在本书中，作者对关于顾客忠诚作为公司的战略目标以及围绕这一战略目标所展开的管理活动，忠诚顾客的特征、需求及其行为特性，公司的忠诚计划，顾客忠诚与市场份额和公司利润之间的关系，员工在培育顾客忠诚中的作用的传统观念等均作出了深入细致的剖析，并提出了自己独到的见解。在此基础之上，他们阐述了顾客忠诚的理论基础，并提出了管理顾客忠诚的正确方法。简而言之，他们为营销者描述了顾客忠诚这一“圣杯”的模样，为营销者们指出追寻顾客忠诚中可能出现的陷阱，最终为营销者们绘制出追寻顾客忠诚这一“圣杯”的地图。正如他们的信念所言，由公司战略指导并经有效培养的顾客忠诚，能真正使公司别于其竞争者，并能为公司创造持续的利润。但是，盲目信奉忠诚度的神话几乎必然会导致公司和顾客受害。通过揭示忠诚神话的本质，我们能获得公司和顾客等各方皆赢的局面，简单地说就是相互受益。

作者对关于顾客忠诚作为公司的战略目标以及围绕这一战略目标所展开的管理活动，忠诚顾客的特征、需求及其行为特性，公司的忠诚计划，顾客忠诚与市场份额和公司利润之间的关系，员工在培育顾客忠诚中的作用的传统观念等均作出了深入细致的剖析，并提出了自己独到的见解。

前言

引言　忠诚的神话：上帝误导我们了吗？

　欢乐谷里的混乱

　虚伪的偶像

　顾客忠诚的革命

　愉快而又忠诚的顾客在哪里中？

　纠正错误的观念

第一章　顾客忠诚的神话打乱了公司的目标

　高成本顾客的实例：芝加哥第一国家银行

　纠正错误的观念：顾客忠诚和公司目标

第二章　忠诚的神话破坏了公司的管理活动

　股东至上的例子

　纠正错误的观念：顾客忠诚和管理活动

第三章　忠诚的神话：顾客的需求、行为和推荐

　效率比服务优生的故事

　纠正错误的概念：顾客的需求、行为和推荐

第四章　有关公司忠诚计划的神话

　可塑性忠诚的例子

　事实陈述：忠诚计划神话

第五章　关于忠诚、商业份额和利润的忠诚神话

　为顾客忠诚付出太多的故事

　事实陈述：顾客忠诚与商业份额和利润的关系

第六章　关于员工的忠诚神话

　要求微笑的寓言

　事实陈述：顾客忠诚和员工忠诚

第七章　顾客忠诚的理论基础

　一个真实世界的寓言

　忠诚到底是什么？

　什么时候顾客忠诚才会产生？

　操纵消费者的涉入

　品牌和公司的作用

　服务经验对顾客忠诚的作用

　品牌和服务经验对忠诚的联合作用：2+2＝5

　考虑集

　行为忠诚测量的局限：持续购买并不必然等于忠诚

　使用“关系质量”成为消费者优生的品牌

　消费者特征是否影响提升品牌忠诚倾向？

　按消费者的品牌忠诚水平来划分消费者

　对当前流行的忠诚测量工具RFM有效性检验的必要

　对传统忠诚测量工具修正的必要

　事实陈述：顾客忠诚的基础

第八章　管理顾问忠诚的正确方法

　塑造忠诚的步骤

　执行忠诚步骤

　消费者的视角

　事实陈述：管理顾客忠诚的正确方法

致谢

忠诚的神话11

服务提供商在如何有效地使用顾客忠诚度工具方面，与产品制造商差异明显

传统上人们把商业分为产品制造业和服务业。如果公司提供有形产品，那么它被划入产品制造部门；相应的，如果提供无形产品，它就被认为是服务提供商。这种划分方法对公司经理们相信可以使用各种工具提高顾客忠诚度的观念产生了深远影响。随着20世纪80年代质量管理运动的兴起，美国和欧洲的制造商们开始采用一些著名的质量管理派领袖，像W.爱德华兹·戴明(W.Edwards Deming)和J.M.朱兰(J.M.Juran)提出的质量管理原则，这些原则早在十年前就被日本制造商广泛使用了，并且被吹捧为日本汽车制造业、机械设备业和电子行业获得成功的原因。

戴明和朱兰的质量管理工具重点在于消除产品生产过程的多变性。而服务业的问题在于，适用于制造业的质量管理工具不能很好地在服务环境中发挥作用(特别是在与人的互动方面)。人们不喜欢被像数字一样的对待。相反，他们希望获得这样的感觉，即能够在各自独特的环境下通过合适的方式把他们的问题表达出来。瑞奇赫德和小萨瑟在《哈佛商业评论》上的那篇推动顾客忠诚度运动的奠基性文章，被命名为“零背叛：从质量到服务”不是偶然的。基于零背叛要求下的普通制造业质量管理目标框架，瑞切尔和小萨瑟提出了一个服务业的顾客忠诚框架：零背叛(100％的顾客保留率)。从本质上讲，服务业的顾客忠诚度运动是与质量管理运动同时进行的。

因为顾客忠诚运动的导火线是服务业，所以人们假定制造商们必须拥有一套不同于服务业的顾客忠诚工具。产品制造公司的顾客忠诚计划，被认为是强调多变性的消除(最常被提到的是，类似于被称为六西格玛的那些计划)。服务型公司通过几乎相反的途径——个性化的服务和最大限度的差异性——寻求培养顾客的忠诚。通过这种方式，公司向每位顾客提供更符合他需要的服务，符合的程度要强于根据一个普通的服务蓝图满足顾客需要的程度。

这种严格划分公司类型的方式有一个很大的缺陷。从本质上讲，所有产品都有一种服务的成分在里面，并且所有的服务都有某种有形的东西作为代表；不存在纯产品制造公司一类的企业。每一种商品在本质上都是一种服务，尽管它可能有也可能没有有形实体。尽管这一观点还没有被通常的商业团体所理解，但是它现在已经被处于领先地位的服务业研究者所接受。克里斯托弗·拉夫鲁克(Chxristopher Lovelock)——过去20年关于服务业最有影响的教科书的作者和埃弗特·戈麦森(Evert Gummesson)发现：“找不到证据(即那些用来定义产品制造型公司和服务型公司差别的特征)来支持服务型产品明显区别于有形产品的主张。”

这看起来像学术上的琐碎问题，但实际上它不是。在那些传统上被视为服务型企业的公司中，如果个性化服务(不同于标准服务)受到阻碍，那么培养顾客忠诚度的努力也可能受到毫无必要的抑制。评价公司提供服务的行为时，必须与评价有形产品是否符合标准有一些不同。就像罗伯特·艾沃索——俄亥俄州哥伦布市费福斯瑟得银行的总裁和CE0发现的那样：“2003年，我们进行了84亿笔交易。我们不得不做到极端精确。对于这么多的交易，即使你有98％或99％的准确率，出现错误的规模也是相当大的……我们印发了数百万份账号检查的声明，但是如果你没有得到属于你的检查声明，你就不会在乎我们印发的检查声明有几百万之多。”

同样，那些传统上被视为产品制造型企业的公司，也可能失去顾客的忠诚。原因可能是，它们在建立与顾客之间的关系时没能做到以顾客为中心。罗切(Roche)医疗设备公司的美国分公司，一家生产医疗诊断设备的公司，曾经不得不重建它的整个电话服务支持系统，因为原来的系统在严重损害顾客对产品的忠诚度。

P58-59

在当今日趋激烈的市场竞争中，扩大市场份额、争夺顾客的成本在不断提高。为此，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为营销人员制定策略的重要目标之一，他们在处心积虑地追寻着顾客忠诚的“圣杯”。就像传说中的亚瑟王终其一生追寻能够使他返老还童并且永生的“圣杯”一样，营销者们追寻顾客忠诚这一“圣杯”，以期获得长期的利润和市场份额。然而，营销者们却面临着令人沮丧的问题：他们甚至不知道这“圣杯”长什么样，或他们在哪里可以找到它。因此，正如传说所言：“一个人只有拥有纯洁的心灵和思想，才可以得到圣杯，而只有上帝才可以评判谁有资格得到它。”营销者们研制战略，制定计划来培育顾客忠诚，但是他们对这些战略、计划的实际影响和最终结果却无从知晓。

现在呈现在读者面前的这本《忠诚的神话》，是益普索咨询公司的凯宁汉姆、范瓦雷等四位咨询专家的最新力作。他们根据大量的实战经验和最新的理论知识，通过轻松易懂的方式为读者解读了追求顾客忠诚的传统“神话”。正如挪威管理学院的营销学教授安德森所言：“当一些东西成为神话时，需要大胆的人来挑战它。在《忠诚的神话》里。作者列出了关于顾客忠诚的53个神话结合对真实经营实践的研究，他们论述了公认的神话是如何误导经理们对顾客忠诚和盈利能办的追求——这些战略在最坏的情况下足以使你在竞争中落败。在使读者痛苦地意识到现有观念缺陷的同时，作者慷慨地提供了被证实为真正起作用的战略——这些战略能使你的经营获得成功。据我预测，这本书将会成为下一本成功的商业经理必读之书。”《忠诚的神话》使读者了解到隐藏于传统观念背后的东西，使读者深刻理解他们长期持有的有关顾客忠诚管理的理念，并使读者对应当采取的策略进行重新思考。

在本书中，作者对关于顾客忠诚作为公司的战略目标以及围绕这战略目标所展开的管理活动，忠诚顾客的特征、需求及其行为特征，公司的忠诚计划，顾客，息诚与市场份额和公司利润之间的关系，员工在培育顾客忠诚中的作用的传统观念等均作出了深入细致的剖析，并提出了自己独到的见解。在此基础之上，他们阐述了顾客忠诚的理论基础，并提出了管理顾客忠诚的正确方法。简而言之，他们为营销者描述了顾客忠诚这一“圣杯”的模样'为营销者们指出追寻顾客忠诚中可能出现的陷阱，最终为营销者们绘制出追寻顾客忠诚这一“圣杯”的地图。正如他们的信念所言，由公司战略指导并经有效培养的顾客忠诚，能真正使公司区别于其竞争者，并能为公司创造持续的利润。但是，盲目信奉忠诚度的神话几乎必然会导致公司和顾客受害。通过揭示忠诚神话的本质，我们能获得公司和顾客等各方皆赢的局面——简单地说就是相互受益。

本书共分八章，前言、第1～3章由白羽翻译，第四章由白羽和薛海波共同翻译，第5-8章和致谢由薛海波翻译，译者前言由薛海波所撰。

全书初译完成后，由白羽和薛海波校订、修改定稿。上海社会科学院人口与发展研究所的胡苏云研究员、四川人民出版社的何朝霞、汪濔二位编审分别在初审和复审中，帮我们校正了许多翻译不当的地方，提出了不少修改建议，使我们避免了不少错误，并且在文字润色方面付出了大量努力。在此，向他们表示衷心的感谢和敬意。

由于书中涉及的知识范围非常广泛，翻译时间也比较紧迫，我们在功底浅薄的情况下又是利用工余时间来翻译，因此，虽然经过编审们细心的审读纠正，避免了不少错漏，但仍难免还有不当之处。除了说“一切差错由我负责”之外，还恳请读者诸君赐教指正。

译者

2007年1月

让自己的观念受到挑战不是一件令人愉快的事，更不用说把自己的观念变成垃圾了，但是这样做能使你变得更健康！任何对顾客忠诚有兴趣的人都可以尝试证明本书作者是错误的，在证明的过程中你可以享受到充分的乐趣。

——S.F.奎因，爱尔兰超级奎因百货公司CEO　　

《忠诚的神话》研究了为什么在顾客忠诚领域中简单的答案从不起作用的原因，展现了作者丰富的洞察力。作用用很多现实生活中的例子向读者表明，接受了“顾客忠诚是万能药”这一观念的公司是如何走向失败的，并且证明这一观念最不可能帮助公司，只会损害公司的盈利能力。最后，这本书指引经理们走上一条更为广阔的能够获得顾客忠诚的途径，并且吊足了那些急切想知道这本必读之书结局的读者的胃口。

——彼得·朱特纳，大西洋太平洋茶叶公司执行副总裁

《忠诚的童话》对从事顾客忠诚管理的任何人来说都是一本必读之书。凯宁汉姆和他的同事们把自己的经验同最新的学术研究成果结合起来，以一种令人愉快的方式展现给人们。

——罗纳得·T.拉斯特，大卫－布鲁斯－史密斯公司营销部总裁

本书对于每一个有兴趣重建公司忠诚计划的高级管理人员来说，都是一本必读之书。作者用大量的材料解剖了53个忠诚的神话，使每个人都会重新思考他们公司的忠诚战略。毫无疑问，这本书将会对忠诚的概念产生革命性影响。

——V.库马，康涅狄格大学教授