把握最新品牌传播趋势，“反向”阐述直入人心的品牌美学传播新思想。最具前沿思想的本土公司，提出的全新“反向”新观点，为2006年最值得期待的品牌营销传播图书。反向理解说服，以无形价值来打动消费者的内心世界，建构品牌的高忠诚度。

这是一本讨论品牌传播的书，它是讨论如何从消费者角度看营销，看市场，从消费者那里体验产品之美，进而享受生活之美的传播思想案例图书。

在营销学的理论里，产品差异化是企业运用最多的。

“反向”创意美学所提倡的是颠覆现有规则，让产品营销达到一种美学般境界的新思想，让创意充溢于我们的所有经营行为当中的适合境界，从消费者角度反向观察，从消费者角度反向理解需求的营销新法则。

反向需求定位，让消费者在感性体验上产生差异化，具有不可替代性；反向感受沟通，满足了消费者的审美需求，有效实现品牌价值；

反向理解说服，以无形价值来打动消费者的内心世界，建构高品牌忠诚度；

反向解构渴望，让产品产生品牌资产溢价，让产品增加丰厚利润。

反向的关键是打破常规，不只是帮助销售产品，创造品牌，更主要的是它会彻底改变一个公司或者一个行业。

中国唯有在全球化浪潮中，以反向的创意经济崛起作为契机，通过杰出的商业创意来迅速建构和传播自身品牌，从而在世界经济格局中，实现从“中国制造”到“中国创造”！

序言一 品牌美学成就创意经济

序言二 美感消费是行销的最高境界

序言三 品牌美学，圆“中国创造”之梦

序言四 我们需要有使命感的企业同行

序言五 美才有更好的回报

序言六 帮助别人成功才是最大的成功

前言

第一章 反向的创意经济时代

什么是反向

反向创意是知识经济的核心

产品与反向创意经济

品牌建筑师之核心

创意经济的反向观

经典案例

星巴克不卖咖啡反成功

卓越案例

时尚“遛卡”，炫“菲”一般的你——兴业银行加菲猫信用卡推广记

第二章 反向观下的创意经济

创意工业与创意经济

创意经济就是艺术化经济

创意经济是产业的创新概念

反向营销新境界

4B行销进行时

经典案例

销售顾客感受的宜家

卓越案例

蜕变

第三章 创意经济面面观

全球创意产业概况

创意经济榜样

创意经济先锋

产品的魔法衣

超越模仿时代

经典案例

英特尔的文化

卓越案例

畅行成功路——锦湖轮胎中国高端市场传播

第四章 创意经济呼唤品牌美学

品牌美学是创意产业的理论工具

创意人的品牌美学观

消费者的品牌美学观

企业的品牌美学观

经典案例

欧米茄表服务的艺术美感

卓越案例

美学生活，美学体验——普田电器“美感体验”行销

第五章 品牌美学的反向建构

何为品牌美学

品牌美学的研究范围

品牌美学的研究视角

品牌美学的两个统一

品牌美学的学科属性

经典案例

香奈儿女士

卓越案例

360度漂亮女人梦倩胶囊的市场推广

第六章 品牌美学的价值观

品牌美学与差异化

品牌美学与心灵感动

品牌美学与恒久性

品牌美学ROI回报

经典案例

独创一个品类

卓越案例

珍珍：今天你的心情怎样？——珍珍薯片的“心情日记”

第七章 品牌美学改变世界

创意要为人民服务

商业创意的表现样式

创意改变产业历史

反向的自主创新主旋律

作为体验经济的品牌美学主张

经典案例

东京迪斯尼的有心服务

卓越案例

文化，为企业发展加足马力——三隆包装“企业形象战略（CDI）工程”

第八章 品牌美学的价值实现

商业创意的呈现

品牌美学的成长力

品牌美学改变国家命运？

品牌美学促进产业变革

品牌美学成就市场新格局

经典案例

艺术时尚的索尼

卓越案例

做生活的老板——老板电器品牌文化的重新定义

第九章 品牌美学与商业创意的层次

反向的创意之源

产品创意

广告创意

营销创意

品牌创意

商业模式的创意

产业战略的创意

“31-3S”的创意观

经典案例

贵格麦片起死回生

卓越案例

从“Z”到“C”，打造城市奔腾的芯片——南京高新科技园区品牌重树记

第十章 品牌美学“性爱论”

爱与性

功能支持下的品牌

情感支持下的品牌

爱与性的完美结合成就品牌

品牌就如伟大持久的爱情

经典案例

任天堂，一切为了顾客开心

卓越案例

品牌美学时尚化传播焕发品牌无穷活力

第十一章 中国品牌的创新之道

快速传递功能利益

强势呈现品牌体验

商品美感随影如行

品牌氛围形成消费压力

反向思维另类成长

挑战品牌的成功超越之道

经典案例

雅诗兰黛的渠道策略

卓越案例

掌心服务，精心呵护——中心手机服务品牌诞生记

附录 一个部落 一个梦想

贾丽军介绍

感言 个人的梦想不能称之为梦想

众人的梦想才是真正的梦想

后记 人人都要卓越

经典案例

英特尔的文化

当然，我们这里并不是说英特尔是模仿起家，但我们敢说，英特尔是从学习别人开始创新的。

英特尔公司和微软公司是近二十年来信息产业领域发展最快、影响最大、最受人称赞的两个榜样。其成功的关键不是产品而是领导人的文化起到重要作用，比如坚持。

葛洛夫、诺宜斯和摩尔是英特尔公司的三位创始人，对塑造英特尔的文化发挥了重大的作用，尤其是长期担任总裁的葛洛夫是英特尔文化的主要缔造者。

1968年在英特尔公司创建时，美国已有IBM、德州仪器、仙童半导体公司等好多家信息产业公司。它们在规模、技术力量上都远远超过英特尔公司这个制造芯片的小公司，但是英特尔依靠它们对未来技术发展的敏锐眼光、不断的高速创新脱颖而出，成为在世界半导体内存和微处理器芯片研制、开发领域的世界第一。

其实，我们在赞赏英特尔三十多年来在半导体微处理器领域为世界做出重大贡献的同时，不应忽视葛洛夫、诺宜斯和摩尔的作用，因为没有他们就没有英特尔的文化，没有英特尔的文化就造就不了几十年来坚持高速创新、大规模制造、全球化营销的英特尔的创造者，也就没有今天英特尔的辉煌。

这么多年来的坚持不是别的，就是一种企业文化的坚守。

葛洛夫"只有偏执狂才能生存"的格言在英特尔普遍被认为是"葛洛夫定律"。其中充满了英特尔的文化，创造了向前看、不断提高技术的环境，也避免了公司被竞争对手接管、牵制甚至被替代技术所打败。

在工作中，葛洛夫上进，严格要求。他直言不讳，精力充沛，头脑冷静，擅于分析，具有天生的煽动能力。他高度参与和注意细节，公司内每件事都有清楚的规范，人人都依此标准行事，甚至连公司留言部分，也分"需要行动"、"背景资料"、"重要资料"等不同等级。葛洛夫表达力极强，既能鼓舞下属又让他们感到害怕。英特尔的一位经理说："他如此强大以至于能把每个人撕成两半。与他接近的人都知道他对人敏感，但他不会让友谊来妨碍对高业绩的要求。"

葛洛夫对于领先于其他竞争者非常偏执，他时常忧虑未来个人计算机的作用和行业发展的方向。他永远都在担心由于市场的快速变化而导致英特尔命运被改变的几种不同方式，他研究新兴行业发展的深刻意义并且考虑英特尔未来的行动。他坚持认为，英特尔应迅速地、主动地采取行动，超过前面的对手，维持领导地位，形成战略竞争力。

在公司文化的熏陶下，公司员工都习惯了快速的工作步调和竞争压力，就连私人生活中也形成了一些嗜好，均热衷追求速度感与竞赛。公司大多数高级主管都喜欢打网球、游泳，或是滑雪及其他冒险运动，如习惯开快车。

在美国硅谷的大部分公司，大部分管理者都认为有创意的人是不应该受到纪律约束的。但是葛洛夫却一直向他的下属们宣传一个简单的道理。他说："英特尔就像一部大机器，各部门之间必须同步作业，无论制造、工程、营销或者财务部门，都必须遵守相同的纪律，才能让机器运转最顺畅，产能才能做到最高。"为此英特尔从上到下，坚持从源头做起：准时上班。

英特尔华裔副总裁虞有澄刚到英特尔上班时就感到英特尔与他原来服务的仙童公司在文化上有很大的不同，尤其表现在准时上下班中，他后来回忆道，在仙童的时候，每个人每天都可以来去自如，上下班时间完全是"自由心证"，根本就没人管你是几点钟到，几点钟离开。但是在英特尔每天早上8点钟上班的纪律是铁板钉钉的，迟到5分钟要签名上"英雄榜"，就是公司领导也不例外。即使是前一天加班到半夜，第二天的上班时间仍然是上午8点。有一次葛洛夫也破例迟到了，他同样也在迟到的"英雄榜"上签名。  在英特尔规定准时上班的最主要的原因，是希望确保每件事能够准时开始，包括公司会议、报告、项目进度以及最重要的交货时间。英特尔特别重视团队合作，任何一个人不守时都会影响团队中的其他人员，对公司资源造成浪费。因此准时成为纪律要求的第一条规范。

同样准时还体现在目标管理上。英特尔对于部门和员工所承担的工作总要设定一个最后期限。比如公司提出目标要在当年12月30日以前，推出某某处理器芯片100万颗，使它成为下一代微处理器的主流，那么销售部门、工程部门和制造部门为了配合公司的目标，势必要做一番取舍，如将资源重新分配调整。如销售部门可能将产品发表上市的时间定在11月或者以前，但起码应该在9月份先给主要客户部分出货；工程部门可能要从别的小组调进人员，以加速开发工作；制造部门可能提早做实验性的批量生产。

在各自的计划定出来以后，公司内大大小小的事情都以资料化来呈现，无论是产品研发、销售结果、出货量、退货比例、生产等级、工艺成品率等等，在执行时也不忘衡量实际与目标的差距。如果发现两者相距越来越远，就要马上采取紧急行动来纠正错误。

由葛洛夫个人提倡和塑造成的英特尔文化是主张人人平等的。葛洛夫的办公室是一间很大的房子，周围有很多相似的房间，这代表着英特尔开放、人人平等、提前运行的文化。葛洛夫的办公室塞满了管理和技术方面的书，并有很多"实时贴"的便条。葛洛夫有意识使自己非常容易接近，他使人们清楚，只要他在，人们就可以来找他并且谈论任何想法。葛洛夫认为，快速、公开的交流是避免官僚主义、保持英特尔灵活的反应能力、赶上世界步伐，并把更多的晶体管安装在更小的硅片上的关键要素之一。

P63-65

序言一 品牌美学成就创意经济

与卓越形象老贾的相识，还是源于“一面之缘”：当年我刚从日本留学归来，被授予“全国优秀归国留学人员”的称号，巧的是表彰人员中也有刚从美国留学归来的贾丽军，但当时并不认识彼此。然而这种没见面的“一面之缘”，却结下了我与贾丽军这么多年的“不解之缘”。虽说。我一直从事的都是教育工作，专注理论研究、著书立说、教书育人；而老贾则经营了卓越形象。当起了“商人”，开始了自己的广告事业。“教学”与“从商”，看似两条没有交汇的平行线，然而我跟老贾却一直保持联络，交往至今。

这其中的原因就是，对广告行业共同的民族使命感以及专业责任感。我身在学术界，也接触了不少的广告企业的老总，而贾丽军是有点学术情怀与市场企图心的实干家，在具体作业实践的同时，不忘研究最新的行销趋势与品牌理论，并且大胆地在自己的企业里率先实践。更重要的是贾丽军的“分享精神”，每每卓越形象在理论方面有新的发现时，便会将想法最迅速、最广泛地在业界分享，启发业界思考，推进着中国广告理论的发展。

中国广告历经几十年的发展，已经到了成熟蜕变的阶段。尤其突出的就是商业模式变革之下催生的创意经济，这本《反向：品牌美学》，无疑是创意经济时代的一个风向标，对中国创意经济的发展起到了指引作用。更重要的是，“品牌美学”这一理论的提出，对中国传播领域是一次颠覆，从理论高度为未来的传播提供了全新的思考角度。

我认为，卓越形象并不是以赚钱为唯一目的的企业，而贾丽军本人更不是以“谋利”为目的的商人。相反，推动行业的进步与发展，推动中国企业的进步与发展才是卓越形象的终极追求。现如今，我们需要的正是这样的企业和领导，以一己之力分担民族使命以及专业的责任感。创意经济时代，倡导的是“百花齐放、百家争鸣”，作为广告学术领域的研究者，我也非常期盼广告学领域也能出现“百家争鸣”的盛事，为中国广告业的发展做好理论先导。而从这本《反向：品牌美学》，我看到这一天已经指日可待了。

中国传媒大学教授黄升民

2006年5月4日

人人都要卓越

我们需要什么样的商业思想，我们能提供什么样的商业思想，这是我们的同行都关心的。纯理论的解读不能说不经典，一代又一代大师的著作，成为我们这个商业时代最畅销的思想。但这毕竟只有少数人才可以读懂，大多数人并没有能力去消化它们。

一般的人要看什么呢?他们喜欢听故事，也就是我们说的案例。

有一位朋友说他演讲的经历，冈0开始去演讲，非常实在，说的句句都是实话，都是有来处的营销实话，可最后演讲的效果一点都不好，甚至被听众赶下台去。后来，他发现演讲并不要全部都讲实话，要讲几句实话，然后马上就要胡扯几句，这样的效果最好。

我听了他的经验介绍，对这个需求市场很不以为然。但至少发现了两个问题，就是我们的后来者或者是想学习的人，其实他们都是很懒的，他们对真东西没有感觉，反而讲一些基础性的东西，听得乐开了花。

仔细一想，真的善于学习的人不多，人们对于知识大多需要别人的讲授才能吸收。贾丽军对这种情况是着急的。

由此，我们看到一些商业案例的勃兴。案例是最生动的教材，而且适合我们现阶段从业人员的学习需求，简明扼要，生动传神，身边的奇迹学习起来也方便。

我虽然反对讲课的人故弄玄虚，但也不得不承认我们读者的这种需求的真实性。于是，我接二连三地写这种公司案例。说的自私一点，是迎合了大家的需求。

公司案例是一个解读挖掘的过程，论点来之于“企业”而又出之于“企业”，有时候被解读者并一定知道他们做了多伟大的事，或者说并不认同解读者的观点，这都是很正常的。

被称之为管理学的开山之祖德鲁克先生，一生并没有办过企业，主要是做研究与讲学出书，完全是一个学者的一生。

而他的著作大部分都是公司的分析之作，成名作《公司的概念》就是一部案例作品，而且是一个不被企业认可的作品。这个不认可的企业就是通用。

从德鲁克身上可以看出，商业思想来源于公司的操作，而且通过案例也可以出伟大的著作，就看你是怎么写的。贾丽军是决心向着德鲁克的方向前进的，但现在还差得很远，我也在追赶着一种卓越。

卓越公司是国内传播公司里颇受人尊敬的公司，不是因为他们赚了多少钱，而是他们影响了这个行业，教育了不少同仁。那些在卓越的人和离开卓越的人，都会感受到这份尊敬。

每个人都想卓越，卓越公司13年来的成长之路，就摆在这里了，他们已经走上了一个新台阶，份份卓越正引来人们的惊奇的目光。

卓越的人看看卓越的不一样，追求卓越的人看看卓越之路会有更多的思考。我们这本册子，正起到这样的作用。

最后我要感谢贾丽军先生给我这样的机会来了解卓越这样的企业，让我又免费上一次MBA。同时，还要感谢卓越的案例操作者及贾丽军先生的卓越思想、创意经济研究方面专家学者的高见，书中引用了你们大量的案例文章与论述，无论你们身在何处，也无论是研究同行还是卓越人，你们都是最棒的，在此真诚感谢。没有你们的劳动就没有这样一本书。

当然，书中可能也有犯晕的地方，也有一些诌媚的地方。如果你有什么感觉，或者起了鸡皮疙瘩，那么，恭喜你，答对了。现在是广告时间。

郑新安

2006年5月28日

中国的广告公司应该有使命感，贾丽军领导的卓越形象就是其中一个代表。这个公司常常给我意外的惊喜。他们打破常规，突破创想，深入企业需求的核心地带，每每都有品牌创新，是中国传播类企业中既有学术情怀又有商业理想的新锐企业。

中国广告协会秘书长——时学志

卓越形象的贾丽军不同于一般的广告公司老总，是有学术情怀的实干家，做企业还不忘研究最新的行销趋势与行销观念，并且大胆地在自己的企业里率先实践，取得了有目共睹的成绩，成就不让群雄，这是非常难得的。

中国传媒大学教授——黄升民

卓越形象一直走在行业的前列，一直走在消费者的前列。这本书全面阐述了卓越形象不断进取，刻苦研磨消费美学与国家创意产业的革新，启迪意义非常之大。相信我们的企业家们，同业者们都会有非常强烈的感受。

原实力传播大中华区首席执行官——李志恒

中国一直被称为“世界工厂”，做的都是世界品牌的OEM，为什么不能让世界品牌为我们做OEM呢?摆脱“世界工厂”，实现“中国创造”，这是每个中国企业的使命。我们感动于卓越形象这样的民族使命感，更庆幸我们能够有这样一家志同道合的品牌代理公司。

老板实业集团营销总经理——赵继宏

卓越形象的品牌美学，无论是在企业的品牌价值打造上还是在传播公司的创作人员身上，都将有巨大影响，也必将带来媒体的变革与品牌增长的新时代。

触动传媒首席运营官——杨宇时