本书是第一本关于餐饮企业开展经营的商业宝典，全书系统地介绍了国内餐饮业开展特许经营的理念及思路，战略及规划，策略及实务，提供了众多国内外成功的餐饮特许加盟连锁企业的经典案例，并详细阐述了对国内餐饮业如何构建特许经营体系的规划。

前言

第1章 什么是连锁经营 /1

1.1 连锁经营的本质 /l

1.2 连锁经营的特征 /3

1.3 连锁经营的规模效益和经营效应 /7

1.4 连锁经营的分类及优劣势 /11

(讨论题) /15

(案例1)肯德基与创始人哈兰·山德士上校 /15

(案例2)麦当劳与创始人雷·克洛克 /18

第2章 特许经营概述 /22

2.1 特许经营的溯源与展望 /22

2.2 特许经营的要素 /27

2.3 特许经营的类别 /28

2.4 特许经营：生命的共同体 /31

2.5 特许经营的理念 /33

(讨论题) /36

(案例1)可口可乐：以特许经营占领全球市场 /36

(案例2)麦当劳：特许经营赢得全球 /37

第3章 特许经营的优劣势 /43

3.1 对于盟主的利弊分析 /44

3.2 对加盟商的利弊分析 /48

3.3 特许经营与自己创业的比较 /55

(讨论题) /56

(案例l)肯德基：“从不为零开始”的特许经营 /56

(案例2)麦当劳的品牌塑造 /58

第4章 特许经营法规及法律文件 /60

4.1 世界各地特许经营法规 /60

4.2 特许经营文件 /7l

4.3 特许加盟合同 /75

(讨论题) /83

(案例)仿冒“欢乐假日”商标案 /83

第5章 特许经营体系规划及总部设计 /87

5.1 战略规划过程 /87

5.2 市场定位 /89

5.3 餐饮特许经营体系开发流程及步骤 /98

5.4 加盟金、权益金等的计算 /102

5.5 特许总部的组织设计 /108

(讨论题) /115

(案例)真锅的特许之路 /116

第6章 特许经营的市场推广 /118

6.1 特许经营的目标市场决策 /118

6.2 建立加盟商开业支持系统 /125

6.3 特许权组合 /130

6.4 特许权的销售步骤 /132

(讨论题) /140

(案例)坚持直营模式的星巴克(STARBUCKS) /140

第7章 特许经营系统、盟主、加盟商的选择 /143

7.1 选择及评估加盟商 /144

7.2 特许经营系统的评估与选择 /150

7.3 潜在加盟商的自我评估 /161

7.4 加盟特许经营的挑战 /163

(讨论题) /166

(案例)加盟百年老妈火锅 /167

第8章 特许加盟的申请及KNOW-HOW手册 /170

8.1 特许经营的申请步骤170

8.2 特许经营文件包及KNOW-HOW手册 /176

(讨论题) /179

(案例)快餐特许经营——吉尼罗食品公司 /179

第9章 总部的支持及服务 /182

9.1 总部应具有的八大职能 /182

9.2 总部应提供的支持项目 /183

9.3 总部的支持内容 /185

(讨论题) /205

(案例1)肯德基的开店选址策略 /205

(案例2)邓肯炸面圈公司：对加盟商的培训 /208

第10章 总部与加盟商的关系及其沟通 /211

10.1 关系及其冲突 /212

10.2 加盟商的担忧 /219

10.3 总部的忧虑 /225

10.4 总部与加盟商的沟通 /226

(讨论题) /231

(案例)麦当劳总部与加盟商 /232

第11章 加盟店的内部规划 /234

11.1 成功餐厅概念的涵义 /234

11.2 餐厅外观及店内设计 /246

(讨论题) /262

第12章 加盟店的运营 /263

12.1 运营理念 /263

12.2 经营手册(KNOW—HOW) /269

12.3 消费者的需求及口味分析 /273

12.4 运营物料的采购及进货管理 /277

(讨论题) /288

(案例)肯德基(KFC)餐厅服务区域的管理 /288

第13章 加盟店的管理 /290

13.1 餐厅的管理机能 /290

13.2 运营成本控制 /294

13.3 餐厅的财务分析 /298

13.4 员工的招募及挑选 /302

13.5 如何成为优秀的加盟店经理 /325

(讨论题) /341

(案例l)麦当劳的短期的兼职打工制度 /341

(案例2)肯德基餐厅的开店及打烊管理 /343

第14章 特许经营网络的扩张冲突 /347

14.1 问题的出现 /348

14.2 特许经营网络扩张冲突的涵义 /349

14.3 解决特许经营网络扩张冲突的策略 /350

(讨论题) /358

第15章 如何在国外开展特许经营 /362

15.1国外特许经营现状 /362

15.2如何开展国际特许经营 /366

(讨论题) /372

(案例l)肯德基(KFC)进人中国市场的时机选择372

(案例2)始终为加盟店利益着想的麦当劳377

参考文献 /379

山德士上校的成功起始于他40岁在肯德基州经营苛宾(cobin)加油站时。为了增加收入，他开始自己制作各式小吃，提供给路过的旅客，因为他烹煮美食的名声吸引了过往的旅客，生意自此缓慢稳定地成长。上校最著名的拿手菜，就是他精心研制发明的炸鸡。这也是肯德基现今最受欢迎的产品。美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客，然而传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买了一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍沿用该炸鸡方法。上校的事业在1950年代中期面临着一个危机，他的Sanders Cafe餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过，使得他不得不售出这个餐厅。当时的上校已66岁，但他自觉尚年轻，不需靠社会福利金过日子，这成了他事业的转机。上校用他那1946年出品的福特老车，栽着他的十一种香料配方及他的得力助手——压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内，上校在美国及加拿大已发展有400家的连锁店，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。

肯德基在全球

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。

世界上每天有1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校近半世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由十一种神秘配方裹粉烹炸而成，顾客还可在世界各地的肯德基餐厅内品尝到近400多种其他食品，例如科威特的鸡肉饼和日本的硅鱼三明治。

肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，还采取外卖的方式，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国以及其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务。而且在美国的一些城市中，肯德基餐厅还与集团内的姐妹餐厅必胜客和墨西哥风味餐厅(Taco Bell)合作，在处于繁忙街区同一餐厅网点同时为顾客提供餐点。现在，从波多黎各到加利福尼亚州的大学生们已将肯德基快餐列入了日常食谱。

60多年前，肯德基的创始人山德士上校发明烹制了如今被称为“晚餐的替代”——提供完整的正餐给无时间在家烹饪或不愿烹饪的家庭，他称之为“一周七天的星期日晚餐”。

如今，上校的精神和遗产已成为肯德基品牌的象征，以山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。

肯德基在中国的发展

肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了他在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。

1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。1992年全国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。这是一个里程碑。标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。

与此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象。1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐——肯德基，因其独有的关食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。

随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破拥有400家餐厅规模。2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1 000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。不仅如此。中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全中国餐饮百强之首，2002年的营业额达到71亿元。其中绝大部分来自肯德基。

P16-17

作为一种成功的商业模式，特许经营模式仍然是商界一股强大的推动力，它已不仅仅被视为是企业快速致富的最佳创业方式，更被视为企业的一项战略、策略或手段，从而达到企业快速渗透市场，获得可观市场份额的目的。在全球开展特许经营业务的行业中，尤以餐饮业居多，且成功率极高。因此，国内餐饮企业如何通过开展特许经营来达到市场扩张，建立强大的连锁王国，一直是众多连锁餐饮业经营者关注的焦点。

从咨询和企业运营的角度，我一直认为餐饮业成功特许经营概念的要素是建立一个完善的特许经营系统，并为加盟商提供持续经营所必须的训练、支持和指导服务，构建一种极具依赖性并能真正达成“双赢”的体系。

对于特许经营，我特别强调特许人和受许人之间的关系一旦确立，就一定要秉持双方是“生命共同体”这一理念进行合作，并始终认为控制是特许经营的一个极其重要的因素。正如美国著名律师、特许经营专家赖恩·百尔丽(蹦n‘Baimie)所强调的：“一个有活力的，结构及体系严谨的特许经营系统，应该具有强有力的权力。”

美国喜客公司(shoney’s，Inc)的特许经营发展高级副总裁拉塞尔·库珀(Russell.Cooper)指出：“不论是从公司直营店、加盟店去消费或购买以知名品牌为卖点的商品或服务，并且当特许经营的成长已被视为是文化的成长倾向之一时，对于独立经营的小企业经营人而言，有一项结论可能会令人不悦：在未来，小企业的存活空间会越来越小。”从这层意义上来说，国内众多已开展、正在开展或将要开展特许经营的餐饮企业，必须了解特许经营的优点并不一定是赚钱有保证；同时，它的缺点也不一定是不赚钱或赔钱。就整体而言，特许经营的优点多于缺点是显而易见的。因此，餐饮业开展特许经营业务的最大利益是：利用当地加盟商的资源优势、适应能力和良好的经营能力。所以，在特许经营系统里，成功的关键在于：特许人能提供给受许人正确的理念及技能去经营自己的事业。

本书系统地介绍了国内餐饮业开展特许经营的理念及思路，战略及规划，策略及实务，并提供了众多国内外成功的餐饮特许加盟连锁企业的经典案例。

本书旨在对特许人、受许人及已经、正在或准备开展自己的餐饮特许经营事业的人士所感兴趣的问题作出解答，并尽量使其能在运营和管理中被使用。

我特别要感谢中国政法大学特许经营研究中心常务副主任、本套丛书的主编李维华先生给我的机会、鼓励和厚爱。他对我在企业担任高级职业经理人具有的丰富实战经验及为企业提供特许经营咨询服务的专业性表示了极大的兴趣，并给予了充分肯定。所有这些使得我充满信心地提笔写这本书。

我要感谢原百胜(全球)餐饮集团旗下之南京肯德基(独资)公司总经理唐惠良先生，他是我人生的第一位良师益友。

我要感谢世界首家华语《特许经营》杂志出版人江进兴先生和国际特许经营学院执行院长刘文献先生给予的指导和帮助。

另外的特别致谢送给我曾勤奋工作过的企业的领导人：他们是百胜(全球)餐饮集团之南京肯德基(美国独资)有限公司总经理艾云峰女士，重庆小天鹅集团(股份)有限公司董事长廖长光先生、总裁何永智女士及雷云总经理，重庆香牌坊饮食文化有限公司董事长赵登科先生，是他们给予了我施展才能的平台，他们的睿智、远见和人格的魅力永远是我学习的榜样。

我亦感谢5年来服务过的客户们。他们不仅相信我能帮助他们建立特许经营体系，还让我在实践中尝试新的思路和方法。请允许我对他们表示真挚的感谢!

本书的背后还有许多影响过我的人，他们都是充满激情、智慧和活生生的个体，并为我提供了写作的动力和源泉。我也从其他专业人士的专题论述及著作中受益匪浅，包括中国连锁经营学会的官员，著名的管理学家、连锁及特许经营专家及餐饮营销专家，我已在书中的参考文献中一一列出。对于虽未见具体提到，但其相关论述对于我的写作内容有特别影响的专家学者，我也同样表示感谢。

我亦感谢香港蒙妮坦(重庆)美容学院院长王芄女士，她在我书稿最后的修改过程中，提出了许多建设性的修改意见。

我亦感谢所有在审阅、编辑和出版本书过程中给予帮助的所有人士，特别是在我写作期间，得到了王劲涛小姐、蒋铃小姐的热心帮助，她们放弃休息，在工作之余帮助整理和打印书稿，真诚地感谢她们。 最后，谨把此书献给我的妻子及可爱、聪颖的女儿! 也把此书献给所有关心我的人!

                     徐重九