同样的产品，不同的营销策略，最后的结果可能有天壤之别。怎样提高营销水平，在营销中少走弯路呢？本书向您介绍经典的营销理论，分析营销概念、营销观念、营销管理、营销原则、营销趋势、营销思想及营销策略，并精选了20例精彩的营销案例，让您在这一领域如鱼得水！

第1篇 新解营销／1

1．掀起营销的盖头来／3

2．“为产品寻找用户”还是“为用户寻找产品”／6

3．一个和尚没水喝，三个和尚有水喝——三角形营销管理/10

4．4P与4C的对决/17

5．顾客永远是对的吗／20

6．影响中国企业的十大营销传播概念／24

7．中国营销创新10大趋势／33

8．现代营销的十大原则／40

9．影响中国企业的营销思想／47

第2篇 营销策略／55

1．没有策略，就没有营销／57

2．卖产品，就别把产品当产品／61

3．变市场定位为能力定位／66

4．是“致命炸弹”还是“多彩气球”/74

5．踏上通向成功营销的“渠道”／87

6．促销——没有模式，只有突破／93

7．品牌是企业营销成功的绿卡吗/102

第3篇 经典营销案例／109

1．专业、专家、专注——高露洁成功营销之路/111

2．坚持大众化——美宝莲营销实录/115

3．饮料分男女——他她饮品公司细分新思路成功/119

4．街头营销——刀郎唱片走“农村包围城市”路线/122

5．借奥运东风——可口可乐将营销进行到底/126

6．名牌+低价——联想“王者下乡”/130

7．建设本土特色的渠道营销——诺基亚一枝独秀/135

8. 海外营销当地化——TCL掘金新兴市场/138

9．跨业结盟——招商银行的聚力联合营销/142

10．渠道互补、资本合作——珠江啤酒集团出兵海外/145

11．正确定位——王老吉红遍中国大地/148

12．品牌营销——麦当劳稳占洋快餐巨头地位/151

13．巧妙利用名人效应——剑南春借克林顿营销/155

14．“香露+美人豹”——品牌捆绑传播的成功营销/160

15．100天销售500万册——科利华营销传奇/164

16．问天下谁是英雄——海王、哈六药、脑白金营销之比较/168

17．不以成败论英雄——东芝笔记本的衰落/174

18．浪潮营销高招——细分市场/178

19．新产品营销——交大再创辉煌/185

20．营销理念比资金更重要——上汽销售公司发展纪实/188

第4篇 营销悟语／193

1．让人爱恨交织的“一对一营销”/195

2．营销创新之道／200

3．营销和销售之比较／202

4．经销商：是独自艰难前行还是携手闯天下／204

5．品牌推广的九个陷阱／209

6．营销中关于广告创意的误区与判/212

7．置之死地而后生——危机营销/217

8．市场营销的新概念——渗透营销/220

1、掀起营销的盖头来

营销是对商品和服务的观念、定价、推销及分配进行筹划，从而满足个人和组织需要的过程。

提起营销这个词，人们的注意力很容易就会落在那个“销”字上，因此，许多人就把营销理解成单纯的销售。其实“卖”只是营销过程中一个必不可少的环节，如果把营销仅仅理解为卖东西，把营销的成功仅仅理解为将自己的东西卖出去，那么，还算不上真正理解了营销。

但是，在许多企业中，还存在着将营销与销售混为一谈的问题，每当谈及营销问题时，就认为这是只与销售部门有关系的事儿，所以营销业绩一旦出了问题，只会在销售部门找原因。得当的销售方式和销售人员的高素质固然重要，可是这只是确保营销成功的一个必要条件。

还有一部分人认为营销就是促销和广告。在现代这个多彩的社会中，人们每天均遭受到电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、信函广告、路牌广告、网络广告等各类广告的包围，也经常会有商家利用电视推销或派销售人员上门推销。促销和广告，对于营销而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它们都只是营销的数种功能之一，且通常并非是现代营销最重要的功能。

那么，应该怎样定义营销呢?就让我们掀起营销的盖头来，看看营销的真面目。

20世纪最具影响力的世界级管理大师彼得·德鲁克认为：“营销的目的是要使销售成为多余。营销的目的是要充分认识和了解顾客，并使产品或服务能适合顾客，并自行销售它自己。”这段话的意义就是说，如果企业能够真正了解颐客的需求，设计适当的产品或服务，就不需要额外的销售或广告活动了。当然，这并不是说销售及广告是不重要的，而是强调销售和广告只是营销的一小部分活动而已。营销的真正含义是指通过交换过程以满足人们需要的人类活动。

美国著名的营销学学者科特勒认为：“营销是一种社会和管理过程，借由此过程，个人和群体经由创造并与其他人交换产品和价值而获得他们所需要和所欲求的东西。”

从上面的叙述中，我们可以看到营销不是一种手段，而是一种理念，是贯穿企业各个环节的综合管理过程。美国营销协会曾这样给营销下定义：“营销是对商品和服务的观念、定价、推销及分配进行筹划，从而满足个人和组织需要的过程。”从这个定义中，我们可以看出营销的各个构成要素。营销包括产品的定位(观念)、定价，还要进行有效的推销，建立分销渠道(分配)，最后，营销的目的是为了满足顾客的需要，同时企业实现经营目标的需要也得到了满足。

在一条街上有两家毗邻而开的早餐店，卖相同的早点，两家的生意都十分兴隆。每天早上来这两家早餐店吃早餐的人也差不多，然而令人感到奇怪的是，每到结账的时候左边的早餐店总是比右边的多卖几十元钱。右边的早餐店的老板感到十分奇怪：我们两家卖同样的早点，来的客人也相差无几，为什么左边的早餐店会比我的多卖几十元钱呢?

他百思不得其解。于是，在一天早晨，他走进了左边的早餐店。他发现早餐店里的早点质量、种类都和自己早餐店的一样，但是当他点餐时，他发现了不同。

这家早餐店的服务员微笑着问他：“先生，我们这里的煎蛋十分可口，外焦内鲜，您是来一个还是两个?”

“一个。”右边早餐店的老板如是回答。

当他坐下来吃早餐的时候，他发现，服务员这样问顾客的时候，大多数的顾客会回答“一个”或“两个”，而回答“不要”的顾客寥寥无几．．自己早餐店里的服务员在客人点餐时一般都这样问：“先生，我们店里的煎蛋十分可口，外焦内鲜，您要不要?”而回答“要”或“不要”的顾客各占一半。

右边早餐店的老板恍然大悟，这就是左边早餐店比自己多卖出几十元的原因了。回去后，他也要求服务员按照左边早餐店的服务用语询问顾客，收入明显多了很多。

从上面这个简单的小例子中，我们就可以了解到营销的真正含义了。

营销的最根本出发点是人类需要的满足。当人们早晨起来后，会感到饥饿，有了吃早餐的需求，从而来到早餐店。早餐店的可口煎蛋就是用来满足人们饥饿的需求的产品。当然，这种产品并不仅仅是指实体产品本身，可以说，满足人们需要的任何东西都可称为产品。顾客在满足自己饥饿感而吃早餐的同时，早餐店的老板也得到了利润。左边早餐店的服务员在营销过程中运用了一些服务的技巧，使左边早餐店的早餐(产品)比右边早餐店的早餐(产品)卖得好。P3-5

“酒香不怕巷子深”，在市场经济高度发达的现代社会，恐怕没有一个公司、企业、生意人会再信奉此道。形形色色的商业炒作，各式各样的营销手法层出不穷；营销，再也不是简单的卖东西了。

尽管有许多人将营销挂在嘴边，但是真正明白营销的含义的人并没有多少，甚至连那些营销工作人员对营销的具体概念也是一知半解，尽管有些经典的营销理论被广大的营销人员自觉或不自觉地运用着。

编者在长期接触营销的过程中，深深感受到很多中国企业及营销人员还处在那种古老的、落后的、游击队式的销售理念中，他们迫切需要学习专业化、系统化的营销，需要了解营销系统整体。如何结合中国企业的营销难题，提高企业的专业化营销水平，避免企业在营销中走弯路，是编著此书的主要目的。

本书前两篇主要介绍经典的营销理论，分析了营销概念、营销观念、营销管理、营销原则、营销趋势、营销思想及营销策略。第三篇，则精选了20例精彩的营销案例，将它们高度概括，再施以文字描写上的重彩，力求给广大的营销人员提供简洁实用的有用知识，使他们在这一领域如鱼得水。

同样的产品，不同的营销策略，最后的结果可能有天壤之别。说营销关系着企业的生死存亡应该毫不夸张，让我们所有的营销人做得更好!