本书在阐明直销本质、直销技巧、直销素质、直销团队的基础之上，参照美国哈佛商学院的案例教学法的经验，在直销案例的剖析当中，有针对性并且有重点地选择了直销精英企业与直销精英个人的典型案例及其宝贵做法、经验，并加以简要的剖析，提出一些发人深思的问题，有助于人们创新思维方式，理性地直面中国直销的历史、现状与未来，远离传销，搞好直销。本书可用于直销企业、市场营销业以及大专院校、高职高专教学与培训，也可作为企业销售员工培训的首选教材。

　　直销案例的剖析，则是在阐明直销本质、直销技巧、直销素质、直销团队的基础之上，吸取国内外案例教学法的先进经验，对直销精英企业与直销精英个人的成功案例进行深入剖析，从中引出带有规律性的深层思考与理性认识，从而为直销的更大发展奠定坚实基础。　　案例教学法是号称资本主义西点军校的哈佛商学院的传家宝。在两年时间里，学生们要分析800多个案例。这种案例分析教学，不是让学生去寻找所谓正确答案的教学，实际上也不存在绝对的正确答案，存在的只是可能正确处理和解决问题的具体方法，而解决问题的方法是对还是错，只是个人对经营状况的理解和判断的不同。其目的是力图把学生置于一个实际经营管理者的立场上，从实战的环境出发，来学习什么是经营管理和如何经营管理。　　参照美国哈佛商学院的案例教学法的经验，在直销案例的剖析当中，有针对性并且有重点地选择了直销精英企业与直销精英个人的典型案例及其宝贵做法、经验，并加以简要的剖析，提出一些发人深思的问题，有助于人们创新思维方式，理性地直面中国直销的历史、现状与未来，远离传销，搞好直销。

第一章 坚定不移的创业之路

一、艰苦创业打基础

二、超常创新谱新篇

三、依法创富建奇功

第二章 推陈出新的品牌经营

一、品牌开发创新

二、品牌形象塑造

三、品牌传播推广

第三章 满足需求的优质产品

一、产品定位

二、产品研发

三、产品质量

第四章 适应市场的实战营销

一、营销策略

二、营销模式

三、营销技法

第五章 以人为本的企业文化

一、企业理念

二、服务导向

三、以人为本

第六章 独具特色的管理模式

一、管理理念

二、管理创新

三、管理方法

第七章 积极有效的人员培训

一、培训体系

二、培训方法

三、培训管理

第八章 充满活力的激励机制

一、奖励制度激励机制

二、工作设计激励机制

三、企业文化激励机制

第九章 回馈优厚的薪酬福利

一、薪酬福利策略原则

二、薪酬管理

三、福利管理

第十章 成就大业的直销精英

一、科学的直销理念

二、全新的直销精神

三、高超的直销能力

参考文献

后记

   第四章 适应市场的实战营销

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的活动。市场营销是关于构思、服务、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。  

市场营销不同于销售或促销。现代市场营销活毒包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”

市场营销不同于直销。直销是营销的互动系统，这个系统通过使用一种或多种广告媒介来影响发生在任何地点的可测量的回应或交易。由此看来，直销只是着重于营销中的分销渠道建设问题，是商品流通类型与方式中的两点(制造商与消费者)距离最短的销售渠道，省去了代理、批发、零售等层层中间商，只剩下了一个直销商。这样，不但节省了流通时间成成本，加快了流通速度，也会使直销商获得更大的销售利润，对制造商、直销商、消费者三者都有利。

直销是21世纪最新的销售模式，是一场深刻的营销革命。但是，直销既然是营销中的一部分，那么，真要获得直销的成功，就必须在直销过程中自始至终地贯彻市场营销的理论、策略与要求，当然必须紧密结合直销行业与不同企业的实际，扎扎实实地做好适应市场的实战营销工作，从而夺取直销事业的巨大成功。

案例4—1

      雅芳：开辟多元化的销售渠道

1998年9月，雅芳公司获得中国政府批准转为店铺经营。在针彬娴的推动下，雅芳全速进入了传统的零售领域。2000年4月，雅芳调动其全国的经营管理人员正式进军零售市场，推出一系列高度创新多元化的销售渠道与销售模式。

在中国，雅芳按照非农业人口的集中程度对市场进行细分。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦和超市；专卖店不仅销售雅芳的产品，还向顾客提供专业的美容服务，从而拓展了直销的销售渠道。

1．专柜销售

每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润；另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。如果你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符仓条件，便可开张。

P102-103

直销本质揭秘，为我们从根本上揭示了直销的本质所在，揭开了长期以来盖在直销上的神秘面纱，旗帜鲜明地划清了依法直销与非法传销的根本界限，指明了直销健康深入发展、喜迎直销春天的方向与道路。

直销技巧的传授、直销素质的培育与直销团队的建设，分别从个体与组织、表层与深层、理论与实践等角度，为我们正确有效地开展直销工作，获取永续、稳定、快速、规模的发展，提供了具体的可操作性的原则、方针与方法。

直销案例的剖析，则是在阐明直销本质、直销技巧、直销素质、直销团队的基础之上，吸取国内外案例教学法的先进经验，对直销精英企业与直销精英个人的成功案例进行深入剖析，从中引出带有规律性的深层思考与理性认识，从而为直销的更大发展奠定坚实基础。

案例教学法是号称资本主义西点军校的哈佛商学院的砖家宝。在两年时间里，学生们要分析800多个案例。这种案例分析教学，不是让学生去寻找所谓正确答案的教学，实际上也不存在绝对的正确答案，存在的只是可能正确处理和解决问题的具体方法，而解决问题的方法是对还是错，只是个人对经营状况的理解和判断的不同。其目的是力图把学生置于一个实际经营管理者的立场上，从实战的环境出发，来学习什么是经营管理和如何经营管理。

参照美国哈佛商学院的案例教学法的经验，在直销案例的剖析当中，有针对性并且有重点地选择了直销精英企业与直销精英个人的典型案例及其宝贵做法、经验，并加以简要的剖析，提出一些发人深思的问题，有助于人们创新思维方式，理性地直面中国直销的历史、现状与未来．远离传销，搞好直销。

现在大家看到的这套《直销技能与素质培训系列丛书》共五册，是2003年开始策划、调研并历经两年多的时间编著出来的。本书以与时俱进的精神，几易其稿，并伴着直销业的兴盛，结合2004年9月10日第二次“厦门会议”研究论证的《中国直销管理办法》、《反金字塔欺诈条例》、《推销员培训管理办法》草案的精神实质和相关要求，尤其是2005年9月2日国务院公布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》的具体规定，充实进许多鲜为人知的内容。

作为这套系列丛书之一的《直销案例剖析》，由陈乃兆任主编，马军、赵良海任副主编。参加本书编写的有陈乃兆(第一章、第二章、第三章、第十章第三节)，马军(第五章、第四章第一节)，赵良海(第六章，第四章第二节)，程淑华(第七章、第四章第三节)，孙晓姝(第八章、第十章第一节)，陈子军(第九章、第十章第二节)。由陈乃兆对全书进行统稿，马军、赵良海协助主编做了大量工作。

在编写过程中，参阅了国内外许多专家、学者的著作和教材以及报刊上的有关文章，在此谨向原作者表示真挚的谢意!

由于水平有限，加之直销界人士急需这样的书籍问世，故疏漏之处在所难免，恳切希望专家、学者、直销界人士和广大读者予以指正。

丛书主编 唐静

2005年9月8日