营销不是万能的，但没有营销是万万不能的。营销是企业卖出产品获得利润的关键一步。企业在市场营销过程中会遇到很多问题，有些问题能轻易解决，有些问题就比较棘手了。本书把企业在市场营销过程中应该注意的价格、市场、战略定位等问题总结为八大步法，并结合沃尔玛、联想、柯达等三十多家国内外知名企业的成功案例进行详细的讲解。本书是大中型企业解决营销棘手问题的必备书。

做生意要有远大眼光，要配合时代需要。顺应形势的要求，把握时代的趋势和脉搏，从而因势利导，采取适当的经营对策。做生意要学会怎样应对风险。你要应对可计算的风险，也就是要衡量冒着风险能得到多少利润，如果你不会，就不知道每单生意都有内在的风险。做生意要有想象力，但是这种想象力必须是现实的和可操作的。然后，你必须抢占先机，迅速行动。你必须要有成本意识，然后出售、出售、不断出售!出售是商业的血脉。此外，无论做什么，都要有一个好的管理团队来执行，这一点非常重要。执行看上去很容易，但它经常是最困难的。好的管理团队要做到行动迅速、发现商机，并确保完成。一旦对商业有了热情，就会超越自己的能力，去想怎样提升你的工作、创造更多的利润、领先竞争对手。你必须对商业有热爱和浓厚的兴趣。

前言

步法一 品牌赢天下

第一节 强势品牌——企业追求的目标

劳斯莱斯的品牌定位

第二节 品牌的创建之路

以经营品牌来扩张产业的海尔

柯达的品牌创建历程

任天堂的人间神话

第三节 品牌的价值维护

奔驰的品牌价值维护

凌志完全履行品牌承诺

以上对下，以弱抑强——联想产品及其销售策略

第四节 品牌的合理拓展

联合利华品牌的精简

第五节 品牌的有效传播

“精工”品牌的有效传播

雀巢咖啡好味道

步法二 市场攻坚

第一节 企业面对市场的反应能力

康师傅快马进神州

一凯菲公司的细心分析，谨慎决策

第二节 占领最高地才能绝对地胜出

伊莱克斯：不做第一，就做第二

英特尔的竞争策略

第三节 平价策略，赢得市场

沃尔玛中国市场攻坚

戴尔：网上直销先锋

第四节 推陈出新，拓展市场

环城商店的卡玛斯旧车连锁分销

步法三 营销竞争策略

第一节 倾力合作——携手共创一片天

惠普与康柏的联合方略

第二节 促销与营销

西门子，高品质的时尚追求

第三节 以诚取信，立体经营

安利的立体营销

第四节 知己知彼，百战不殆

丰田汽车进军美国市场的策略

第五节 制定有效的竞争策略

居安思危，未雨绸缪——雀巢公司对市场的分析

步法四 价格战

第一节 薄利多销，低端战略成就知名品牌

万客隆中国市场的成功策略

法国廉价王——大地商店的价格策略

第二节 巧定高价，与众不同

吉诺·鲍洛奇的定价艺术

第三节 低价策略

西南航空：追赶我们的价格

斯沃琪：每天一个新变化

步法五 客户攻关，服务为主

第一节 做营销，做服务

全心全意为用户服务的IBM

第二节 真诚体验，设身处地为客户着想

施乐：追求100％的客户满意率

第三节 客户效益第一

把客户效益放在第一位的联想

宜家：让家的感觉更好

第四节 顾客就是上帝

卡特皮勒公司的成功之道

第五节 得民心香得天下

和记广讯以服务打开市场缺口

第六节 确立顾客服务新理念

时尚服务，独树一帜——伯丁斯百货公司的另类形象

第七节 服务打造品牌

三元牛奶：爱的滋味

步法六 广告攻略

第一节 欲擒故纵

野狼营销，出神入化

第二节 营销中的宣传战

普洛斯特的广告战术

第三节 准确定位，合理投入

耐克：心与心的沟通

步法七 营销战略应随机应变

第一节 突破常规，创造营销

金莎巧克力营销攻略

椰菜娃娃“领养”市场

第二节 选择目标市场，寻找顾客差异

喜力中国市场营销攻略

第三节 高效营销

大众精妙的市场营销

第四节 建立危机管理机制

强生妥善处理“泰利诺中毒”事件

第五节 弱势企业的变通营销

哈勒尔大战宝洁

第六节 营销注意文化差异

肯德基二进香港

步法八 战略决定生死

第一节 全球化与本土化的营销战略

宝马：品牌全球化与营销地方化

索尼：随身听畅想曲

第二节 细分市场，重新定位

PM米勒的战略转移

新的卖点之一：大打“安全”牌

据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人，汽车的安全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸收冲击式车身，SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，并导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。

翻开奔驰公司的历史，从上世纪50年代开始它就致力于安全问题的研究。1953年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量车身制造的标准朝着既美观、又安全的方向迈出了第一步。在600型的基础上，奔驰公司又研制出“安全客舱”：载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个“缓冲区”，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的，可以推拢到一起；每一部车上，从车身到驾驶室部件，共有136个零部件是为安全服务的。

新的卖点之二：环保至上

尽管汽车给人们带来很多的好处，但是，汽车同时也加速了环境的污染。汽车马达的发动增加了城市的噪音；汽车排出的废气污染了人们呼吸的空气……环境污染成为汽车的两大克星之一(另一个是能源危机)。业界人士有种共识：未来的汽车是环保汽车，比如利用电能的电车，石油、煤、太阳能、核能、水力、风力都可以用来发电，这就使得汽车能源不局限于某一种能源，又可消除汽车噪音与废气的污染。

奔驰公司把对环保问题的关切作为自身品牌诉求的重点，长期以来重视环保技术的研究，研制节能和有利于环保的新型汽车。石油危机发生后，奔驰公司着力研究汽车代用能源，例如乙烷、甲烷、电子发动或混合燃料发动装置。

奔驰公司每年定期推出强化企业形象的广告，表现其对环境问题的高度关心是它的重要内容。一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发也以满足美国的标准为前提，但奔驰公司除了这些之外，另外制定了一套比美国标准还严格的品质规定。“使你加入节约能源及环境保护的工作”就是奔驰广告的口号。

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从华为在思科知识产权诉讼案中占领先机，到联想成功收购IBM个人电脑业务，中国企业在国际市场的形象有了很大的提升，这表明中国企业进入了良好的发展状态——由为生存的挣扎过渡到迅速发展的阶段。从民族情感上来讲，我们应当为中国企业的发展壮大感到自豪。我们希望自己的企业能够走出去，在异国市场上打出一片属于自己的天空，发扬中华民族的才能和智慧。

然而，我们更应该注意到问题的另一个方面，中国企业的整体管理水平不允许我们盲目乐观。许多知名企业一夜之间倒闭，无数中小企业也在生存线上挣扎，据有关调查显示，近20年来，我们有80％的企业其生存周期不超过3年。我国企业的平均生命周期为：小企业3～5年，中型企业10～12丰，大型企业也只有40～42年。中国企业界风起云涌、浮沉起落，或悲壮或欣喜的故事每天都在上演，各行业的领军人物更是各领风骚三五载，你方唱罢我登场。

企业的每一次实质性的改变，每一次经营理念的转变，每一次经营方法的进步，每一个成长的足迹，都会使自身面临着新的机遇和风险。那么是什么决定着企业经营的成败呢?也许是企业的远景规划、战略决策；也许是战略的具体执行和具体的操作细节；也许是企业的创新能力，团队的面貌和进取的精神；也许是学习的能力，新技求的应用与否；也许是企业文化的影响力。这些都是与企业的生存发展密切相关的，是矣系到企业前途和命运的重要因素。如何将这些因素调动起来，成为企业发展的动力与源泉，这便是我们所关注的——如何借鉴世界著名企业的管理经验，有效地解决现代中国企业面临的诸多问题与烦恼，使之进入正常的发展轨道之中。

企业经营并不是具有杰克·韦尔奇所说的勇气就已足够。中国企业家缺的不是勇气，而是大胆决策前的谨慎思考以及怎样选择最有利的战场、时机和方式出击。本丛书从这一思路出发，分别从不同角度全面介绍世界著名企业的先进管理思想、理念、方法和技巧的运用。

《从第一步起——让你的管理步伐愈加清晰》主要着眼于世界著名企业的先进管理方法和理念的运用，以说理为主，重点强调管理思想的融合与运用，并辅以经典的案例分析，提出管理思想和理论本土化的建议和提示。

《从第一步起——让你的产品营销环环相扣》主要着眼于世界著名企业的独特营销方法和策略，以介绍营销的热点理论和技巧的运用为主，重点强调营销思想和技巧的运用，并辅以经典的案例分析。

《从第一步起——让你的领袖魅力光芒四射》主要着眼于世界著名企业家所具备的优秀素质，以介绍成功人士所需的条件和素质为主，重点介绍成功人士优秀素质的挖掘和培养，拜用世界著名企业家的经典案例加以说明。

《从第一步起——让你的员工各尽其才》主要着眼于世界著名企业的用人方法和技巧，以介绍人力资源管理的理论为主，重点强调新经济条件下新思想和新方法的运用，并用经典的案例加以分析说明。

企业的资本、制度、人才、技求等，归根到底都是企业的资源。企业的发展不单单依靠资源本身，而更在于如何最大限度地利用这些资源，这才是企业的制胜之本。我们聊尽绵薄之力，编撰了这套丛书，希望它们对提高您的管理理论修养以及管理能力有所帮助。

本书的出版得利于王炜、任苗苗、孙凡、贺立强、曲华、李帆、郭小凡、尹冠男、刘丽丽、邹龙云、付春宇、刘梓萱、蔡伟华、郭海青、牛成路、朱明德、庄艳玲等参编人员的辛勤工作。

编者

应建立整体统一的品牌形象。

——惠特曼

中国的跨国企业比日本的企业成功。

——索瑞尔

中国富人越来越富是因为他们的艰辛劳动。

——李山

一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务人员推荐的。

——德国大会

很多企业非常关注增量部分。提高增量固然是一个很好的做法，但增量也会演变成存量，如果一个企业家不能有效、合理地解决、消化多年累积的存量问题，那他不能算是一个合格的企业家。

——秦晓