传统“跑马圈地”式的粗放型营销方式已经走到尽头，“精耕细作”式的精准营销才是企业发展的大趋势。新营销革命已经来临，企业必须寻找到一套适合自己的营销组合拳。对企业而言，营销不难。难的是营销得又精又准。以前，企业的习惯做法是机关枪扫射，海陆空全覆盖。要支付很高的成本；现在，应该改为“点射”，直接命中目标。这，就是精准营销。

商场如战场，知己知彼，方能百战不殆。传统的“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到了尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销管理发展的大趋势。锁定目标客户，细分消费市场，节约广告成本，达成资源集优。本书从目前流行的精准营销入手，分析了精准营销提出的意义和存在的价值，并对精准营销成功的案例做了详细、系统的阐述，对企业建立科学有效的营销模式具有现实指导意义。

第一章 大众营销式微，分众营销当道

 新营销时代是精准营销的时代

 成本限制，必须改“机关枪扫射”为“点射”

 80／20法则决定了必须又精又准

 建立完善的促销策略

 营销认识的误区

第二章 走近精准营销

 最流行的营销手段

 精准营销在中国是个新概念

 精准营销的两大类型

 精准营销的三大基本要素

 精准营销的两大优势

第三章 精准营销是企业发展的“终极武器”

 利用顾客反馈，奠定精准营销基础

 锁定目标顾客，避免无效竞争

 细分市场，瞄准客户

 分析产品特点，梳理出特色优势所在

 建立企业的数据库

 获取顾客忠诚度，企业成长的最佳捷径

第四章 精准营销是技术，更是艺术

 选择正确的方向和方式，培养市场区隔意识

 精心组合产品及服务，巧妙运用推广战术

 “光看不买”还不行，必须实现有效购买

 听听顾客的反应，满足顾客需求个性化

 研究顾客生命周期

 实现差异化价格策略

第五章 精准营销的细节技巧

 天天都可应用的成功检查清单

 DM材料的放置

 如何撰写一个好的广告文案

 一个直邮信封里应该有多少纸张

 广告的作用、目标及效果衡量

 如何利用E-mail效果最好

 成功营销之道

 如何写一封成功推销产品信

1．智慧时代，正确努力

领导学大师史蒂芬·柯维提出了人类的五个时代进化论：人类由狩猎时代进化到农业时代，再进化到工业时代，再进化到资讯和知识时代，最后进化到智慧时代。对于人类不断追求成功的努力而言，前两个时代靠的是体力，只要乐于付出就能取得收获；工业时代是一个由大机器生产代替手工作业的时代，人们一半靠体力，一半靠脑力，运用管理技巧、注重流程、追求效率，有效的努力就能取得成就；而智慧时代是以创新为灵魂的时代，只有正确地努力，并朝着正确的方向不断前进，你才能获得成功!

新时代给企业的营销带来了新的变化，人们获得资讯的渠道越来越多，然而人的时间和精力是有限的，在这么多不同的方式里面，怎样才能让你的品牌信息获得你期望的一个比值?你一定已经发觉：使产品进入消费者心里的成本越来越高，收益反而越来越小。企业需要用一种新的思维去审视自己。没有准确的方向定位，企业就会在纷繁芜杂的世界中迷失自我，花费大量的时问和精力，却事倍功半。只有精准定位，重拳出击，才能获得成功。

2．网络时代，实现互动

今天的你还能忍受被人喋喋不休地灌输信息吗?我想，大多数人都会回答“不”。这就是新时代的特征：人们需要表达自己。

消费者越来越不喜欢被强制地接受信息(那样做有时候甚至会令他们产生逆反情绪)，不喜欢单向的、自以为是的沟通方式，而是喜欢自己去体验，去表达自己的想法。他们不再是一个非常独立的群体，他们喜欢把自己看到的和认为好的与其他人分享。因此，你要给他们一个机会去提出自己的意见，去和别人分享、交换。

互动创造了客户价值并开始了建立关系的阶段。图I说明了这一过程。当营销主体迎合了个体用户的需求并且变得更有交互性时，客户戏剧性地增加了他们对该主体产品的使用。这反映了当个体突然接触到新的能量、信息和机会时所产生的许多变化。它连接了与一个组织的互动，通过客户接触来建立关系。互动所起到的作用不仅仅是扩大客户访问量。随着互动的升级，客户会频繁地使用这项服务，投入时间了解这项服务的内容。它扩展了公司和客户之间的业务量，导致了更多的接触。这就为许多实时营销创造了机会。

3．消费时代，个性需求

为什么同一产品或市场策略在各地取得的效果大相径庭?

为什么广告创意打水漂，SP不促也不销?

为什么有的新产品(如网络游戏)能迅速火暴市场，而有的产品(如葡萄酒)却长期低迷?

为什么……

因为：

这是一个追求个性的时代!没有人愿意被不加区别地对待，每个人都在追求自我的与众不同。

随着市场竞争的加剧，企业和营销人面临的压力越来越大，中国市场的“为什么”不断追问着进取的营销人。当各种“表面”的营销手段和策略都轮番使用过并有效性不断下降时，营销的困惑也就产生了。面对变幻莫测的市场，怎样才能够做到“以不变应万变”呢?那就要求我们不但能知其然，而且能知其所以然。营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”，是又精又准地抓住顾客的心。

这是一个个性化的时代，今天的人们甚至不愿和别人穿着同样的衣服，拿着同样的手机。营销满足消费者需求的本质决定了它必须向不同的人提供不同的产品，不仅产品要实现差异化，而且行销的手段也要实现又精又准的差异化。P3-5

在“菲利普·科特勒之夜”上，世界级营销大师菲利普·科特勒向到场的二百多位商界领袖、政府官员和商学院精英抛出了一个营销传播的新概念——精准营销。具体来说，精准营销就是公司需要更．精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

在这个越来越丰富的世界里，我们都充满渴望。渴望更多、更好，渴望被正中心底的那份感觉，这就是精准营销的魅力。精准营销就是学军事法则：目标准确，资源集优，攻击才能更有效，方可做到事半功倍。对企业而言，营销不难，难的是营销得精而准，谁都想赢得目标顾客，从而赢得期望的利润。企业的习惯做法是机关枪扫射，海陆空全覆盖。这种做法要支付很高的成本，应该改为“点射”，直接命中目标，这就是我们所说的精准营销，是筛选的技术和艺术。

众所周知，商场如战场，知己知彼，方能百战不殆，传统的“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到了尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销管理发展的大趋势，其关键就在于对营销信息的科学管理与使用。锁定目标客户，细分消费市场，这样才能节约成本，达到资源集优。

美国一家顶级营销研究公司最新的调查结果显示，25％以上的美国公司将营销预算的45％投入“目标营销”，另外40％的公司将预算的15％～45％用于该活动。而在新营销投资中，建立数据库和互动营销两项独占鳌头，网站和电子邮件，尤其是后者显示出优势。

总之，更加精准是当前营销的一大趋势，比如说直复营销，其好处是精确地锁定自己的客户，效果好而成本更低。但是，直复营销需要建立精确的数据库，如果不能建立一个完整的数据系统，是不可能做到精准地营销的。目前，在国外已经较为普遍的直复营销在中国面临很大的挑战，中国正处于由旧经济模式向新经济模式的转变中，企业营销也正从过去的粗放型营销转变为精准营销，只能算刚刚起步。

本书从目前流行的热迷营销、事件营销、内容营销、口碑营销、公益营销等营销方式入手，细致入微地分析精准营销提出的意义和存在的价值，并对目前成功运用精准营销的案例做了详细、系统的阐述，为中国企业建立科学有效的营销模式提供现实指导意义。

思路决定出路，对于众多的需要扩张的企业或者销售商也是一样，我们坚信精准营销这种新思路才是企业发展的“终极武器”，也坚信《精准营销》这本书会是你建立企业精准营销模式的“绝密武器”。

在此，我们要万分感谢提供思想线索的各位大师们和被引用参考文献的专家们，感谢为此书编写做出突出贡献的杨水秀、宋花和杨维英等人，是她们的积极参与，才使此书得以在这么短的时间里与大家见面。

编著者

2006年10月

更加精准是当前营销的一大趋势．比如直复营销，其好处是精确地锁定自己的客户，效果好而成本更低，可试验。

——世界级营销大师菲利普·科特勒

我觉得未来在中国最大的生活圈媒体群里面，如何来运用有效的覆盖、精准的覆盖，你特定的生活轨迹越来越重要。

——分众传媒董事长江南春

技术让我们能够更准确地对受众群体进行区分，但其到达目标群体的单位成本也会越来越高。没有100％的精准．但效果(ROI)是营销人的永恒追求。

——广源传媒CEO王超

下NT在韩国、西班牙开拓了互联网直复营销手段，比如在韩国建立了一个拥有500万注册人员的社区，现在就能快速与这个消费群体进行沟通和传递信息。

——TNT直复营销服．务策划有限公司CEO范登堡