在很多人的眼里，宣传工作无非是一种“面子工程”，只追求表面的热闹。宣传活动上我们经常可见一时间高朋满座，嘉宾如云，鲜花簇拥，美女环绕；热情洋溢的讲话之后便是觥筹交错，把盏叙旧。

这种宣传活动我们又能宣传什么样的信息？宣传到底有什么作用？这是发生在公共管理机构的一个致命的问题。事实上，绝大多数单位是根据新闻媒体上的发稿数量(包括篇数和长度)来判断宣传工作的成绩的。那么，开展宣传工作难道就是为了在媒体上发稿吗？不！显然不是！本书的答案是——“实效”!

本书目的是围绕“效果”这个核心命题来阐述宣传工作的方方面面。作者希望通过这样的一种构思能够为国内的公共管理机构的宣传工作引进客观的科学的量化管理思路和技术。这是一本与过去的宣传方面的著作风格完全不同的书，其区别在于将宣传作为一项神圣的、科学的事业进行研究。同时作者也坚信这就是中国公共组织宣传工作的技术走向。

前言

总论：追求实效——公共组织宣传管理的核心问题

第一部 分理论篇——我们为什么要做宣传

第一章 宣传的科学界定和历史渊源

第一节什么是科学意义上的宣传

第二节宣传是人类社会化的一种基本需要

第三节中国宣传的历史特点

第四节西方宣传的历史特点

第二章 宣传管理理论的历史流变

第一节从控制到疏导

第二节从说服到告知

第三节从灌输到互动

第四节从感性到理智

第五节从小宣传到大宣传

第三章 公共组织宣传管理概论

第一节从管理学的角度看宣传

第二节核心理论——组织的媒介形象塑造

第三节量化分析和创新思维

第四章 宣传管理的整合营销传播模型

第一节整合营销传播理论和公共组织营销传播观念

第二节理论模型及其分析

第三节宣传管理的流程设计

第四节公共管理部门运作体系中的宣传管理

第二部分业务篇——宣传管理的工作范畴

第一章 基本业务

第一节组织新闻通稿

第二节摄影和摄像

第三节组织新闻发布会

第四节接待新闻单位采访

第五节工作计划和总结

第二章 管理业务

第一节人的资源和管理

第二节物质资料的管理

第三节资源的整合

第三章 关联业务

第一节宣传的宣传

第二节展现宣传的成果

第三节营造宣传的有利环境

第四章 宣传效果评估

第一节宣传效果的基本观念

第二节宣传效果评估的指标系统

第三节宣传活动效果测评的常见领域

第四节宣传效果评估体系和制度

第三部分技巧篇——如何做好宣传管理工作

第一章 宣传通稿的写作和组织

第一节什么叫宣传通稿?

第二节一般宣传通稿的基本写作要领

第三节政府机构宣传通稿的要求

第四节如何组织宣传通稿

第五节宣传管理部门管理发稿的流程设计

第二章 如何完成宣传的日常拍摄任务

第一节设备的配备和使用的基本要求

第二节工作会议、新闻发布会和现场宣传活动拍摄任务的要求

第三节拍摄资料的后续处理

第四节拍摄和文字工作的配合

第三章 如何建立通讯员队伍

第一节通讯员的职责范围和工作特点

第二节通讯员队伍的建立和发展

第三节通讯员的管理和维护

第四节改善通讯员的工作条件

第四章 如何和记者打交道

第一节建立“跑口记者”队伍

第二节了解记者群体的特点

第三节和新闻单位的领导层建立关系

第四节和记者成为朋友

第五节激励机制和记者能量的充分利用

第五章 如何组织新闻发布会

第一节新闻发布会的时机选择

第二节新闻发布会的准备

第三节新闻发布会的组织程序

第四节新闻发言人的准备

第五节如何约请记者

第六章 如何策划宣传活动

第一节为什么要策划宣传活动

第二节宣传活动策划的科学思路

第三节宣传活动策划的形式和要素

第四节宣传策划能力的培养

第七章 如何评估宣传效果

第一节什么是宣传效果评估体系

第二节如何建立宣传效果评估体系

第三节宣传效果评估体系的使用

第四节宣传效果评估体系的完善和维护

第八章 如何应对突发负面报道

第一节分清不同类型负面报道

第二节防患未然——媒介关系的日常维护，建立危机传播预警机制

第三节建立危机传播控制机制

第四节化被动为主动——危机传播的应对策略

附录：北京市地方税务局个人所得税宣传效果调查报告

后记

我们生活在一个媒介化的环境里。随着生活节奏的加快，行业分工的细化，人们认识世界的方式也在变化。大众传播媒介的发展成为推动性力量。我们每天都被大量的传播信息所包围。我们已经进入媒介社会。中国现在发行2000多份报纸，电视频道也有3000多个，广播电台的数字也在几千个，使用互联网的人群数量已经突破9000万，还有各式各样新近发展起来的媒介新形式(比如移动电视、网络电视等等)。城市里的人每天上下班看到街道旁的路牌、上班时面对着互联网、回家后坐在电视机旁，传播信息几乎无孔不入。传播工具的现代化使人们变得越来越具有一种媒介依赖感。我们已经习惯于通过传播媒介来认识环境。即便人们有时会亲身(比如以旅游或者访问的方式)体验某个城市、某个机构，那行程的动因也往往和我们接触的传播信息关系密切。至少，大众传播为我们进行决策提供了可供选择的信息。一句话，公众通过大众传播媒介认识世界的倾向越来越明显。这个信息很重要。我们现在来反向思维：这些环境(比如某个机构)怎样让广大的公众来发现自己、认识自己?如果让我们选择一种最节省、最有效的方法，大众传播无疑是首选。一方面，大众传播工具庞大的覆盖率、渗透率以及高频率能够使那些公共信息迅速到达最广大的人群。举例来说，如果我们在新闻联播中报道一条消息，理论上讲，将有超过2亿人能够同时看到。

另一方面，几乎所有的组织、团体以及个人都在尽力抢占大众传播媒介的空间和时间。商业机构是媒体报道的主角，因为它们影响着人们的日常生活。政府机构也是媒体的主要报道对象，它们制定了我们社会的运行准则。明星(包括体育明星、演艺明星、学术明星和政治明星)八卦是人们茶余饭后的谈资，或者说是生活的一种调剂，人们需要这些。人类社会开发出了很多种传播的方式，但是，我们不得不承认：要想更迅捷地让大众了解自己，最佳的途径是通过大众传播媒介。然而，尽管本身在不断扩张和增容，媒介的容量毕竟还是有限度的。而且，媒介也有自己对报道内容的选择标准。所以，从某种意义上说，宣传工作就是一种争夺媒介资源和受众注意力的工作。

P48-49

让我们来设想一下：假如你是某个机构的新职员，岗位的工作是宣传，那么，你知道宣传工作怎么操作了吗?或者，你已经是某个机构宣传部门的职员，你究竟对宣传工作有多深的理解?你是否对宣传应该干什么和不应该干什么心知肚明?再或者你是(或者将来是)某个机构宣传部门的负责人(领导)，你是否十分清楚你管辖的工作领域的正确目标?在本书的一开始就提出这么多问题，是希望读者参与到我们的思考中来。

可能您已经发现了，本书使用了崭新的概念——宣传管理学。常见的指导宣传工作的书籍大多以经验汇编的形态出现；或者以宣传工作指导(上级对下级)的方式出现。至今，我们看到的以科学的态度专门研究宣传工作的书籍不过寥寥几本而已(《宣传战史》、《一次大战中的宣传》、《权力的声音》等)，这些书没有一本是研究中国宣传情况的。国内有几位学者致力于研究舆论学，这大概是离宣传研究最为接近的了。但那些多是纯理论的研究，要想拿来指导实践还需要复杂的转化。本书提出了关于宣传的“管理学”的新概念，是因为我们经过多年的宣传工作实践和理论研究思考，发现宣传不仅仅是给新闻单位寄几篇稿件。事实上，要想干好这项工作，我们必须要用管理学的思维。而且，我们在思考和研究中有充分的理由相信：宣传可以成为一门学科——你可以把它放在新闻传播系里面，也可以把它放在营销管理专业中——它应该在学术领域有一席之地。宣传管理学研究如何通过资源的整合来充分有效地利用媒介工具传播有利于自身的公众信息，从而达到改变宣传对象认知、态度和行为的过程。

宣传其实可以说是中国最普及的一个行业。几乎所有的组织机构都有宣传部门。大到中宣部(不就是中国级别最高的宣传管理部门吗)，小到乡一级的政府(农村叫“宣传委员”)；甚至连学校里的一个班级都会设一个宣传方面的干部。军队系统也不例外。在一些非盈利性的政府机构中宣传工作也会有表现的机会。至于在商业组织中，宣传部门(它们具体的称呼可能并不一致，比如有的叫“企划”，有的叫“公关”，有的叫“广告”等等)更是不可缺少的。大概因为可以将宣传工作的成效进行量化，商业机构对宣传工作价值的认识更为深刻。粗略地估算一下：全国有几十个部委、31个省市自治区、600多个地级市、2000多个县、2万多个乡、每个县地省(包括自治区、直辖市)都有一套委办局系统，再加上部队(包括军队和武警系统)、大专院校、医院以及第三部门的各个机构等等，他们当中从事宣传工作的人数应该有数十万。但是很奇怪的是，我们在大学里找不到一门宣传学的课程，我们在书架上也找不到一本宣传学的科学书籍，甚至也很少有人对宣传进行符合科学规范的学术研究。这是一个巨大的遗憾。

本书要努力解决这个难题，弥补这个缺憾——我们要写一本专门研究非营利性机构宣传管理工作的书。你可能不同意我们的观点：不是有新闻专业吗?不是有广告专业吗?不是有公共关系专业吗?不是有营销专业(注意：不是政府营销专业)吗?不是有很多“某某论宣传”的书籍吗?是的，这些都是事实。但是这些专业中没有一门学科能够完全胜任宣传工作。经过多年的实践和研究，我们认为，要想正确全面地认识宣传工作，必须把它放在管理学的知识框架下，运用营销传播的手段来分析、统筹、组织、实施。换句话说，我们要用一根“红线”将这些学科(包括我们还要用到的其他学科)的知识系统整合起来，使它完全胜任我们要面对的工作。幸运的是，这根“红线”我们已经找到了。这种多学科交叉的研究思路和传播学的本质特征是一致的。

这本书从酝酿到成稿，其间经历了两三年的时间。这段时间里，我们几乎是如痴如迷地探讨着有关宣传工作的方方面面，然后又把这些思考的结果放到实践的大火炉里，让它去经受考验。这是一段非常难忘的学习、实践和研究的经历。

这本书的写作，凝聚了很多领导、同事和朋友的智慧。北京市地方税务局常务副局长苏文权先生也对本书的写作给予了很大的支持。我们不能忘记北京市地方税务局副局长王京华女士，她的许多宝贵的意见和建议丰富和完善了本书的思想体系。办公室主任杨文俊先生以及其他领导和同事为本书的创作提供了非常好的写作环境。需要感谢的人很多，我们就不一一列举了。

最后，我们要衷心感谢南方日报出版社的刘志一编辑，他的热心和认真使作者克服了懒惰。这是本书质量得到保证的重要因素。

10年甚至5年以前，当危机发生时，行政主管所能做的就是赶紧从后门溜走。但是，在今天的商业社会，行政主管的个人生活早已和公务纠缠在一起。要想在这种条件下生存，CEO们将不得不对危机负责。他们必须立即拿出可信的解释出来。多数行政主管还意识不到这一点，而他们的位置也将岌岌可危。

               ——罗宾·科恩，美国著名公共关系专家

在今天变动不居的社会里，管理和组织工作越来越具有挑战性。如果你想成为一名能够帮助自己的机构适应浮躁世界的多种需求的专家或者领袖，你需要对那些塑造你当下思考的想象和假设多加留意，你需要开发一种能力来使用这些新鲜的东西。你应该能够以这样的方式来观察、理解和塑造情境。

               ——加雷思·摩根，加拿大约克大学Schulich商学院研究员

我们的观点是，媒介具有为控制自己和养活自己的社会利益强权服务的功能，并且还要代表他们来做宣传。这种利益的代表性具有他们想要提升的非常重要的议程和原则，而他们处在很好的位置上来形成和控制媒介政策。

               ——诺姆·乔姆斯基，美国麻省理工学院教授，著名宣传学家

在民主社会，对组织的习惯和大众的观点进行有意识地聪明地控制是一件很重要的工作。那能够掌握这种看不见的社会机制的人组成了一个无形的政府，而这个无形的政府恰恰是我们国家的真正控制权利。

               ——爱德华·伯尔尼斯，美国“现代公关之父”