女性掌控94％的家居装饰支出，负责91％的家用消费品购买，拥有60％的小汽车和卡车，还承担了50％的商务旅行。

2003年，女性超过男性成为互联网的主要用户。2004年，女性超过男性成为电脑、照相机、个人数字助理等电子设备的主要消费者。

80％的购买决策由女性做出。

……

在我们踏入的新世界里，没有现成的答案，没有灵丹妙药，更没有现成的套路可用来应对女性市场。能否开发这日益变得富有的女性市场，仍将是当今和未来企业能否成功的关键因素。

本书站在女性心灵和情感消费需求的角度告诉你如何获得女性顾客的青睐，创新女性营销的战略和战术，故事真实，案例丰富，值得一读。

女性所代表的，是当今最为复杂、最为分散、最易被误解的目标消费群体，而80％的购买决策通常由她们做出。对任何公司来说，不管所处的是哪种行业，如果对这一消费群体有任何的疏忽、怠慢或漠视，回避与女性顾客打交道，就会带来灾难。相反，如果反应敏捷，积极适应现实，读懂现代女性想要什么，那就意味着能够获取丰厚的回报。

本书从全新、引人注目的视角告诉营销人员如何与女性沟通，如何开发这一潜力巨大的市场。书中不仅提供了许多理念，还提供了众多的案例，描述了宝洁、麦当劳、戴比尔斯、耐克、家得宝以及柯达等公司对这些理念的应用。对于任何想深入理解如何面向女性开展市场营销的人士，本书都是必备读物。

推荐序一

推荐序二

前言

第1章 从弱势到强势——麦当劳在母亲群体中发掘女性顾客／1

挑战女性的力量／3

在母亲群体中寻找女性顾客／10

一旦投入就別放弃／14

勇往直前／19

第2章 从所属关系到伙伴关系——家得宝如何发现最佳伙伴和自

力更生的女性／23

从所属关系到伙伴关系／26

寻找最佳伙伴和自力更生的女性／32

“我们的商店患上了轻微的精神分裂症”／35

第3章 从苦差事到“速易洁”——宝洁为您保洁家居／39

性別反转／41

从苦差事到“速易洁”／46

运用创新来达到“结果状态”／49

第4章 钻石与金钱一两公司打破白马王子童话／59

传统与现代两相宜／62

左手之戒与右手之戒的平衡／64

打破白马王子童话／67

强势顾客身份，弱势顾客举止／70

第5章 谁在取景器背后——柯达如何成为回忆创造者／81

变化中的技术／84

找到取景器背后的女性／91

不需人盯着的打印机／94

“痛苦链”中的最后链接／96

第6章 寻找女神——耐克公司开发女性顾客的马拉松／101

让我参与其中：重新定义女性和体育／105

耐克公司开发女性顾客的“无尽”马拉松／112

不要娇气十足：女性应强劲又温柔／115

第7章 镜中新影像一雅芳塑造MARK品牌／121

魔镜魔镜告诉我，美丽新影像应该怎样／123

雅芳塑造MARK品牌／134

创建“Hook-Up”品牌／138

第8章 没落的芭比娃娃——贝兹娃娃指明了未来／143

展望未来／146

倾听女孩们的意见，而非妈妈们的意见／154

男孩们如何……／158

第9章 如何使女人的钱袋围着你的公司转／163

注释／173

参考文献／187

致谢／189

     勇往直前

自麦当劳遭遇历史上最差的财务季度以来，用了两年的时间，麦当劳就成功地扭转了财务下跌的局面，尽管管理层的剧烈变化很容易使公司偏离其关注女性顾客的努力。坎塔卢波推动了具有长远影响的改变，使关注女性市场成了公司的核心策略。在掌握麦当劳领导权的16个月后，坎塔卢波不幸死于心脏病。随后查里·贝尔(Charlie：Bell)接替了他的位置，但查里也在2004年年底被确诊为血癌后被迫退休，并于2005年意外去世。虽然管理层发生了更迭，但麦当劳的高层领导们坚持了全公司员工所信奉的观点，包括纳皮尔、库克、柯珀克和卡皮克。关注女性市场的回报如何呢?从2003年5月到2004年5月，单餐厅销售额持续13个月直线上涨。一年内，麦当劳的股价翻了一番，从12美元涨到25美元。到2005年，因为沾酱苹果片的推出，公司销售的苹果比其他任何餐厅都多。自沾酱苹果片推出后，麦当劳卖出了3亿份沙拉。顾客购买沙拉的消费支出达到8美元甚至更多，是那些点奶酪汉堡和薯条的顾客支出的两倍。令人惊讶的是，男性占到沙拉购买人群的40％——那是2003年推出沙拉系列产品后，麦当劳从未期望过的额外收益。“以女性为目标群体并没有阻止男性购买我们的产品，”纳皮尔说，“相反，因为我们实实在在地关注了女性，结果销售出了更多的产品。”公司的经理人员将麦当劳财富的快速转变归功于对女性的彻底反思。“如果我们不直接关注女性，我们就不可能获得现在的一切。”柯珀克说。

在经历了2002年的艰难后，麦当劳不会坐以待毙，深知保持与女性关联的重要性。它正在将以女性为中心的观点推向全世界。在日本这一最大的市场，麦当劳改进了它的菜单以吸引年轻女性这一过去难得服务的人群。但是，随着核心顾客群体——有孩子的家庭——在日本的缩减，麦当劳不得不开始提供除了汉堡和薯条外具有吸引力的其他产品选择。2003年麦当劳的日本事业部向单身日本女性推出了高价位、更美味的食物，如炖闷蔬菜酱汉堡和油炸绿春卷及红豆甜点。”纳皮尔在美国获得成功后又被派往欧洲任职，帮助欧洲大陆那些艰难经营的餐厅寻找新的出路。“这一次仍然是为女性提供选择的问题，给她们一个回来的理由。”纳皮尔说。为了在欧洲做到这一点，麦当劳增加了更多的沙拉、酸乳酪、鸡肉三明治和水果。

公司也一刻不停地思考着如何紧跟美国女性消费者的变化。2005年，麦当劳将关注点转向餐厅自身。以接替贝尔的首席执行官吉姆·斯金纳(Jim Skinner)为首的公司新的领导团队继续遵循坎塔卢波提高单店销售额而不是开设新餐厅的策略。为了吸引人们每周都来餐厅，麦当劳又一次开始了作为经营指导的“在母亲群体中寻找女性顾客”的构思。2005年年中，公司推出发展计划，对数千家餐厅和数百个游戏场所进行改进，让母亲和孩子们感到更舒适。“我们收到女性来信声称她们真的很喜欢适合于她们而不只是适合于孩子们的场所。”柯珀克说。游戏场所的最初设计并没有把母亲考虑在内，仅仅是为了满足孩子的需要，这样，父母不得不坐在游戏场所外面硬邦邦的塑料椅子上来照看里面的孩子。在改进后的游戏场所里，麦当劳安装了长沙发和舒适的椅子，还安装了无线网络接口——就像Panera面包店的“快速-休闲”环境或者是星巴克(starbucks)所倡导的氛围。柯珀克说：“我们意识到恶劣的环境不是女性们想要的。”

麦当劳通过改变对女性的看法，即把女性看做强势市场而不是弱势市场，扭转了公司的销售颓势，并在新的世纪里对其菜单进行了改革。公司对女性作为母亲的传统角色进行了反思，并从现代消费者的角度对这一角色进行了完善。在下一章里，我们将讨论家得宝是如何通过彻底反思女性在家庭及家居装潢中的角色来转变它对女性的关注的。

            P19-P21

    女性消费：全球最大的市场蛋糕

如今的男女之别，莫大于消费之别。男女的消费之别，莫大于钱包之别。这个区别万万小看不得。人与老鼠95％的DNA相同，但那5％的不同导致人与老鼠一天一地，无可相比。

相比男人，女性的钱包有若干显著特征：大、长、厚、靓。

“大”指女性市场潜力巨大。美国女性消费总额已超过日本经济总额。欧洲出现了社会女性化趋势。中国社会购买力70％，以上掌握在女性手中，都市20—50岁的庞大女性消费群体就高达2.5亿人之多。

“长”指女性市场战线长，纬度宽。女人花钱喜欢掏包相助，为他人或帮他人花钱。上至父母，下至儿女；左惦老公男友，右想亲朋好友；前思企业采购，后想美丽享受。

“厚”指市场影响层面深厚。女性一旦喜欢一个产品或服务，“乐于思蜀”，回头率高，忠诚度深。她们一传十，．十传百， 口碑广而告之，受众传播对象像千层饼层层加厚。

“靓”指市场消费需求多样，色彩缤纷。买车购房，买衣购物，买盐买醋，掏钱包消费中充满着时尚、个性、独立、前卫、浪漫、享受、惬意、亲情、爽酷、洒脱……

男女花钱的比例失调现象日趋严重，掏钱包甩钞票的阴盛阳衰产生了一股新的经济力量，正在迎接一个崭新的“她时代”！

女性掏钱包的共性让现代的女人拥有一个共同的头衔：首席购物官。而男人无论如何绞尽脑汁也无法找出一个适合男性的共享头衔。

这本书讲的就是女人的钱包为何比男人的大，比男人的长，比男人的厚，比男人的靓。它通过女性的传统变化、社会变化、心理变化、精神变化、经济变化和需求变化，通过享誉全球的成功公司的成功经验，穿针引线式地告诉人们如何赚女人的钱，抓住未来市场营销的80／20定律：妇女撑起购买决策的80％的广阔天地。

女性产品的买卖自古有之，历史悠久。然而女性市场营销是门新的领域。日本三四年前首次举行了“女性市场营销”专题研讨会。美国也是近几年才出了几本有分量的女性营销专著。中国针对女性的专业市场营销和研究更是凤毛麟角。

中国的女性和世界发达国家的女性一样，正在经历着一场告别传统消费模式、从经济弱势群体变为强势群体的转型。她们是新时代和未来主导市场消费的无可争议、无可替代、无可竞争的群体女强人。如果你渴望研究、理解、学习、调整、创新女性营销的战略和战术，渴望早点儿、多点儿、快点儿吃上这块世界最大的消费蛋糕，走个捷径，读读这本书，它会站在女性心灵和情感消费需求的角度悄悄告诉你这块蛋糕的备料和烘烤的秘诀。

            冯晞

         零点研究咨询集团首席信息官

企业经营的本质在于适应，在于尽其所能地去适应发生在周围的社会和经济方面的变化。如今，女性自身的变化以及由此而引起的社会和经济变化都已成了明确无误的新现实：女性的性别角色在转变，女性的经济实力在日益增长，甚至与女性相关的一切都在不断变化，女性代表着当今最复杂、最分散也最易被误解的目标消费群体。

对于任何公司来说，不管身处哪种行业．如果对这一新现实有任何疏忽、怠慢或漠视，回避与变化中的女性顾客打交道，就会带来灾难。相反，如果你反应敏捷，积极适应新现实，读懂变化中的女性想要什么，那就意味着获取丰厚的回报。法拉·沃纳在本书中运用8家公司的案例所阐明的正是这一点。

在本书中，法拉·沃纳甚至还提炼出了当今公司成功应对新现实的三个核心理念。第一个核心理念就是承认这样的事实，即过去半个多世纪所发生的经济和社会变革，使得女性作为消费者的重要性大大提高，女性不再只是弱势市场，而是成了一个重要的强势市场；笫二个核心理念就是真正倾听女性的意见，明白女性到底想要什么，不仅要倾听公司内部女性的意见，更重要的是倾听公司外部女性的意见，并据此来推动公司产品和组织的变革；最后一个核心理念就是懂得不断求变，只有通过不断的改变，才能准确定位女性作为主要细分市场的角色，并重新构建价值链上的各个要素，包括产品设计、产品包装、渠道选择、销售支持以及市场沟通等。

对于任何想在消费品市场占有一席之地的人而言，本书有着众多的闪光之处和深邃思想。基于法拉．沃纳在《快速公司》、《华尔街日报》、《纽约时报》等知名杂志的从业经历，本书中的论点可以立刻被应用到各层级营销人员的实践中去。

本书也是任何想深入理解如何面向女性开展市场营销的经理人员的必备读物：详实的资料、透彻的分析、纯学术的清晰文风、出众的写作技巧，使读者身临其境，懂得了商业世界中女性权力变迁的方方面面，见证了那些大公司为其失误所付出的代价，也见证了少数明智者的成功，对于自以为了解女性消费者的经理人员，本书是一面镜子。

在译稿付梓之际，我要感谢法拉·沃纳、华章公司和编辑石美华女士；我要感谢张华、张灏和纪文静，得益于她们参与的初稿翻译和帮助，我才有了完成这一畅销书翻译的信心。

         赵银德

         2006年5月于江苏大学