促销无法纸上谈兵，但也不能盲目拼杀，促销该是在正确的时间、正确的地点，做正确的事。促销行为有流程，有规则。促销是改变产品利益和结果的行为，而任何改变都可能给企业带来伤害，所以促销行为只有在正确的时间选用正确的方式才能得到正确的结果。销售促进工作需要方向把握和方式指引，人、财、物需要合理利用与调配，最终才能领先于竞争对手。促销活动前做好促销策划，明确不同促销策略的操作，促销方式的适用，促销就一定有效果。本书主要讲述了促销行为的流程和规则，是企业策略层面和执行层面都可以直接使用的操作性指导书。

　　随着中国市场营销活动的深入，促销成为很多企业短期或者临时改变现状的杀手镜，如何做好促销和如何让促销发挥更大的作用，规避促销的负页影响对企业来说就显得非常重要。

本书主要讲述了促销行为的流程和规则，同时把促销方式所对应的好处和坏处做不同方式的比较和对比，引导大家思考，让企业在做促销的时候，避免盲目和无的放矢，避免犯一些原则上的错误，也帮助企业能够有策略性地进行思考。

本书是企业策略层面和执行层面都可以直接使用的操作性指导书。对企业的老板可从策略上帮助其思考，对企业的市场人员在策划促销活动的时候具有很强的指导意义。同时，对策划公司、广告公司的策划人员也具有很好的参考价值。

前言

作者简介

第一篇 促销及促销策划概述

第一章 我们为什么要促销

——可以为企业带来实际利益

第一节 促销就是沟通

第二节 认识主要的促销方式

第三节 促销方式之间的区别

第四节 促销的可见利益

第五节 促销的效能

第六节 促销对产品销售的补充作用

第七节 促销与促销活动的区别

第二章 促销实战的策略把握

——掌握根本，正确抉择

第一节 促销的基本策略

第二节 影响促销的主要因素

第三节 促销策划的一般步骤

第四节 促销活动策划书的基本构架

第五节 时机掌控之一：产品生命周期

第六节 时机掌控之二：产品销售的季节性

第七节 促销活动中的要点说明

第二篇 促销实战方法及过程解析

第三章 研究要促销的对象

——要了解的内容以及如何分析研究

第一节 促销形势调查

第二节 消费者调查的主要内容

第三节 了解你的购买者

第四节 促销调查实用表格分析

第五节 中间商信息的调查分析

第六节 消费者信息的调查分析

第七节 企业内部信息的调查分析

第八节 企业的问题点与机会点

第九节 正确认识企业的市场机会

第十节 促销活动中的要点说明

第四章 确定需要达成的目标

——企业销售工作推进的方向和指引

第二节 促销目标的分类说明

第三节 目标的层次结构

第四节 如何设定促销目标

第五节 设定沟通目标

第六节 常见的促销目标

第七节 促销活动中的要点说明

第五章 选择应攻克的主要对象

——选择对企业发展最为有利的促销对象

第一节 选择促销对象的意义

第二节 对不同对象促销的理由

第三节 谁是我们的促销重点

第四节 选择促销对象的基本步骤

第五节 为什么要确定目标消费者群

第六节 确定目标消费者群的方法

第七节 促销活动中的要点说明

第六章 巧妙运用促销方式

——采用最有效的方式解决企业的现存问题

第一节 广告宣传

第二节 销售促进

第三节 人员推销

第四节 公关宣传

第五节 促销活动中的要点说明

第七章 严格的促销规划

——“人、财、物”的合理利用与调配

第一节 促销规划概述

第二节 促销规划的步骤

第三节 促销时间规划

第四节 促销预算规划

第五节 促销行动规划

第六节 促销组织规划

第七节 促销规划的特色要求

第八节 促销活动中的要点说明

第八章 控制关键环节

——领先竞争对手的“制胜秘籍”

第一节 促销推广

第二节 人员推销管理

第三节 产品管理

第四节 物流管理

第五节 价格管理

第六节 促销活动中的要点说明

第九章 及时准确的效果评估

——真实情况的客观反映，下一步市场动作的参考资料

第一节 广告效果评估

第二节 人员推销评估

第三节 销售促进评估

第四节 公关宣传评估

第三篇 促销策划实例及促销方法说明

第十章 一个完整的促销策划方案

——企业的促销策划需要这样写

第一部分 促销背景

第二部分 促销策略与计划

第三部分 促销组织

第四部分 促销执行与控制

第五部分 促销效果评估

第十一章 不同促销策略的操作说明

——利用这些常用的方法需要考虑的内容

第一节 折价策略操作说明

第二节 附送赠品策略操作说明

第三节 退费优待策略操作说明

第四节 凭证优惠策略操作说明

第五节 集点换物策略操作说明

第六节 联合促销策略操作说明

第七节 免费试用策略操作说明

第八节 抽奖促销策略操作说明

第九节 有奖竞赛策略操作说明

第十节 促销游戏策略操作说明

第十一节 竞技活动策略操作说明

第十二节 公关赞助策略操作说明

第十三节 会员营销策略操作说明

第十四节 售点展售策略操作说明

第十五节 人员推广策略操作说明

第十六节 渠道激励策略操作说明

第十二章 不同促销方式的适用说明

——了解在什么市场条件和产品条件下促销方法的应用

第一节 各类促销方式的应用范围

第二节 不同市场及不同产品条件下的促销利用方式

第三节 促销方式对应的目标

我们了解促销，首先要了解为什么要促销，因为在企业的营销活动行为当中，有很多工作要做，促销工作并不是最重要的工作。如果一个产品的市场销售状况很好，企业根本不需要促销。如果一个市场的需求很大，而企业销售不好，企业也不需要进行促销。因为，在促进销售的时候，企业一定是在原来产品利益的基础上，增加了一些其他的利益，而这些增加的利益改变了产品的本来利益，造成产品核心利益的市场与促销利益的市场产生矛盾。所以，在了解促销策划与促销方案设计之前，首先要明白企业为什么要进行促销，以及促销对企业的销售工作到底能起到多大的作用。同时，通过对促销工作的剖析，使企业认识到，促销不仅可以实现产品销售业绩的增长，还会给企业带来负面影响。

第一节 促销就是沟通

促销就是指企业运用各种沟通方式、手段，向渠道或消费者传递产品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，使渠道或消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。

因此，促销是一种沟通性的活动，其目的是通过企业的营销活动，以推力和拉力活动的整合沟通作用，促使产品(或服务)沿着分销渠道往前推进。它是销售者说服购买者接受、转售、推介或使用所促销的产品(或服务)的一种活动。简而言之，企业通过促销试图影响购买者的认识、观念与行为等，并试图说服他们接受这种观念、服务或事物。

企业进行产品销售，最终的目的是使消费者购买和使用产品，从而创造出企业的利润收入。因此，仅仅将产品生产出来，摆上柜台还是远远不够的，企业必须通过灵活的促销活动，与产品的购买者(渠道成员、消费者等)进行有效的沟通，使他们认识到产品能给他们带来的实际利益，达成产品的完全销售。

产品促销，从通俗的角度说，就是通过与购买者的沟通，促进产品的销售。因此凡是可以促进产品销售的方式或手段，都可称为促销。归纳起来，主要可分为四种主要方式：广告宣传、销售促进、人员推销和公关宣传。这四种主要方式的作用和特点各不相同，因此，企业在实际操作过程中，要根据产品特性、竞争环境、资源状况、区域特点、行政法规等，进行合理的整合，充分发挥促销的功效。

第二节 认识主要的促销方式

企业的促销手段多种多样，但是归纳起来主要有四种基本方式，即广告宣传、销售促进、人员推销和公关宣传。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告宣传，再次是销售促进，最后是公关宣传。不同的促销方式对销售的促进作用各有侧重，分别适用于不同的市场条件，并与一定的营销目标相联系，它们体现出企业在不同的机会条件下所对应的促销策略。

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随着中国市场营销活动的深入，企业利用促销行为变得越来越普遍，越来越平常。但在市场上我们看到的很多促销行为已经演变成了盲目的价格厮杀，混乱的终端产品促销也变得越来越野蛮。促销成为我们的企业争取市场份额，甚至是市场扩充和市场生存的惟一手段。难道我们真的没有其他出路了吗?难道我们只有用这种改变利益的促销方式才可以生存吗?不是。我们有很多方法可以改变，有很多理由可以改变，但促销方法的直接性和它的销售可见利益让我们的企业爱不释手。如果你不做，其他人也要做，市场对促销的依赖仍然让我们无所适从。

促销的好处和坏处是同样的明显，只是好处先看到，坏处是未来的。所以，促销成为很多企业短期或者临时改变现状的杀手锏，每一个企业都不会放弃这样的杀手锏。面对着这样的形势和这样的市场条件，如何做好促销和如何让促销发挥更大的作用，规避促销的负面影响对企业来说就显得非常的重要。

我写这本书的目的不是要批判促销的负面影响，而是要告知促销行为的流程和规则，同时把促销方式所对应的好处和坏处做不同方式的比较和对比，让企业在做促销的时候，不要盲目和无的放矢。总之，我们都希望在正确的时间，正确的地点，做正确的事情。

在写作本书的时候，我也参考了其他人总结的一些促销的方式，把它们放到整体的营销行为当中，让企业能够有策略性地进行思考。有很多人都希望我尽早写一些关于促销方面的书，提供给大家参考，但我的时间确实非常的紧张，所以，这本书的成书速度比较快，更多的是提供给大家一种思考的点，让企业在做促销的时候不要犯一些原则上的错误。

这本书所写的内容，应该说，是企业策略层面和执行层面都可以直接用的操作性指导书。对企业的老板从策略上帮助其思考，对企业的市场人员在策划促销活动的时候具有很强的指导意义。同时，对策划公司、广告公司的策划人员也具有很好的参考价值。

在写作本书的时候，我曾经考虑用很多的案例进行方法的指导，但考虑到案例的时间、地点、条件的特殊性和容易误导性，所以，更多的是以说明性文字对方法进行演绎。应该说，把正确的思考方法教给别人，让更多的人体会营销中不同环节的操作方式正是我这些年一贯的努力，也希望本书能给企业和策划人员更多的帮助。