研究畅销书排行榜越仔细，我们就越能了解趋势。出版老将必备，编辑新人必学，爱书人必读。

《畅销书的故事》说的不仅仅是故事，还是历史。畅销书排行榜所表达的是赤裸裸的事实，我们可以借由它来评估我们的文化。我们拥有的理想、错觉和梦魇……畅销书排行榜就像一面镜子，反映了我们是谁，我们要什么，我们对什么有兴趣，我们想知道些什么。

畅销书有规则可循吗?畅销书一定要靠真正有天分的作者吗?说故事的能力是畅销书的关键吗?还是能对熟悉的主题提出崭新而有趣的想法?性、战争、政治丑闻、节食风潮，哪一个是畅销书的“忠实伴侣”?

在过去的一百年里，在任何一期畅销书排行榜上，都会有超过半数的书带给出版社意外的惊喜和相对的疑惑。这就是为什么出版社难以拷贝自己的成功模式——它们根本不知道那本书大卖的原因是什么……现在就让本书来告诉你。

第1章 1900—1909

第2章 1910—1919

第3章 1920—1929

第4章 1930—1939

第5章 1940—1949

第6章 1950—1959

第7章 1960—1969

第8章 1970—1979

第9章 1980—1989

第10章 1990—1999

1924年的畅销书排行榜有两个重要的现象。排名首位的埃德娜·费伯(Edna Ferber)的《巨大》(So Big)，在许多方面都算是第一本“现代化”的文学畅销书——配合宣传的作家、摩登的故事内容和热门的主题。费伯的作品以紧凑的情节、超现实的人物，再加上对美国人生活的仔细研究而出名。事实上，她的书为将来的詹姆斯·米切纳(James Michener)和欧文·华莱士的畅销书打下了良好的基础，值得一提的是，很多人认为费伯的代表作如《巨人》(Giant)、《冰雪盟》(The Ice Palace)或《壮志千秋》(Cimarron)的写作手法，比二位后生晚辈好，甚至比他们二位加起来还要有趣。

另一个现象为刚创业的西蒙一舒斯特出版社的第一号作品——《纵横字谜游戏书》(The Cross Word Puzzle Books)旋风般横扫全美，并引发读者对“非书籍” (nonbooks，不是拿来阅读的书本)的狂热。起先，所有的书店只愿意购人极少量的纵横字谜书。不过，引发消费热潮后，书店很快地卖出了成千上万的字谜书，也学会了和字谜书、月历、立体童书等商品共存。连西蒙一舒斯特出版社也觉得自己的这个创业冒险作有些尴尬，所以一开始是以他们的纽约电话总机的名义对外发行，他们担心因为出版这种非正统的书籍，会让自己想争取的作者掉头而去。令人意外的是，西蒙一舒斯特反而因这本字谜的创举，赢得了营销手法活泼和手段高明的美誉。

1924年的书单同时也揭露了美国社会的重要改变。美国人大大提高了对科学的兴趣，其中的人榜代表作为艾伯特·威根(Albert Ewiggam)的《科学的新十诫》(The Neu Decalogue of Science)，这绝对不是一本浅显易读的书(甚至连书名都不吸引人)。

杰出的革新派剧作家萧伯纳(George Betnard Shaw)和法国传记作家安德烈·莫罗斯(Andre Maurois)在排行榜上占有一席之地，显示美国民众的阅读水准已渐趋成熟，对于各种新颖想法的接受度，还有对于外国作家的包容性也增加了。更快速、更豪华的大型邮轮搭载着数量庞大的美国人到达英国和欧洲，到欧洲旅游不再是有权有势或富贵人家的特权。同时，像萧伯纳这样的作家和公众人物也发现，到美国的路途其实没有想像中的遥远。

在美国的本土作家还不了解宣传的好处前，英国作家早就学会了如何利用它来提高书的销售量，从早期的狄更斯到后来的王尔德(Oscar Wilde)都是个中好手。做法虽然累人，但相当简单，就是在美国各地巡回演讲、接受各大报刊杂志访问，像萧伯纳或丘吉尔(Winston Churchill，这次指的是那个历史学家兼政治家)一样，让照片上报、参观好莱坞片场、在加州圣西蒙和报业大亨共进晚餐，和印第安酋长会面之类的活动。书的销量就会以迅雷不及掩耳的速度往上飙升，然后就可以回家领取高额的版税，外加之前巡回演讲的大笔酬劳。巡回演讲的酬金一向不低，书籍的畅销会帮助知名度升高。

在每个演讲的城市里，一定会有个摆满你的作品的书店等着你去为读者签名。刚开始只有外国人知道怎么搞这些活动来带动书的销售，但很快，这种做法就成了出版社营销的灵魂和要点，反而导致出版社和书店本末倒置地重视作家在市场营销上的可塑性，多过重视他们写作的实力。当然，最理想的状况是能写又能宣传，如萧伯纳或丘吉尔之类的作家。不过，同一时期市场的运作方式也变成把即将上市的书籍大纲先公布给大众。首先，书籍成了商品；然后，作家成了书的推销工具。原先就出名的作家往往能收到大笔酬金，但能将他们的书归纳成一句铿锵有力的宣传语的作者，也会有不错的收入，而可以一直保持笑容和陌生人寒喧数小时的作家，在市场上更是抢手，因此也就不难推测，为什么萧伯纳和丘吉尔会在新兴的出版营销上表现得这么好——毕竟，这些技巧本来就是他们谋生的手段。

之后的作家要成功，必须具备政治家的三寸不烂之舌，还要像演员那样，以热情、充满活力及有趣的表演方式来诠释作品或想法。作者在幕后振笔疾书，卖书是出版社和书店的工作的日子早就不存在了。

P048-049

畅销书排行榜早已成为我们日常生活的一部分，难以想像所有的出版社、作家、读者和书店若是没有它，日子会变成什么样。

在大多数社会观察家与文学评论家的眼中，这份畅销书排行榜榜单的存在有利有弊。他们认为，畅销书排行榜比较支持广受欢迎的“说故事高手”，对“文学味”浓厚的小说家较不利；公众人物比无名小卒更容易上榜；年年都出书的高产作家，比慢工出细活或初出茅庐的作者占优势；以热门的医药科技、社会现状或自我成长为题材的作者，比毕生用心钻研，写作主题较“严肃认真”的作者更受重视；而脸皮有如铜墙铁壁、擅于自我推销的草包，比害羞笨拙、外貌平凡的老实人更有机会出头。

上述指责有部分是成立的。大多数人心中都有一些很欣赏的作家，即使那些人的作品从来不曾出现在畅销书排行榜上，应该没有人限制自己只看最新的畅销书吧!  

尽管如此，大家对畅销书排行榜的态度其实有失公允。有些人打心底里瞧不起它，觉得真正的精英分子该对它不屑一顾；相对的，有些人却是奉之为圭臬，认为只有上榜的书才值得一读。在我最喜欢的书籍中，有好几本都是当时有名的畅销书，像拉里·麦克默蒂(Larry McMurty)的《寂寞之鸽》(Lonesome Dove)和伊芙琳·渥夫(Evelyn Waugh)的《梦断白庄》(Brideshead Revisited)都是我百读不厌的小说。在榜上的畅销书，并不全是靠造势的商品和言之无物的垃圾，当然更不是靠奥普拉(Oprah)的签名就能跻身榜上。

当我们回顾过去100年来的畅销书排行榜，会惊叹居然有这么多好书名列榜上，经过了几十年的岁月考验，仍然受到大家的喜爱。不过，确实有一堆废物也卖得很好，像控制饮食的减肥书籍往往风行一时，直到下一波新的减肥方法兴起；还有过气的公众人物的口述自传……诸如此类的书。但这才是畅销书排行榜的特点，从有这份书单开始，它呈献的风貌就是好坏掺杂——优秀的作品和低下的劣制货，旷世巨作和如今(如果还有人记得)看起来怪异至极的自我成长指南。试问谁还记得库尔医生(Dr'Coue)的《原始尖叫疗法》(Prireal Scream Therapy)或《恫吓成功法则》(1Vinning Through Intimida—tion)?现在还有人采用《不要去算卡路里》(Calories Dont Count)的建议，食用红花子油胶囊来减肥吗?

事实上，畅销书排行榜提供的是个修正过的事实。它告诉我们：大众“真正”在看的是哪些书。或者该说，大众“买”的是哪些书，让我们知道“应该”看哪些书，或希望其他人相信大部分的人买些什么书。就像站在了称体重的秤上，不论美丑，畅销书排行榜所希望表达的是赤裸裸的事实，因此我们也可以借由它来评估我们的文化，探讨我们是在如何改变。

接下来我想介绍一下我自己。我在西蒙一舒斯特出版社(Simon&Schuster)当了43年的编辑，畅销书排行榜是我生活中非常重要的部分，我说的不是学术研究上的关系。我每个星期看着它的感觉，就像一个投资人在看股票的涨幅，带着一种沾沾自喜或暗暗自责的心态。(嗯，我们的新书真是抢尽风头!唉，我到底在干什么，怎么会没签下那一本呢?)它扮演的是实际销售数字(和赚多少钱)的测量计，所以自然地，我对它的注意力就和种麦子的农民关切小麦价格的心情没有两样。另一方面，我又是13本书的作者——包括了5本小说和8本非文学性的著作。我的第2本书《权力》(Power!)曾登上排行榜的第一名；而我的第2本小说《昆妮》(Queenie，曾改编成电视剧《历尽沧桑一美人》)则是精装书排行榜的第2名，平装书排行榜的第1名。我讲这些丰功伟绩的惟一目的，是想告诉读者——我不只是畅销书排行榜的“观察者”。我知道当你发行的书登上排行榜时，你会有什么感觉；也知道当你写的书登上排行榜，甚至荣登榜首的时候，你又是什么感觉。相对的，我也了解当你的书掉到排行榜外，或者根本连边儿都沾不上的时候，你又会是何种心情。

简单地说，我们谈的并不只是数据，我们谈的是人们的生活，他们的雄心壮志、他们的成功或失败。这不仅仅是部文学史，它反映出我们看些什么样的书，透视了我们是什么样的人。就像写食谱和营养书籍的人最喜欢用的一句谚语“人如其食”(You are what you eat)①，同理可证，你看什么书，你就会变成什么样的人。就一个国家和社会而言，这些一代接着一代被阅读的书籍，传达了关于我们的种种信息：我们的过去、我们的现在和我们的未来。

这个回顾计划不可避免地牵涉到我、还有长年热爱阅读的人心中的怀旧情结。我们希望能重温初次读到某些书时心中的悸动；毫无疑问，我们也会因另一些书而勾起愉快的回忆。除此之外，还有一些书，会令我们怀疑自己当时的神智状态，至少会怀疑其他读这些书的人脑子是否清醒。

一般而言，我相信历史一再地提醒我们阿方斯·卡尔②的名言，“事情改变得越多，它们的本质就越相同”(The more things change，the more they are the same)。从1900年开始到20世纪末的每一个10年中，人们的确重复地被相似的书籍吸引。若不是这样，出版商或是书店早就都无法生存了。某类受欢迎的小说一向卖得很好，节食减肥的书也一直卖得不错，自我成长的书、公众人物的回忆录、危言耸听的科学或宗教推论、宠物的故事、医学指南(尤其是性爱、长寿、育儿方面的相关主题)、民间智慧或幽默小品，还有以美国南北战争为题材的书，永远受到读者喜爱。

……

“太阳底下没有新鲜事”，这句话形容书本的世界也同样适用。人们阅读的习惯不断在改变，就像穿戴的服饰，但是，不管款式怎么改，衣服还是衣服。从有畅销书排行榜开始，书籍出版的趋势其实是在不断的轮回。

曾经，描写性爱场面的能力被当做小说畅销的金钥匙，但忽然在排行榜上消失的无影无踪——哈罗德·罗宾斯、欧文·华莱士以及无数的作家一度努力创作出以今天的尺度来看只会让读者哈欠连天的性爱场面来相互竞争。而想在畅销书排行榜上争取一席之地的小说家往往收到以“激烈的性爱”做开场的忠告，一般看法认为如果在第一页就给读者一个缠绵刺激的做爱场面，那他就会耐着性子往下读几百页直到下一个性爱画面的出现。

不过，读者很快开始对性的描写感到无聊，于是它甚至比其他的风潮更迅速地被抛弃，与今天的畅销小说相比较，连吉恩·波特的《肢体残缺的女孩》都算性感了。许多现代的成功畅销小说，如克兰西的作品，根本没有任何性爱场面——如果在他的书里掺有色情，也一定是暴力和武器的色情。改变一切的真正原因也许只是有线电视的“成人”频道和三级色情录影带能给想要看的人更真实的刺激，从书中寻求慰藉就显得比较老套了。结果，对文学类书籍而言，最重要的终究是感人的故事而非精彩的性爱。

如果说性感小说消失在时间的洪流中，赚人热泪型小说则屹立不摇①。历史小说方面，迈克尔·克莱顿(Michael Crichton)的《时间线》(Timeline)完全照马克·吐温的经典之作《康乃迪克北佬在亚瑟王宫廷》(A Connecticut Yankee in King Arthur's Courz)画葫芦，因此若搬到1895年发行一定也会大卖特卖。一般来说，历史小说在过去数十年里并没有太大的变化。当时被推崇为划时代的一大步在时间的考验下缩水为一小步。例如琼·奥尔写的史前时代爱情小说，基本上还是套用从前以女英雄为主角的大型历史小说的公式。只是将年代设定的更远些——用熊皮和长毛象生肉来取代前人笔下的维多利亚式衬衣和阳台上的开胃酒，或头巾女帽和“英国兵打来了!”的场景。

现在的美国人和100年前的祖先阅读的非文学类书籍又有什么差别呢?答案是：大同小异。公众人物、政治历史和丑闻、自助书籍和食谱，不论在100年前或今天同样吸引美国人进到书店，而似乎是全新的创举往往不过是旧瓶装新酒罢了。

在20世纪90年代最令人兴奋的新闻当然不是书本身，甚至不是结局看起来只会剩一间大书店和一家出版社的并购整合，而是“电子书”(e-book)的发明。有了它，书籍的未来不再是条与科技脱节的黑暗死巷，就如出版社企业老板现在喜欢说的，“内容”通过电子传输就可直接送到读者家里。

斯蒂芬·金以《绿色奇迹》(The Green Mile)为开路先锋，重拾旧维多利亚时代的传统将一本小说分段发行，成为第一本在网络上销售的电子小说，刚开始他与出版社合作，之后独力运作和他的出版社竞争。结果至今尚难评定。不过，相信书籍还是会以日前的形态存在好一阵子，出版社和书店也会继续存活，但很可能在未来书籍会完全电子化一纸张大概就会走人历史，如同早期的草纸轴卷和更早的烘干硬泥片。

印刷和书籍的发明是科技革命里数一数二的大贡献，对人类产生极关键的影响，容易携带的书籍让知识更迅速有效地传播，造成欧洲及美国的改变，如：“普世性教会”(Universal church)的没落、精神的启蒙、美国和法国革命的政治改革和许多其他的变迁。但这并不表示近代的书籍在记录文化、娱乐、信息和知识之外比在印刷发明前的古早书籍更加神圣永恒。总有一天，网络世界会将所有发行过的书搜集完整，让人们可以轻易地在家自行印出。当这天来临时，再也没有绝版书的存在，也不会有缺货的发生。作家们可以在自己的网站上展示作品，提供样品章节给读者，彻底颠覆经纪人和出版社的角色，不久之后，也许根本就不再需要出版社的存在。

不过，仔细再想想，倒也不尽然。书籍出版还是需要广告和营销，更别提编辑了，而某些商品还是得有实体的销售渠道，所以这样看来，书店、出版社(和经纪人)大概还是会以某种方式存在，继续做他们一向在做的工作，只不过形态会随着潮流改变而已。

无论如何，有一件事是绝对确定的：即使将来整个出版过程完全电子化，畅销书排行榜将一直存在，记录着各种畅销书的排名，总有一个幸运儿会坐上榜首宝座。依我的意见，完全电子化的时间可能会比任何人以为的都要久，而且也将永远有个地方让想以老式方法买书和看书的人可以惠顾。

时代变迁的同时，畅销书排行榜会持续报道，就像过去的107年，每一周告诉我们美国人们正在读些什么，不论书籍的出版变成何种形式。

畅销书的排行榜就像一面镜子，反映了我们是谁，我们要什么，我们对什么有兴趣和我们想知道些什么，以及美国特有的文化里对冒险的渴望和精神启蒙的需求，像清教徒般地想丰富我们的心灵，却也想踢掉一切束缚，好好狂欢作乐。我们仔细研究畅销书排行榜越久，我们就越了解一件事，那就是——我们自己。