这是一部极优秀的广告著作，作者吉姆·艾奇逊以在广告业闯荡20年的丰富专业经验和他在书中列举的众多精彩纷呈的案例，使本书成为平面广告书中的经典，它囊括了从广告如何起作用、塑造品牌的方法如何变化、如何获得创意灵感到文案的撰写与设计等各个方面。它是每一个业中人或想成为业中人之人的必读之物，对任何客户来说也将具有不可估量的使用价值。

这是第一本指导人们一步步地创作卓越的印刷品广告的书，它囊括了从广告如何起作用、塑造品牌的方法如何变化、如何获得创意灵感到文案的撰写与设计等各个方面。

这是第一本为广告行业中成千上万的年轻人编写的书。这些年轻人渴望得到产生“大创意”的指导和灵感。

这是第一本在商界中拼搏及那些梦想进入这一领域的人的必读书。它对任何客户来说都将具有不可估量的使用价值。

如果你相信广告，这本书就是你的《圣经》！

前言

1 

不同寻常的智慧

2

如何表达你的想法

3

你将听到的八大谎言

4

创作之前的创作

5

如何获得创意

6

五种关键的选择

7

如何制作视觉广告

8

如何写作广告文案

9

全球视野

10

卓越广告创作过程

维度  

一个愤世嫉俗者曾经把电视称作一种媒体，这并不是因为它非常珍贵，也不是因为它做得非常好。相比较而言，印刷媒体则是一种被动的、单维的媒体形式。

辛哈声称，“只有白痴才会说，《詹姆士国王圣经》中的一页或《罗丽塔》的开场白有多么深奥。”辛哈认为，印刷文字与电视相比，在解放想象力方面拥有更大的能力。“电视是对观众施加视觉影响，它不允许观众以自己希望的方式去想象世界。然而，印刷广告要比电视和电影更能解放人们的思想，创造更加强烈的幻想和更深层次的体验。”

澳大利亚最重要的社会研究学者休·麦凯(Hush Mackay)同意这种观点。他说：“文字要求我拼出图案，所以，它们就是我的图案。读者在阅读时实际上进行了一种创造性的活动。而对电视来说，一旦工作做完了，我仅仅接受就是了，并不需要我再进行任何构建和创造。”

英国Abbot Mead Vickers的大卫·埃伯特则认为，印刷广告的效果是一种全方位的刺激。“这是因为文字在起作用，这些文字迫使人们全身心地去投入。而在单维的情况下，你不用去思考和感觉。因此，我认为在广告中你记住的就是文字。”

在伦敦的Leagas Delaney，蒂姆·德莱尼(Tim Delaney)争辩说，印刷广告的优势在于读者的参与。“印刷广告不同于电视和收音机，因为，在某些方面，它的速度更慢，更加有理性。如果你想塑造一种人格，或是维持一种人格，印刷广告的作用会更加持久。你需要鼓励读者参加到不仅仅是一场以形象为基础的讨论中。你要使他们停下来，进行观察，然后反应。对于受动者来说，整个过程看起来稍微费力一些。然而，正是因为它费力，所以它更加深入。如果你在阅读过程中，确实打算停留一会，确实希望阅读更仔细些，你确实被某个广告所吸引，那么，即使你所看到的广告只是一个形象而没有文字，或只是一个标识，这也要比在电视和收音机上停留几秒钟，所得到的信息更加深入和有收益”。

也许是印刷广告的沉默更增加了它的深度。读者的思路集中于所写的文字以及字里行间的意思。印刷广告更加微妙，在语言和视觉方面有更多的细微差别；英国最有成就的艺术总监尼尔·戈弗雷(Neil Godfrey)称之为“用胳膊肘打动人”。

玛丽·斯托(Mary Stow，伦敦Howell Henry Chaldecott Lury＆Partners的计划部门领导)说：“一个印刷广告好比是一段旅程”，“你可以用逻辑的思绪阅读它。因为，在印刷广告中，事物以白纸黑字的方式记录，意味着人们在印刷广告上花费了很多的时间，其中有很多各种各样事物的迹象。而在电视广告中，人们情愿接受为他们所做的一切，人们似乎与电视广告达成了某种共谋。然而，当你坐下来阅读报纸时，广告周围的情境(现实生活中的故事和事实)对阅读会施加各种影响。因此，我们不得不承认，人们以不同于看电视的方式阅读印刷广告”。

“印刷品广告具有令人难以置信的支持力和说服力。”美国伯纳特(Leo Burnett)公司的副主席兼首席创意师马克·图塞尔(MarkTutssel)认为。(图塞尔获得的奖项包括一次戛纳广告节Grand Prix大奖，一次克里奥Grand Prix大奖，和四次D&AD的银铅笔奖。)“书面文字充满活力，欣欣向荣。杂志销量激增，其他文字媒体也广受欢迎，而互联网只能算是对书面文字的复制。一个伟大的印刷品广告可以使读者以一个全新的视野认识事物，或者从根本上触动他们理解事物的方式。”P3-4

“你会的，奥斯卡，你会的。”

我多希望说了这句话。

我是一个极易被名言集迷惑住的傻子，谁又不是呢？我收集了成堆的名言集，实际上它们的内容绝大部分完全相同。

不过我也会自己进行创意，通常是在我上厕所的时候。要知道那种找到了你搜肠刮肚想找的那个词语的成就感，比起从身体里痛快淋漓地排出了大量垃圾后的感觉更令人愉悦。

对不起，我刚刚好像有点儿跑题了。快乐的日子，快乐的日子我们该在哪里？对了，这部书的前言。

要知道不少出色的作家都曾至少在广告公司干过一段日子，但为什么有关广告的出色的著作却寥寥无几呢？

早在我还在伯明翰的红灯区为我未付房租而低声下气的时候，我读了平生第一本有关广告的书一一万斯·帕卡德(Vanee Packard)的《隐藏的劝诱者》(Hidden Persuader)。这本书让我感觉好像广告人是个密探，我当时极其喜欢这个想法(至少从日常生活的角度看，它会教人如何防止被拉皮条的纠缠)。

然后，直到很迟的一天，在我加入了这个行业，在潮湿的地下室到处翻找印版的时候，我读到了杰里·德拉·费米纳(Jerry Della Femina)的那本《给了你珍珠港的那些好人》(Those Wonderful：People Who Gave’You Pearl Hat'bour)。

原来如此，我们并非詹姆斯·邦德！我们是那些迟钝客户的机智诙谐的回应者，幽默，愉快，鬼都喜欢的，破除一切传统的人，即便我们要为一个卫生巾做好品牌。这下感觉好多了。

(我试图猜测杰里是否也曾举着一块刻板打老鼠，以防止它们在文件中做窝。这只是随便想想罢了。)

再后来，到我穿上了带有“Jason Queen”袖口的正规西服后，我读到了大卫，奥格威那本巧妙装扮了的，其实是在为他的公司做宣传的《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man o就连标题都是骗人的。不过你又不得不喜欢上这个家伙，为着他的勇气。

所有的也就这么回事了。还有其他的作者，太多的作者，不过他们亦或是这三个人的近亲，亦或是造就了无数失败者的无趣至极、误人子弟的“怎么办’’大丛书的作者。

然而，我认为，艾奇逊(Aitchison)打破了这个局面。

看看这本书有多厚，而实际上吉姆至多写了四分之一而已。他可真划算！

那讨人厌的鬼主意就是发动别人帮他写这些破东西。

(孩子们，注意笔者是如何终于把这篇东西绕来绕去绕到和标题有那么点儿模糊关系的地方的。你们会在第……页，咳，总之在某页上发现小提示的，我懒得找了，要知道我写这篇文字纯粹是不计报酬的。)

等会儿，我好像又跑题了。

OK，言归正传。对大卫·奥格威的书而言，其最大的不足之处是它们只是一家之言，无论有多睿智，也是有局限的。

艾奇逊则说服了这个圈子里的所有人来给他献计献策。事实是，如果你在鸣谢名录中没有看到哪个广告专家的名字，很可能的情况是，吉姆请教了他们，而他们却不屑回答。我愿意相信，这是他们的损失。

这本书注定了是每一个业中人或想成为业中人之人的必读之物。这本书也绝对是那些想知道自己的钱是如何被花掉了，并想让每一块钱花得更有价值的客户的必读之物。（注意，对于后者而言，他得承认自己尚没完全了解所有的情况，若非如此，此书没准儿他不必读了。)

最后，读这部书一个有趣的地方是，吉姆逐字逐句地引用了每个人说过的原话。比如我曾说的“让每个声音的每一个词语和每一拍韵律描绘出它的发出者。”(抱歉，吉姆，这话是什么意思？）

不过这招儿很管用。只因德拉·辛哈(IndraSindra)才会有像因德拉，辛哈那样的低沉嗓音，你可以在本书中听到他的声音。也只有赫加蒂(Hegarty)才通晓那些冷冰冰的省略句法，故意停顿和信口开河。在阅读的过程中试着去倾听这些声音吧。

说来说去，好像只有我听上去像个散散漫漫、唠唠叨叨、前言不搭后语的无赖。

千恩万谢了，吉姆。

祝你的书在滞销书的架子上烂掉。

尼尔·弗伦奇

国际创意总监，奥美国际集团

《卓越广告》是一部极优秀的广告著作，作者在广告业闯荡20年的丰富专业经验和他在书中列举的众多精彩纷呈的案例，使本书成为平面广告书中的经典，在摆满各类广告书籍的书店货架上，读者总会从中挑出这本《卓越广告》，并在阅读中获得灵感与智慧的升华。而我们自己也在翻译过程中，不断地从中吸取着营养，获得极大的满足。

在《卓越广告》第二版的中译本付梓之际，首先应该感谢参与此书第一版翻译的臧恒佳、杨翌昀、夏莲、蔡珍，他们付出了极大的心血和努力，从而使这本优秀著作如锦上添花，好评不断。其次，还应该感谢在第二版中参加翻译的肖志辉、黄洁，正是他们的默契与认真，才使得《卓越广告》第二版的增译部分得以顺利地完成。最后，还要感谢本书编辑们，没有他们一丝不苟的工作态度与敬业精神，就不会有这部书呈现有大家面前。

愿我们大家的努力，带给读者更大的精神享受与快乐吧。

张红霞博士、教授

北京大学光华管理学院

2005年11月29日

“全世界的顶尖创意高手都会希望这本书是出自自己之手。而且事实也正是如此——他们共同创造了这本书。”

——莱昂内尔·亨特，董事长，悉尼Lowe Hunt广告公司

“还没有任何人能像吉姆·艾奇逊这样将广告这一全世界第二古老的职业的精微、玄妙之处描绘得如此清晰而深刻。作为一名曾经叱咤风云的圈内‘老兵’，吉姆的角色转变令人惊奇：以纸为舟、以笔为楫，探求广告神奇光环背后的机关和奥秘。但是，他找到了……而更令人惊奇的是，他可以解释它们。”

——安迪·伯林，合伙创始人。旧金山Goodby Berlin Silverstein

广告公司，纽约Berlin Cameron＆Partners小广告公司