行销这一行业，到底是生活体验好用,还是循规蹈矩遵从市场的法则好？这个颇令人困扰的问题，本书得出以下几个结论：领导21世纪消费的是高龄人口，而不是年轻人；品牌有七件事，重要的是接触点的品牌化；4P行销概念已不全时宜，要7F行销组合才行……

第一章 行销不是单行道

1．消费者持续双重进化 2

2．婴儿潮的老年人口是消费主导者 6

3．酒将成为食品 10

4．看不见品牌的市场，依然有其品牌 14

5．需求的多元变化——惊人的“连锁反应” 18

6．行销的知识和实践的关系 22

7．4P行销过于老旧 26

8．商品畅销的5种关键人物 29

第二章 发掘潜在需求  

9．虽然做了很多市调销售额还是无法提升  34

10．顾客并不知道自己想要什么  38

11．商品种类的需求消失于无形——不想喝啤酒的时代  42

12．顾客要的不单是商品，而是回忆  46

13．两种新产品——有八成不是“新产品” 50

14．No．1商品的价值——因为“特别”，才能成功  54

15．增加新产品的公司，会削弱本身的实力  58

16．推出热门商品的公司容易垮台  62

第三章 光有认知，顾客不见得会购买

17．存在于商品和公司之外的品牌  68

18．因为认知而购买?顾客没有这么好骗!  72

19．店堂是最后的说服场所  76

20．日本的车站，是为有活力的都市人所设立的媒体  79

21．店家减少，接触点增多——专门化和专门店的减少  82

22．企图成为?肖费者心目中理想商店的条件——所谓的“生存条件”  86

23．以接触点来拓展——业种和业态不再成为借口  90

24．一次购足(One stop shopping)是神话  94

25．认识世界特例的日本零售构造  97

第四章 生意不只是谈价格

26．商品力和集客力不等于业绩  102

27．谈生意不要只谈价格  106

28．制造商的推销员不是替零售店打杂的  109

29．立场不同，课题也因之不同  113

30．钻石阵形——谈真正的生意  117

31．营业所创造的价值  12l

第五章 战略有四个步骤

32．没有所谓“惟一正确的战略”  126

33．决定战略的五个关键词 129

34．拟定战略的四个步骤  133

35．重点不过三  137

36．舍弃整体和平均  141

37．舍弃普通名词，拟定正确的战略  145

38．销售时，问五次“为什么”  149

39．手段和活动是致胜关键的第一步  153

第六章 展开之后!才算是战略

40. 勇于挑战，才有机会      158

41．超越商圈的行销，势在必行    162

42. 以专属团队来进行——跳脱“霸道的营业部”  166

43．超越廉价的魅力  170

44．展开之后才发挥价值  174

45．不可原谅的经理人  178

46．还有许多不可原谅的经理人  182

47. 黑洞的中阶主管充斥在公司内  186

第七章 强者法则

48．强者的基本法则——强者终将变弱  192

49．强者法则的例外——变得比之前更强的强者  196

50．符合潮流的强者法则——默默无闻的企业成为强者的五大要素  199

51．V字型的策略  203

52．越界和越权的时刻已到  207

53．现代人的可能性  210

54．早晨比夜晚清醒——后记  213

者承担所有的企业成本

从基本意义上说，任何一个产品，一旦在市面上销售，无论形状的大小，消费者就注定要承担一家公司从早到晚，从昨天到今天，这个月和上个月的种种成本。因为公司一开门，所有的一举一动都是成本，原料的采购是成本、制造是成本、销售是成本、连人事和会计都是成本，甚至公司内的会议和研习活动都是成本。

除了公司内部的成本之外，帮助公司运作的外部资源，如物流商、银行、广告代理商、律师事务所等，都不会负担成本，只是增加公司的成本。

全成本的负担者叫做使用者，亦即消费者。消费者是这些成本的最终负担者，然而，当消费者不愿负担这些成本时，市场便会先将这些产品淘汰，这家公司便会在市场上被淘汰。这便是行销，也就是企业的经营。因此，彻底了解消费者的需求，才能确保企业在市场上立足。

这位承担企业全成本的消费者并不是一成不变。他们会持续不断地变化，而且变化之后不会回复原状，这就是进化。消费者的进化是采用双重路线前进的。

首先来谈谈“世代”的变动。所谓世代，就是拥有相同记忆的共同体验。换句话说在某个时代，有过相同体验的一群人，他们会具有相同的价值观和生活意识。

提到世代，就不得不想到婴儿潮世代。体验了经济富裕的婴儿潮世代的孩子们，对于生活有了不同的体验，因而开启了新人类的世代，诸如X世代(1960～1980年代出生者)以及Y世代(1980～1990)……他们全都是不同的人，各自拥有不同的价值观。

众所周知，婴儿潮世代是饥饿世代。尽管当时物资缺乏，但生育率却倍增于一般的年代。他们生在贫穷的时代，记忆了当时的生活模式。日本以及其他开发国家之所以能建造成为经济强国，他们功不可没。理所当然的，之前的世代会逐渐从市场上消失，而由新的世代亦即婴儿潮世代登场。这就是第一种进化。

另一种进化也同时在进行。不论是哪个世代，经过各种体验的累积，人们会从原本的模样，转变为另一种风貌。若是将第一种进化视为世代交替，则第二种进化便可看作是成长体验。在各种体验的累积下，不论哪个世代的人，都会产生新的愿望。

以下举几个例子说明：

以前的饮酒模式是喝完啤酒后就喝曰本酒，但最近却发现，这种人经过进化被称为烧酒一族。

以前喝完酒后会到卡拉oK唱歌，现在则是宁可在口味不错的餐厅享受美食，再也不会想去唱卡拉oK。

以前都会留意要穿得西装笔挺，但最近发现自己和周围的人都喜欢穿Uniqlo(优衣库)之类的休闲服。

以前若是妻子亲自下厨做菜，会很舒心，是一种家庭幸福的享受。但现在则以熟食店外带的家常菜取代之，菜肴也相当可口。

你会发现，这一年来没上过银行，因为到便利商店的ATM就如同到银行一样。

这正是所谓的成长体验，不论是哪个世代，都会不断累积成长体验，然后追求不同于以往的愿望及生活。

消费者会持续处在快速更迭的市场环境下。前一个世代退场，新的世代登场成为主角。就这样，所有的世代都在不断地累积体验，转变为另外一个自己。这就是双重进化。

因为有双重进化，所以“畅销品”会改变，“想做的事”会改变，“想去的店”也会改变，这是毋庸置疑的。将这一切综合起来，结果发现原本的需要已不复见，而新的需要随之登场。因此，以往强势的企业和品牌风光不再，门庭若市的商店日渐衰退，反倒是挑战意识强烈的企业和商品，开始聚集了人气。这样的事态，可说是严苛，也可说是精彩。

活中重新建构 过去，大家以一般性观念及习惯性的理论做事，现在该是改变的时候了，我深信，现在需要有这种决心，将现实生活所能接受的事物用来重新解构一切事物。

当你决定舍弃一般的观念之后，便会看出该舍弃的事物有哪些。例如扬弃“普通名词”的含意，所谓普通名词就是指一般观念的组合体。如妇女是普通名词，便利商店也是普通名词。我们都晓得今天的“妇女”一词已不再单指妇女，而“便利商店”也不再只是便利商店而已。

另一个应该舍弃的观念是“整体和平均”，因为整体和平均不是现实存在的现象，而是凭空捏造出来的。若以这些虚无现象作为依据，所拟的策略将不具威力。

在这个前提下，就可以导出许多不同于一般观念的推论，可视为是生活的一种现象。以下是一些例子。

辩领导21世纪消费的是高龄人口，而不是年轻人。

品牌有七件事一重要的是接触点的品牌化。

4P行销概念已不合时宜一要7F行销组合才行。

若增加新产品，就会削弱企业的实力，陷入恶性循环中。

只是品牌认知无法保证会购买一应该增加购买点的媒体接触。

一次购足(one—stop shopping)是不切实际的一每个购买动机都要按四个接触点重新建构。

谈生意不可只谈价格一来公司内进行“M协商”是全新的形态。

强者法则有三一基本法则是“强者终将变弱”。

企业的中间阶层并非是革新的领导者一中间阶层黑洞太多。

目前正是需要越界和越权的时刻一若不这么做，策略格局便会缩小。

我是个脚踏实地的实务家，我认为所谓的策略，就是“展开之后才开始算是策略”。因此，要将着力点放在展开策略的人们身上。

到底是生活体验好用，还是循规蹈矩遵从市场的法则好?这是个颇令人困扰的问题，我经过慎重思考之后，所获的结论是，为了让大家能很容易地了解它，我将它写成了这本书。

书中有许多从生活中重新建构而成的内容。请各位细细品味，请告诉我您的看法。如有任何疑问、不同的意见，或是您认同我的看法，请不吝指教。

水口健次

2002年5月

各位可能都曾觉得“以我的力量，恐怕是没有办法”，“现在再怎么做也来不及了”，“根本没有人可以帮我嘛”。是否曾经感到不安、陷入沮丧中呢?

这个时候，你会怎么想?怎么做?要如何渡过眼前的难关呢?不，应该说一路走来，是如何渡过这些难关的呢?

我就是采取如下的思考方式，以这种思考方式来克服难关。

放手去做、不服输、不逃避、努力、尽自己的全力去尝试。首先，得尽最大的努力去做。做完之后要做什么?答案是睡觉。尽全力去做，然后睡觉。睡觉不要紧吗?我不知道要不要紧，但反正已经尽了全力，所以好好睡就对了。睡完之后起床，而且是要马上起床。

因为早晨比夜晚清醒。

此外，有时候也会有以下的念头。

要是筋疲力尽的时候，你会怎么做?你之所以能像现在这样生活、呼吸，不是因为你努力生活的结果……在那困苦的时代，多亏有你父母努力的生活才有今天。多亏有你的老师悉心地照顾你。是你的朋友、你的上司、部属……以及你的妻子，一切是他们努力生活的结果。这些都是上述所有的人们的父母、老师、朋友、家人所努力生活的结果。是你所认识的以及不认识的人，他们一起度过的时间的结果。因为时间的经过，所以你才能生活、呼吸。

你现在感到筋疲力尽，这怎么行?别做出任性的举动，有时令你这么想。

回到原来的话题。早晨比夜晚清醒。绞尽脑汁、彻底思考之后入睡，隔天早上，解决方案的灵感以及帮助你下决定的想法，都可能迎面而来。报纸上的报导、电视新闻、车上的广告、朋友所说的话，都可以使你从中得到启发。该打电话给谁，该听取谁的建议，总之，你很容易便能向前跨出一步。真的很不可思议。累了就睡，睡醒就起床

若是太过疲倦，过于烦恼，将会无法成眠，但这个时候不妨这么想：“因为有难以成眠的夜，所以一定会有一夜好眠。”如此奋战的结果，如果克服了困难，将会令人雀跃不已，而得以酣酣入睡。到时候，自然会有睡到自然醒的早晨——实在是太奢侈，太令人陶醉了。谢天谢地，一切是如此的美好。

早晨比夜晚清醒。