本书首次构建了三类专家(主体)、三大板块(内容)、三种方法(形式)、三项收获(结果)组成的立体全方位的营销员培训大系，具有很高的理论水平和借鉴价值。

张博士授课丰富多彩、生动活泼、深入浅出、引人入胜，具有很高的学术水平和实用价值。这本书是他长期精彩授课的结晶，物超所值!

看了就能学，学了就能做，做了就能赢!本书具有较高的操作性和实战价值，是中国营销人员的必读书!本书中有很多实战的技巧，是企业经营管理者不可不读的好书。

企业营销人员可以分为三个层级：最低层级是送货员，只动腿、动手；大多数营销员属于中间层级。即推销员。除了要动腿、动手之外，还要动嘴：而最高层级就是王牌营销员，不仅要动腿、动手、动嘴，更重要的是要善于动脑，能利用系统整体能力和团队运作将一系列营销功能充分发挥出来。

中国顶级营销专家张利庠博士长年致力于营销人员技能和素养的研究及培训，成果斐然。他成功举办了“王牌营销员全封闭强化训练营”近百期，为数百家企业培训营销员总计超过五万人，使受训企业销售业绩普遍提升30％以上。本书汇集了张博士15年的营销培训心得，系统介绍了营销员的最高层级一王牌营销员的历练过程，详细阐述了王牌营销员的十步标准推销流程、四种专业营销技巧、九项专业营销修炼和拓展训练指导。

本书具有极高的实战性和可操作性，让你看了就能学、学了就能做、做了就能赢!

·系统学习本书，就如同亲身参加“王牌营销员全封面强化训练营”，有效提升你的销售业绩，增强你的职业技能

·掌握本书，你就掌握了一套全方位、立体化的王牌营销员培训体系，不但可以全面强化你的职业素养，还能随时帮你解决营销工作中棘手的难题

·一书在手，你就如同有了一名出谋划策的军师，他将全面指导你搏击营销战场，争拔事业与人生的共筹!

推荐序 1

自 序5

第一章 王者之师师出必捷

——谁是王牌营销员

 亮出你的王牌 3

 尽显王牌魅力 9

 打造王牌团队14

第二章 王者出征十步为先

——王牌营销员的十步标准营销流程

 第一步：不打无准备之仗

——拜访前的准备要领20

 第二步：目标决定成败

——目标与计划的制订 44

 第三步：标准销售话术

——约访的“太极行销” 51

 第四步：好的开始是成功的一半

——开场的九种方式57

 第五步：点中客户的穴道

——鉴定需求的连环发问 66

 第六步：了解自己的商品，展示自己的商品 78

 第七步：应对挑剔的买主

——处理客户异议的六大技巧94

 第八步：收场要干净利落

——促成的八大时机120

 第九步：让结局更完美

——货款回收与售后服务十招 141

 第十步：反思与回味

——拜访后的总结 149

第三章 放马亮剑功底必现

——王牌营销员的四种专业营销技巧

 王牌营销员的沟通技巧155

 王牌营销员处理与客户关系的技巧 167

 王牌营销员的时间管理技巧 180

 王牌营销员的礼仪规范190

第四章 王者风范源于历练

——王牌营销员的九项修炼

 第一项修炼：文化拴住人心

——价值修炼207

 第二项修炼：态度决定命运

——观念修炼218

 第三项修炼：人品重于技巧

——品德修炼227

 第四项修炼：乐观创造奇迹

——心态修炼231

 第五项修炼：敬事业懂规矩

——职业修炼234

 第六项修炼：能销售重团队

——管理修炼241

 第七项修炼：擅思巧言勤干

——技能修炼246

 第八项修炼：懂营销辨方向

——知识修炼256

 第九项修炼：123456的总结

——综合修炼268

附录 王牌营销员拓展训练指导

 什么是拓展训练277

 拓展训练的来历 278

 拓展训练的作用原理279

 打造王牌营销员团队如何开展拓展训练 280

3.分类收集，形成习惯

我们可以把潜在顾客分为两类：个体潜在顾客和团体潜在顾客。不同的顾客类别，收集资料的侧重点也不同。

(1)个体潜在顾客资料的收集

个体潜在顾客应收集的资料包括以下内容：

①姓名。没有名叫“顾客”的人，营销员第一次和顾客见面就能准确地叫出顾客的姓名，会使顾客产生一种一见如故的亲切感。中国人历来对自己的姓名有一种荣誉感，俗话说，大丈夫行不更名，坐不改姓。人们对自己的姓名都比较敏感，所以营销员在称呼或书写时，务必小心，如果在这方面犯错，可能要付出很大的代价。

②籍贯。中国人的老乡观念很深，因此，在商谈中，利用老乡关系攀亲交友，是许多营销员的成功之道。

③学历和经历。事先了解顾客的学历和经历，可以确定一个谈话的主题，从而营造一种有利的谈话气氛。例如，某位营销员了解到他的一位顾客和自己一样曾在部队当过话务员，于是就聊起了收发报的话题，双方谈得津津有味，最后在愉悦的气氛中达成了交易。

④家庭背景。了解顾客的家庭背景及成员情况，可以寻找到与顾客交谈的共同话题。一位营销员了解到顾客的独生子喜欢集邮，于是在与顾客见面时就送上了一些邮票，迅速博得了顾客的好感。

⑤性格癖好。对顾客的性格有所了解便于采取策略。例如，某营销员了解到他的一位顾客好为人师，因此，就经常前去请教如何处理工作和生活中的问题，前后交谈了50多次之后做成了一笔20多万元的生意。因此，有的顾客有特殊癖好，营销人员不易说长道短，即使明知那位顾客具有某种不好的怪癖，也不应直接冒犯。另外，营销员还要掌握顾客的业余兴趣是什么，从而方便找到许多使对方感兴趣的话题。西方营销人员一般都注意发现顾客的业余爱好，常常以“同好”的身份而不是以营销员的身份来营销商品。

(2)团体潜在顾客资料的收集

①经营情况。了解企业的生产、技术、销售情况，了解企业产品质量、价格、生产量及工艺，使用的机械设备，耗用的原材料数量，季节性变化等方面的情况。

②采购惯例。包括采购的方法、时间、原料供应厂商关系远近、满意程度以及采购的可能性等。

③其他。包括企业名称、性质、规模及企业内部人事关系等。

收集团体潜在顾客的资料十分重要。据1997年10月《美国营销员》杂志报道，美国绝大多数营销人员对于自己的最佳团体顾客的情况了如指掌，包括门卫接待人员的姓名、公司食堂里最可口的美酒佳肴等。上海某塑料厂的营销员利用走访用户的机会，不但将用户历年来的需求量及供货渠道摸得一清二楚，而且将具体经办人的脾气爱好记录在册。这些资料帮助他们与顾客增进了感情，从而建立了一批稳定的顾客队伍。

营销人员不仅要收集资料，而且要做到系统化、制度化，乔·吉拉德把这称为建立顾客档案。他说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料。他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的营销情报，所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们感兴趣的话题。有了这些资料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……，只要你有办法使顾客心情舒畅，他们也不会让你大失所望。”

(三)开发目标市场

营销员应该根据自身和市场的特点，立足于符合自己的个性、教育背景、工作经历等的专门市场，拥有属于自己的客户源和消费层面。也就是说，营销员应该清楚自身的特点和自己适合销售的产品类型。

案例

某企业雇佣了一大批大学应届毕业生向家庭主妇营销奶粉。由于这些刚毕业的学生年龄层次不适合营销奶粉，所以不能在营销过程中为年轻的母亲们提供有价值的育儿建议，因此，这些大学生的营销对顾客来说没有很强的说服力，也就难以产生很好的业绩。

意识到问题所在之后，该企业又招聘了一些三四十岁的下岗中年妇女来营销婴儿奶粉。这些营销员本身都已为人母，有丰富的育儿经验，于是她们营销奶粉的时候，现身说法，为年轻的母亲们提供了丰富的育儿建议，取得了客户的信赖，其销售业绩自然稳步提升。

但是，销售如电脑、教育软件等现代化高科技的产品时，就必须聘请文化程度比较高的人来做。例如，一位家庭主妇购买了一部手机，不知为什么总是无法开机，于是找到买手机的店要求退货。经销售员检查发现，并不是手机本身的问题，而是电池装反了。

所以，王牌营销员除了个人的努力外，还需要选择适合自己年龄层次、教育背景、生活经历的专门市场来做。做自己最适合做的目标市场，才会产生好的销售业绩。

P33-35

第一次见到张利庠博士是在我们正大集团王牌营销员全封闭强化训练营上，张博士幽默诙谐、深入浅出、实战性很强的演讲给我留下了深刻的印象。当时给我的感觉就是，一个名牌大学的教授、博士竟然连企业营销例会这样的小事都能讲得如此深刻透彻，说明他的功夫不只在书本上!

正大集团作为世界500强企业，为了更好地提升企业竞争力，在举办了集团重庆区王牌营销员全封闭强化训练营，并取得很好的效果之后，我们又相继举办了成都区和长沙区的王牌营销员全封闭强化训练营，强化培训几乎成为我们竞争取胜的法宝。

后来，我和张博士又在中国移动举办的财富论坛上先后演讲，于是便逐渐熟悉了起来。更主要的是，通过饲料行业举办的各种展会和论坛，我作为中国畜牧协会的副会长，张博士作为中国饲料经济委员会的副理事长，我们交往的机会越来越多，现在已经成为很好的朋友。

在此过程中，我又拜读了张博士的《中国饲料产业发展研究报告》，观看了在全国各地电视台热播的《王牌营销员全套课程》和《如何打造中层干部的执行力》影视教材，这些使我们变得更加熟悉。现在，北京大学出版社即将出版张博士的《王牌营销员培训宝典》一书，我之所以推荐给大家，主要有以下几个方面的原因：

第一，张博士拥有良好的知识结构，他的授课和著作都能挥洒自如、左右逢源、发人深省。

张博士理论功底深厚，先后获得历史学学士、哲学硕士、管理学博士等学位，这样的黄金知识结构使得他能够从历史和哲学的角度看待企业管理问题，一个复杂的企业管理问题经过历史的广角和哲学的长镜头观察以后就变得相当简单，而化繁为简以后才能发现事情的本质。因此，这本《王牌营销员培训宝典》不仅能使我们学习到很多营销方面的专业知识，而且还能获得许多人生的启迪。

第二，本书经受了企业培训实践的考验，证明了它的使用价值。

从1992年张博士举办首期王牌营销员全封闭强化训练营以来，在社会上已经公开举办了98期，在企业内部也成功举办了46期，其中，仅波司登股份有限公司就连续举办了8期(每年一次)，每期学员人数众多，反响热烈。本书就是举办这些训练营的总结和心得，是经得起实践检验的。

1996年，山东卫视专门拍摄了王牌营销员强化训练营的专题报道，节目播出以后，在社会上以及企业界引起了不小的轰动，把拓展训练引入营销员培训中的做法从此大行其道。

第三，本书讲述了培训王牌营销员的立体结构和完整的理论体系。

每个企业都非常重视销售，都有大量的营销人员，但是，如何全方位地培训、管理和考核营销员却成了企业的一大难题。张博士在考察和研究了日本、英国、德国和美国企业培训营销员的实践以后，结合中国企业的实际情况，总结出了一套适合中国国情的王牌营销员强化训练模式。

这种模式分为三大板块：专业营销技巧板块，采用请教授讲授理论的方法使学员尽快领悟；标准的销售流程，聘请拥有实战经验的营销专家，采取实战演练的方法，力求使学员在演练中形成习惯；品质、毅力、团队、心态和耐性等情商方面的内容，聘请心理咨询师利用简化、实用、高强度的拓展训练让学员去体验!三类专家、三大板块、三种方法、三项收获构成了一个立体的全方位的培训体系，开创了中国培训营销员的崭新模式。这是对中国营销事业的一个巨大贡献。

第四，本书具有相当高的实战价值，看了就能学，学了就能做，做了就能赢。

本书分为谁是王牌营销员、王牌营销员的十步标准营销流程、王牌营销员的四种专业营销技巧、王牌营销员的九项修炼和王牌营销员拓展训练指导五部分。每一部分都提供了实用工具和操作案例，让你看了就能学、学了就能做、做了就能赢!

另外，本书对有效开展企业的培训工作也是一个非常有益的参考，企业内部培训师完全可以利用本书在企业内部“依葫芦画瓢”举办“王牌营销员全封闭强化训练营”。

总之，我非常高兴向大家推荐这本书，希望读者能从这本书中学习到真本领，为企业、为社会、为国家做出更大的贡献!也希望张博士能够带给大家更多好的作品。

姚民仆

正大集团中国区副董事长

2006年7月于正大集团

本书首次构建了三类专家(主体)、三大板块(内容)、三种方法(形式)、三项收获(结果)组成的立体全方位的营销员培训大系，具有很高的理论水平和借鉴价值。

——著名管理学家、中国人民大学教授、原商学院学术委员会主席 李宝山

张博士授课丰富多彩、生动活泼、深入浅出、引人入胜，具有很高的学术水平和实用价值。这本书是他长期精彩授课的结晶，物超所值!

——著名管理学家、《中外管理》杂志社社长兼总编辑 杨沛霆

看了就能学，学了就能做，做了就能赢!本书具有较高的操作性和实战价值，是中国营销人员的必读书!

——正大集团中国区副董事长 姚民仆

张博士为我们集团公司连续做了八年的王牌营销员全封闭强化培训，效果很好。本书中有很多实战的技巧，是企业经营管理者不可不读的好书。

——江苏波司登集团股份公司总裁 高德康