本书的侧重点不是阐释基础理论，而是介绍开展直复营销活动的有效方法。读者从中可以了解一项直复营销活动是如何计划的，预算是如何编制的，名录是如何构造的，忠诚客户是如何培育的，直接邮寄组件是如何创作的以及广告活动是如何开展的等等实用性、操作性非常强的内容。所有内容都紧紧围绕获得客户的“反应”而展开。对于那些想要开展直复营销业务的企业来说，本书的确是一本非常难得的“指南”。

“《反应》是个人书房或专业性图书馆必备的藏书。本书从头到尾都是实践中的范例、有价值的工具以及富有洞察力的提示。它可以一而再、再而三地为制定成功的直复营销活动提供一步步的指导。无论是用于丰富专业知识还是用于教育培训，本书都不会让读者感到失望。这是一本难得的好书，我愿意把它推荐给所有开展直复营销活动的人士。”

——勤妮·哈里斯

纽约大学营销与管理学院直复营销及交互式营销中心主任

序言

特别感谢迪诺巴蒂斯塔

致谢

引言

第1章 我的创业之始

感谢我的幸运之星

自己把握住机会

第2章 为什么要进行直复营销

直复营销的优势

澄清有关直复营销的荒诞之言

一个直复营销成功的故事

同时，调查显示

200美元的热切购买者激励

在你的企业中运用这些原理

选择要销售的产品

小企业的优势

彰显你的个性

直复营销问卷

第3章 有效产品提议的要素

一个好的产品提议的特征

产品提议选项

测试：最后的观点调查

第4章 确认你的客户

编撰名录

直接反应名录

如何选择名录

创造性名录规划

使用名录经纪人

目录维护与计算机服务机构

运用数据库营销瞄准理想的潜在客户

利用RFM对名录进行重要性排序

在你的业务增长时考虑建立数据库，思考CRM

第5章 成功的直接邮寄组件创作技巧

直接邮寄的优势

外信封

信封成功的故事

信函

文案取胜的六种策略

更多动人的词汇

版面与设计

信函成功的故事

宣传册

订购表

订购表成功的故事

业务回复信封

不要忘记你的印刷成本

季节性变动

第6章 不同的直接反应广告

设置清晰的目标

选址，选址，还是选址

在预算之内行事

如何使你的广告脱颖而出

文案

从广告支出当中获得尽可能多的回报

广播电视媒介

第7章 目录联系

真正营销者的工具

目录的迅速发展

通过目录做出声明

制定目录计划

哪些内容放在何处

确定目录的成本

什么是良好的措辞

撰写有效的文案

用有力的大字标题引起读者的注意

目录的技巧

便于订购

你的网上目录

第8章 履行订单与期望

谁在履行什么

履行前的要点

订单录入

发出商品

利用外部机构

发货延迟与《邮寄订购规则》 

与利用邮寄进行销售有关的法令

第9章 成本与邮寄订购计算

确定你的促销成本

找到盈亏平衡点

如何计算一项直接反应广告的盈亏平衡点

分析目录销售

分析名录效果

第1O章 计划你的活动

背景

目标

战略

战术

大致的估算

权变计划

时间表

营销计划的范例

将你的营销计划作为一份参照指南

第11章 忠诚度规划——培育常客

高质量的产品

出色的客户服务

持续的沟通

计算长期价值

长期坚持

使计划富有新意和趣味性

其他忠诚度规划成功的故事

伙伴关系计划

第12章 大企业的直复营销

大企业的优势

大企业所面临的挑战

寻求解决方案

大企业成功的故事

第13章 中小企业的直复营销

案例研究：聪明的调查研究=小企业的成功

小企业成功的十大秘密

坚持自己的想法

第14章 21世纪的关系构筑——互联网及其超越

逐个建立关系

回到未来——服务客户与关爱客户

忠诚度规划：21世纪的“夫妻店” 

后期市场销售

互联网

网站的基本要素：虚拟店面

简单易操作

网上品牌创立

互动

制作一个优秀的网站需要时间

关心网上客户

创造访问量

隐私与安全

电子邮件营销

使他们再来访问

创造最多的机会和客户关系：

与一位利润驱动型的互联网企业家的交谈

向前看

第15章 全球直复营销

存在机会的地区：加拿大、英国、爱尔兰和德国

欧洲

日本

中国

东南亚

澳大利亚

拉美和墨西哥

海外直复营销活动的技巧

第16章 成功的营销者

直复营销成功的盛宴

成功的特征

你并不孤单

专业术语表

我愿意收到你的来信

那时，我是一位单身母亲，抚养着年纪尚幼的儿子。我有一份全职的营销工作，是为一家纽约的出版公司经营一个图书俱乐部。但是我需要更多的收入，实在是没有别的办法，因为儿子的牙齿矫正要花钱，厚厚的取暖费账单等着我去支付。一天，我走进梅西百货商场，在珠宝柜台前浏览时，发现一条我正好很喜欢的项链。看着精美的链上坠着的七颗金星和银星，我有了一个念头。我想，如果直复营销对于出版业如此有效，那么我为什么就不能用这种方法销售项链呢?

于是我就打听这条项链的制造商是谁，但是一位漂亮的金发女售货员说，她不能透露这一信息。第二天，我又回到梅西百货，向一位深褐色头发的女售货员询问同样的问题。她走到盛放存货的抽屉那儿查了一下，回来把答案告诉了我。我很幸运，这是一家本地企业——离我的办公室只有两个街区。

我给制造商打电话，告诉他我有兴趣采用直接邮寄的方式销售这种饰有星星的项链，而他也很乐意把这种项链卖给我。我一下子买了144条。为了使这种项链更有吸引力，我编造了一个关于它的故事。在故事中，这条项链上坠着七颗幸运之星，每一颗都对应着一周当中的每一天。故事很美，产品也很吸引人，但是我没有资金去进行营销。

后来，我注意到读过的几份杂志上有新产品专栏，于是我就给他们打电话，询问怎样才能在上面介绍我的产品。他们告诉我，需要寄去一张照片和一份新闻通稿。我知道自己可以写新闻通稿，但是到哪儿才能照一张照片呢?我的摄影师朋友鲍勃和我做了一笔交易(实际上是一份签字画押的协议)：他先免费为产品照相，这通常要花150美元——但是我在项链上一赚到钱，就要马P1上支付他双倍的照相费用。

我寄去了照片和新闻通稿，里面包含购买者可以对几份杂志上的广告做出反应的邮政信箱。利用午休时间，我紧接着又给这几家杂志的编辑打了电话。照片和新闻通稿在《家庭圈》(Family Circle)杂志上刊登之后，第一个星期内我就收到了350份订单。

利用直复营销，我总共卖出了几千条项链。我的摄影师也收到了很多次报酬，因为我现在的业务还是请他帮忙。我赚到了我所需要的甚至是远远超过所需要的更多的钱。当打开小小的邮政信箱门并看到支票涌出的时候，我感到了一生中从未有过的振奋——甚至是在我开办自己的企业时也没有过的振奋。

那是我第一次认识到，对大企业行之有效的直复营销原理同样也可以应用于小企业。经过多年发展，直复营销已经成长为一项1．86万亿美元的业务，而我对直复营销技巧适合于各类企业的信心也随之不断增强。P2

我要告诉你直复营销的秘诀。它不甚复杂，即使你很忙也可轻松掌握——不会花费你很多时间。

秘诀就是：

做有效的事情。

这就是直复营销的全部秘诀，只有六个字。它与大部分营销者所做的正好相反。营销者应该或是有独创性，或是走在前沿，或是讲求新颖，或是显得独特；而直复营销者则应该是通过做有效的事情而变得富有。

应洛伊丝·盖勒之邀为本书的新版撰写序言，我备感荣幸。为什么?因为她是将有效的事情传授给我的人士之一。本书的第一版就放在我的书架上，总是触手可及。四年间我搬了五次家，而每次我都带上了这本书。

对于直复营销(顺便提一下，为了向发明直复营销这一用语的莱斯特·沃德曼表示敬意，直复营销英文开头字母总是采用大写。不过，这是另一个时代的另一段故事了)，要了解的基本一点是它无法解释。为什么长信的效果优于短信?为什么有赠券的效果优于没有赠券的效果?为什么标题采用无衬线字体，其效果要优于采用有衬线的字体?我丝毫不知道答案。但是，这并不重要。

重要的是，直复营销是一门科学。你可以检验和测度。你可以了解其他人的结果，对类似的受众重复进行测试，并得到类似的结果。多棒呀!

当然，除非你知道什么事情有效，否则你不可能(也不会)在直复营销上取得成效。在我看来，要知道什么事情有效，有两条途径：第一条是花费10年的时间和1000万美元，犯大量的错误，然后你会成为一位聪明的老手，却已鬓发斑白；第二条是购买本书，不断地从中学习。

我赞成第二条途径。

塞思·戈丁(Seth Godin)

“对于营销者来说，《反应》是一本难得的实践指南；对于我们来说，《反应》是一件重要的工具。我认为，它是对团队进行直复营销培训的基础。”

——利兹·比勒

美国运通公司保险部主管

“应洛伊丝·盖勒之邀为本书的新版撰写序言，我备感荣幸。为什么呢?因为她是将有效的事情传授给我的人士之一。本书的第一版就放在我的书架上，总是触手可及。四年间我搬了五次家，而每次我都带上了这本书。”

——塞思·戈丁

《许可营销与释放思想毒素》一书作者

“多年来，洛伊丝·盖勒的直复营销天赋一直在为我带来客户(和经济上的回报)……现在，她本人也成为一位实至名归的赢家。本书在很长的一段时间内必将位于畅销书之列。”

——安妮·麦考尔·西姆斯

Fairmont spas公司总经理