广告业是知识密集型行业，人才是广告公司最宝贵的资产。人才培养是每个有远见的公司最重要的计划之一，而本书的问世，为广告人才的培养提供了一个范本。实用的广告销售技巧,翔实的案例分析,优秀的广告点评,尽在《广告业务员培训指南》。

　　本书从介绍中国广告业的发展情况和广告的种类入手，详细介绍了各种广告的销售，如报纸广告、电视广告、网络广告、户外广告、广播广告和DM杂志广告等。书中插入了大量实用案例，附录中列出了广告客户100问、优秀广告点评和广告业常用术语等，层次清楚，内容丰富。　　本书是所有广告从业人员的必读手册，也适合传媒业人士，以及大中专院校广告学专业的老师、学生阅读。

第1章　蓬勃发展的中国广告业　

 1.1　中国广告业辉煌的20年　

1.1.1　中国现代广告业发展的三个阶段　

1.1.2　发展的见证：中国广告业26年流行广告语　

 1.2　广告公司与广告人　

1.2.1　中国大广告公司概况　

1.2.2　广告人　

 1.3　对广告业的再思考

1.3.1　广告业是沟通的行业　

1.3.2　广告业属于服务业　

1.3.3　广告是营销推广的一种工具　

第2章　广告的种类　

 2.1　从营销角度分类　

 2.2　从传播角度分类　

2.2.1　印刷广告　

2.2.2　电子广告　

2.2.3　直邮广告　

2.2.4　户外广告　

第3章　报纸广告销售　

 3.1　报纸广告概况　

  【案例3-1】广州三大报纸的定位与传播　

 3.2　报纸广告的销售　

3.2.1　做一家好报纸的广告代理商　

  【案例3-2】《南方都市报》掀起报业风云　

3.2.2　深入研究报纸的读者群体

  【案例3-3】《南方周末》读者分析　

3.2.3　为客户制定实效的、系统的广告计划　

  【案例3-4】保健品报纸广告制胜法则　

第4章　电视广告销售　

 4.1　电视广告概况　

4.1.1　中国电视广告媒体概况　

4.1.2　各品类电视广告市场概况　

4.1.3　中国电视广告区域概况　

 4.2　选择有品牌力的电视媒体进行广告代理与销售　

  【案例4-1】山东电视影视频道改版创新高　

  【案例4-2】安徽卫视电视剧营销方法

 4.3　电视广告的销售　

4.3.1　生产倒推法　

  【案例4-3】某地产栏目的广告销售　

4.3.2　定位法　

  【案例4-4】A新闻台的定位与广告推广　

4.3.3　增值服务法　

  【案例4-5】“A牌”麦片山东地区广告推广方案　

4.3.4　共赢法　

  【案例4-6】T立体车库具名赞助企划书　

第5章　网络广告销售　

 5.1　网络广告的优势与功能　

 5.2　网络广告的销售　

5.2.1　网络营销从网络策划开始　

5.2.2　寻找目标消费者　

  【案例5-1】21CN打造健康经典品牌　

5.2.3　制定周密的网络广告媒体计划　

5.2.4　广告诉求引人入胜　

  【案例5-2】罗氏抗感冒泡腾片　

5.2.5　开发新的网络广告形式或组合　

  【案例5-3】互联网助力地产营销　

5.2.6　以服务留住客户　

  【案例5-4】21CN的网络广告运作模式　

5.2.7　建立顾客档案　

第6章 户外广告销售

 6.1 户外广告概况

6.1.1 户外广告的发展历程

6.1.2 户外广告的发展原因

 6.2 户外广告的销售

6.2.1 品牌效应促进销售

6.2.2 向客户提供翔实的调查数据

【案例6—l】成都候车亭广告效果调查

6.2.3 为客户提出系统的户外传播计划

【案例6—2】谁让我心动——联想电脑公司户外广告攻势

6.2.4 创意方案以简洁为第一要义

6.2.5 户外广告销售要做好售后服务

第7章 广播广告销售

 7.1 广播广告概况

 7.2 广播广告的销售

7.2.1 销售广播品牌

【案例7—l】北京交广十年品牌路

7.2.2 导入整合营销传播手段

【案例7—2】安徽交通广播巡回听友见面会

7.2.3 为客户提供综合解决方案

第8章 DM杂志广告销售

 8.1 DM杂志广告概况

 8.2 DM杂志广告的销售

8.2.1 制作有说服力的：DM杂志介绍

【案例8—1】商家用《全优》杂志攻克J市市场

8.2.2 建立有特色的栏目进行广告销售

【案例8—2】“全优地图”栏目推介及合作方案

8.2.3 针对重点客户量身定做广告形式

【案例8—3】J市N银行2003年业务产品传播方案

8.2.4 进行专题策划，有针对性地销售广告

【案例8—4】《全优》旅交会专刊

第9章 客户全案广告销售

 9.1 客户全案广告概述

 9.2 客户全案广告的销售

9.2.1 提交服务沟通书

【案例9一l】A广告公司品牌服务沟通书

9.2.2 召开客户沟通说明会

【案例9—2】ZH饼干客户沟通会提纲

9.2.3 进行消费者与市场研究

【案例9—3】世纪经纶公司“金银花茶”项目消费者分析

9.2.4 召开头脑风暴会议，形成广告策略方案

【案例9—4】嘉华购物广场品牌传播方案

9.2.5 贩卖提案

【案例9—5】广告公司如何使提案成功

附录A 广告客户100问

附录B 优秀广告点评

 B.1 雅客V9领跑糖果市场

 B.2 西门子8008，最具女人心

 B.3 康师傅冰红茶

附录C 广告业常用术语

 C.1影视广告常用术语

 C.2印刷与设计常用术语

 C.3媒体常用术语

 C.4常用术语中英文对照

附录D 中国26年来的流行广告语

参考文献

一、“鹰牌"——电影频道

21CN与“鹰牌”的合作始于2003年，21CN并不急于在网络上进行硬性的广告促销，而是赋予“鹰牌”一个极富内涵和凝聚力的品牌概念——鹰年代，给那些一直支持“鹰牌”、享受“鹰牌”生活品位的人群一个VIP的尊贵标签。鹰年代的人应该是懂得享受生活、知性而有想法的人，21CN要令这群人意识到自己的VIP身份，从“人以群分”的出发点，为他们特别提供与众不同的尊贵服务。

通过一系列网络教育后，21CN把强势的宽频电影频道与“鹰牌”品牌的精髓相联系，全方位包装，推出“鹰年代电影专区”和“鹰年代主题论坛”，将品牌气质、产品特点以及传达内容融汇于网上平台内，一个关于“鹰年代”气质的故事就此延续。其宽频电影注册收费用户300万，页面日流量达到1000万，用户人群基本属于中高端人士，对生活有所追求、有所体味，并有一定的生活水准和生活品位……而这些，应该说与品牌所面对的人群极其吻合。

事实证明，“鹰年代”概念及相关推广，正抓住了“鹰牌”目标消费群体的性格特点，为他们营造了一个极具品位、颇显身份的网络空间，令网友自发地聚集到一起，并产生一个全新的社会族群——鹰年代人。

二、“太太"——女性频道

21CN和“太太”的情源始于2003年6月。走过十年春华秋实的“太太”，为了延续“太太”的美丽传奇，开始了品牌年轻化和品牌沟通方式的新探讨。其品牌年轻化的第一个动作是邀请香港著名设计师重新设计了产品包装。而在新装上市前，还需解决旧装促销的问题。

21CN提出了相应的旧装促销解决方案：以网络小游戏+情景剧的方式，针对“太太”目标消费群体年轻时尚的特性，通过互动性非常强的方式吸引目标受众参与，在年轻女孩心目中树立起“‘太太’不只是针对已婚女性”的品牌印象。

旧装促销活动效果非常明显，因此在紧接下来的新装上市活动中，21CN延续了第一阶段网络推广活动的热力，继续运用上阶段深受消费者欢迎的Flash情景剧、小游戏等方式吸引目标受众的关注。21CN还建立活动MINI SITE(小型网站)发放新装上市、促销公关活动等最新消息，作为沟通平台，维护与目标人群的长期联系。创意延续“太太”抢眼、鲜活的特点，为网友带来了愉悦的视觉快感和互动快感。5.2.3 制定周密的网络广告媒体计划

众所周知，互联网技术不断支持下的网络媒体，其传播方式、效果方面与传统媒体之间具有截然不同的特质，这也决定了制定网络媒体计划的独特性。

1．要考虑如何有效地利用网络媒体来影响消费者的行为和态度

媒体计划不是简单地回答一些问题，而应该考虑有效利用网络媒体来影响消费者的行为和态度。

在着手进行媒体计划之前，我们应当时刻思考广告主需要我们做什么?他们需要的是我们如何提供来自媒体的力量，这个力量要足以影响和改变消费者的行为和态度。让消费者经历这样的过程：不知道一有印象一想了解一了解一试试看一忠实用户。

网络媒体的大空间和互动性会影响消费者的历程，使“有印象”和“更多了解”这两个环节的效果更加突出。这也是制定网络媒体计划思考的关键点。

2．要做完整的数据储备分析

完整的数据分析应当包含的内容很多，包括网络受众的整体数据、单一网络数据资料、产品品牌历史上的行销数据、竞争品牌(产品)的数据、市场数据和目标受众的数据。对这些数据的存储和分析，是制定媒体计划所必不可少的。

实际上，这项工作如果在一项媒体任务将要执行前才开始准备的话，就已经来不及了。它需要每一位媒体人员在平时就注意储备数据资料，有一个恰当的比喻是：媒体人员的大脑，像一个数据工作站。

3．媒体计划必须有特殊性

媒体计划必须有特殊性。因为各品牌所处的行销环境不同、产品所处周期的阶段不同、同类产品的竞争环境不同，广告所要解决的课题也不可能相同，甚至同一品牌、同一产品在不同时期的媒体策略也不一样。媒体计划应该量身定做，没有一成不变的媒体计划，更没有放之四海而皆准的媒体计划。

媒体人员不能偷懒，不能以一抵十，要用运动的、变化的眼光去看待每一项计划，更不能把一个计划拿给十个广告主。

4．媒体是行销的一个环节，媒体计划的终极目的是协助达成行销

通过分析，虽然每个广告主在不同阶段的广告目的不一样，但终极目标都是一个，那就是销售。了解这一目的，也就明白了我们在工作中需要追求的工作目标，即利用网络媒体服务达成广告主的销售目的。

P80-81

广告公司只要一开张就赚钱，钱多得都不知道是怎么赚来的——这曾经是20世纪90年代广告业的真实写照。如今时过境迁，但那种境况犹如神话故事仍在今天的广告业流传。

广告业和大多数行业一样，已进入了买方市场，遇到了越来越挑剔的广告主，价格战愈演愈烈，竞标比稿犹如家常便饭，盈利空间却越来越小，竞争压力也越来越大。

作为广告业资深人士，笔者曾在业界提出了“中国机构全品牌运动”的观点，即在市场经济条件下，任何机构或个体都面临着这样一种挑战——如何在竞争中实现差异化，以提高销售能力，实现品牌化，从而在竞争中胜出。以此观点来审视广告业，我们可以看出，广告是一种服务，也就是一种商品，只有销售出去，才能够转化为生产力，才能够创造价值。因此，笔者从商品销售的角度，系统阐述了如何开展广告业务，为广告业百万同仁撰写了这本实用性极强的工具书。

本书全面介绍了广告业的现状，以案例的形式剖析了报纸广告、电视广告、户外广告、广播广告、网络广告、DM杂志广告、客户全案广告的销售。媒体广告具有二次销售的特点，因此本书提供的销售方法既适用于广告代理公司，又适用于媒体自身的销售与品牌建立。笔者还结合自己在广告一线的工作经验，在附录A中以“广告客户100问”的形式，对广告销售中遇到的一些问题做了鞭辟人理而又言简意赅的解答，内容涉及客户疑问、法律法规等，是广告业务人员应该掌握的基本知识。

笔者期望本书能成为百万广告从业人员的案头工具书，成为传媒业人士的参考书，成为广告学专业师生的课外读物，成为广告主了解广告行业的一个窗口。

李方毅

　　实用的广告销售技巧、翔实的案例分析、优秀的广告点评。如今的广告业日趋成熟，逐步走向规范化。本书从销售的角度来传授开展广告业务的方法、技巧，对广告业务员能力的提升大有裨益。

    ——台湾著名广告人、东盛医药科技股份公司副总栽 李传屏

李方毅先生将丰富的实践经验系统化，用案例来讲解广告销售技巧和方法，非常生动，是一本好的培训教材。

     ——河南大学新闻与传播学院教授 杨海军

这是一本优秀的广告销售工具书，很实用。

     ——世纪经纶整合传播集团董事长 潘韶宾

广告业是知识密集型行业，人才是广告公司最宝贵的资产。人才培养是每个有远见的公司最重要的计划之一，而本书的问世，为广告人才的培养提供了一个范本。

     ——天马广告董事长 徐箴言