许多国家对克拉克卫星轨道既渴望占有，又害怕它从万里高空毫无遮拦地“入侵”自己的国家，“入侵”人们的思想与灵魂。

1977年1月，111个国家的600名代表出席了世界无线电管理委员会在日内瓦召开的会议，他们操着不同的语言讨论同一个问题：瓜分克拉克光环上的卫星轨道。这个轨道被划分成了三个区域：第一区域包括欧洲、非洲、苏联和蒙古。第二个区域覆盖美洲和格兰陵岛。第三个区域笼罩亚洲、澳大利亚和太平洋地区。这次大会变成了一场激烈的争吵，以美国为首的一派主张开放空间，以法国为首的另一派坚决主张加以严格的管制，每个国家只能拥有5个频道。

就在世界各国瓜分天空的争吵声中，46岁的默多克把扩张的手伸向了卫星电视，同时也伸进了山姆大叔的衣兜。他开发了一种低风险、赌注极不均等的赌博游戏：获得了在纽约经营的权利。

据说，默多克一生中只崇拜两个预言家，一个是克拉克，一个是列宁。他在许多时候总是有意无意地引用克拉克的预言：“在争取信息自由的斗争中，是技术而不是政治成为最终决定胜负的力量。”1979年，默多克在拥有了10多家报纸之后，在墨尔本买下了他的第一个电视频道。紧接着，他买下了英国路透社5％的股份。路透社的卫星设施就设在纽约城外，它能使数千用户在4秒钟之内完成一对一的秘密货币交易谈判。默多克会长时间地注视着这些卫星设施，并为之神魂颠倒。那时，全世界的政府首脑只有极少数人能意识到克拉克的制胜秘诀，默多克却看得清清楚楚：卫星传播是新时代的挪亚方舟，它不仅会带来滚滚金钱，还会带来一种新的魔力，试图控制人的心灵。

一旦能够控制人的心灵，默多克就不再是普通的赌家，而是成了大赌场的老板。这才真正是赢钱的绝招。

P18-19

2004年2月28日，两位传媒界的盟主级人物在美国洛杉矶会面：一个是美国新闻集团董事会主席默多克，一个是中国香港凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐。

洛杉矶是好莱坞电影城和迪斯尼乐园所在地，美国人在这里构筑了一个娱乐帝国。他们的文化产品，单个的元素和片断可能是平庸的，而一旦被组合成庞大的史诗性结构，立刻大气磅礴，有了超个人、超地区的力量。

在这样的城市背景下，默多克和刘长乐在福克斯电影厂里，相对而坐，进行了一次有趣的对话。这次对话，是两位传媒大亨对他们从事传媒业几十年成功经验的梳理和总结，是对世界传媒发展走势的预测，是对中国媒介市场出路的探索，是对新闻集团和凤凰卫视各自的战略和管理方式的描述，是识才用人、高层公关、市场运作的心得。这些经验，有时候可能是充满条理、清晰可见的，有时候就是一种感觉，这种微妙的感觉成为事业成败的关节点，是一子定乾坤的胜负手。企图在传媒界或商海获得成功的人士不妨考察一下此二人的成功轨迹和心路历程，从中得到一二“真经”。

作为贵宾，刘长乐还应邀登上矗立着HOLLYWOOD字样的比弗利山，在默多克充满西班牙风格的别墅里做客。比弗利山是全美著名的富人区，在这个崇尚个人奋斗的国度，能住在这里的人被演绎成一个个令人心动的美国故事。不知道澳大利亚人的后代默多克是不是也把自己当成了美国故事。在他的家里，默多克认真地把互动式数字电视介绍给刘长乐。他预言这种电视在不远的将来会成为全球时尚。

为了让读者诸君对已经发生和将要发生的事有大致的了解，有必要先介绍一下默多克、刘长乐其人其事，了解他们各自的事业和企图心。

1953年6月，刚从牛津大学毕业的22岁的默多克站在了伦敦《每日快报》老板比弗布鲁克勋爵面前，彬彬有礼地说，我什么都想学。

比弗布鲁克勋爵是个很出色的报人，他向默多克明确地表示，办报的最佳方法是拥有足够的股份使自己独立。勋爵说，如果你为我工作，你永远成不了百万富翁，但是你会生活得像一个百万富翁。年轻的默多克在心里打算自己干成一个百万富翁。

鲁伯特·默多克1931年3月11日生于澳大利亚的一个媒体世家，父亲凯斯·默多克是澳大利亚著名的战地记者和出版商。1949年，默多克赴英国牛津大学学习。三年后，他的父亲去世，给他留下了60万澳镑的资产以及19万澳镑的现期债务。为捍卫父亲留下的报纸，默多克勇敢面对挑战，并彻底改变了尴尬的状况，到了1967年，默多克已经成为澳大利亚的传媒大王。

之后，默多克开始逐步向海外市场发展。他的第一个目标是自己熟悉的英国。20世纪60年代末，默多克收购英国的《世界新闻报》和《太阳报》，并把《太阳报》变成了英国发行量最大的一家报纸。20世纪80年代初期，默多克收购了在英国国民心目中享有盛誉的《泰晤士报》和它的姊妹报《星期日泰晤士报》，并创办了英国天空广播有限公司(BSSKY)。

1976年，跟随着默多克收购《纽约邮报》的脚步，他又把自己征战的战场转移到美国。1985年，默多克宣布买下20世纪福克斯公司50％的股份，这使新闻集团朝着创建一个世界性传媒和娱乐帝国的目标迈出了关键一步。为便于扩展在美国的业务，默多克甚至加入了美国国籍。此后，他一直是“美国梦的最勤奋的推销员”。新闻集团开疆扩土，触角伸向所有和传媒相关的领域，成为最具实力和活力的跨国传媒帝国之一。

鲁伯特·默多克是当今世界上极具影响的传媒大亨，他的新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过400亿美元。有人概括说，“默多克已经编织起一个遍布世界的立体传媒网。在传媒业高速发达的今天，如果你不认识默多克。那你一定看过他的报纸；如果你没看过他的报纸，那你一定看过他的电视；如果你没看过他的电视，那你一定看过他的电影；如果你没看过他的电影，那你一定看过他的图书……默多克已经让你无处可逃。”

有数据显示，截至2004年6月30日的2004财年，新闻集团的总收入是210亿美元．在全球同行业中排名第四。