世界现代营销之父菲利普·科特勒专门为教育机构定制的一本行业营销专著，美国最权威的教育营销专著。想招到更好的学生吗？想请到最好的老师吗？想吸引最具实力的投资者吗？翻开本书，聆听大师的智慧，它将告诉你如何做到！

这是一本为那些想了解什么是营销，市场营销是如何为教育机构带来更高的效率，以及教育机构如何进行市场营销的教育界的学者和实践者所写的书。这本修订版，正如前一版一样，是在一个深厚的背景下详细阐述了教育机构的市场营销及其关键活动。

序一 中国的教育需要市场营销的理念

序二 新环境新视角新教育

前言

第一部分 理解市场营销

第一章 教育市场 3

  什么是市场营销? 5

  什么是营销导向? 7

  满足顾客的需求 8

  教育机构市场营销的演变 9

  教育市场的混乱 11

  营销的影响领域 18

  市场营销能够提供哪些好处? 23

  本书编排 24

  小结 25

第二章 提供高质量服务、价值和客户满意度 28

  建立一个对顾客反应敏感的氛围 3l

  关注顾客满意度 36

  在教育机构内建立质量交付系统 40

  提高服务质量 50

  追求持续的改进 53

  小结 53

第二部分 营销规划

第三章 识别和研究营销问题 59

  识别营销问题 6l

  使用机构现有纪录 65

  收集营销情报 66

  执行营销调研 68

  分析营销调研数据 80

  小结 81

第四章 营销计划过程 84

  战略营销计划 85

  战略计划步骤 86

  营销计划的格式 92

  营销计划系统 98

  监控营销过程 102

  小结 105

第五章 分析并适应环境 107

  了解机构的宏观环境 109

  环境扫描 111

  环境预测的实质 114

  识别变化趋势和事件的方法 115

  评估变化趋势和事件 117

  环境扫描，预测的产物 119

  适应多变的市场环境 124

  小结 124

第六章 确定教育机构的资源和方向 127

  评估校园资源 128

  制订目标和使命 136

  小结 145  

第七章 制定市场策略 147  

  评估现有的服务 148

  识别机遇 154

  竞争分析 156

  教育机构的定位 161

  制定战略案例 165  

  小结 170

第三部分 了解市场

第八章 测量和预测市场规模 175

  识别市场 177

  测量目前的市场需求 18l

  预测未来市场需求 187

  小结 190

第九章 细分、选择和吸引市场 193

  细分市场 195

  将被选择的细分市场作为目标市场 208

  制定和实施定位策略 212

  小结 221

第十章 了解消费者 224

  选择，选择力和容量 225

  个体消费者行为：择校过程 227

  组织购买者行为 245

  小结 249

第四部分 市场推广计划

第十一章 设计教育课程 255

   教育服务的实质 257

   当前课程和服务的一致性 26l

   课程／服务的生命周期 262

   开发新课程的步骤 267

   对其他服务的增加或修改 278

   小结 281

第十二章 教育产品的定价 283

   定价与学校的使命及目标 285

   消费者如何看待学费? 287

   学校对价格和价值的反应 291

   最大化净学费收入 293

   确定教育产品的盈亏平衡点 299

   小结 301

第十三章 交付教育课程和服务 304

   位置的含义 307

   交付系统的目标应是什么? 309

   需要建立新的设施或交付系统吗? 310

   在地理上扩张服务的其他方式有哪些? 311

   新的设施应该建立在哪里? 312

   如何应用远程教育和新技术? 315

   设施该如何运作和“感觉”? 317  

   如何使用中间商? 320

   小结 320

第十四章 营销传播 323

   策划有效传播的步骤 325

   公共关系 329

   营销出版物 336

   广告 339

   有效的传播计划 353

   小结 355

第五部分 运用市场营销

第十五章 吸引并维系学生 361

   招收学生的过程 364  

   提高维系率 378

   入学管理 389

   小结 396

第十六章 吸引财务资源 399

   为筹集资金奠定基础 404

   设定资金筹集的目标 405

   为筹集资金进行组织活动 407

   研究和接触捐赠者市场 409

   协调筹集资金的活动 420

   评估资金筹集活动的有效性 422

   小结 426

第六部分 评估营销绩效

第十七章 评估营销绩效 431

   营销绩效评级审察 431

   营销审计报告 436

   小结 439

译后记

和实施定位策略

教育机构必须仔细考虑如何才能吸引选择的细分市场，尤其要考虑如何让本机构在其他学校面前显得出类拔萃。许多机构以为，只要它们有好的项目和学生，并且“做得好”，它们就可以获得所有接触到它们的人的赞美。它们以为大多数人知道它们，并且知道它们是值得信赖的机构。因此，当它们发现许多人并没有听说过它们，或者认为它们“只是像”大多数其他类似机构一样时，它们感到非常惊讶。

在某些情况下，这是一个有道理的判断。许多学校和高等教育学院从根本上来说都是好的、值得信赖的，但是它们很少给自己铸造鲜明的个体特征。一所学院应该努力拥有一个明确、积极的形象以及一个有特色的、令人印象深刻的身份。这种状态可以通过在定位上花功夫得以实现：定位是指建立和保持一个有特色的地位——就形象和供应品而言——从而使机构(或项目)在目标市场中的消费者的心目中占有一个独特的、受重视的地位。

对很多机构来说，问题更多地在于重新定位，而不是定位。机构和／或项目已经运营多年，但是希望改变它们的市场定位。当一个新项目或新服务第一次被推广的时候，定位要相对容易完成一些。但是这两种情况下的原理是一样的。成功的定位包括四个步骤：  1．判断机构在其重点市场和公众心目中的形象，以及相对于竞争者来说，重点市场的顾客是如何“定位”这个机构的。请注意，每个不同的市场顾客／细分市场对机构可能有不同的看法。第七章用耶鲁大学的例子介绍了定位和竞争分析。接下去将介绍形象测量。

2．选择机构希望的可行的定位。这可能随着细分市场的不同而不同。比如说，一个机构可能希望把它的本科文理学院定位为智力成长的中心，把它的MBA项目定位成一个企业家进入紧张繁忙的管理职业生涯前的准备，而把它的夜校部定位成当地社区的成员可以提高他们和工作相关的技能的地方。这样，这个机构将会根据服务质量和校方责任制定一个机构的总体定位。但同时它又得为它的各个学院订立附属的定位计划。在做出选择前，首先需要知道在积极的方式下，什么定位是现实可行的、有吸引力的(对重点细分市场来说)、有特色的。

3．实施精心选择的策略以达到想要的定位。本章的最后部分将讨论如何使机构多元化。

4．评估和监控这些定位活动的效率。定位和重新定位需要不断密切关注，因为新的细分市场(包括新的可能的学生和捐赠人)总是不断出现，而它们的偏好也总在改变。其他的竞争学校——或者应当被视为竞争者的学校——也会与时俱进，所以它们的定位和学院的吸引力也会发生改变。P.212-213

自《教育机构的市场营销》第一版发行十年来，整个教育市场，从学前教育到大学甚至更高层次的教育，都发生了巨大的变化。很多读者告诉我们，本书的第一版已成为他们应付这些变化不可或缺的手册，有人甚至将它看成是教育市场营销的《圣经》。

这样的反馈既鼓舞了我们，又对我们提出了挑战。因为，我们非常清楚影响美国教育的因素仍在不断地变化。本书第二版的目的正是要重新考察教育市场，对教育机构所面临的挑战进行重新评价，并为读者提供新的营销工具和营销视角。在美国，教育工作者清楚地明白教育正面临着各种压力，甚至攻击。政府官员和选民正在对教育部门的表现提出置疑：教育机构在传授正确的东西吗?学校教给孩子们参与21世纪全球竞争的必备技能了吗?教授们是否花了足够的时间和精力在教学上，有没有因为集中精力在研究和校外活动中而忽略了学生呢?学校是否把资金花在正确的事情上?

  问题堆积如山，然丽教育机构能用来进行改革的资金却非常有限。作为绝大多数私立教育机构财政支柱的学费，在20世纪80年代急剧增加，但是由于家庭收入水平的“原地不动”，学费的增长速度又不得不减缓。公立教育机构也开始增加学费，却引发了学生和家长的抗议。

尽管学费增长了，但很多教育机构——包括像耶鲁大学和斯坦福大学这样实力雄厚的大学——仍然背负着巨大的财政赤字，以至于它们不得不通过减少课程、推迟硬件设施的维护和停止招聘新员工等措施来缓解资金压力，尽管这些措施肯定会影响未来的发展。那些规模较小、实力较弱的教育机构尽管已经在学校发展项目上增加了投资以吸引更多的财政支持，但他们也不得不想尽办法开源节流。人口数据清楚地表明，在美国的很多地方，教育机构将会面临更为激烈的生源竞争。20世纪90年代，那些在婴儿潮中出生的孩子们都陆续中学毕业进入大学。此后，美国的青年人口将不断减少。

总而言之，很多教育机构都面临着财政危机、生源危机，甚至是生存危机。然而，在这样一个混乱的环境中，另一些教育机构面对挑战却能应付自如，这主要归功于它们对日新月异的教育市场的战略眼光和市场导向的服务意识。它们借鉴商业领域的成功经验，通过执行政策、采用新手段来增强其生存和发展能力。为了改革组织机构并提高业绩，它们关注全面质量管理、顾客满意度以及组织的重构和再造。我们认为，战略性市场营销的眼光是所有这些努力的基础。

为了让读者能够更深入地理解市场营销，并能够将这些观点直接应用到教育机构的运作中去，我们将全书分成前后连贯的六个部分：

第一部分：理解市场营销，介绍营销概念和营销理念，以及它们在教育机构处理其与大众及市场间的关系中的应用。这里我们着重强调：服务质量、价值和客户服务是成功的教育机构的标志，也是高效市场营销的基础。同时，我们还将介绍一些有效的市场调研方法。

第二部分：市场营销规划，介绍教育机构制定战略和可操作性计划的过程。首先，教育机构需要了解内外环境、评估有形和无形资源，制定近期任务、中期目标和长期目标。然后一个教育机构才能形成自己的战略，决定努力的方向，并借助组织调整来支持该战略计划。

第三部分：了解市场，描述营销人员如何分析市场、细分市场和选择教育机构本身最擅长服务的市场对象。在选定目标市场之后，教育机构必须了解消费者如何决定他们所需要的项目和服务。

’

第四部分：市场推广计划，阐述了设计营销活动与服务、定价、定位、营销活动的日程安排以及与顾客沟通等一系列活动的步骤。

第五部分：实施营销策略，解释市场营销在学校招聘、招生、留住学生和吸引资金支持等方面的应用。

第六部分：评估市场营销活动，提出评价教育机构市场营销有效性的衡量标准，以确保该教育机构在将来仍然能够保持现有的竞争力和市场地位。

这一版本的问世得益于读者的评论和疑问，以及我们与教育工作者之间的沟通。我们在参观和访谈美国及国外的许多教育机构时发现，1985年版本中的很多营销方法在实践中是有效的，但是仍有很多教育机构抵制这些方法。我们还发现，为了适应当前和未来的挑战，我们必须吸纳很多新的营销工具和战略。

我们的作品也得益于越来越多的关于服务营销、服务质量和教育营销与战略的研究。在过去十年中，有一大批专家开始关注服务营销和服务质量，他们是．10henBateson，Leonard Berry，：Mary JoBitner，William Davidow，Christian，Parasuraman，Daniel Seymour，Vahrie Zeithami。关注这一领域的还有很多作者，他们是Robert Cope，William lhlanfeldt，GeomeKeller和James Scannel。他们的作品和我们的一样，都是在追随John地Igu如，Eugene Fram和其他一些先驱的开创性著作，正是这些先驱们早在二十年前就已经认识到市场营销对教育机构会有所帮助。

我们在此要感谢在本书编著过程中曾经给我们提出意见和建议的人。我们特别感谢Richard Burke，Carole Custer，Peter Davies，John Maguire，Iinda Maguire和DanielSaracino，他们和我们一样反复多次地阅读第一版和第二版初稿，并凭借多年关注教育市场营销掌握的第一手材料给我们提供了许多独到见解。另外Maureen McNuhy，Jeffrotten和Elizabeth Tidwell也给了我们不错的建议。还有一些人则帮我们审阅了部分章节，并提出了专业意见。他们是：Patti Crane，Bonnie Farber，Kathy Kurz，Joel Leidecker，James Scannel，Charles Sizemore和Ernest Theodossian。

还有许多人帮助我们搜集必要的信息更新书中的案例、核对事实或者通过其他的方法提高本书的质量。他们是加州圣荷西州立大学(San Jose University)董事会办公室的John Vaccaro，圣塔克拉拉大学(Santa Clara University)的图书管理员IorraineBazan和George Carlson，斯坦福大学社会科学部负责人Barbara Celone，以及她在斯坦福大学Cubbrley教育学院图书馆的同事们，他们为我们提供了查阅馆藏资料的许可和帮助。

作为圣塔克拉拉大学市场部的行政助理，Karen Graul参与了书稿整理的全过程，并在Gerald Genzales和Sean Scullen两位学生的协助下出色地完成了很多复杂工作。他们的努力和乐观精神使我们的写作过程显得格外轻松。

曾经为本书第一版提供研究协助的Nancy Allen现在已经从哈佛大学获得博士学位，当年她还是圣塔克拉拉大学的工商管理硕士生。工商管理硕士生Beverly Swanson到斯坦福大学担任管理职位之前也在1990年对文献检阅进行了全面更新。因此我们对此书第二版的研究局限全权负责。

我们非常感激Prentice.Hall出版社的优秀工作人员，从最初创意到初稿，直到最后成书，我们一直保持良好的合作关系。Sandy Steiner是我们第一任编辑。升职之后，他将工作移交给David Borkowsky。营销编辑助理MelissaSteffend一直是我们与Prentice.Hall出版社的联系人。Alana Zdinak是我们的项目经理，Donna Mulder则是我们的版本编辑。东北图文服务有限公司(Northeastern Graphic Services Inc．)的Vanessa Sanchez将满满的一张磁盘转变成现在您手中的这本书。我们也十分感谢曾在Prentice.Hall出版社工作的lohn Connolly，正是他在很久以前就提议我们合作出版这本书。

我们对出版这样一本探讨教育机构工作的书甚感欣慰。我们也曾在教育机构任职，和其他教员一起参与教学工作，并为一些教育机构提供咨询。我们始终强调这些机构的教育使命的重要性，并赞赏他们提高个人生活质量和推动社会进步所做出的杰出贡献。我们希望这本书能为促进教育目标的实现做出贡献。

教育是具有产业性质的社会公益事业。它既要满足社会对知识和人才的需求，向社会输送相关的教育产品，又要担当社会思想道德和伦理的中流砥柱的重任，是人类精神家园的高地。毫无疑问，教育追求社会利益和经济利益的统一。站在营销管理的角度研究教育机构的运作，是强调要根据市场和杜会的需求来进行教育资源公平、合理和最优化的配置，从而帮助教育机构更好地完成自己的使命，并为社会创造物质财富和精神财富。为此，我们决定翻译此书，试图将西方教育机构的营销理念和营销战略引入中国教育领域，为中国教育机构在中国教育改革进程持续推进的新环境下的持续发展提供参考和借鉴。本书的作者菲利普·科特勒被誉为“现代营销之父”，一生致力予营销管理研究，成就了完整的营销理论框架，并使之成为一门真正的科学。更重要的是，他将营销思想扩展到非商业领域，使各行各业都能够从中吸取一些养份“为我所用”。《教育机构的战略营销》就是科特勒教授研究非营利性机构市场营销的重大成果之一。作为一位思想的创造者和传播者，科特勒教授充分认识到教育的力量及其在社会经济系统中的特殊性质和地位。在本书中，科特勒教授根据教育行业的特殊性，详细论述了市场营销理论在教育领域的拓展及其应用，并结合美国教育机构的一些实例，印证市场营销对教育行业的价值。

本书经过译者和多位专家历经一年多的辛苦工作，终得以与读者见面!希望本书能够给教育机构的招生、课程设计、师资聘请、募集资金、学生就业指导、校友会运作工作等以切实的指导!在此，我们要特别感谢《逸思EAS教育管理丛书》的主编陈强先生，从引进本书的最初想法直到最终实现，他一直给予了热情的支持和积极的帮助；同时，我们要感谢卢租送博士和戴轶小姐，他们对本书的译稿提出了实质性的修改意见；另外，我们还要特别感谢为本书的校译工作付出辛勤劳动的裴蓉老师、《派力营销思想库》编辑部的编辑以及企业管理出版社的编辑，他们严谨治学的工作态度使本书的专业性得以最高水平地体现!

最后，希望每一位教育工作者尤其是承担市场营销责任的工作人员，都能够通过本书有所获，并对中国教育市场营销的现状和未来有所恩、有所为!

译者

2005年5月28日

“每一所私立小学和中学的管理者，包括校长、主任、招生负责人和学校发展部负责人都应该认真阅读这本重要且及时的书。这本实用易懂的著作将成为我每年夏天在波士顿大学讲授‘教会学校领导力的培训项目’课程时一个重要的知识来源。”——Richard Burke，美国康涅狄格州麦迪逊市教会大学管理有限公司董事长