现在，越来越多的企业越来越不清楚下一年度乃至下半年的销售走势，更越来越无法预知未来的利润情况。一切都似乎在下赌注。为什么会如此？原因很简单，营销环境越来越动荡，大多数企业越来越没有能力把握住自身的命运。我们该如何面对挑战？在第四次营销浪潮的浪尖上，我们在这里反思一切与营销有关的问题……

本书讲述了世界营销趋势的判断和预测、世界与中国营销关系的论断性剖析，中国营销在世界营销体系中的位置与影响、中国企业走向世界的过程需要运用的营销策略。

前言

第一章 引言——营销问题应当在这里反思

一中国市场的营销机会

◇五大机会来源

◇未来的机会

二企业普遍面临的营销问题

◇三个表象问题

◇理论和标杆的缺失

三效果今不如昔的八种经营努力

◇努力之一：开发新产品

◇努力之二：强化品牌建设

◇努力之三：产品细分化

◇努力之四：低价竞争

◇努力之五：学习新知

◇努力之六：降低成本

◇努力之七：多元化扩张

◇努力之八：开拓国际市场

四“渔民的故事”引申出的问题

◇“渔民的故事”

◇故事的启示

◇未尽的三个问题

第二章 中国市场已经发生的三次营销浪潮

一第一次营销浪潮

◇对资源和生产的渴望

◇“单一化产品+高毛利政策+批发销售+信息告知”的策略组合

◇四大背景因素

二第二次营销浪潮

◇“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”的策略组合

◇七大背景因素

三第三次营销浪潮

◇“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”的策略组合

◇四大背景因素

第三章 营销浪潮演进的规律及背后的逻辑

一交易足巨离由远而近的规律

◇远距离营销

◇中距离营销

◇近距离营销

二影响交易距离的三大因素

◇消费者需求、行为和心理

◇产业供给能力和企业间竞争行为

◇商业和社会环境变化

三规律背后的逻辑——“双重博弈”

◇纵向交易博弈

◇横向竞争博弈

四呼唤新的商业逻辑

◇旧逻辑的穷途末路

◇呼唤新的商业逻辑

第四章 若干预示未来的营销方式

一直接销售

◇营销策略组合分析

◇发展趋势

二网上销售

◇营销策略组合分析

◇发展趋势

三新型连锁零售

◇零售业发展态势

◇营销策略组合分析

◇厂商关系发展趋势

四会员式销售

◇营销策略组合分析

◇发展趋势

五特色专卖和服务

◇营销策略组合分析

◇发展趋势

六新垄断销售

◇经营原理

◇营销策略组合分析

◇问题和机会

第五章 从追求顾客忠诚到整合关系营销

一第四次营销浪潮将怎样到来

◇先行者的示范

◇生产商的觉醒

◇无间零售商应用“与供应商同盟”的策略

◇无间零售商获得供应商的合作的思维方式

三品牌专营商的营销实践

◇品牌专营商应用“顾客利益最大化”的策略

◇品牌专营商应用“与顾客同盟”的策略

◇品牌专营商应用“商品多样化”的策略

◇品牌专营商应用“精选商品”的策略

◇品牌专营商应用“与供应商同盟”的策略

四产品专供商的营销实践

◇产品专供商应用“顾客利益最大化”的策略

◇产品专供商应用“与顾客同盟”的策略

◇产品专供商应用“产品多样化”的策略

◇产品专供商应用“精选产品”的策略

◇产品专供商应用“与供应商同盟”的策略

第七章 西方百年营销理论及营销浪潮

一西方百年营销思想一瞥--

◇卖方市场营销思想产生时期

◇中间市场营销思想产生时期

◇买方市场营销思想产生时期

二西方百年营销思想的实践背景简析

◇卖方市场营销思想产生的背景

一“中国式营销”的五大“游击战法”

◇中国企业崛起的历史经验

◇导致“中国式营销”的七个原因

二中国企业与西方跨国公司营销策略比较

◇中西方企业策略比较

◇策略应用的两大历史因素

◇2000年以后发生的变化

三中国企业面临的全球营销机会和挑战

◇三大全球营销机会

◇三大全球营销挑战

      第三次营销浪潮

上个世纪90年代末以后，一种现象开始出现并逐步演变成一种具有明显时代性的商业特征，这就是那些注重用结构化的产品组合策略和结构化的产品定价策略满足细分化的市场需求，注重终端铺货和陈列效果，注重通过形式和内容不断推陈出新的实惠型的促销活动争取消费者的企业，获得了良好发展。

手机业是典型的例子之一。1999年以前，中国的手机市场几乎完全掌控在诺基亚、摩托罗拉、爱立信这三大国际品牌企业手中。当时，有国内企业准备生产手机，但被一边倒的社会舆论普遍认为是螳臂当车、自不量力、死路一条。因为按照惯性思维，许多人认为资金、技术、品牌和市场占有率各个方面都不能与三大国际品牌同日而语的国产手机无论如何不可能“干得过”三大国际品牌。几年下来，结果出来了，国产手机品牌如波导、TCL、夏新等迅速崛起，市场占有率在1999～2003年间连年飙升，而相比之下，在这一时间段．三大国际品牌的市场占有率却连年萎缩。此时，又有人说，那是因为“国际品牌还没有真正发力，等到国际品牌发了力，国产品牌最终还是根本无、法与其抗争”。国际品牌能不能真正发力我们可以拭目以待，但在前几年国产手机品牌迅速崛起和国际知名手机品牌市场占有率相对萎缩的对应关系中，我们可以看到，国产手机品牌之所以能够超过人们的料想，在很大程度上得益于国产手机生产企业做到了四点：产品的细分化(主要体现在时尚化的外观和附加功能方面，如TCL在手机上镶嵌钻头)，采取结构化的产品定价方法(比如几乎每一家国产手机生产商都推出了用于对付竞争者的低价，这些低价产品只有很少的利润，甚至根本没有直接的利润)，善于在销售终端拦截消费者(比如波导在全国大量地开专卖店)，善于运用形式多样和不断推陈出新的实惠型促销活动(比如一些手机生产商与移动和联通合作，举办买赠活动)吸引消费者购买。产品的细分化赢得了特定消费者(如定位于追求时尚的年轻的学生)；微利产品或无利润产品带动了赢利产品的销售；注重销售终端建设，使产品具有了最大范围的接触消费者的机会(比如在三、四级市场设立专卖店，使数量庞大的中小城镇的消费者能够接触到产品)，实惠型促销活动进一步刺激了人们的购买欲望。相比之下，三大国际手机品牌则一度在这些方面显得十分笨拙。它们采取的依然是系列化产品、中毛利政策(“高质高价”和“固守高端”的策略)；依然只重视传统的区域分销渠道——做大中城市司渤；、它们的促销活动少之又少，且缺乏力度。、不仅仅是手机业，其他大量的消费品产业也都呈现出了类似的特征．如白酒、饮料、食品、洗涤品、化妆品、服装、玩具、图书等。这些产业中的企业纷纷从传统的大营销(通过区域渠道和大批量的广告来销售大众化的产品)，转向精细化营销。(用细分化的产品满足细分化的市场需求，采取结构化的定价方法，注重铺货率和终端管理，运用实惠型促销活动)。比如家电业．、传统上，家电业普遍侧重于通过做区域分销和大众广告来销售中溢价的系列化产品。大约自1999年开始，家电业中的生产商开始尝试用差异化的产品去满足不同的市场需求(比如海尔推出满足学生专用的小容量洗衣机，格力推出儿童专用空调器等)，并且普遍采取了结构化的定价方法(比如大多数企业每年都会推出几款利润很低，但销量很大的“特价”产品)，它们侧重于以终端铺货率和终端产品展示效果(以前家电业很少使用终端助销品，自90年代末开始，各种各样的助销品却开始大量用于零售终端)，以及运用大量的促销活动来进行产品促销(如买赠、即买即摸奖、堆码销售、路演促销、以旧换新、先试用后购买，等等)。

P50-51

   “我们今天所面临的问题，不能以问题出现时的那种思考方式去解决。”

                           ——爱因斯坦

很多人都了解“授之以鱼，不如授之渔”的道理。然而，在一些特定的情况下，比如在本书所描述的第三次营销浪潮的尾声，更先进和高效的“渔”并不能确保企业得到更多的“鱼”。这时，企业真正需要的不是“渔”，而是“理”，即一种全新的商业思维方式和经营模式。因此，我们说“授之以渔，不如授之以理”、本书旨在给出这样一种“理”。

◆问题

类似于以下的问题，正在困扰着各类企业的管理者和市场营销人员：

◇为什么我们的营销知识和技能在不断增加，而我们所面临的营销问题

却越来越多?

◇为什么我们的产品越来越丰富、价格越来越低、渠道越来越短、让渡

给消费者的价值越来越大，而我们的营销难度却越来越高?

◇为什么我们已经有了大量的历史数据、营销分析、预测工具，而我们

却越来越回答不了明年乃至下半年的增长和利润将会是多少?

◇为什么各种各样的营销理论和营销经验越来越多，而我们却越来越弄

不清楚哪一种营销理论能够长期指导我们有效地进行市场营销?

2000年以前，国内企业在碰到营销问题时，一般能够从西方著名跨国公司创造的营销经验里获得启示。然而现在，面对跨国公司的行为，许多企业的管理者和市场营销人员却更加困惑了：宝洁在销售零售价2元左右的牙膏、3元左右的洗衣粉。摩托罗拉在销售零售价300元左右的手机，可口可乐的产品线越来越丰富．价格也越来越低……人们不禁要问：难道这也是市场营销的正道?

在众多问题和困惑存在的情况下，企业为了生存和发展，不得不更加努力地做营销。然而，在众多的企业“一致”勤奋做营销的情况下，虽然部分企业可以获得阶段性的增长和利润，但总体上看，营销环境更趋于严峻，市场机会更趋于减少，营销难度更趋于增加。于是，企业为了生存和发展，不得不加倍努力做营销。企业的营销技能在加倍努力中不断提高，部分技高一筹的企业在加倍努力的过程中又获得了阶段性的增长和利润。但是总体看，由于企业“一致”加倍努力做营销，营销环境更加恶化，市场机会进一步减少，营销难度进一步增加……这是一种更大的困惑!

◆原因

问题究竟出在哪儿呢?不同的营销理论家和实践者可能对此有不同的理解。本书认为，问题的根在于人类过去所遵循的商业逻辑运用到今天正在趋于无效。企业要想真正地超越营销困境，需要采取新的商业逻辑，而不是运用出现了问题的商业逻辑来解决其本身导致的问题。

本书揭示了一种现象．白上个世纪70年代末改革开放以来，中国市场已经经历了三次营销浪潮。第一次营销浪潮发生在20世纪70年代末至80年代末，在此期间，企业界普遍采取的是“单一化产品+高毛利政策+批发销售+信息告知”的营销策略组合。第二次营销浪潮发生在20世纪80年代末至90年代末，在此期间，企业界普遍采取的是“系列化产品+中毛利政策+区披分销+大众广告”的营销策略组合。第三次营销浪潮发生在20世纪90年代末至今，在此期间．企业界普遍采取的是“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”的营销策略组合(见本书的第二章)。  

当我们将上述三次营销浪潮中企业所采取的营销策略组合“连接”起来做“历史性”思考时，我们看到了一种规律，即每一次的营销浪潮都拉近了生产商与最终消费者的交易距离：从产品维度来看，企业的产品是由少向多，由简单结构向复杂结构逐步变化的：从价格维度来看，企业的产品定价是由高毛利向低毛利，由追求单位产品赢利向追求综合产品赢利逐步变化的；从渠道维度来看，企业的销售渠道是由距离消费者最远的位置逐步向距离消费者最近的位置变化的；从促销维度来看，企业的促销是由以自我为中心逐步向以消费者为中心的方向变化的(见本书的第三章)。

进而，我们又发现了一种十分有趣的现象。就是在我们以相似的方式分析西方国家100年来的市场营销历程时，我们发现西方企业100年来所经历的营销环境变迁与中国企业二十几年来所经历韵营销环境变迁有着惊人的相似之处，即西方企业也经历了三次营销浪潮：20世纪初至50年代中期的50一年间，可以认为是西方市场的第一次营销浪潮；20世纪50年代中期至80年代中期的30年间，可以认为是西方市场的第二次营销浪潮：20世纪80年代中期至今的20年间；可以认为是西方市场的第三次营销浪潮(见本书的第七璋)。

为什么西方百年营销史会跟中国二十几年的营销史有如此惊人的相似之处呢?目前我们所能做出的解释是：无论西方企业在过去100年的商业实践，还是中国企业在过去二十几年的商业实践，大家遵循的都是共同的商业法则——“双重博弈”的商业逻辑。在“双重博弈”的商业逻辑下．任何一个地理市场和产业市场都会经历类似的三次营销浪潮，只是时间的进程不同罢了。

“双重博弈”是从根本上推动营销浪潮演进的两股力量：一是“纵向交易博弈”，它是指供求链上交易双方的博弈行为所形成的势能，其总的趋势是，使交易中的买方的权力逐渐趋于大，而卖方的权力逐渐趋于小；另一个是“横向竞争博弈”，它是在同一市场参与竞争的若干企业之间的博弈行为所形成的一种势能，其总的趋势是，使参与竞争的企业行为的结果对交易中的卖方越来越不利。而对买方则越来越有利。 “双重博弈”在实践过程中的一般表现是：来自“横向竞争博弈”的力量总是在不断加剧“纵向交易博弈”的强度，来自“纵向交易博弈”的力量又总是在加剧“横向竞争博弈”的强度(见本书的第三章)。

无论是中国市场还是西方市场，“双重博弈”的商业逻辑正在快速趋于无效，这是企业目前所面临的营销问题的根本所在。在此背景下，企业继续采取“双重博弈”的商业逻辑，不但不能解决其所碰到的营销问题，反而会使问题更趋于严峻(见本书的第三章)。

◆出路

大多数企业存在的缺点之一是，不到万不得已的时候，一般不愿意改变它业已形成的习惯的思维方式和经营模式。与这个缺点并存的是企业的一个优点，即在生死存亡的关头，在别无选择的情况下，企业是可能通过学习重新步人一个新的发展阶段的。

我们想要表达的是，在“双重博弈”的商业逻辑支配下，当进入第三次营销浪潮的后期阶段，纵向交易博弈中的权力就会越来越多地掌握在客户手中，这时候大多数企业的财务绩效会每况愈下，发展前景空前不确定。在这种情况下，企业还会继续努力做营销。但由于过去的商业逻辑不再有效，企业的营销努力只能在新的逻辑下进行，这意味着企业将脱离“双重博弈”的逻辑框范式而发展出一种全新的商业逻辑。到这时，将意味着第四次营销浪潮已经来临(见本书的第四章和第五章)。

然而，企业不可能做到在一夜之间抛弃它已经习惯了的思维方式和经营模式，而选择一种全新的商业逻辑。不仅如此，建立新的商业逻辑一定会经历一个由量变才到质变的时间和实践过程。因此，第四次营销浪潮将要经历一个由初期阶段向高级阶段的发展过程(见本书第五章)。

第四次营销浪潮初期阶段的核心特征将是企业普遍对“顾客忠诚”的追求。它将在已经出现于我们的经济生活中的若干新营销方式的实践者的示范下，经过生产商的觉醒和零售商的转型而引发(见本书的第五章)。目前，已经有许多企业将“顾客忠诚”作为重要的营销策略在运用了。但是，“顾客忠诚”只有上升到企业营销战略的高度才会有效，它应该涵盖第四次营销浪潮初期战略阶段的全部策略才是明智的。

不追求顾客忠诚，企业将没有出路。但由于众多的企业竞相追求获得顾客忠诚，极可能意味着企业将付出高昂的成本代价。因为，当众多的企业都将获得顾客忠诚作为营销战略目标和手段时，顾客将可能更加不忠诚，这时企业的利益就可能再次受到威胁。这种情况一旦发生，明智的企业会顺势将顾客忠诚的营销战略推演到一个高级阶段，即进入整合关系营销阶段。

进入整合关系营销阶段，企业将通过推行“顾客利益最大化”、“与顾客同盟”、“产品多样化”、“精选产品”、“与供应商同盟”这五大策略组合来获取、保障和控制它的利益。而这五大策略能否取得成功，将极大地取决于企业是否能够整合好这五大策略之间的关系。这便是“整合关系营销”概念的来源(见本书第五章、第六章)。

当整合关系营销成为企业界的普遍追求时。第四次营销浪潮也就彻底改写了人类一直以来所遵循的双重博弈的商业逻辑。到那时，供求链上“纵向交易博弈”的情景将基本消失，并由于此，企业间的“横向竞争博弈”强度也将降至最低点。

  中国的市场已经处于转型期，传统的营销为本的经营思路已经走到了尽头，营销带来的价值创造已经见顶，提高整个企业营销系统效率和协同能力需要新的思维和模式。中国企业势必要从过去的营销管理全面转向营销经营。

       ——卢泰宏(营销界泰斗，中山大学国际营销教授、博士生导师，中国营销研究中心主任)

在20世纪80年代，只要敢生产就能够卖出去，就能够发财；到90年代，中国就进入了广告营销的时代。21世纪是营销的较量，企业做到上百亿的规模之后，那时才是整体管理、人力资源管理竞争，现在还不是时候。在未来20年内企业之间的竞争本质上是营销的竞争。

      ——路长全(中国最具价值的营销实战专家，著名的企业职业管理家)

  从“接触点”理论的角度来看，广告，是产品信息单方面向消费者心灵发出的情书，而售卖终端，则是产品信息与消费者心灵的第一次邂逅或约会。消费者的确有可能仅仅因为你精彩的情书而爱上你，但是这样的机会并不是人人都有。大多数消费者还是选择了暗暗将你的情书藏在心里，若无其事地来到你们的约会地点——终端，通过细心的观察和沟通，面对面地感受到了你的精彩，才肯敞开心扉，将感情付出给你。

      ——叶茂中(资深营销策划人和品牌管理专家，广告运动策划的积极推进者)