本书通过“大创意思想”的代表公司(李奥贝纳公司)的成功案例，介绍了如何在产品推广过程中寻找产品固有的幽默戏剧性，通过产品“与生俱来的戏剧性”的传播获得产品营销的成功。一个成功的广告公司必须拥有自己的灵魂，怎样才能创作出一个伟大的广告作品呢?本书将为您提供最终解释。

你是否相信逐步积累的效用，你是相信创建品牌还是只相信为产品作广告宣传，以及你是否相信广告具有一种可以逐渐成长、发展完善的生命力和个性。

广告宣传活动一旦缺乏物质条件，就没有了保证，也就没有了用来支持创意的思想起飞的翅膀。

序言

糖棒!要雀巢的／1

"摘星"的人

打破一切常规

没有哪个聚会能在无人的情况下进行

"不是一个有教养的城市人"

如果羊变了，羊毛会怎样／19

广告策略的关键五点

市场

品牌或服务在市场中的定位及其表现

消费者与品牌的关系

寻找策略性的解决方案

确定广告目标

目标受众

消费主张

合理化论证

广告腔调

广告方案举例

富有创意的简短广告语

创意的三驾马车--产品、受众和品牌／51

创意力

聚焦产品

人物的运用

品牌特征

什么是大创意?／75

好广告就是优秀的销售员

探寻大创意起飞的翅膀

怎样开始策划一项长期运作的广告

运作一项长期的广告活动的要素是什么?

一个长效的广告活动可以运行多久?

广告怎样奏效／101

广告费未必等于广告效果

广告经费预算

广告创意

摄制方面该考虑的问题

有效地投放广告／117

媒介购买策划

通常使用的6种资料

谁是目标受众?

目标受众在哪里?

媒介目标是什么?

媒介策略

寻找最好的时机打造出最好的广告

案例：每一小片Flake都是纯粹的享受

全球思考，本土营销／151

广告国际化

为什么会集权化?

广告公司的暗示

"一种形象，一种声音"

国际化组织形式

李奥贝纳广告公司的三个案例

结论

我们的广告是否有效?／173

广告怎样有效

广告测定的两种方式

朝数据评估方向发展

广告储备模式

数据提供的信息

案例：Body Mist重新开发新市场

听取心灵深处的微小声音／207

用智勇双全的心态写文案

条理化与衔接的技巧

创造力是什么

生来就有的戏剧性

没有两只鼻子完全相同

撰写电视广告文案的特殊难题

广告创作人员的情绪窘境

怎样面对"不愿做而又必须做"的事

长舌妇讨人嫌

如何处理好广告各环节的关系

你后悔选择广告业吗?没必要

那个微小心声的力量

广告文案创作的尽头／235

广告界的一类圣人和七类罪人

"三家比比看!"--差点胎死腹中的成功广告

律师们的作用

广告评审--一个漫长烦琐得使人发疯的过程

广告文案十戒

市场

我们对所找到的市场方面的信息的描述，趋向于理想主义。在实践中，我们所寻找的这些因素的细节调查资料，对我们来说非同寻常；在新兴的市场中，我们可能必须边走边学。

广告策划工作的本质也依靠我们是否能够处理好新商品或新服务，或是一个长期稳定的客户。开始时，我们应该从打草稿开始；然后我们必须除去错误，重新思考。

在检查一个商品或服务的现状时，最艰难的是进行所有相关因素的细节分析而又保持对广告问题的同一的处理方法。像研究水中的生物一样，一个人在分别地研究骨骼和消化系统，但他／她会在几乎没有线索的情况下终止，比如身体的坚硬部分和柔软部分在哪联接。或它们为什么这样安排。工作适度就是要少些蛮干，多一些精干；知道所有事情并不难，难的是要知道为什么会这样。我们要用激发性的思路而不是一种市场描述型的思路去结束简单的问题。这是基于一件事实、一种态度和一种关系上的选择，它将导致一种易记忆的有效的工作。

让我们从一种具体的物品开始，如某种瓶中的液体或盒子中的粉末，还可从一项服务开始，比如一份与建筑团体或保险公司签定的合同。我们广告工作的一部分就是将产品或服务变成品牌。一个品牌就有一个特性。当买者和用者影响到人的程度大于物时，他们更应该把品牌联系起来。一个品牌比一种商品更有价值。一种商品可以任意更换——一个新的瓶子或盒子，一个新的陈述，一个不同的利息率。而一个品牌将保持不变或改变得很慢。

我们既要了解工程师和会计师可能使用的产品或服务，又要了解这些产品或服务的消费者所认知的品牌。

P24-25

“我知道没有好的客户就没有好的广告作品，但没有好的广告策划也就无法留住那些好的客户。”

——一代广告宗师李奥·贝纳

李奥·贝纳于1935年在美国芝加哥创建了李奥贝纳广告公司，迄今已有60多年。然而，他所遗留下来的广告理念(我们从同僚的记述和他本人的记录中可以见到)，直到今天仍很受重视，值得学习。为了能让读者对这位伟大的创意领袖有更多的了解，本书在第一章简短地记录他的个人传记及相关资料。

创作一个能使产品畅销的广告作品通常是一件非常不容易的事。

只有充分发挥个人的创造天赋，尽可能使得每一个有条理的设想和有效的步骤都各尽人意，才能使其成为一个真正成功的广告。当这样的广告作品展现在我们面前时，尽管人人都能完全理解其中所表达的意涵，而该广告本身也无可挑剔，但我们还是会期望下一次能做得更好。

广告策划的起缘并不是由广告公司发起的，而是因为每一个制造商都想通过做广告，全方位多角度地宣传自身的产品，使得产品的销售额和生产利润都能大幅度提高。因此，正是制造商们的这种需要形成了广告策划业的原动力，这也就是本书所要描述的如何成为一个成功的广告代理公司的内容。

专业广告公司是一个部门繁多并包容了各种各样人才的地方。本书只能讲述广告策划需运用的主要技巧，并对它们的实际应用作出例证。全书是按照策划广告的主要步骤依次分章来写的，主要讨论了广告策划的基本理论和实施技巧方面的问题。而且我们会根据一些李奥贝纳广告公司历史上的成功案例，条分缕析，详细地说明如何运用您所学到的理论和技巧。

每一个人都知道广告策划是一个创意性很强的工作，它不可能被简单地缩减为一个公式或定则来让我们依样画葫芦。但是，一些经过长期的实践检验、有助于品牌增值的成功的广告策划法则和经验，通过归纳总结后，可供其他的广告公司或后来者所借鉴或模仿。

媒体计划就是指通过一种经济而有效的方法来传播广告所要表达的产品或服务的信息。一个广告创意的传播就是通过电视、广播和报纸等媒介手段来实施的，通过这一系列手段来传播产品或服务的信息，促进销售，塑造品牌形象，广告公司的工作价值才能在广告业领域中得到体现。现实生活中，一个广告的策划及制作过程当然不可能如此简单，除了一些特殊技巧、捷径及一些不为人知的幕后操作以外，还包含着许多血汗和泪水。

任何一个广告的策划过程都不可能完全相同，本书介绍的都是广告策划中最直接、最主要的步骤，如它的策划、创意、制作、投放等过程。广告代理公司完全可以根据实际情况省略一些他们认为不必要的过程。

一个广告运作的成功与否，从广告提案、调研、策划到创意构思和执行，与广告公司各部门之间的和谐统一和广告客户的支持息息相关。因此，广告公司各部门之间，广告公司与广告客户之间的相互沟通、相互帮助，是一个成功的广告产生的前提。从李奥贝纳广告公司的很多成功案例中，我们就能了解到这一点。

本书所包括的广告策划思想及实例，是李奥贝纳广告公司集体智慧的结晶。同时书中也向读者展示了如何策划和执行能有效促进产品营销的广告的全过程。

一个成功的广告公司必须拥有自己的灵魂，李奥贝纳广告公司也不例外，怎样才能创作出一个伟大的广告作品?本书将为您提供最终解释。