本书是作者继《商铭》和《商务通书》之后的第三本商业经济著作。全书以现代商战为依托，从开局到定位，商品策略、价格策略、销售策略、竞争策略、顾客策略、商务洽谈策略、店铺策略等八个方面，系统地阐述了中国营销的典型谋略。全书通篇采用了“要领”、“实案”、“评点”相呼应的格式，是一部难得的营销谋略宝典。

本书以现代商战为依托，从开局到定位，商品策略、价格策略、销售策略、竞争策略、顾客策略、商务洽谈策略、店铺策略等八个方面，系统地阐述了中国营销的典型谋略。

全书谋篇布局新颖、文笔生动优美、读来易入佳境，是难得的营销谋略佳作。

第1篇 开局与定位

1.市场局面评价

2.商圈把握与选址

3.经营项目选择

4.商业方式选择

5.市场角色定位

6.市场发展模式

7.店铺形象战略

8.经营决策方略

第2篇 商品策略

1.商品的定位

2.商品的组合

3.品牌策略

4.新产品的营销

5.老产品的营销

6.标识的开发

7.商家的包装策略

8.商品的整体化营销

第3篇 价格策略

1.需求导向定价

2.成本导向定价

3.竞争导向定价

4.取脂定价

5.渗透定价

6.满意定价

7.差别定价

8.声望定价

9.招徕定价

10.非整数定价

11.吉利数定价

12.不二价

13.折扣价

14.优惠价

15.开价技法

16.还价技法

第4篇 销售策略

1.样品展览与演示

2.人员促销

3.商品推荐

4.质量保证促销

5.信誉保证促销

6.商业广告促销

7.POP广告促销

8.薄利促销

9.赠奖促销

10.延期付款促销

11.商品保值促销

12.事件促销

13.特卖促销

14.关联促销

15.匮乏促销

16.折旧兑新促销

第5篇 竞争策略

1.新兴市场竞争

2.成熟市场竞争

3.老市场竞争

4.价格竞争

5.非价格竞争

6.差异化竞争

7.区域性竞争

8.合作性竞争

第6篇 顾客策略

1.卖场接待

2.寻访准顾客

3.回头客策略

4.客户管理

5.销售全程服务

6.真诚服务

7.顾客心理应对

8.顾客拒绝应对

9.顾客成交应对

10.顾客投诉应对

11.顾客错误应对

第7篇 商务洽谈策略

1.商谈准备

2.商谈举止

3.商谈语言技法

4.商谈问答策略

5.商谈约见

6.洞察商谈对手

7.掌握商谈主动权

8.异议对策

9.让步策略

10.免出错诀窍

11.僵局对策

12.结束商谈

第8篇 店铺策略

1.百货商店策略

2.专业商店策略

3.超级市场策略

4.连锁店策略

5.平价商店策略

6.便利店策略

7.邮购商店策略

8.信托商店策略

9.批发商店策略

在我们经营的众多的商品中，如果有几种顾客十分喜爱的品牌，那无疑是一件很好的事情。好的品牌不仅可吸引顾客，提高这类商品的销售量，更重要的是，它可帮助你的店铺树立起美好的形象。“爱屋及乌”，经营优秀可靠品牌的商店，自然会存顾客中留下较好的声誉。

什么是顾客喜爱的品牌?这似乎是一个很模糊的问题，但并非毫无标准可循。一般而言，顾客在挑选某种商品时，化费的时间越短，说明这种品牌在顾客心目中的信誉越好。顾客对高度信赖的品牌，几乎不会费时挑三拣四，而是认清了牌子就买走。

其次，好的品牌即使价格略高，顺客也不会感到不合理，不会影响到这类产品的销量。而陌生的品牌，顾客对其价格往往是十分敏感的，价格偏高，就会严重地影响销路。

再次，对一些非耐用消费品如毛巾、牙膏、化妆品、洗涤剂之类，如果老顺客经常购买同一品牌，说明这种品牌受人喜爱，重复购买的次数越多，这种品牌越好。

最后，优秀的品牌即使其商品偶尔有质量问题，顾客也能在一定程度上保持宽容之心，不会因此而马上告别这种品牌。而对一般品牌，一次质量问题带来的后果，可能就是灾难性的。

从对顾客购买行为的观察中，我们可以判断出哪些是优秀的品牌，哪些是低劣的品牌，进而形成正确的进货策略。

一般的商店不可能也不必要全部经营名牌商品，但应该尽可能导人品牌美誉度、信誉度较高的商品。好的品牌带来的效益，往往是扩展的。对于一般的品牌，我们在品牌与价格的比较上，则应挑剔一些。总不能品牌不怎么样，进价还挺高。这样的货进多了，生意就无法做下去。很多商店的压仓货，大致上就是这类商品。进货得当，就可以形成档次。既有质优价也高的品牌，也有质量平平，但却有明显的价格优势的品牌，就可以很好地满足各种类型的顾客的需要。

品牌的知名度、信誉度发展到众所周知的程度，就成为所谓的名牌。衡量什么是名牌，也没有绝对的标准，很大程度上是消费者认定的。在品牌策略中，一个重要的内容，是如何导入、销售名牌产品。一些商店专营名牌，一些商店设了名牌专柜，一些商店还制定了专门的名牌策略。但有一点是共同的，经营名牌就是要利用名牌的“名”，也就是利用消费者的崇名、追名、好名的心理来做文章。所有的经营和服务，包括装潢、商店装饰、环境氛围、价格等，都应突出名牌的知名度和特殊地位。

在很多商家看来，创造好的品牌是生产厂家的事情，我们只是择优而进。这话也不能说毫无道理，厂家在产品质量、广告宣传、售后服务等塑造品牌的主要方面，的确起着主导作用。但商家也有商家的责任和义务。对维护品牌、提高品牌的知名度，商家所起的作用往往是厂家所不可替代的。商家的推销策略、服务策略、价格策略等，会明显影响到优秀品牌的声誉。就以价格来说吧，优秀的品牌的价格往往是较高的，高价可以说是它“至尊至贵”的象征。如果你为了竞争的需要，或者为了盘活资金，对其任意降价，就会严重损害品牌的声誉，而且，首先损害的还是你的店铺。为什么“金利来”系列商品要在全国实行统一价格，原因就在这里。商家为什么要维护优秀品牌?这首先是为了本店的利益，因为，厂家创造一个优秀品牌固然极不容易，而商家要导入一个优秀品牌也是极不容易的。在这里，厂家和商家的利益是完全一致的。

P25-26

当今中国市场已显露三大走势：一是市场趋向规范化，二是利润趋向平均化，三是商家趋向成熟化。

市场规范化，意味着我们将遵守更多的共同规则，不懂规则和不守规则的人，可能比赛尚未开始，就被罚下场了；利润平均化，意味着20世纪80年代那种只要有胆量就可能成功的商业机会越来越少，大家将在相对拥挤的市场空间里，争取越来越平均的投资回报；商家成熟化，意味着富有经验的竞争对手在增加，竞争的档次、难度和激烈程度亦在增加。

尽管这还只是一种趋势，就已使不少商家举步维艰。

缺乏谋略，拙于技巧，仅凭狭隘的经验，很难在今天的市场上立足和发展。而不加选择，不加分析，不切实际，囫囵吞枣，随意导入看上去很不错的诀窍之类的东西，更是后患无穷。

我们必须用理性化的谋略来武装自己，但这类谋略应该是经过取舍、经过分析、经过改造并特别适合自己的经营特点的。

《商法评点》试图提供的就是这样的营销谋略。

首先，书中所有的谋略和技法，都是经过认真遴选和归纳的。遴选和归纳的依据有三个，一是适合中闰的市场特色，二是有较长久的实用价值，三是有较好的典型性。今天，中外的营销谋略不计其数，可真正实用的又有多少?不经过一番遴选和归纳，我们很难用得上，更难从中受到举一反三的启示。

其次，书中所有的谋略和技法，都是经过一番艰辛评点的。什么是评点?在这里，评点就是分析，就是改造，就是创新。评点当然倾注了笔者自己的原则和哲学，但须臾也未离开中国市场经济这片土壤，须臾也未忘记中国商家的真正需要。经过评点的谋略和技法，不仅回答了“是什么”、“怎么做”、“为什么”等一系列问题，也为读者的思考留下了宽阔的余地。

此外，书中所有的谋略和技法，都是在一种新颖的格式下展开的。全书通篇采用了“要领”、“实案”、“评点”相呼应的格式。通过这种格式，著述的内容变得十分条理化。这不仅是一种表达形式的创新，更符合人们的思维逻辑，更能帮助阅读、理解和记忆。

《商法评点》是笔者的第三本商业经济著作。此前，尚有《商铭》和《商务通书》。它们已经构成一个系列。就著述难度而言，《商法评点》大大超过了以前两本。这是因为，市场在迅速进步，对市场的理性把握越来越困难。还冈为，笔者面临着自我超越的挑战。

读吾书者，即吾友，评吾书者，即吾师。一如既往，笔者热切期待读者对本书的批评。