社会营销的发展在我国尚处于起步阶段，关于社会营销的知识介绍性的文章偶尔散见于报纸杂志中，专门的论著几乎没有。本书作为中国国内第一本系统论述社会营销的专业书籍，在借鉴国外相关理论并导入社会营销方法和技能的同时，注重对社会营销进行“本土化”延伸创新，开发了一批中国社会营销的实际案例，具有可读性强和可操作性强等优点。

社会营销是运用市场营销的原理、方法和技巧，有目的地促使目标群体自愿接受和改变社会行为，从而提高个人、集体或者社会的整体利益。  本书系统介绍了社会营销的理论和最新进展，运用大量中外案例描述了社会营销的操作实务，为政府部门、企业和非营利组织实施社会公众行为优化变革运动提供了理论和操作的指南。本书可供政府、企业、非营利组织相关人员阅读，也可作为高校和培训班教材。

序 1

自序 5

第l章 社会营销概论/1

营销聚焦21世纪的社会营销/1

1．1社会营销的定义/4

1．2社会营销的发展历程/7

1．3社会营销的特征/9

1．4社会营销对中国的借鉴意义/11

1．5社会营销在我国的适用范围初探/13

特别案例 中海壳牌的可持续发展的七项原则/20

第2章 社会营销环境分析/23

营销聚焦 消费者利益保护运动/23

2．1社会营销环境概述/25

2．2社会营销环境的特点/28

2．3社会营销的成本一收益模型/32

特别案例 中国绿色食品营销环境分析/36

第3章 社会营销调研/38

营销聚焦 安全套营销项目/38

3．1社会营销哪些阶段需要调研/41

3．2如何展开市场调研过程/42

3．3社会营销行为调查流程/44

3．4社会产品开发的调研/46

特别案例 波士顿反毒品沟通项目设计/48

第4章 社会营销中目标群体行为分析/56

营销聚焦 中国台北市万和社区绿色消费的社区媒体信息传播/56

4．1 目标群体的态度和行为/60

4．2行为改变理论和模式概述/64

4．3行为改变理论和模式在社会营销中的应用/71

特别案例 我们大都不吸烟/75

第5章 社会营销的市场细分及选择目标市场/80

营销聚焦 中国台湾省骨髓捐赠群体素描/80

5．1市场细分/82

5．2市场细分的变量/82

5．3市场细分评估标准/94

5．4目标市场的选择/95

特别案例社会发展组织/97

第6章 社会营销的产品策略/103

营销聚焦"清洁香港，全在乎你"/103

6．1社会营销产品的概念/106

6．2社会营销产品的定位/109

6．3社会营销产品的开发/113

特别案例 和平队--寻找市场的产品/8

第7章 社会营销的定价策略/121

营销聚焦 上海市推广家用灭火器活动/121

7．1社会营销产品的价格分析/123

7．2确定定价目标/126

7．3选择定价方法/129

特别案例 得克萨斯州wIC计划/132

第8章 社会营销分销渠道策略/137

营销聚焦世界自然基金会2004年湿地使者行动/137

8．1社会营销分销渠道概述/141

8．2分销渠道决策/144

8．3分销渠道的管理/150

8．4志愿者招募和管理/155

特剐案例 中国台湾7-11公司的30小时饥荒运动/158

第9章 社会营销传播策略/162

营销聚焦 美国西北地区黑人参与健康活动传播策略/162

9．1社会营销传播概述/164

9．2传播的渠道/169

9．3传播的媒介/179

特别案例 "清洁香港"运动的传播策略/183

第10章 社会营销计划的制定与执行/187

营销聚焦 得克萨斯州wIC的社会营销活动计划/187

10．1社会营销计划的组成部分/190

10．2社会营销计划的组织与实施/196

特别案例 "教育终止贫困"活动计划/199

第11章 社会营销项目的评估与控制/204

营销聚焦 中英性病艾滋病防治合作项目简介/204

11．1社会营销项目的控制程序/207

11．2社会营销项目过程的评估与控制/209

11．3项目影响评估/215

11．4社会营销项目参与人员和机构的评估与控制/216

11．5对参与机构的能力和作用的评估与控制/216

特别案例 云南中学生预防及控制吸烟项目中期效果评估/219

第12章 社会营销新领域--政策营销/223

12．1政策营销的起源与含义/223

12．2政策营销的环境特征/224

12．3政策营销模式/226

12．4 以利害关系人为基础的政策过程模式/228

主要参考资料/232

3·2 如何展开市场调研过程

我们现在知道在社会营销过程的每个步骤都需要调研，那么一个完整的调研的流程是如何展开的，在下面的流程阐述中会顺便提到一些简单的调研方法。

1．问题界定和目标设定

调研过程是从问题开始的，在表3—2中，已经列出了一些比较典型的问题。营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何有效和高效地获得信息，但首先需要明确的是我们要研究的问题是什么，当我们找到适合的问题的时候，调研的目标其实也已经相应出现。

如何选择有效的调研问题，波士顿咨询集团(BCG)的副总裁安东尼·迈尔斯(Anthony Miles)谈到他在“问题界定”阶段常常力图回答的三个关键问题：

为什么要寻求这些信息?

这些信息是否已经存在?

问题确实司以回答吗?

当然，表3—2中的问题仅仅是部分，还有许多具体的问题需要根据不同项目进行补充。同时我们也要注意，营销调研的目标是提供有用的决策信息，管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。

2．生成调研设计

这个过程，社会营销调研与一般商业调研基本相同。

调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题与机会的框架结构。客观上不存在惟一最好的调研设计，调研人员可以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。通常，所获得的信息越精确、错误越少，成本就越高。另外需要权衡的是时间限制和调研类型。总之，调研人员必须在各种条件的约束下，向管理者提供尽可能全面、准确的信息(关于这一点，我们会在后面的案例中详尽说明)。

(1)描述性研究。调研人员的首要任务是决定调研应该是描述性的还是因果性的。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研暗含的事实是，管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。

描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系，如广告和销售情况，但是不能提供足够的证据证明较高的广告投入导致较高的销售额。由于描述性调研有助于识别出一些联系或关系，因此它可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。

(2)因果性研究。变量是反映一组数值的简化符号或概念。在因果性研究中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。可以用实验法来检测因果关系。

3．选择基本的调研方法

调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种基本的调研方法：调查法、观察法和实验法。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。

4．抽样过程

样本实际上是调研设计的一部分，但在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有观点、行为、偏好、态度等能够有助于回答调研问题的人。总体界定后，下一个需要回答的问题是，是用随机样本还是非随机样本。

随机样本的特点是，具备总体每个要素的概率大于零。采用这种样本，调研人员可以估计研究中的抽样误差。非随机样本指随机样本之外的所有类型的样本。具体来说，任何没有试图完全代表总体各部分的样本都是非随机样本。调研人员无法利用统计方法计算非随机样本的置信度。也就是说，无法确定预计的抽样误差。

5．搜集数据

大多数数据搜集工作是由营销调研现场服务公司完成的。遍布全国的现场服务公司根据分包合同，通过面对面或电话访谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明。每个细节都应该得到控制，分包商必须严格执行规定的程序。

6．分析数据

数据搜集后，调研过程的下一步就是进行数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并得出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。当数据分析完成后，就可以开始动手写调研报告了。P42-44

将营销介入社会管理，是近30年来的事情。“社会营销”一词，给人的联想可能有两种：从社会和伦理思考营销；以营销思考社会事务。

第一种联想的一个突出例子是，《蓝金——向窃取世界水资源的公司宣战》一文①强调，一瓶矿泉水意味着：(1)水成为商品；(2)某一处天然水体大量离开了它在自然中的位置；(3)这将损害水源处的人的权利；(4)这将破坏水源处的生态；(5)这将导致全球水质的进一步恶化……④作者认为：水不是商品，而是人的基本权利。如此富有社会责任感的深邃思想，让人们在消费矿泉水时，不再是一饮而尽的痛快，而是有了保护资源、捍卫人权的踌躇。  第二种联想的一个突出例子是，20世纪50年代，学者G．D．维博(Wiebe)提出：“为什么不能像出售肥皂那样出售兄弟关系?”③意欲将高效的商业营销方法用于社会问题解决之中。

从专业角度来界定，第一种联想属于社会营销观念或营销伦理学的范畴。第二种联想则是“社会营销”(Social marketing)这一专业术语的范畴。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授作为国际公认的营销学大师，其基本贡献和主要学术思想之一是，倡导和推进营销的泛化，他说：“可营销的东西不只是产品和服务，还包括人、场所、想法、经验和组织。”④为此，菲利普·科特勒自1970年先后撰写了《非营利机构的战略性营销》、《国家营销》和《社会营销》等著作。1971年，菲利普．科特勒和J．s．泽尔曼(Zaltman)首先提出“社会营销”概念，①1989年菲利普·科特勒等出版了第一本社会营销教材《社会营销——变革公共行为的方略》(Social Marketing：Strategies for hanging Public：Behavior)②。2002年该书又更新出版了第2版《社会营销——提高生活质量》(Social Marketing：Improving the Quality of Lire)，第2版中给出了社会营销的最新定义：社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。菲利普·科特勒还说：社会营销涉及的是营销“想法”。④

近几十年中，社会营销被世界许多国家广泛用来帮助解决艾滋病预防、环境保护、节约能源、资源回收、骨髓捐赠、计划生育、预防接种、戒烟、使用安全带等诸多社会问题，获得了显著的效果。

中国正处于社会转型期，经济高速增长所面对的各种社会问题引人关注、亟待解决。例如，慈善救助：中国社会目前没有完全脱贫的人口约有1．5亿～2．1亿人；资源保护：在全国600多个城市中，有400多个城市供水不足，其中缺水比较严重的城市有110个，全国城市年缺水总量达60亿立方米；防止伤害：2004年全国共发生道路交通事故567 753起，造成99 217人死亡，451 810人受伤，直接财产损失27．7亿元；④公民素质：50多年来，中国的成人文盲率已由新中国成立之初的80 9／5下降到8．72％，但文盲绝对数依然高达8 500万人；⑤社会公德：中国志愿者到2004．年为止增长到8 000万人，仅占我国总人口的7％；卫生健康：据世界卫生组织(WHO)估计，中国的烟民数量以每年300万人的速度增长，每年都有70万人死于主要由吸烟所引起的疾病，预计到2025年，会增长到每年250万人。⑥

显然，如何借助社会营销的思维和方法更有效地解决中国这些社会问题，具有重要的理论和现实意义。我想，这正是本书作者的一个基本动机和出发点，也是本书提供的基本价值所在。

本书作者周延风长期专攻营销学，具有营销学专业资深背景，获市场学博士学位，现任中山大学管理学院市场学系主任。2003年她在北美研修期间，敏锐地意识到社会营销对中国社会的重大意义，回国后即率先在中山大学为本科生开设社会营销专业课程，并指导开展了节水等社会营销实践项目，受到多家媒体的广泛报道和高度评价。今天，她完成的《社会营销——改变社会行为的新模式》一书问世，更使她成为在中国推进社会营销的先行者。  本书作为中国国内第一本系统论述社会营销的专业书籍，在借鉴国外相关理论并导入社会营销方法和技能的同时，注重对社会营销进行“本土化”延伸创新，开发了一批中国社会营销的实际案例，具有可读性强和可操作性强等优点。

我期望作者在这一新领域坚持不懈、探索创新，使本书不断充实、更趋完善。更希望此书的出版，为解决中国社会问题带来一种全新的视角和解决方案，推进社会营销在中国的深入发展。