中国第一部医疗设备营销管理专著。

本书主要介绍了医疗设备营销的特点及作者多年来从事医疗设备营销及管理的体会。内容翔实、生动，是一本集理论与实践一身、融案例剖析与市场分析于一体的不可多得的医疗设备营销管理著作。

第一章 营销真功--"四化"(1)

一、企业的真功--强大的营销能力(1)

二、营销的真功--营销组织的"四化"(4)

第二章 营销组织现代化(7)

一、营销组织的演变过程(7)

二、现代化营销组织的职能(20)

第三章 营销策略(41)

一、新产品开发策略(41)

二、产品线组合策略(49)

三、产品配套策略(50)

四、价格策略(51)

五、市场宣传和推广策略(60)

六、促销策略(62)

七、渠道策略(64)

八、营销人员激励策略(73)

九、营销方式策略(76)

十、区域差异化策略(78)

十一、服务策略(90)

第四章 营销管理模式及营销方式现代化(95)

一、营销管理模式现代化(95)

二、营销工具现代化(114)

三、营销手段现代化(123)

第五章 营销管理规范化(135)

一、营销管理的现实困境(135)

二、营销管理规范化的定义(136)

三、营销管理规范化的优势和作用(137)

四、营销管理规范化的实现(138)

五、原则和灵活的博弈(144)

第六章 营销队伍专业化(151)

一、专业化的营销需要专业化的队伍(151)

二、如何获得专业化人才?(153)

三、如何培养专业化人才?(157)

四、如何保证人才的专业化?(165)

第七章 营销文化先进化(171)

一、健康向上的营销文化(171)

二、诚信--健康文化的内核(173)

三、企业因变革而常青(179)

四、贯彻执行一赢得业绩(184)

附录 案例研究

案例一 中国大型医疗设备市场概况(189)

一、行业内活跃的企业概述(189)

二、我国医疗设备市场潜力巨大(193)

三、医疗设备市场竞争日趋白热化(197)

四、民族医疗设备企业任重道远(200)

案例二 东软销售组织变革浅探(203)

一、东软营销所取得的成绩(203)

二、目前东软的行业地位(205)

三、东软未来发展的目标(207)

四、目前东软营销存在的主要问题(209)

五、东软销售组织变革浅探(211)

六、东软与华为(220)

案例三 中国CT市场调研与分析(223)

一、方法与目的(223)

二、分析的依据(223)

三、中国CT市场的现状(225)

四、中国CT的潜在市场分析(229)

后记(237)

企业的真功是强大的营销组织，什么是强大的营销组织?它的标准是什么?

根据我在GE和东软的工作实践经验，我认为，对于规模很大或有一定规模、产品门类丰富、每种产品的产品线很长或较长、销售网络遍布全球或全国、销售队伍有成百上千人、销售额在几亿甚至上百亿美元或人民币的大型设备类企业，其营销要想取得成功，必须实现营销系统的"四化"。GE过去几年在中国取得的巨大成功已经充分地证明了这一点。强大营销组织的标准是营销组织是否实现了"四化"。

营销组织的"四化"是指：

·营销组织现代化：营销组织现代化、营销管理模式现代化、营销方式现代化。

·营销管理规范化：营销管理的标准化、制度化、法制化。

·营销队伍专业化：营销队伍应具备专业技能和专业知识。

·营销文化先进化：建立健康向上的营销文化。

我的关于"四化"的观点与《水煮三国》一书中所提到的"四化"有三化是相同的，可谓"不谋而合、英雄所见略同"，这实际上应该是管理理念共通性的体现。P4

一

想把自己多年来关于营销管理的感悟进行总结，写成书，与同道共享，已经有近一年的时间了。2004年的6月份，在大连，我在国家药监局举办的"全国医疗器械营销渠道变革研讨会"上，同与会的代表进行了医疗设备营销管理方面的交流。与会者对营销管理知识的渴望，使我最终下定决心来完成这本书。

我从1994年开始从事营销及营销管理工作，至今整整10年。

我最初是在一家生产大型检测设备的中日合资企业任销售课长，1996 年进入医疗设备营销领域。先在一家美国公司做二手设备(主要是二手 CT、MR、彩超等)的销售工作。一年多以后，由于业务上的关系，认识了东大阿尔派公司(现在的东软公司)的郑全录老师(现为东软集团副总裁)。那时东大阿尔派正在进行第一款国产CT的产品化，急需医疗设备的营销人员。由于二手设备市场的急剧萎缩，加上全新企业巨大发展潜力的吸引，我同郑全录老师一拍即合，于1997年9月正式加盟东大阿尔派，开始组建CT销售部，开展CT的销售工作。在东大阿尔派期间，我历任CT销售部负责人，数字医疗营销管理部副部长、部长，是东大阿尔派数字医疗营销组织的创建者之一，也是东大阿尔派／东软数字医疗营销组织发展、营销管理发展的实践者和见证者之一，期间有许多的经验和教训。

2001年1月，我已经在东大阿尔派工作3年多，当时我感到自己的管理知识、管理能力和管理水平已经到了黔驴技穷的地步，必须去进一步学习、提高和发展。抱着这样的想法，我离开东大阿尔派加入了GE医疗系统(中国)公司。在GE医疗系统(中国)公司期间，我在公司总部的CT产品部工作，任产品主任，做CT产品的市场工作。我在GE医疗系统(中国)公司工作整整两年。两年中，通过不断地学习、不断地反思、不断地研究，我被GE医疗卓越的营销管理水平折服了。两年中，我感到从GE医疗学到了很多，也提高了很多，深感加入GE医疗是不虚此行。  2003年1月，由于东软的多次邀请，加之非常希望自己能在一个对自己来讲更大的舞台上将自己多年来的医疗设备营销管理经验发挥出来，并能为民族医疗设备的发展尽自己微薄之力，所以我又回到了东大阿尔派 (即今天的东软)，在东软数字医疗营销中心，任常务副总经理、总经理，负责数字医疗产品的营销管理工作。在此期间，我着力推动东软数字医疗营销组织的管理变革。

GE医疗是国际医疗设备行业的领导者，东软数字医疗是国内医疗设备行业的领头羊。两个企业在营销管理方面极具代表性。我认为，对两个典型企业的营销管理经验进行剖析和总结肯定会有新的发现，这些发现对于每个营销管理者会有所启迪，有所帮助。本书试图以GE医疗和东软数字医疗的营销管理实践为基础，对两个典型企业的营销管理经验进行剖析和总结，并希望将其升华为营销管理的理论，进而指导今后的营销管理实践。

二

2000年年底离开东大阿尔派前，我第一次阅读了菲利普·科特勒的著作《营销管理》第九版。读后感到：在东大阿尔派做了3年多的医疗设备营销管理，完全是靠悟性在摸索前进，即所谓的"摸着石头过河"。自己冥思苦想想到的、自己斗胆尝试的方式、方法原来书上早有现成的答案。因此当时想：若是早一点读这本书就不会走那么多的弯路，就会大大减少人力成本、财务成本、时间成本和机会成本，东软的营销管理也可以发展得更快、更顺利。

回想起来，东软的营销管理是走了一些弯路的。如在1998年数字医疗产品的销售职能从CT销售部转移到东大阿尔派的全国销售平台上时，原CT销售部的定位就曾使我们迷茫过：CT销售部曾一度更名为"营销策划部"，意思是将原来的CT销售部的销售职能转变成做"营销策划"。今天我们已经知道，总部营销部门不仅应该有"营销策划"这种市场工作的职责，而且应该有商务管理等职责。"营销策划"不仅有品牌宣传、品牌推广的策划，还应该有产品的市场策略的策划，不仅有"策划"，还应该有销售的技术支持，等等。可见，当时对总部营销部门的职能定位是存在偏差的。再比如，东软曾经将市场调研的职能放在所谓的市场部来做，仅仅做泛泛的市场调研工作，专业性、针对性和有效性都比较差。今天我 们都知道市场调研工作尤其是产品的市场调研工作应该是由产品部内对产品、市场和销售都非常熟悉的市场专员来完成的。

在2003年回到东软之后，我第二次阅读了菲利普·科特勒的著作《营销管理》第十版。我惊奇地发现，书上不仅列举了大量GE在管理方面的实例，而且书中谈到的很多理念和方法，GE已经在其营销管理实践中结合自己的特点将其发挥到了淋漓尽致的地步，例如，GE对于产品部的职责定位就是如此。而在2002年，东软营销队伍中的产品部还仅仅定位于对销售的支持，没有考虑产品部更重要的职能--市场的调研、分析和策划。

由此可见，学习该有多么重要!如果早一点读《营销管理》，如果早一些进GE去学习，我在东软的营销管理就可以少走很多弯路。我想这个道理对东软如此，对于其他发展中的企业也同样如此!

我所工作过的东软和GE都具有鲜明的特点，都是业内的典型代表：一个是新兴的、年轻的中国高科技企业，一个是具有百年历史的世界级巨头；一个是年销售额为几亿人民币，而另一个则是上百亿美元，即使在中国也有6亿美元之多；一个是国内医疗设备行业的佼佼者，一个是世界医疗设备行业的龙头老大。

外在的、鲜明的特点背后必定是内在的本质的迥异。这一点我体会颇深：加入GE之前，我想像东软与GE之间肯定有很大差距，但进入到 GE之后，我震惊了--我所看到的和我所体验到的差距比进入前所想像的差距要大得多!进入GE之前，对东大阿尔派与GE之间的差距的认识是模糊的、笼统的、肤浅的，进入GE之后所看到的和所体验到的差距则是清晰的、具体的、深刻的。两者的差距表现在方方面面--企业文化、管理、人才、技术、产品、品牌、市场、渠道，等等。例如，进入GE之前我认为GE的分销系统是极为成功的，但是进入GE之后，发现GE的直销也是极为成功的，而GE对产品的市场运作能力则更是出色，难怪业内有人戏称GE"是商人开办的公司"。令人感触的是，当时东软将GE作为自己的主要竞争对手，但GE却并没有把东软作为主要竞争对手。我想这也是一种差距的表现吧，肯定不只是产品线不完全重合那么简单。

进入GE进行学习是一种跳跃式学习。跳跃式学习不仅能够使我们迅速提高对差距的认识，做到知耻而后勇，而且可以使我们翻然醒悟，茅塞顿开，使我们学到别人几十年甚至上百年成功的经验，可以使我们进步更快，因此跳跃式学习极为重要。当然跳跃式学习并不是简单地指到对方去实地学习，而是泛指通过各种途径向先进学习。

学习是需要勇气的，需要有勇于面对差距、承认差距的勇气，更需要有敢于通过不懈努力缩小差距的勇气。故步自封、夜郎自大只能被残酷的竞争所淘汰。

总之，学习尤其是跳跃式学习极为重要。这也是我想将自己的感悟与同道共享的原因--希望与大家共同学习，共同进步。

如果有读者对中国医疗设备市场、对GE和东软还不甚了解，可以先读一读本书"案例研究"中的"案例一中国大型医疗设备市场概论"。 相信这些背景资料对各位阅读本书会有帮助。

三

我在进入医疗设备市场之前曾经在一家生产汽车、摩托车零部件检测设备的中日合资企业任销售课长，负责汽车、摩托车零部件大型检测设备的营销管理工作。这种检测设备的客户是全国的汽车、摩托车零部件的生产厂，这种检测设备所面对的市场是典型的企业市场。

医疗设备的客户群是医院，医院的购买特点与一般的企业的购买特点完全相同，可以说，医疗设备所面对的市场也是典型的企业市场。

其实，不管是检测设备，还是医疗设备，它们都是设备类产品，它们都具有以下特点：技术复杂程度较高、专业性强、单件产品价值高，都需要厂商进行现场安装调试和人员培训，都需要厂商提供长期的、方便快捷的售后服务，都需要专门的人员进行操作和维护，都可以为客户创造价值，等等。

正因为设备类产品本身及其所面对的企业市场都具有共同的特点，所以我认为，我对医疗设备营销管理的感悟，对所有面对企业客户的营销管理都有借鉴作用。

另外，我认为，小企业是浓缩的大企业，大企业所要做的关键的事情，小企业也必须要做，只不过大企业由一批专业的人员来做的事，小企业只能由一个不见得专业的人来做，因此，小企业完全可以从大企业的管理经验中汲取营养。所以，小企业的经营管理者也可以从我的感悟中受型启发。

由于写作时间久了自己的颈椎会有些不适，因此我邀请我的同事杨新宇做我的写作助理。在完成本书的过程中，杨新宇不仅在我口述后帮我完成了后三章的草稿，而且还帮我搜集资料，联系出版事宜。在此我对杨新宇的热诚帮助表示衷心的感谢!

邸国斌

2005年2月25日于沈阳

能够眼见着金沙一点一滴的汇聚成塔，对于一个为之流过汗水的工匠来说是无比幸福的!我的幸福就来源于此。能有幸为这本书出一点微薄之力，是我莫大的荣耀，也是我很长一段时间以来最为满足的作为。

邸老师为创作这本书付出了巨大的努力。但是由于写作时间久了，邸老师的颈椎出现了不适，因此就有了我能出一点力气的机会。在本书的创作过程中，我的贡献微不足道，但是我的获益确实难以估量，甚至从某种意义上看，我是本书最大的受益者。

有道是少年轻狂。初出茅庐的我由于一直没有碰到真正的大师，一丝懈怠不免在心中滋生。直到参与本书的工作，我才发现需要学习的东西是如何的浩瀚和渊博，让我的眼界就此大开。在收集资料的过程中，我得以系统地学习了营销以及营销管理的知识。而在理解和消化邸老师思想和见解的过程中，我又得以把这些知识去伪存真。翻开书稿，能在字里行间找到我的一点努力，这种欣慰是难于言表的。

回顾近一年的岁月，和邸老师一次次的灯下夜谈，使我如同再次漫步校园，汲取着一个行业专家的智慧精华。我相信每一个读这本书的朋友，都会有和我同样的感觉。

我是十分幸运的，我得到了同龄人难以得到的学习机会，同时这本书的读者朋友也是幸运的。本书不是"万灵丹"，其浩瀚与渊博只有在细心品味之后才能感悟。它也许不如通俗的流行读物那么闪耀诱惑的光芒，给您一夜暴富的美梦；不如理论家的作品那么正襟危坐，给您占据哲学高地的感觉。但是它却可以满足您对这个行业的了解，对营销知识的深刻理解。

本书最大的优势在于它填平了理论与实践间巨大的鸿沟，并且把两个世界融合在一起，每一个实践都有理论的指导，每一个理论都有实践的佐证。既提出了一些独创性的理论，又可以直接使用来指导营销实践，所以可知这种结合是美满的。

书中立足实务经验教训，对照中外顶极企业营销管理的异同，结合对中国商业文化特色的分析，把世界最先进的营销理念中国化，使之能更好地应用于中国企业营销。

本书不仅仅是一本进入医疗设备行业的入门教材，更是能伴随读者从新人到专业人士的良师益友。他山之石可以攻玉，其他行业的营销人员也可以在本书深入浅出的解释中明白地了解本行业，对本行业内发生的事件有一个直观的认识，并且从中得到能够应用于自身的部分。

杨新宇

2005年1月

《营销真功》是一本不可多得的医疗设备营销管理著作。营销不仅仅是一门职业，更是一门艺术。书中比较系统地介绍了医疗设备营销的特点及作者多年来从事医疗设备营销及管理的体会，内容翔实、生动。对于从事医疗设备营销的人员及即将进入该领域的读者都具有很好的指导意义。    ——柯达医疗影像系统大中华区总经理 刘杰  正如作者所说：将多年的感悟，与同道共享。我认为这确实是一本值得推荐的好书，它将世界最著名的美国通用电气公司的市场营销管理理念与国内最优秀的东大阿尔派／东软公司的成功之道进行了剖析和总结，既有理论上的阐述，又有作者本人的亲身体验。相信本书会给青睐它的读者带来新的思考和启示。    ——中化国际(控股)股份有限公司化工实业部总经理 孙红侠  在信息爆炸的时代，写作一本近250页的专著，本身就是勇气之举；更可贵的是，它绝不辜负有心修炼营销真功的读者--这是一本集理论与实践一身、融案例剖析与市场分析于一体的难得佳作。    ——《世界》系列杂志总编辑，新闻传播学教授 谭民望