源自英国最畅销的营销学经典教材，为您打开通向营销学学术殿堂的大门!作为一本入门教材，本书主要面向那些刚刚开始学习的学生。全书结构清晰、明确，全部内容围绕营销活动的设计、管理和控制而展开。作者从什么是营销说起，谈到了营销在现代经济中的发展。接着从营销战略的层面谈到市场细分和对消费者以及市场的研究。在第三部分围绕“4Ps”分别介绍在产品、价格、渠道、促销方面的技巧和需要注意的问题。最后，作者谈到了营销管理，并十分创新地给出了营销从业者的职业生涯规划。

系统入门：任何一位想系统地学习市场营销知识的人都可以从阅读本书开始，本书用平实的语言讲述系统的理论，将为您打下一个最坚实的基础。

关注焦点：全球营销、客户关系管理、网络营销、组织间营销和营销道德是当代营销的热点问题，作者设计了五种方框，透视这五种营销动态。

视点方框：穿插在相关的主题之中，深入诠释更多营销细节，探索深层营销理念。

术语方框与核心概念：点出每章的关键概念，便于学生理解记忆。

挑战：问题导向，培养思维能力，引导读者思考。

小型案例研究：学以致用，以鲜活的现实案例检验真知。

第一部分 这就是市场营销

第一章 市场营销的发展

挑战

核心概念

本章预览

导言

市场营销的定义

什么不是营销

在市场营销产生之前

现代市场营销

营销职能

需求和供给

交换

营销重点的变化

消费主义的兴起

关注焦点

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

第二章 今日营销

挑战

核心概念

本章预览

导言

各种术语及理论

市场

市场动力

营销战略

目标

战略导向

关注顾客

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

第二部分 营销分析

第三章 营销环境

挑战

核心概念

本章预览

导言

环境信息的用处

处境分析

营销环境模型

PRESTCOM

组织环境(内部环境)

外部环境

国际环境

SWOT分析

利益相关者

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

第四章 市场细分

挑战

核心概念

本章预览

导言

市场吸引力

为什么要进行市场细分和确定目标市场

市场细分方法

确定目标市场

定位

从市场细分到定位的五个步骤

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

第五章 购买者行为

挑战

核心概念

本章预览

导言

消费者购买决策过程

消费购买决策的类型

涉入水平

影响消费者行为的因素

新产品的消费者购买决策过程

组织机构的种类及其所购买的产品

组织市场的特征

组织购买情境

采购中心

组织机构的购买过程

组织机构的购买标准

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

第六章 营销调研

挑战

核心概念

本章预览

导言

营销调研的类型

二手资料调研(案头研究)

一手资料(现场)调研

两种研究方法：定性研究和定量研究

商业可行性调研

营销信息的质量

调查方法和技术

预测与趋势

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

第三部分 营销工具

第七章 产品

挑战

核心概念

本章预览

导言

产品是什么

整体产品

产品类型

服务

品牌化

产品开发

产品生命周期

产品组合管理

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

第八章 促销

挑战

核心概念

本章预览

导言

促销管理

促销战略

制定促销预算

营销沟通过程

影响顾客(受众)

营销沟通组合

广告

公共关系

销售促进

人员推销

监管

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

第九章 渠道

挑战

核心概念

本章预览

导言

获得适当的渠道

供应链成员

适当的空间

适当的时间

关于渠道的不同视角

渠道管理

供应链设计

供应链的营销功能

电子渠道

我们的技术世界

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

第十章 价格

挑战

核心概念

本章预览

导言

为什么正确定价如此重要

定价视点

营销组合中的定价

定价目标

定价方法

市场导向定价

成本导向定价

目标利润定价

外币定价

价格战略

定价战术

改变价格

需求价格弹性

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

附录：成本导向定价实践

第十一章 营销组合

挑战

核心概念

本章预览

导言

营销组合目标

4Ps

服务营销的7Ps

复合(营销组合的整合)

产品生命周期

针对营销组合的批评

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

第四部分 营销者

第十二章 营销管理

挑战

核心概念

本章预览

导言

营销计划和营销管理

营销分析——我们现在处于什么位置

公司使命和目标——我们想实现什么目标

营销战略——我们如何实现目标(战略上)

营销操作和实施——我们如何实现目标(战术上)

营销评估和控制——我们会实现目标吗，我们已经实现目标了吗

本章小结

对挑战的回顾

课外阅读

自测题

小型案例研究

参考文献

营销者的职责附言：营销领域的职业生涯

本章预览

导言

经理都做些什么

营销经理都做些什么

营销领域的工作

营销的质量、技巧和能力

背景和教育

本章小结

课外阅读

术语表

在大规模生产出现之前，是不需要市场营销的。货币价值、满意的服务、生产商的标记、商店的标志和口头建立的声誉就足够了。虽然这些早期的商业准则在今天仍然有用，但是现代市场营销要比它复杂得多。最初，复杂的营销技术仅仅被用于日常大规模生产方面，新的大规模生产技术能够经济方便地实现大规模生产：如洗衣机、牙膏、肥皂、鞋油、食品等。由于很容易生产，所以更多的厂家加入到生产的行列。同时，交通越来越发达，通过公路、铁路和运河可以把货物很方便地运送到其他地区。这时，竞争变得激烈起来。

这些大规模生产的商品取得商标之后，开始做广告，通过特殊的展示来销售，不断改进品质来满足消费者的需求，从而努力比竞争者做得更好。生产商没有能力直接将这么多的商品直接卖给消费者，所以中间商(零售商和批发商)就变得越来越重要。生产商恳求中间商大量储存商品(可能还不能储存竞争对手的产品)，把它们摆放在显著的位置，从而推销给顾客。

我们认为有一系列因素促进了市场营销的产生，主要有以下几点：

生产技术的突破性进展

运输技术的进步(尤其是铁路的出现)

社会的变革(由乡村向城市转移)

日益激烈的竞争

今天这些因素仍然在不断推动市场营销的发展。现代技术的进步(如因特网的产生)有力地改变了销售商品和服务的方式。空运可以把新鲜的食物送到全国各地。这意味着生活在北欧的我们全年都能吃上热带的水果。人口的老龄化趋势促使生产商生产更多面向老年市场的产品。在世界上许多地区，人们正不断离开农村，前往城市寻找工作。现在竞争是全球性的，不再是一个城市之间的竞争，甚至也不是一个国家内部的竞争了。欧洲联盟的公司在本地区和世界其他地区展开了激烈的竞争。欧洲巨大的市场吸引着众多的美国、加拿大、日本、中国、非洲和亚洲的公司。几乎世界上每个国家都有跨国公司。

在随后的课程中你将会学到更多关于这些国家如何改变市场营销，并通过市场营销来改变我们这个世界的内容。尤其是第三章主要讲的是市场营销环境。本书的“全球关注”框进一步研究了全球竞争的特点。

营销职能

首先，我们需要区分两个概念：营销职能和营销部门。营销职能是一个更为广义的概念。它包括一个组织的所有营销活动，不管这个活动是不是由市场营销部门来制定和实施的。营销部门是组织的一部分，主要由专业的市场营销人员组成。他们对营销经理和营销部门的主管负责。

这种区别很重要，因为在一个营销导向型的组织中(请看第二章对营销导向的说明)，每个人，至少在某一段时间内，都要以营销观念来指导自己的行动，并且从事营销相关的工作。例如，财务人员必须有效和令人满意地为顾客出具收条和账单，人力资源部门必须保证招聘广告中反映的公司形象是正面的和积极的，送货员必须友善和乐于助人，甚至还需要向顾客提出使用产品和服务的各种建议，等等。所以惠普公司(Hewlett Packard)的一位创始人曾经说过：营销实在太重要了，以至于不能仅仅靠营销部门来实施。

所以，到底什么活动包含在“营销”这个大概念下?答案非常庞大，图表1．1中显示了其中最典型的部分。

图表1．1市场营销活动

市场研究与分析

我们是谁?我们在哪儿?

市场调查：谁是我们的顾客?他们想要什么?

竞争者调查：谁是我们的竞争对手?他们在做什么?

我们在市场中处于什么地位?(市场份额，消费者的观点)  组织调查：我们的优势在哪儿?(组织优势)我们的劣势在哪儿?(组织劣势)

过去我们哪方面做得不错?(比如促销)我们可以投入多少钱?(预算)

我们是风险爱好者吗?

目标设定

我们想成为谁?我们想达到什么目标?

目标：例如市场份额、利润、销售额、品牌形象、品牌知晓度、销路、产品销售地区(国内还是国外)、新产品开发、产品更新、顾客满意水平……

市场任务

我们将如何完成目标?

计划：选择市场营销任务和设定时间表

人员：选择合适的人员并予以培训

预算：分配到各个活动上

促销活动：广告、公关、销售促进、销售支持、直销、包装、网站等

推销：寻找新客户，保持老客户

定价：设定价格、折扣、信用额度等

分销：仓储、包装、运输、处理订单等

产品管理：创新、放弃老产品、标准化、改进产品来满足不同的消费者等

品牌：品牌战略、保持品牌形象、商标、颜色等

开拓新市场：在新市场中出售产品(直接进人或者通过第三方进入)

客户服务：提高忠诚度、处理抱怨、售后服务、提供担保

客户管理：客户数据库、策划活动来建立联系

收集反馈和控制活动

如何考评我们的活动效果?

目标：是否已经完成?还是很可能完成?

客户反馈：抱怨、赞扬、建议、重复购买情况，满意度调查

清单和截止日期：活动是不是按时进行?

市场位置：我们是不是比竞争者做得更好／更差?P10-11

关于本书

作为一本入门教材，本书主要面向那些刚刚开始学习的学生。本书由莱斯特商学院市场营销系的教师编写而成，是作者多年教授大学新生得到的经验结晶。莱斯特商学院设立了英国规模最大的营销学系。本书用最简单的语言说明、定义那些专业术语，无须在此之前学习有关课程，你也能阅读本书。

这并不意味着这本教材对学生日后的职业生涯没有帮助，也不是说它是其他内容更多的著作的简写本。作者希望通过这本书来达到两个目的：

使学生投入到市场营销的学习中去。

为进一步学习打下一个坚实的基础，也就是说，弥补了许多重要的知识欠缺，我们认为这些内容对真正的市场营销是必不可少的，而其他篇幅更长的著作没有涉及这些内容。

除每个主题的要点之外，这本书还包括一些学习帮助、关键概念、插图、对课文的进一步说明、关键术语的解释、活动、问题、课外阅读和小型案例研究。本书也涉及了许多现代市场营销关注的问题，尤其是本书一共贯穿着五个关注焦点，我们认为应该对其给予足够的注意(请看下面的关注焦点)。

主要特色

关注焦点

每章包括一些方框，这些方框说明了那些关键观念与每章的主题是如何相互影响的。

全球关注

客户关系管理关注

电子关注

B2B关注

道德关注

这些都是当前挑战营销人员的问题。关注焦点说明了它们对现代市场营销的影响。

本书共有三种类型的方框：视点方框、活动方框、术语方框。

视点方框

这是用来进一步说明主题的旁注。其中可能会包括更多的细节，也可能是一个专家的观点或者一个例子。

活动方框

活动是用来帮助读者更深入地理解主题。这不是传统的学术练习，而是实践性的活动。学生们可以通过实际操作来认识营销是如何发挥作用的。

术语方框

出现在课文中的术语都被重点标注出来。如果这些术语在文中十分重要，本书也会在该术语旁边的小框中加以解释。

核心概念

每章开头都有包含该章重要内容的列表以及其他章节的相关问题。

作为一门综合性的学科，营销学不能被细分为不同的小部分。可是你如果尝试分裂它，那么就会使不同的主题出现重叠。为便于学习，学生们可以将学科分解成不同的部分——即使这往往是不现实的。本书也是按章节结构编写的。

所以，关键概念列表中的某些术语将不会在该章中详细论述，或者根本不被提及。在这种情况下，读者可以在相关章节找到术语的解释。相应地，学生可以先略过术语，在学习过程中(或者在学习结束将要考试时)再回过头来理解它们的确切意思。

挑战

在每章的开始提出了若干个营销挑战。设计这些挑战是为了说明将要讨论的问题为什么重要，也可以提示读者在学完每章之后达到一个什么样的效果(学习成果)。我们假设初学者开始时回答不了这些问题，而且也不要求初学者能够达到这种程度。这些问题是思考的源泉，它们可以介绍一些现实社会的情况，来说明本章的知识为什么重要和如何应用本章的知识。

当学生们学完每章之后，我们希望他们能够回过头来重新审读一遍这些问题。学完后回答这些问题应该比刚开始的时候容易些。

同样，这些问题也应该成为课堂讨论的基础，可以在学过本主题之前讨论，也可以在学完之后讨论，也可以课前课后都进行一次讨论。

自测题

每章之后都会有自测题。这些问题与每章的内容直接相关。这些问题可以确保学生理解每章的内容，也可以作为复习的助手。

应该在复习每章内容之前写下问题的答案，这样效果更好。如果真正回答问题之前看了答案，学生会对自己掌握的知识量产生一种错觉。如果一个人提前被告知答案的话，他会认为得到答案很容易，而其实如果没有提示的话，想得到答案是很难的。

小型案例研究

每章的最后都有案例研究。大多数案例来源于现实生活。所有的案例都与所在章节存在密切联系。

这些案例用来帮助学生应用知识和提高分析技能。

附言：营销领域的职业生涯

许多人把市场营销作为另一个学位(常常是商学)的一门分支学科来学习，另一些人则是市场营销专业的学生(比如莱斯特商学院的好多学生)。不管读者是不是把市场营销作为自己的职业，这本书都有助于理解什么是有用的职业和市场营销者到底在做什么。毕竟，市场营销不仅是一门学术性的学科，而且本质上是一种商业职能。在本书的结尾有个补充说明，它进一步分析了市场营销的用处和未来可能的职业。

本书着眼于把学术性和实践性统一起来。我们希望学生能够深入理解本学科，能够分析环境，选择适当的市场营销工具，评价各种不同的方案并证明其正确性。我们也希望其中的某些人能够继续从事伟大的市场营销事业。

罗莎琳德·马斯特森  大卫·皮克顿

2003年1月