游击营销大师杰伊·康拉德·莱文森将已证实的游击智慧运用到营销必不可少的、有吸引力且花费巨大的广告上。广告铺天盖地，许多人在看到一幅广告后便认为他们懂得什么才是好广告，但是莱文森反复证明了你不懂的东西才会给你带来伤害。

在本书，作者杰伊·康拉德·莱文森详纽介绍了广告策略的制定，有效的广告和文案的设计，并且在广告效益最大化方面提出了直截了当的建议。本书满是以往的和现今的广告成功和失败的逸闻趣事，读起来既不感到索然无味，同时还可以学到经济有效地做广告的基本要点。

第一部分 聚焦目标／1

 第1章 游击广告策略／3

 第2章 锁定目标消费群／14

 第3章 选择广告媒体／19

 第4章 策划广告宣传和促销／28

 第5章 了解目标消费群真正想要什么／33

 第6章 让自己和目标消费群都变得具体／37

第二部分 创造力的源泉／43

 第7章 创造力从哪儿来／45

 第8章 创意的威力／49

 第9章 游击者“集思广益会”／57

 第10章 创造性的5个步骤／62

 第11章 了解并智胜竞争对手／67

 第12章 关注最前沿的发展趋势／72

 第13章 制作经久不衰的广告／78

第三部分 最大的利润来自广告和促销／85

 第14章 知道投资多少／87

 第15章 不超出任何预算／92

 第16章 削减开支而不失质量／97

 第17章 期待广告代理做些什么／103

 第18章 小钱制造大爆炸／108

 第19章 面对现实／113

 第20章 促销在广告中的角色／118

第四部分 来自前线的游击情报／125

 第21章 立场、外观和个性／128

 第22章 见效的广告及其原因／135

 第23章 见效的促销及其原因／141

 第24章 为什么众多的广告会失败／148

 第25章 卷起袖子投入工作／154

第五部分 大标题、文案和图案／161

 第26章 拟定能激发行动的大标题／164

 第27章 撰写能激起购买欲的文案／170

 第28章 运用给人以深刻印象的图案／176

 第29章 赋予广告以灵活性／183

第六部分 让战术适合媒体／189

 第30章 从印刷媒体中取得成果／191

 第31章 创造有效的电台广告片／196

 第32章 电视广告的真谛／201

 第33章 制作纸质和电子宣传手册／208

 第34章 黄页与分类广告的专长／213

 第35章 开展令人振奋的促销活动／217

 第36章 游击招牌、购买点和优惠券／220

 第37章 游击公关资料／225

第七部分 游击者的广告态度／231

 第38章 研究的重要性／234

 第39章 测试的必要性／239

 第40章 不断改善的职责／246

 第4l章 毋需妥协／250

 第42章 必须始终采取行动／253

后记游击者的优势／257

词汇表／265

我不清楚你为什么要买这本书。或许你从事广告投资，或许你为你自己或其他人制作广告。当然，你也可能仅仅是对广告着迷。

如果你是广告的投资者或制作者，这本书将使你获益良多。广告的旁观者可以从其内在的真相中学到更多，但可能不会把他们的知识转化成滚滚财富，而游击广告的实践者凭借其洞察力却能做到这一点。这种洞察力使得游击者能以较少的广告投资获取较多的利润。这个观点并不是说要少花钱——尽管毫无疑问你花钱较少——而是说要多赚一把。

游击者并不是拿钱去犯广告错误的，尽管他或她知道周遭的媒体年复一年、日复一日地充斥着广告错误。在商业上，错误远比成功普遍，特别是在广告世界扑朔迷离的迷宫中。

游击广告避开这些错误，引导警醒的实践者穿过迷宫，一路抵达阳光明媚的目的地。游击广告有一个不同于标准广告的特征，即它是以真实为基础的：你真实的目标消费群、他们真实的需求、真实的竞争、你做广告的真实世界，以及你期待从你对广告、商业广告节目、招牌、宣传手册和公开宣传等幽暗舞台的不可捉摸的信仰中得到的真实结果。

和传统的广告场景不同，游击广告并不花哨。明星只有广告的产品或服务，当聚光灯从这些明星身上移开，这样的处理就不再是游击广告。如果广告投资不是明确划算的，这样的处理可能永远都成不了游击广告。本书所揭示的洞察力和秘密会帮助你虔诚地走上游击之路。

你正在阅读本书，这个事实很好地表明，你清楚广告的重要性。但首先，我想让你知道广告的不重要性。1983年，广告投资只占零售商营销预算的70％。到1993年，这个数字降为25％。其余的呢?用于如优惠券和其他游击营销武器上了。

这是个健康的发展趋势，因为广告在营销领域被过分地强调了。大部分自以为聪明的企业主首先做的事情便是做广告。但是，如果他们的头脑中浸透游击意识，那么他们会知道，广告是最后要做的事情。在做广告之前，还有许多其他领域需要打理。

实际上，广告是一种威力无穷的武器，但它并不仅仅是武器。对游击者而言，它是营销武器库的一部分，它几乎能令所有其他武器变得更加有效。当广告同其他营销努力取得平衡时，它能一劳永逸地满足公司对利润的追求。

未来的必要平衡是构筑心灵共享的广告——与构筑市场份额的促销兼容并蓄。达到这一平衡必不可少的是节省，你似乎还不知道这一点。拉尔夫·沃尔多·爱默森说过：“谁能记得什么时候日子不难，花销不愁?”这就是游击者的现实。

根据贵格燕麦片(Quaker Oats)公司的总裁和当地的杂货商的观点，游击者知道，在现代社会，人们现在比以前对价格更加敏感。

这就是说，广告主和广告制作者自身必须明确他们想从广告中得到什么，如何得到他们想得到的，他们的信息发向何处。如果你没有把准心对准明确的目标，你就无法击中靶心。（P1-2）

竞技场上无平等。在广告这个巨型竞技舞台上，游击者选手集万千宠爱于一身，因为他们速度快、富创造性，而且坚定不移。这些选手完全了解他们从媒体、通信技术、信息渠道以及人性所真正包含的知识的变化中获得的特殊力量。

为引起更多消费者的注意，并从他们身上赚取金钱。今天，全球各地成百万其他企业正同游击者一较高低。大部分企业都不会赢。但是，你行——如果你认识到游击广告主取得的利益并遵照其方式行事的话。

各地的小企业主变得越来越精明，许多人现在做广告之前致力于广泛的调查。同以前相比，尽管仍属少数，越来越多的广告主实际上不怕麻烦地拟定广告策略来指导他们的工作。像你这样做的人值得祝贺，而那些没有策略的竞争者等于是在庇佑你的企业。

20世纪90年代取得成功的公司都是新旧的结合体。下面这些公司曾荣登《广告时代》杂志评选出的1993年度100家排行榜：

李斯特林(Listerine)——使用新型薄荷香味

日玛(zima)——Coors公司生产的清爽啤酒

拉里·金节目——CNN的电视节目，以主持人命名

IBM PS／Valuepoint——帮助：IBM转向的电脑

Kinko"s——满足小企业需求的640幅照片再生产线。

金霸王(Duracell)——它的铜头试验器。

美国传统字典——霍顿·米夫林编。

福特牌金牛座汽车(Ford Taurus)——取代本田雅阁(Honda Accord)坐上头把交椅。

Aqua—Fresh：Flex——由牙膏衍生出来的牙刷。

Startel——运动专家小组认可的运动服。

Snack Well"s——Nabisco的无脂饼干。

Crayola——采用令人眼花缭乱的新产品和五颜六色的名称。

日产Ahima——定位为买得起的奢侈轿车。

世嘉音速刺猬2(Sega"s SoniC 2)——一只令任天堂(Nintendo)大吃一惊的刺猬。

可口可乐——采用新主题：“始终可口可乐!”

克林顿总统——采用他的电子市政厅大会。

Butterfmger——依靠电视偶像巴特·辛普森。

邦诺书店(Barnes&Noble)——他们的选择正适合书店的位置。

塔巴斯科(Tabasco)——鼓励消费者多多使用它。

耐克——女鞋部。

EDIP(天天低价)——宝洁公司(Procter&Gamble)如此说：“天天低价。”

自然之道(Nature"s Way)——一组顺势疗法药物。

ElAl——一家由：Bible Belt飞往纽约的以色列航空公司。

Big Bertha——Callaway Golf公司的一家大型高尔夫俱乐部。

帕布里克斯(1hablix)——有60年历史的超市。

受到《广告时代》称赞的其他公司包括：：Doritos／Iay"s，Lee／Wrangler，The Crying Game，纽约客，Home Box Office，“Achy BreakyHeart”，Sensor for Women，Target商店，Rembrandt牙膏，喜剧中心有线电视网，Club防盗窃汽车设备，恐龙隔音罩，Sutter Home葡萄酒，VCR Plus，Snapple，Walgreens药店，Marvel连环画，GM信用卡，本杰里，大切诺基(Grand Cherokee)吉普，Home Depot，Harley—Davidson和Dannon乳酪。关注这些公司，看看它们是否继续值得像万宝路、绿色巨人、联合航空和吉利(Energizer)一样作为广告大师和营销大师来提。十年或20年后，告诉我你的选择。广告代理公司新秀

由约翰·凯布尔斯、莱昂·伯纳特、J·沃特·汤普森、大卫·奥格威和杰伊·切亚特等大腕经营的广告代理公司行列中新加人了下列这些：

明尼亚波利斯的Fallon McElligott

旧金山的Goodby Berlin&Silverstein

波士顿的Hill，Holliday，Connors，Cosmopulos

里士满的马丁广告代理公司

罗利的McKinney&Silver

纽约的Messner Vetere Berger Carey Schmetterer

达拉斯的理查德集团

达拉斯的Temerlin McClain

俄勒冈州波特兰的Weiden&Kennedy

由于更小、更新的游击代理公司的涌现，像Carmichael Lynch，Deutsch／Dworin，Cliff Freeman&Partners，Goldberg Moser O’Neill，Kishenbaum&Bond，Martin Williams，Merkley Newman Harty，Partners&Shevack和Stein Robaire Helm——这些代理公司的名气很快会变得更加响亮。时间最终将告诉我们，按照莱昂·伯纳特的传统，它们是否会被列入“名人堂”。或许其中有一家将成为你的代理公司，而且不用提它的广告质量，你将直接了解它的持久力。

但是，就目前而言，球在你的场中，未来在你的手中。如果你致力于严密的调查并拟定书面的广告策略，我赞美你。即便如此，还不足以保证你的广告能得到令人满意而持续的回报。游击广告比非游击广告的成功机会来得更大，因为它们具有足金般的优势。游击者的优势

他们了解广告的真实性，并且确切知道广告工作该怎么做。所有游击营销者知道，承诺是他们的优势，是营销成功的秘密，也是广告成功的秘密。自然，诸如质量和服务等许多其他因素也是其中的一部分。任何人都知道这一点，但几乎没有人知道承诺的巨大威力。

既然你已知道，你就得知道你承诺什么，这样，你才能充分利用你的优势。你将对你广告的同一性、主题、外观、声音(如果你在电台或电视上做广告)、你在市场上的定位、你应该做广告的媒体以及你总体的广告策略等方面做出承诺。未能对这些关键因素做出承诺，是一种自欺欺人的行为。

承诺需要时日，也就是说，在你做出承诺之后数个月内，你的利润曲线不会那么快地向上弯曲，因你承诺的结果而带给你的内心喜悦可能一年或更长时间内都不会出现。但是，一旦它开始，就会越来越好，因为除了你的承诺优势之外，你还有7种其他游击优势：

1．你具备游击者的洞察力。关于聚焦、瞄准、策划和制作等，你比你的竞争者知道得更多。你懂得利用最少的预算收获丰富利润的方法。你对广告备选方案了如指掌，而这些备选方案能让你一路冲刺，赢得你的潜在顾客。你知道通过广告代理所能获得的必要威力。你知道你的企业依靠的不仅仅是取得销售甚或利润，而是建立关系。在大部分小企业的广告武器库中，这种洞察力是没有的。知道它，你就多了一种优势。

2．你能够为你的消费群度身量制你的广告。因为你的准备工作做得充分，而且了解你潜在顾客所需要和想要的东西，你就能更加精准地选择媒体，为你的目标消费群精选信息。这样，他们就会觉得你是在直接同他们谈话，而不是对着一个群体。你的广告能够在你竞争者的广告中脱颖而出——记住，所有其他广告主都是你的竞争者，都在竞相引起你潜在顾客的注意。你为潜在顾客度身定制你的意图、好处、竞争亮点和文案的方法，将给予你另外一种优势。

3．你的步调确保你的广告既优质又省钱。你的策划和承诺意味着你不会面临很多广告的紧急事情。没有必要在仓促之下、压力之下或在任何剥夺其潜力的方式下制作你的广告。同客户打交道，快速非常重要，但快速处理广告则非常不保险。你具有从不为手忙脚乱地工作而付高昂代价的优势。

4．你的广告具有适应变化的灵活性。由于你这么信守诺言，你的广告一定具有很长的生命周期。由于你在改变你的意图、大标题和视觉形象时发起广告宣传来维持你的同一性——仍然同促销相辅相成，所以，你的广告在承诺、理想的时间安排和不断保持新意这三者之间的结合上无懈可击。

5．你的广告随时间推移而不断完善。你以试验来弥补一切的不懈努力，使你得到了应有的回报，即你的广告始终处于完善之中。你改进你的电视广告节目的播放时间，缩短电台广告节目的时间，得到同小型投资相当的反响。你发现一条比你以往采用过的任何大标题更具吸引力的大标题。你发现消费者方面的问题，但刚好有了消费者想要的解决办法。你的预算越来越显成效，还越变越小，真是少花钱多做事。完善广告给了你完善你的账本底线的优势。

6．当你更多地了解广告及营销时，你的广告将取得突飞猛进的发展。你不会做亏本生意。但是，大部分小企业主看起来都在做亏本生意。他们跟不上可为他们所用的广告选择和技术，因而在比他们懂得更多的热切的竞争者面前，他们丧失了钱财，丧失了一切。有些人知道在线广告，其他人知道有线电视，另外一些人知道低价地区版本的全国性杂志，还有一些人知道能打动顾客心理和商机的购买点技术。作为一名游击者，你清楚你继续深入了解广告的责任。这一优势确保你不会落伍。

7．你知道广告不见效。不像濒临破产的企业那样，自认为在做营销，其实全是在做广告，你知道营销武器至少有100件，而广告只是其中之一。如果有的话，它也是极少靠自己就能见效的，它需要所有能得到的帮助。你知道，许多其他的营销武器——如直接邮件、贸易展、公关、特别活动、购买点招牌、展示会、咨询会——光靠自己也不会有很好的效果。一旦它们与广告齐头并进，就能取得可喜的效果。看到这种联系是游击者的优势。

在不久的将来，有关广告代理公司的所有设想都将消失。我在本章中所列出的代理公司将保持不变，但它们的服务将扩大。相信我的话。

在到处是营销载体的世界上立足的广告代理公司，就像是在一排汽车中间夹着的一辆马车。曾经适应资本主义的需要而发展并繁荣起来的广告代理公司，现在变得过时了，提供的营销只相当于小企业需要量的1％。

有些广告代理公司增加了公关部、直接邮件武器、销售训练专家、免费电话服务甚至目录准备等，但没有哪家有完备的游击营销武器。广告代理公司将不得不发展为营销代理公司，从而能够提供小企业主需要的全方位服务。否则的话……

但是，它们能够提供游击优势吗?我对此表示怀疑。对经试验的广告宣传做出的承诺优势必定来自某一个人，然后由目标一致的人来分享。现在，你灵光闪现，勾画出了游击广告的蓝图。或许广告由他人来制作，但它从你开始。