本书是银行营销实战宝典丛书之一，是一部银行行长和业务主管有效拓展市场的制胜宝典，也是银行客户经理快速提高营销能力的必备参考书。银行市场定位战、银行产品战、银行价格战、银行促销战、银行渠道战、银行品牌战以及银行新型营销战……本书将为你奉上银行最新的“作战守则”和“战争攻略”，还有中外著名银行的作战“心得”。

中国加入WTO后，整个经济融入了一个更大的范围，为银行营销开创了一个更为广阔的空间。中国的银行业面临着新的发展机遇，同时面临的竞争压力也更大了，一场银行营销战的硝烟已经在神州大地上弥漫。面对优质客户“奶酪”逐渐流失的危机，面对竞争对手带来的一些全能银行和全球银行的杀气，应战，是中资银行以“基业常青”姿态生存的唯一抉择。银行市场定位战、银行产品战、银行价格战、银行促销战、银行渠道战、银行品牌战以及银行新型营销战……本书将为你奉上银行最新的“作战守则”和“战争攻略”，还有中外著名银行的作战“心得”。

第1章 银行营销掀起战国风云

 第一节 WTO和银行营销

一、银行业开始洗牌

二、用开放促银行改革

三、银行营销随风起舞

 第二节 国有银行：春潮带雨晚来急

一、银行营销慢三拍

二、国有银行才起步

三、大笨象终于起舞

 第三节 中小银行：风风火火闯九州

一、使命就是增添活力

二、营销创新不遗余力

三、做大做强仍须努力

 第四节 外资银行：熬得云开见月明

一、大门开始开启

二、抢占重要城市

三、急攻高端业务

四、抢滩混业经营

五、并购大戏开幕

六、一切只是预演

【特别档案之一】中外银行竞争呈现六大趋势

【案例分析之一】爱立信南京倒戈中资银行大地震

【案例分析之二】上市——银行最大的营销关

【案例分析之三】刘明康考场“营销”

巧夺托管行“大饼”

第2章 银行市场定位战

 第一节 定位是在找位置

一、资本充足率

二、盈利能力

三、不良资产率

四、市场份额

【特别档案之一】 中国银行业与国际银行业差距的分析

 第二节 中国银行业的生存环境

一、国有商业银行

二、城市银行

三、私人银行

四、合资银行

五、外资银行

【特别档案之二】中资银行入选2002年度

全球1000家大银行名单

【特别档案之三】2002年商业银行性质的

金融机构市场份额状况

 第三节 定位战：排排坐分果果

 第四节 国有银行的定位

【特别档案之四】国有商业银行十八变

【案例分析之一】中国工商银行：恐龙变身

【案例分析之二】三大国有银行的抉择

 第五节 中小商业银行何去何从

一、战略优势

二、战略劣势

【特别档案之五】十家全国性股份制商业银行基本资料

【案例分析之三】万贝银行：市场补缺定位

【案例分析之四】招商银行的“因您而变”

【案例分析之五】宁波市商业银行：小银行新定位

 第六节 政策性银行：在政策性和银行色彩间游走

【案例分析之六】国家开发银行定位目标:国际一流银行

 第七节 中外合资银行：主“内”还是主“外”

【案例分析之七】华一银行：“内资”定位更诱人

 第八节 农信社的新模式】

【特别档案之六】农村信用合作社50年发展历程

第3章 银行产品战

 第一节 银行新产品和消费者购买决策

一、银行新产品类型

二、银行新产品开发过程

三、消费者购买决策

 第二节 银行产品战作战守则

一、银行产品介绍期市场营销决策

二、银行产品成长期市场营销决策

三、银行产品成熟期市场营销决策

四、银行产品衰退期市场营销决策

 第三节 西方银行业的产品创新

【特别档案之一】国外商业银行主要

金融创新产品的时间表

【特别档案之二】花旗银行眼中金融消费十大趋势

 第四节 我国银行业的产品创新

一、银行经营创新拉动产品创新

【特别档案之三】商业银行经营创新的四个阶段

二、银行产品创新起步较晚

三、银行迎来产品创新新格局

 第五节 银行产品创新的中外比拼

一、中外金融创新的差异

二、中资银行产品创新的短板

【案例分析之一】民生银行：走在创新的路上

第4章 银行价格战

 第一节 价格战作战守则

一、银行产品定价目标

【案例分析之一】诚泰银行免年费营销“无限卡”

二、银行产品定价方法

三、银行产品定价策略

 第二节 银行价格战的历史

 第三节 银行价格战的特点

【特别档案之一】阿尔巴尼亚的高息揽储危机

【特别档案之二】中国利率市场化改革进程

第四节 价格战中的银行生存要法

一、兵马未到，粮草先行

二、知己知彼，百战不殆

三、善兵者先利其器

四、避开价格战锋芒，开打侧翼战

五、联合竞争对手结成价格同盟

【案例分析之二】银行卡跨行取款：大银行收费小银行免费

【案例分析之三】汇民争夺战点燃银行价格战烽火

【案例分析之四】香港中小银行楼按市场低息抢滩

第5章 银行促销战

 第一节 银行促销战基本守则

【特别档案之一】各种不同促销工具的范例

 第二节 广告促销战

一、银行广告战作战守则

二、西方银行广告打四张牌

三、中国银行业广告方兴未艾

 第三节 银行公关战

一、银行公关战作战守则

二、银行公关暗战

 第四节 银行人员促销战

一、银行人员促销战守则

二、人员促销战以人为本

 第五节 银行销售促进战

一、销售促进战作战守则

二、“小甜头”促销大市场

【特别档案之二】招商银证通的销售促进方案

第6章 银行渠道战

 第一节 得渠道者得天下

 第二节 银行分销战作战守则

一、渠道设置

【特别档案之一】商业银行分销渠道分类情况

二、渠道策略

 第三节 国有银行机构大撤退

一、国有银行纷纷东南飞

二、“精兵简政”带来人才暗战

三、外资银行眼中只有“肥肉”

四、中小银行“虎口夺食”

 第四节 新型分销渠道争奇斗艳

 第五节 信用卡营销春意闹枝头

一、中外银行信用卡大战

二、蛋糕究竟能有多大

三、营销障碍绑住手脚

四、外资银行垂涎已久

五、中资银行突然觉醒

六、频频借力外资银行

七、广告大战悄然打响

八、营销手段出奇制胜

九、市场份额重于一切

十、盈利卡住了脖子

【特别档案之二】银行卡发展历程

【特别档案之三】未来几年的银行卡新产品特征

 第六节 删暗香袭人

一、与卡同行

二、网点必备的电子员工

三、营销战打服务牌

四、有奖刷卡擦亮POS

五、政府加入营销队伍

 第七节 “游击战”：从自助银行到社区银行

一、比ATM更方便的自助银行

二、银行办到家门口

三、中小银行的战略新选择

 第八节 超市银行露出尖尖角

一、“沃尔玛银行”可能问世

二、超市中的“金融便利站”

 第九节 电话银行：一线沟通无限

一、全天候服务的电话银行

二、电话银行优点多多

三、服务质量有待提高

第十节 手机银行：无限你的无线

一、手机银行风行世界

二、手机银行惊现中国

三、手机银行前路漫漫

【特别档案之四】港新个人银行业务营销看点

第7章 银行品牌战

 第一节 品牌危机常在

 第二节 品牌战作战守则?

一、理解品牌的重要性

二、建立品牌的意识形态

三、改变企业运作的常规

四、将内在力量变成一种支持

五、为品牌建立传播沟通资产的宝库

六、打破模式

七、整理品牌架构

八、理智地转型

九、召集各合作伙伴到同一工作平台

十、为品牌制造影响力和崇高感

 第三节 跨国银行品牌本土化

【特别档案之一】2003年高收入群体的银行认知排行榜

 第四节 中资银行品牌市场化

【特别档案之二】2003年中国股市最有价值品牌前十名

 第五节 中行品牌国际化

 第六节 品牌联盟：团结起来力量大

一、银行国际排名洗牌的背后

【特别档案之三】四大国有银行的全球排名

二、中国银行市场的“结盟运动”

三、股份制银行发表“联盟宣言”

四、小银行携手闯未来

 第七节 品牌大战大浪淘沙

一、金融品牌迭出不穷

二、银行形象焕然一新

三、品牌专利保护不足

第8章 新型营销战

 第一节 中资银行不是日升昌

 第二节 文化营销战：文化的魔力最持久

一、一流企业卖文化

二、文化营销战作战守则

三、产品文化营销战：频吹民族风

四、品牌文化营销战：个性化至上

五、企业文化营销：以人为本

【特别档案之一】著名跨国公司企业精神荟萃

 第三节 关系营销战：关系就是资源

一、“三只眼”盯变化”

二、关系营销作战守则

三、客户关系管理：以情动人

四、员工关系营销：同舟共济

五、政府关系营销：双赢成真

六、同行关系营销：欢喜冤家

七、媒体关系营销：沟通才有进步

八、关系营销新境界：受人尊敬

 第四节 整合营销战：攥紧的拳头更有力

一、整合营销作战守则

二、整合营销的三个重点

【案例分析之一】招行“金葵花”理财品牌的

整合营销传播

 第五节 网络营销战：无“网”不胜

一、网络营销战作战守则

二、网上银行冲击波

三、中资银行群起结网

四、网上银行营销瓶颈

五、“非典”带来非常机遇

六、中外银行网上“赛马”

【特别档案之二】安全第一网络银行营销策略

【特别档案之三】山西票号衰亡的四大原因

后记

“日本发生金融危机的原因，是建立在恣意性行政管理和金融羁绊基础上的不合理性的日本式金融体系，不适应合乎理性的美国式市场经济。”在日本长期信用银行破产之后，长银综合研究理事长竹内宏在《日本金融败战》一书中直言：

“美国是世界霸权国家，作为远东地区的政治小国日本，不得不采用美国的规则。结果，日本终于遭到了‘金融败战’。”

随着中国经济在全球的地位的上升，日本当年受到的压力同样会以各种形式跟随来到中国。

最明显的是，美日多国最近对人民币升值问题一再施压，其背后原因错综复杂，直接考验政策制定者的智慧和勇气。

金融开放的同时，中资银行也面临走出去的问题，其中包括中资银行艰难的海外上市之路。

“虽然看起来美国对上市公司的要求严厉，但却体现了最佳的国际先进做法。因此，即使不寻求去美国上市的中国的银行，也应该向这些要求尽量靠拢。”目前全球最大的会计师事务所普华永道全球金融服务部主席Jeremy scott如是言。

诚然，中资银行必须加速改革进程，并在改革进程中最大限度地维护自己的利益。

现为银监会主席的刘明康，2003年初仍任中国银行行长，当时不无忧虑地建议：“鉴于银行业的特殊性，政府有必要成立银行业改革领导委员会，循序渐进地推进银行业改革。因为，银行业对国民经济的杠杆作用很大，稍有闪失将直接影响社会稳定。”

“世界银行的中国问题专家曾经说过，中国的银行业要花10年时间准备入世。我的判断是，准备得好不需10年，准备不好10年也不够。”刘明康坦言，“国有商业银行必须争取5至10年内成为有竞争力的商业银行，否则将无法生存。”

随着金融业大门的逐渐开启，我国银行市场营销将面临外资金融机构带来的巨大挑战和机遇，营销环境也必将随之发生深刻变化。

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         好雨知时节，当春乃发生

      ——写在《银行营销实战宝典》丛书出版之际

从自然界到人类社会，竞争无处不在，无时不有。为了在竞争中取胜，从自然界的物种到人类社会的个体和社会组织，都在学习和运用各种不同的技巧，以便自己区别于同类。

以自然界的孔雀为例，为使自己在异性面前较其他更具有吸引力，雄性孔雀之间就存在着总是力求把自己的屏怒放得更美丽的竞争。这种竞争是温柔的，也是美丽的。

猴子、狮子为争夺王位的竞争就没有这么温柔和美丽。相反，是残酷的搏斗，是你死我活的较量。

人类社会的竞争也是这样，既有温柔式的、美丽式的，也有残酷的、血腥的。尽管人类社会在朝着公平合理的竞争方式发展，竞争的结果只有一个：非胜即败。

从我离开行政领导岗位走向竞争的商业银行领导岗位的第一天开始，我就时刻在提醒自己：商场如战场。没有运筹帷幄的智慧，就不能决胜于竞争的商海之中。

于是，我迫使自己迅速转换角色，深入钻研商业银行的运营知识，确立自己的经营战略，并组织起招商银行的经营团队。屈指数来，至今已有了整整7个年头。

5年来，我们从“穿州过省、一卡通行”到“大学生电脑节”，从“金葵花”、“点金理财”到“一卡双币”，不断认识营销、扩大营销、提升营销。现在看来，我的努力是成功的。现在的招商银行品牌比过去更响亮，更具有品牌价值。

从自己的实践中，我深深体会到银行营销战略在商业银行经营战略中的重要性。可以说，招商银行的成功，在相当程度上也体现为营销的成功。

更可喜的是，在招商银行营销成功的同时，我们的许多商业银行也在重视和发展自己的营销。除工、农、中、建四大国有银行外，相当多的中小商业银行也都在自己的营销方面打出了品牌，取得了成功。

在这个时期，中国的银行业正在进行着从传统的计划经济走向市场经济，从封闭的民族经济走向开放的全球经济的双重转轨。在这个转轨中，中国的银行业不仅面临着相互之间越来越激烈的竞争，而且面临着久历沙场的、手段老练、成熟的外来银行的竞争。在这种竞争中，营销作为竞争的产物，也成了解决竞争的有力工具。

可以说，中国的银行业正处在一个营销的地位和作用越来越突出，营销需要大力推广和应用的阶段。

在这个时候推出这套《银行营销实战宝典》丛书，我认为真是“好雨知时节，当春乃发生”。我们银行的营销实践，正是需要进行营销的理论总结和理论指导的时候，这套书必将对我们的银行营销产生积极的作用。

我本人也希望把自己在招商银行的实践介绍给同行，并期待与同行展开交流，以进一步促进我国银行业营销的理论繁荣和实践发展，以更快更好地促进我国的银行业在市场化和全球化的进程中壮大起来，走向世界。

在此，我也愿意把这套书推荐给大家。

                        马蔚华

                      中国招商银行行长

         运筹帷幄，决胜千里

               ——祝福中国的银行家们

尽管大决战的号角尚未吹响，但中国的银行市场已进入战国时代，这一点却是无庸置疑的。

外资银行急于排兵布阵，中资银行重整战斗序列，大银行抢占战略要地，中小银行忙于合纵连横……

因为谁都明白，大决战来临的那一天已并不遥远。

2006年，随着中国银行市场的全面开放，一场银行营销的大决战即将隆重上演。

谁不愿成为大决战的主宰，谁又不想成为这场大决战的赢家呢?

运筹帷幄，积蓄力量，是银行家们在大决战来临之前的共同选择。

这正是这套《银行营销实战宝典》出版之际的战场背景。我们希望这套丛书能为正在中国银行市场殚精竭虑的银行家们以切实的帮助。

感谢古今中外的银行家们。事实上，正是银行家们的超人胆识和卓越智慧，使这套丛书充满着英雄的气息和战争的美感。

无论从花旗引领全球银行营销革命的历史风雨中，还是从世界大大小小银行的营销创新实践中，我们无不为银行家们的精神所折服。胆识和谋略，智慧和勇气，在腥风血雨的洗礼中，一个个银行营销英雄就这样拔地而起。

祝福中国的银行家们。如今的中国银行市场，无疑是英雄们大显身手的新舞台，历史的机遇已经来临，我们为您献上美好的祝愿。

在本套丛书出版之际，我们对所有给予我们帮助和指导的人们表示由衷的感谢。感谢中国招商银行马蔚华行长在百忙之中对我们工作的支持、指导和鼓励。作为中国银行业营销的先行者，马蔚华行长引领招商银行在不到十年的时间里脱颖而出，使招商银行不仅成为最具创新意识的本土银行，而且在国际银行业界也获得了广泛的赞誉。感谢我们的导师李景泰教授。作为中国营销学理论的奠基者，李老师理论联系实际的治学精神和真诚正直的做人态度，至今仍使我们受益匪浅。感谢清华大学出版社的张立红老师，她为本丛书的出版付出了艰辛的努力。

我们还要特别感谢一个人一一深圳发展银行行长助理、深圳分行行长周立博士。事实上，正是他在担任杭州分行行长期间带领银行进行的极为成功的营销创新实践，使我们产生了编写本套丛书的强烈愿望。我们强烈地感到，深发行杭州分行的营销创新，是中国本土银行营销探索的一个经典侧面。在编写过程中，周立博士从专业的角度提出了许多改进的建议，使本套丛书更具针对性，内容更为充实。在此，我们在向周立博士真诚致谢之时，也祝福他及其领导的银行能拥有更加美好的明天。

            九颂营销传播有限公司董事长 赖丹声

中国银行业正处在一个营销的地位和作用越来越突出、营销需要大力推广和应用的阶段。在这个时候，《银行营销实战宝典》丛书的出版，真是“好雨知时节，当春乃发生”。我们银行的营销实践，正处在需要进行营销的理论总结和理论指导的时候。这套丛书必将对我们的银行营销产生积极的影响。

                   ——招商银行行长 马蔚华

《银行营销实战宝典》丛书是一套实战性很强的银行营销工具书。它精选了国内外著名银行成功的经典案例，运用现代营销理论深入浅出地予以介绍和评述，使您从中获得营销的智慧。相信这套丛书一定会助您成功。

            ——中国人民银行广州分行副行长 徐诺金

中国的银行市场已进入了营销时代，营销人才对银行发展的重要性日显突出。建立学习型组织，是银行提升员工营销水平的一条有效途径。这套丛书通过对大量实战案例的解析，使银行营销原理的阐述显得更为生动，是一套易读的银行营销参考书。

         ——深圳发展银行行长助理、深圳分行行长 周立

中国加入WTO后，随着中国银行市场的进一步开放，银行营销日趋重要。作为银行业务的一线部门，支行时时刻刻都在与客户打交道。因此，员工的营销和服务质量直接影响到客户的满意度。《银行营销实战宝典》丛书为我们提供了一个学习和借鉴的新平台。

           ——中国建设银行广州白云支行行长 廖锐浩

支行在不断提高服务质量、促进现有产品销售的同时，还要深入了解客户的潜在需求、为客户提供更加完善的服务。《银行营销实战宝典》是一套实用性很强的丛书，对我们的营销工作大有帮助。

             ——华夏银行深圳龙岗支行行长 周学德

客户经理是银行营销的“尖兵”，直接面对市场和客户。作为客户经理，提升营销和服务技巧非常重要。《银行营销实战宝典》丛书对此有很多实战分析和建议，能启发思维，非常实用。

                ——浦东发展银行客户经理 夏斌