房地产策划具有极强的地块个性、区域特征、政策的复杂性、实施操作的多头性和多变性以及项 目不可复制、不可照搬的特点。本书汇集厂全国各地30个成功楼盘的精彩策划个案，读者在阅读时可以融会贯通、因地制宜、为我所用。旨在向读者展现更多的策划思路、策划理念，供读者参阅。

房地产策划，“隔山如隔行”，东北、西北、华南的房地产策划全然不一样。房地产策划由于具有极强的地块个性、区域特征、政策的复杂性、实施操作的多头性和多变性以及项目不可复制、不可照搬的特点，决定了房地产策划永远要面对新的现实、新的具体问题。

《房地产高盈利项目全程实战策划》一书汇集了全国各地30个成功楼盘的策划案例，其中，方法各异，特点各异，读者在阅读时可以融会贯通、因地制宜、为我所用。本书旨在向读者展现更多的策划思路、策划理念，供读者参阅。

广州碧桂园·凤凰城——精准定位创出“神话”业绩.

吉林万达·江畔人家——“新城市主义”闪现创新睿智

武汉丽岛花园——健康·荣誉·财富

北京今日家园——“井喷”行情是这样炼成的

北京现代城——将HM理论进行到底

广州芳草园——打动人心的三次推广运动

广州富力半岛花园——环环相扣创佳绩

广州丽景湾——科技领航智能化社区

大连海昌欣城——打造国际样板生活社区

上海叠彩人家——书写“麻雀变凤凰”的传奇

烟台南大街购物城——借力造势，攻心为本

南京天润城——低价成就王牌至尊

广州祈福新村——超前规划成就“中国第一村”..

烟台华联新村——扬长避短大打心理战

成都王府花园——错层别墅引爆豪宅创新

深圳星河·国际——CBD国际生活领域

上海紫园——打造中国第一豪宅

广州嘉和苑——体现完美精神的都市豪宅

深圳星海名城——彰显人性的大社区

北京亚运新新家园——原生态社区

北京嘉铭·桐城(嘉铭园)——中西合璧，古今结合

北京北潞春——“绿色生态小区”的全新诠释

顺德国际商业城——成功营销三步走

广州锦绣香江——打造中国的梦家园

北京恋日嘉园——逆向整合消减区位弱势

成都芙蓉古城——现代“古城”，民族精品

上海中远两湾城——大手笔成就大辉煌

深圳星河·岗厦项目——深度分析·精细规划

深圳世纪村——倾情演绎国际人居标准

曲靖南颐花园——A-MCR营销全沟通策略的完美阐释

附录：

 一、房地产策划八大原则

 二、商业地产项目开发流程

现代城的HM理论实践

现代城项目在当年宏观经济处于有效需求不足的不利局面下，在各路开发商建筑更豪华、广告更猛烈的激烈竞争下，能迅速打开市场，创下销售奇迹，成功的关键在于正确运用了HM理论。

(1)现代城的H因素

同其他多数楼盘一样，现代城满足了消费者的使用效用：为业主提供设施完备、质量优异的住宅。从1998年立项至今，现代城克服资金困难，保证按承诺日期按时封顶；选择有实力的建筑承包商，精工细作，确保优异的建筑质量；对户型设计精益求精，不断反馈消费者需求，完善设计；采取超大开间布置，便于以后根据业主不同要求用非承重墙灵活分隔；采用超大型落地窗设计，都市美景尽收眼底，居家心情浪漫而又开阔；建筑材料的选用体现出高技术含量，如德国进口的双层中空玻璃、节水67%的洁具、高速电梯、智能化安全管理等；物业管理聘请国内首家通过ISO9000国际标准认证的物业管理公司——中海物业……所有这些无不体现出现代城为客户服务的良苦用心，的确无可挑剔。它们被摆在了消费者的面前。现在我们假设某消费者有置业的需求，且他只看到现代城的上述宣传，而不再关注其他开发商的广告信息，也就是说，对现代城竞争者的信息，消费者获知为零，那我们可以肯定的是他将会被以上条件所吸引，甚至感动，这时他所做出购买现代城的决策，应该不能说是武断的。因为现代城的这些服务确实诱人，他对此能够感到满意，但现实情况却不可能如此。消费者在进行购房这类贵重物品消费的时候，肯定会不遗余力地进行比较筛选，会进行大量信息收集，再经过家人、朋友集体反复讨论，最后才会拿出决策。当他翻开报纸，打开收音机，大量的房地产广告铺天盖地而来，他会发现，上述条件相当多有实力的开发商都能提供，通过比较，并不能导致他肯定会选择现代城。按照HM理论，上述条件是购房的H因素，是保障消费者权益的基本条件。对没有这些因素的产品，消费者根本不会考虑，他对这样的楼盘的态度是不满意，但对只具备这些因素的产品消费者就能满意吗?肯定不能。他仅仅认为它们必不可少，却远未达到令人满意的程度，因此也就不会导致最终决策的产生。消费者还在等待，等待真正使人满意的因素，即激励消费者购买动机形成的因素出现。这些因素就是M因素。

(2)现代城的M因素

让我们来看一看现代城创造了哪些M因素?

①SOHO概念的提出。

SOHO(家庭办公)一词起源于20世纪80年代的纽约，因艺术家云集而出名，那里风情独特，有纽约最另类、最有品位的商店、画廊和餐厅。后来有日本人在建筑中引用了SOHO这个词，即是“Small Office Home Office”的缩写，意为小型的、家庭的办公室。在现代城6幢公寓楼的北面、长安街的南面，有一个总建筑面积达22万平方米的新建筑，它分别由一幢42层和一幢30层高的塔楼以及2座连体底座组成，这个新建筑的名字叫：SOHO(家庭办公)现代城。如此新鲜时尚，具有前卫意识的概念引入到中国，中国的消费者能否感兴趣并接受呢?事实证明，中国消费者很快就接受了SOHO概念，因为现代城敢于用这一新概念定位产品品位。设计产品卖点是经过了大量缜密而全面的市场调查与分析的。

在北京，被称为SOHO一族的自由职业者和居家办公者越来越多，比如记者、作家、经纪人、摄影师、计算机编程员等，还有一些正在起步和发展阶段的公司和一些规模不大的公司，如广告公司、设计工作室、律师、会计师、建筑师事务所、外国驻京办事处等，在网络信息时代，他们的行为方式决定了他们需要自由的工作时间，自在的做事方法。他们不喜欢朝九晚五的传统工作时间安排，不喜欢在拥挤的人流中行色匆匆，更不喜欢焦灼万分地驾驶着自己的爱车蜗牛般地行驶在令人沮丧的上下班车流高峰中；他们向往亲切、随和、无拘无束、工作与家庭和谐共处。现代城的目标客户群就是这样一群做着居家办公梦的自由职业者，因此现代城的风格不是追求昂贵的大理石、花岗岩、精雕细琢的古典门、金碧辉煌的水晶吊灯等豪华装饰，而是追求个性的充分张扬、自然亲切的生活环境、工作与生活融为一体的崭新境界。就这样，SOHO概念一推出，现代城顿时魅力大增，拨响了目标顾客期待已久的心弦。

②空中花园。

每隔4层就有一个面积500多平方米的空中绿色花园，也被称为空中四合院，这是SOHO现代城的另二大创举。既然现代城的客户在这里既生活又办公，那么他们必定比在传统住宅有更多时间花费在这里，尤其是办公功能的引入，社会交往的频度和强度较单纯住宅楼宇大大增加，因此环境宜人、有益于人际沟通的空中花园应运而生了。典雅的环境、香浓的咖啡、友好的氛围代替了呆板、肃穆的正式会议室，成功签定合同的几率随之而提高。同时，平日这里更是沟通邻里关系的温馨场所和孩子们玩耍的一片乐土。在寸土寸金的黄金地段，肯为客户拿出如此大的建筑面积提供细致周到的设计，极大满足客户的社交需求，现代城在客户心里的魅力当然越来越大。

③网络布线。

网络的发展速度令人惊讶，已越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。针对客户的高综合素质和超前的通讯需求，现代城采用目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网快至少几十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网Internet的建立，现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的SOHO一族来说也是吸引力之一。

④地理优势。

现代城选择在东长安街的延长线上、国贸商圈内，这个地区汇集了北京众多的驻华使馆、外国商社以及许多著名的星级饭店、高档商场和公寓等，已成为北京最现代、最繁华、最具有人气的地区，堪称中国的CBD(Center Business District，中心商业区)。更值得称道的是现代城蕴含着巨大的升值潜力。众所周知，物业价值构成中，地价会占到总价值的50%，选择物业的名言是“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”，现代城明确告诉客户，物业会升值，绝不是建材在升值，也不是设备在升值，它们都只有折旧，只会贬值，只有土地才是升值的。地铁上盖的增值道理几乎人人都懂，随着地铁复八线的开通，再加上四环路的修建、国贸桥的改造、通惠河利用世界银行的贷款投资，这一地区众多新兴物业的拔地而起，这些都将成为现代城升值的要素。

当前，大多数有实力的开发商仍孜孜不倦地希望通过对产品H因素的完美追求来获取消费者的青睐，他们的态度诚惶诚恐，服务兢兢业业，但消费者的反应却依然冷淡，孰不知，客户满意与不满意是受两种不同因素分别作用的结果，消费者的购买动机是不能单纯依靠H因素的刺激来形成的；而现代城却在注重H因素的同时又推出了独特的M因素，魅力无限，消费者在没有不满意的基础上，满意度大增，由此现代城的热销现象也就不难解释了。

另外，根据HM理论，H因素与M因素都不是固定不变的，而是动态的、不断发展变化的。例如，前述只看到现代城H因素宣传的消费者的假设，如果没有比较，他看郅的H因素同时对他又是M因素，是可以促使他做出购买决策的；但当多数竞争者都提供了这些因素时，这些因素的吸引力也就大减，变成了M因素。所以应用HM理论的重要一点是要创造属于自己的M因素。  应用HM理论应避免的另一个误区是忽视H因素，片面追求M因素，在产品质量等基本因素尚无保障的情况下，过分地宣传产品的新、奇、怪特点，使人难以相信而产生抵触心理，许多包治百病的药品、化妆品、保健品宣传即属此例。P59-63

策划不是科学，是方法，是思想之中的优秀思想。说得具体点，就是谋求解决问题的方法，提供最优化的解决问题的思想。

社会上有许多关于策划的比喻说法：策划是捅破窗户纸的行业；策划是正道走不通，寻找旁门左道；策划是条条大路通罗马，去寻找最近的那一条；策划是一道思想闪电，继而才有雷霆的行动。这些比喻都从不同角度阐述了策划的特征。在实践中，思考过程融合了策划的科学性及艺术性特点，不仅要想得好，而且要想得精彩，想得绝妙。的确，捅破了窗户纸，旁门左道通罗马，柳暗花明又一村。

房地产策划讲究独创原则。无论房地产项目的定位、建筑设计的理念，还是策划方案的创意、营销推广的策略，如果没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。

房地产业有句话这么说：“客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子。”从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。

楼盘未造，策划先行，正所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘、贯穿市场意识、寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。

近年来，中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的内涵实质，以促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

房地产策划，“隔山如隔行”，东北、西北、华南的房地产策划全然不一样。房地产策划由于具有极强的地块个性、区域特征、政策的复杂性、实施操作的多头性和多变性以及项目不可复制、不可照搬的特点，决定了房地产策划永远要面对新的现实、新的具体问题。《房地产高盈利项目全程实战策划》一书汇集了全国各地30个成功楼盘的策划案例，其中，方法各异，特点各异，读者在阅读时可以融会贯通、因地制宜、为我所用。本书旨在向读者展现更多的策划思路、策划理念，供读者参阅。

策划的方法论是通用的，但策划的对象又是具体的。所以，具体问题具体策划是策划的要义与灵魂，这样，才能创造策划的独特价值。明白“是什么”，才能策划“做什么”，才能创新实施“怎么做”。

现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。

因房地产专业领域庞杂的行业特征，加之编者水平有限，书中难免有疏忽和遗漏之处，还望广大读者给予批评和指正！