我们的生活无处不存在着营销。那么，什么是营销?营销学大师菲利普·科特勒先生说："营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。"对于企业，善于营销就意味着市场、成功、机会、未来……"这里所精选的，就是不可不知的36家跨国公司的营销法则！

营销，犹如一把双刃剑，骁勇善战的勇士会用它披荆斩棘，杀开一条血路，直抵胜利。运用不当者，不仅适得其反，还会伤及自身。独具特色的市场营销活动通常情况下不易被对手识破，效仿起来总是难乎其难，而且要耗费大量的时间，因此潜心于营销战略的策划与实施常常能创造出绝对的市场优势。

本书无意成为一本营销知识理论性的教科书，注重于活生生的现实案例中营销知识的精选与提取，让读者从中体会正确的营销法则的运用所创造出的辉煌。

前言

1975年微软：以"软"胜"硬"1

百事可乐：与对手同行7

星巴克：体验营销17

联邦快递：客户增值型营销25

柯达：国际化营销35

惠普：多渠道营销44

马狮百货：关系营销51

伊莱克斯：亲情导向的营销模式59

耐克：虚拟营销65

宝洁：品牌营销72

迪斯尼：销售娱乐80

甲骨文：个性营销87

辉瑞：医药行业的营销法则94

亚马逊：网络营销帝国103

诺基亚：人性化的营销沟通109

雀巢：模块组合营销115

沃尔玛：零售业的营销典范122

松下：诚信为营销之本134

通用电气：客户引导型营销140

戴尔：定制直销145

波音：全面服务营销150

英特尔：创新营销158

强生：对消费者的责任最重要169

贝塔斯曼：媒体霸主177

雅芳：直销新活力184

索尼：市场至尊189

花旗银行：银行营销典范196

希尔顿饭店：形象营销202

玫琳凯：情感营销208

佳能：资源整合营销214

沃尔沃：严守核心价值222

安利：直销经典230

本田：拉近产品与市场的距离237

LG：为顾客创造价值246

大众汽车：大众的汽车255

三星：时尚先锋262

参考书目269

比尔·盖茨和保罗·艾伦共同创立了微软公司。当时，没有人能预料到他们的工作有一天会改变人们的生活，而到了今天，比尔·盖茨不仅多年蝉联世界首富之位，微软公司更是世界软件行业的一个神话，成为了行业霸主。

微软公司主要的产品有视窗系列操作系统和Office办公系列。同时它还涉足了CDROM，推出了Encarta，一种多媒体电子百科全书，以及最新的多媒体游戏等产品。1995年8月，微软推出的最新版本的视窗软件打破了常规：它没有在名称上使用软件产品的代码，而是选用了推出的日期(即Windows95)。这表明了微软公司从一个主要的商业性品牌转向了大众消费品牌。总之，一切就如盖茨常说的"为每张办公桌上和每个家庭中的电脑服务"。

现在，微软公司拥有60多个子公司，成为一个名副其实的软件业霸主。它的势力从巴西到芬兰，从阿联酋到澳大利亚，其触角无处不在。

一位风险投资家迈克尔·莫里茨说："像微软公司这样能够在20世纪末在人类生活很多方面有影响的公司，在世界历史上是不多见的。也许你得追溯到罗马帝国时代，才会发现具有微软公司目前这种影响的组织。"

而一位银行界人士则这样评价："再没一家公司能像微软那样让PC变得越来越如同阳光、空气和水一样无处不在。"

甚至，有一条街道以它的名称命名--华盛顿市微软路。

以"软"胜"硬"

盖茨1953年10月28日出生于一个富裕的家庭，父亲是律师，母亲是教师，盖茨就读于西雅图高级私立中学"河畔中学"，当他在八年级时就开办了一家"交通数据"公司。1975年盖茨遇到了保罗·艾伦(后来成为他一同创建微软公司的合伙人)，是艾伦给盖茨带来了《大众电子学》杂志，杂志上的报道深深吸引了盖茨，当时盖茨正在哈佛大学读书，在艾伦的劝说下，他决定辍学经商。

当时的世界还没有意识到软件的价值，没有任何纯粹生产软件的公司，软件被认为是必须但麻烦的附加设备，企业普遍认为只有硬件才能赚大钱。

比尔·盖茨却认为软件才是真正的摇钱树，应该只做软件，微处理器的能力每半年就更新一次，在一定意义上说来，你可以把计算机能力想像成为几乎是免费的。

显而易见，个人电脑软件市场的大小与个人电脑市场大小是息息相关的，个人电脑市场的扩大会延伸软件市场的需求，因为一台电脑要想发挥出其真正的使用价值，就得不停地购买软件。而软件市场的发展又会进一步增加个人电脑的市场需求。因为每一个软件都有着强大的功能，它可以帮人减轻很多工作负担，面对这么方便快捷的工作方式，不但可以节省开支，还可以提高效率。  1975年，盖茨和伙伴保罗·艾伦雇人编出了第一个产品--用于微机的BASIC语言。1975年7月下旬，他们与MTTS公司签署了期限10年的协议，允许MTTS在全世界范围内使用和转让BASIC及源代码，盖茨获得了18万美元的第一笔资金。20世纪80年代末，微软MS--DOS超过CP／MDOS，成为操作系统的领导者，微软的电子表格、文字处理等应用软件开始起步，1988年微软超过莲花公司，第一次成为世界最大的独立软件公司。就是这个时候，盖茨时代开始了：1991年Windows3.1发布，微软帝国浮出水面，一个新型的垄断巨头诞生了。1998年9月14日是微软划时代的日子，这一天微软公司股市市值达到2612亿美元，首次超过通用电气的市值1574亿美元，成为全球最有价值的公司。微软的营销领域除了PC操作系统和办公软件外，还涉及个人财务软件、教育及游戏软件、网络操作系统、商用电子邮件、数据库及工具软件、内部网服务器软件、手持设备软件、网络浏览器、网络电视、上网服务及近20个不同的万维网站，销售软件的造神运动达到顶峰，许多国家都开始将软件业作为自己的强国之梦，软件业超过了硬件，成为计算机的主导产业。  盖茨得益于他所捕获的商机，他说机会从来不会缺乏，但是眼前的机会不会重复，因为我们已经做过了。所谓的商机就是大胆地尝试着去做新的，以自己创造的模式去做别人没有做过的事。

微软公司能够取得多大限度的发展这一问题，盖茨的答案是：编制可在各种各样的计算机上使用的软件，这些计算机将用在汽车、住宅甚至钱包中。你能够在微软公司完成银行主要业务，从微软公司进行旅游预约，从微软公司购买音乐制品在微软公司读书评，在微软公司的频道上看有线电视。或许人们会发现自己在购物、工作和娱乐时常常要与微软来往交易。最终，一种以视窗为基础的家庭控制系统也许会控制卧室里电灯的开关。P1-3

  以全球性竞争为标志的时代，科学技术日新月异，消费者需求不断突破企业所掌控的范围，人口中心的不断转移，使战略性市场营销成为企业生存和发展的至关重要因素，更不用说企业的繁荣与昌盛了。独具特色的市场营销活动在通常情况下不易被对手识破，效仿起来总是难乎其难，而且要耗费大量的时间，因此潜心于营销战略的策划与实施，常常能创造出绝对的市场优势。

营销，犹如一把双刃剑，骁勇善战的勇士会用它披荆斩棘，杀开一条血路，直达胜利。运用不当者，不仅适得其反，而且还会伤及自身。从前几年的太阳神口服液、爱多VCD、秦池酒等风光一时的品牌的消失，我们不仅可以感受到市场竞争的残酷，更可以体会那些生存下来、并发展壮大的企业的艰难历程，而后者，无不是在营销上有所突破与创新才会走到今天。

在今天开放的中国市场，所有的企业无不面对更加激烈的竞争。传统的营销方式已不足以让他们取胜于市场，因而对营销知识与人才的渴望成为任何一家企业面对的紧要问题。

本书的编写无意使之成为一本营销知识理论性的教科书，而注重于活生生的现实案例中营销知识的精选与提取，让读者在例子中体会正确的营销法则的运用所创造出的辉煌。本书精选了36家跨国公司的营销法则。这些企业，无不是本行业中的佼佼者，而选取的正是支持他们走到今天的企业营销精髓。

他山之石，可以攻玉，

谨奉于后来者以期对您能有所帮助!

编 者

2005年6月