本书告诉我们，全球的中产阶级消费者是如何正在改造着消费品市场：对低价的商品和服务进行趋低消费，对质优价高的商品和服务进行趋优消费，而对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。这些消费者大多是女性，教育程度高，可支配收入多，买东西的时候也更会精打细算。她们在选购、使用商品和服务时都有着自己的目的，有一种大权在握的感觉。消费对她们来说并不是非做不可的麻烦事，也不是什么无法避免的琐事，而是如何明智地花钱的严肃任务，是对自己所关心的人的重要义务，而且还是一种寻宝活动——搜寻各种商品和服务，或低价或高价，或技术复杂或产品新颖，或简单朴素或功能繁多，但不管怎样，它们都有着重大的功能意义和情感意义。

在世界各地，消费品市场正在向两极分化。在高端市场，顾客愿意花更多的钱买高品质、高利润且充满感情色彩的产品和服务；在低端市场，却是挖空心思用更少的钱买低价的基本产品。

本书是备受好评的畅销书《 奢华，正在流行 》的续集。本书告诉我们全球的中产阶级如何正在改造着消费品市场：对低价的产品和服务进行趋低消费，对于高端的产品和服务要趋优消费，而对于日趋乏味、价值降低的中档商品则避而远之。这些消费者大多是女性，教育程度高，可支配收入多，买东西的时候也更会精打细算。她们选购、使用商品和服务的时候都是有目的的，有一种大权在握的感觉。消费对她们来说并不是非做不可的麻烦事，也不是什么无法避免的琐事，而是如何明智地花钱的严肃任务，是对自己所关心的人的重要义务，而且还是一种寻宝活动——搜索各种商品和服务，或低价或高价，技术或复杂或新奇，或简单朴素或功能多多，但不管怎样，它们都具有重大的功能意义和情感意义。

这些重要的议题不仅仅只针对西方世界的企业。在大中华地区，急遽增加的产品特色、品牌选择、销售通路以及消费指南方面以网站与杂志的型式），在在使得消费者成为他们想要成为的“购物专家”。本地公司与跨国公司都将面临了解中国正在转变的消费型态的挑战。

第1章 分化的市场

案例呈现

·遭遇“中端之死”的索尼

·在中端市场面临绝境的卡夫公司

·“横跨两极”的丰田公司

第2章 新中产阶级消费者

案例呈现

·情感空间：关爱自己、探索、人际交往、个人风格

·主要因素：价格、技术价值、功能价值、购买时的兴奋感、整合、情感价值

·中产阶级权衡中的生活

·女性的核心角色及其影响力

第3章 便宜就是好

案例呈现

·阿尔迪如何成为欧洲领先的硬折扣零售商

·一美元店在美国的兴起

·沃尔玛等大型零售商发起的反击

第4章 跨越两极

案例呈现

·LG如何从低端起步扩展到高低两极

·“911”之后的酒店业转型

·万豪国际，业界后来居上的两极跨越者

第5章 无处不在的珍宝

案例呈现

·eBay，全世界最大的寻宝场地

·独一无二的沏宝

第6章 当价值算式发生变化时

案例呈现

·日本单身的年轻白领女性何以能对消费趋势造成如此巨大影响

·在“神奇润肤牌”实现飞跃——由外在美到内在美，从衰老到成长

·当消费者的价值算式发生变化时，对商家来说意味着什么

第7章 走出困境

案例呈现

·咄咄逼人的竞争对手通过推出同样甚至更低价格、更合算的产品来争取市场

·未能对顾客需求的变化做出相应反应。产品失去了吸引力，市场被新来者瓜分蚕食

第8章 一分一厘

案例呈现

·零售银行业务的魅力

·福力特金融公司向用户至上、反应灵敏的银行转型

第9章 望尘莫及

案例呈现

·止步不前也会落后

·食品杂货业的动荡

第10章 采取行动

案例呈现

·箭牌口香糖的市场策略

·家得宝重新切分数据

·从信息中寻找什么

关于我们的资料来源和研究方法

致谢

蒙特福特一家：权衡中的生活

一眼看去，萨拉·蒙特福特显得很普通。她和丈夫以及三个孩子生活在伊利诺斯州的阿灵顿高地。这是一个位于芝加哥西南约25英里的小镇，其人口统计状况与这个6.7万人口小镇的平均数据很相近。镇上人口的中值年龄是40岁，萨拉和她的丈夫里克都是38岁。他们的肤色和镇上90％的人都一样是白色的。他们自己一家人独住，镇上77％的人也是如此。他们的家庭年收入是8.5万美元，几乎刚好是中位数。

但是，人口统计状况并不能全面反映出个人的真实情况和他们的实际生活方式。萨拉和她的家人过着快乐而充满希望的生活，同时也面对着竞争和压力。萨拉每天所做的事情中有很大一部分是分配钱和做购买决策，好让家人能过上“好日子”。他们与高收入阶层和低收入阶层都不一样。前者在生活中很少有什么事情需要反复掂量权衡，而后者根本没有什么选择可以掂量。但作为中等收入家庭，他们经常会面对困难的选择。他们必须要充分利用好每一块钱。有很多事情他们想做而不能做。他们总是喜欢跟自己眼中更富有的人比较。

阿灵顿高地镇是一个理想的市郊小镇，小镇以师资雄厚的学校系统和风景优美的公园体系著称。公园里几乎提供了所有的娱乐活动，从野餐到小联盟棒球赛一应俱全。萨拉的女儿喜欢打网球、排球和踢足球，里克是高尔夫球好手，萨拉也喜欢打排球，通常是每周一次。

当我们开车进入阿灵顿高地镇的时候，我们可以看到那里有很多房屋在出售。很多老旧的房子正在被拆除，代之以面积更大、材料更好、居住更舒适的新房子。整个小镇对快速上涨的房价非常关注，他们正在研究新的限制政策控制房价。

我们驶过了一个名为“轮胎大全”的轮胎店、一家金考(Kin-ko's)复印店和一个叫“Buzz-In Buzz-Out”的夫妻档便利店，接着就进入了萨拉家的社区。我们先经过公园，看到孩子们正在热身准备踢足球，然后又经过了蒙特福特一家每周做祷告的教堂。教堂很明显在不久前修缮扩建过。

萨拉家的房子位于一条安静的大街上，街道的两旁是大约35年前兴建的双层房屋。这里简直就是普通中产阶级生活方式的典范。我们费了好大的劲儿才找到萨拉一家所住的房子，因为这里的房子看上去都差不多，在美国的很多社区都可以看到这样的房子。但是尽管如此，自从蒙特福特一家5年前买下这所房子以后它已经升值了很多。当初他们投资35.6万美元买的房子现在已经至少值42.5万美元了。这笔资产虽然是一个不错的财务储备，但它无法流通，所以萨拉和里克也不能过分依靠它。

萨拉穿着牛仔裤和一件白色的毛衣，面带着微笑在门口欢迎我们到来。萨拉的三个女儿——12岁的萨曼莎(Samantha)和8岁的双胞胎卡莱(carly)和埃米莉(Emily)还在学校，所以萨拉可以心无旁骛地和我们说话。她招待我们在家里的客厅坐下，然后我们请萨拉讲讲她自己的生活。她没有从自己的童年、教育背景或是爱好和活动开始，而只是简单地说了一句：“我嫁给了一个中学的数学和理科教师，我们有三个孩子。”

我们很快就发现，这就是当前萨拉对生活的定义。作为一个年轻女人，她有着很多的梦想。她嫁给了她爱的男人，他们决定成立一个真正的家庭，萨拉做全职太太在家照看孩子。尽管这意味着这个家就要完全依靠里克的收入了，但萨拉一点儿也没有后悔这个决定。然而萨拉渐渐发现这和她梦想中的生活很不一样。尽管有着每年8.5万美元的中产阶级水平稳定收入、舒适的房子、温馨的家庭、很多的朋友和邻居，但生活还是像一场斗争——不管是经济上、实际上、身体上还是感情上。她总是忙个不停，每天早上6点就要起床，一直到晚上11点才能休息。虽然她已经非常非常节俭了，但还是在担心孩子们读大学和结婚的费用。她说：“小时候我一直很理想化，我把生活想像得跟童话一样。现在我意识到生活中有一系列要权衡的事情，你每天都要进行诜择。”

里克总是想方设法再多赚点钱，带暑期班、教人开车和打高尔夫球，以补充学校的薪水，萨拉则常常每周代一两天课；同时萨拉还要绞尽脑汁把钱花在刀刃上。“每天我们都在斗争，”她说，“汽油价格越来越高，我们要选择到底是开车呢还是骑自行车。逛商场的时候我们必须认真考虑：‘我们是在外面吃快餐呢，还是买食物晚上回家做?’我们要选择，要想清楚我们该买些什么，为什么要买。”

但就是这样，有时候里克回到家的时候还是会和她说：“你要节省开支啊。”特别是里克为了学校的教师合同谈判而忧心忡忡的那段时间。萨拉的回答是：“你说哪里还能节省呢?’’家里的预算里已经没有水分了。里克每个月拿到手的薪水是5 200美元，而家庭的支出是4 840美元，剩下的360美元存银行，但就连这点钱也经常会被取出来救急。在我们聊天的时候，这个户头上只有200美元。萨拉感觉自己根本不是什么富有的美国人。她被时间和家庭经济的双重压力挤得透不过气来。

很快我们就探明了为什么萨拉如此焦虑、蒙特福特一家的生活又为什么这样捉襟见肘。5年前，他们下了很大的决心决定从他们住了7年的阿尔贡金搬出来。他们对那所位于华盛顿街上的房子很有感情。那所房子只有10年的历史，旁边有很多空旷的地方适合散步休闲，邻里既整洁又安全。蒙特福特一家在镇上还有很多朋友。夫妻俩于1996年花了20.2万美元买下了那所房子。里克的收入稳步攀升，他们觉得家庭的财务状况很稳定，此外还有一些闲钱。萨拉是一家健身俱乐部的会员，她经常会去修剪手指甲或脚趾甲，每周都会和朋友一起出去吃饭，还经常去本地的一家美容院理理发。里克则痴迷于鼓捣电脑，偶尔还会和朋友来一趟高尔夫球之旅。

随着孩子们接近了上学的年龄，小镇的一些缺点开始显现出来。阿尔贡金的公园很有限，但孩子们对体育运动的兴趣却与日俱增。更糟的是，当地学校的预算有些问题。萨拉告诉我们说：“学校准备把镇上的35名学生分成一个大班，还没有指导老师。我家的一个女儿阅读不太好，我可不想把她放到这么一个班上去。绝对不行。”

于是萨拉和里克决定搬到阿灵顿高地镇去。那里不仅有宽阔的公园和更好的学校，而且萨拉和里克都是在那个镇上长大的，双方的父母都还住在那里。萨拉两个年迈的阿姨也住在镇上的敬老院里，时不时需要有人照顾一下。她希望以后能从她们那里得到一小笔遗产。

阿灵顿高地镇的房价要比阿尔贡金的高出很多。蒙特福特一家把华盛顿街的房子以26.2万美元的价格卖了，赚了6万美元。然后他们在阿灵顿高地镇以35.6万美元的价格买下了一栋比原来老25年的房子，而2 500平方英尺的面积并不比原来的大。房子的房间很小，屋顶又比较低，没有现成的地下室，厨房已经很长时间没有修缮过了。附近也没有可以供全家人一起出去闲逛的大片空地。萨拉很不喜欢在厨房洗碗的时候无法看到房间的感觉。萨拉最怀念的一点是，原来那所房子的主卧室带有独立的卫生问，里面装有极可意水流按摩浴缸。“我真的很喜欢在漩涡浴缸中放松的感觉，”她说，“那是最让我感到舒心安适的地方了。”

由于搬到阿灵顿高地镇带来了巨大的经济压力，萨拉极为需要那么一点点舒心安适的感觉。他们为新房借了24万美元的贷款，这使得他们的月还款额从1750美元增加到了2000美元。这个数字对年收人为8.5万美元的家庭来说是相当高的，同等收入家庭的月平均还款额只有880美元。因此蒙特福特一家的预算被新增加的开支全给搅乱了。“搬到阿灵顿高地镇是有得也有失啊，”萨拉说，“我们得到了更好的学校和公园体系，但却要在很多其他地方做出牺牲。我对这个决定还是满意的，但要节省开支、向很多我想要的东西说‘不’，比我想像中要难得多。”

P28-32

本书是继备受好评的畅销书《奢华正在流行》之后的又一力作。《奢华正在流行》关注的是消费者愿意为“新式高档的”商品与服务付出更高的价格，而在本书中则侧重探讨另一股热潮：消费经验已日渐成为一种寻宝经验——每次总在寻找具有最高价值的商品。尤其是中端市场的消费者，他们会全力以赴、审慎地寻找价格低、质量高且可靠的商品；但对于具有时尚感、设计感与个性化的商品，他们仍愿意多花更多的钱去购买。

诚然，消费品市场现在正分化成两个快速成长的消费池。对于高端商品，消费者对能够满足其情感需求、高品质的商品与服务，进行趋优消费；而对于低端商品，消费者则愿意趋低消费低价格的商品与服务。不过，如果仅仅是低价位仍不足以吸引消费者，消费者会对商品的价值、性能甚至个性化有所期待。中端市场的商品，不但不能提供鲜明的商品特色，也无法提供更高的商品价值，在市场上愈来愈难以吸引消费者。这整个趋势给许多消费品公司带来了一些挑战与问题——中端市场的价值主张应该如何定义?对于商业模型的影响又如何?

本书旨在帮助读者更好地解读中端市场的消费者，而这个群体通常被媒体和业界人士所忽视或者曲解。同时，书中也展示了一些如何很好地利用消费者“寻宝”这一现象获得成功的企业案例，当然也有忽视这一现象而面临失败的企业案例。

这些重要的议题不仅仅只针对国外的企业。在中国，我们已经发现了消费者寻宝的行为。急遽增加的商品特色、品牌选择、销售渠道以及消费引导(通过网站与杂志传播)，使得消费者都成为了“购物专家”。本地公司与跨国企业都将面临了解中国正在转变的消费形态的挑战。

过去20年来，波士顿咨询公司一直与本地公司及跨国企业的客户密切合作，将挑战转化为机会并带动在快速变化的环境中成长。我们想要推荐这本书给你，希望这本书传达的信息可为你带来实时相关的信息，也希望本书的看法将有助你在世界上最重要的也最具挑战性的消费品市场之一——中国，获得更长远的成功。

许介檠

高级副总裁兼董事

亚洲消费品业务负责人

林杰敏

高级副总裁兼董事

大中华区董事总经理

廖天舒

副总裁兼董事

大中华地区消费品业务领导人